刺激性廣告之負效應(yīng)與顧客流失

1、 刺激性廣告之負效應(yīng)與顧客流失摘要：在激烈競爭的情況下，有的企業(yè)常規(guī)廣告發(fā)揮的效果不盡如人意，便采取了一些反常規(guī)做法的強刺激廣告，以期能夠吸引消費者的眼球、刺激產(chǎn)品的銷售。本文通過實證研究了解刺激性廣告如何影響消費者的購買意欲。分析結(jié)果顯示：一方面，刺激性廣告并不一定能夠吸引消費者的注意、刺激產(chǎn)品的銷售，而恰恰相反，常常會造成顧客的流失。通過上海消費者的研究分析，得出的結(jié)論是：類似于刺激性廣告這樣的“新創(chuàng)意”并不是企業(yè)的正確選擇，企業(yè)廣告的注意力和最終著力點依然應(yīng)該是消費者的心理特征和需求特征。關(guān)鍵詞：刺激性廣告；顧客流失；消費者性格；購買意欲；在當今物質(zhì)商品越來越豐富的時代，消費者似乎無時無

2、刻都被形式和內(nèi)容極盡豐富的廣告包圍著。企業(yè)為了促進產(chǎn)品的銷售、提升企業(yè)品牌的知名度，廣告內(nèi)容所涉及的范圍越來越廣泛，廣告的手法也是越來越新穎。在這種激烈競爭的情況下，有的企業(yè)常規(guī)廣告發(fā)揮的效果不盡如人意，便采取了一些反常規(guī)做法的強刺激廣告，以期能夠吸引消費者的眼球、刺激產(chǎn)品的銷售。這些做法包括運用過于私人化的題材、隱含“性的信息、故意引起恐瞑等等，企業(yè)認為這樣的廣告可以在一定程度上引起消費者的注意、刺激其大腦神經(jīng)，從而達到擴大產(chǎn)品銷售量的目的。但是這些反常規(guī)做法的應(yīng)用，往往會帶給消費者不愉快的感覺，令他們感到尷尬或不安、或受傷害，并且，其內(nèi)容和表達手法也常常不被社會接受，或引起爭議等，因此我們

3、稱這種廣告為“刺激性廣告”。那么，這樣的廣告是否真的能夠達到企業(yè)所想的目的，能否最終有助于促使消費者購買企業(yè)的產(chǎn)品呢?上海財經(jīng)大學(xué)國際工商管理學(xué)院與香港浸會大學(xué)商學(xué)院運用國際上成熟的調(diào)查方法聯(lián)合對此進行了系統(tǒng)的研究和分析，希望能夠就此問題得到正確的理解和結(jié)論。lOCAlHoSt 一、 刺激性廣告的研究方法我們采用實證分析方法，通過對廣告受眾進行問卷調(diào)查，調(diào)查結(jié)果應(yīng)用spss統(tǒng)計軟件進行統(tǒng)計分析，希望得到以下3個問題的答案：哪些廣告內(nèi)容、表達手法和廣告媒體容易冒犯消費者；刺激性廣告如何影響消費者的購買意欲；以及其原因是什么。問卷的內(nèi)容包括6個部分，第一和第二部分分別考察消費者對于刺激性廣告的內(nèi)容

4、、表達手法和廣告媒體的容忍程度；第三部分考察刺激性廣告的運用是否影響消費者的購買意欲；第四和第五部分分別考察消費者的性格特征和生活理念；最后一部分是關(guān)于被調(diào)查者的個人資料，包括性別、婚姻狀況、年齡、教育程度、職業(yè)和收入等幾個部分。我們于年初在上海市區(qū)共發(fā)放并回收有效問卷440份，其中男性為225人，占總?cè)藬?shù)的511，女性人數(shù)為215，比例為489，基本上各占一半。被調(diào)查者的婚姻狀況主要集中在已婚者(288人)，比例為655，單身也占了相當比例300(132人)。各年齡段人群總體分散比較均勻。被調(diào)查者的教育背景主要集中在大專和大學(xué)本科程度，且具有相當?shù)馁徺I力水平，人數(shù)分別為115和134，比例為

5、261、305。 二、刺激性廣告實證結(jié)果分析(一)廣告內(nèi)容、表達手法和廣告媒體的刺激性程度分析在我們的研究中，共列舉13種產(chǎn)品服務(wù)、6種廣告表達手法，以及11種不同的廣告媒體，消費者對其刺激性程度進行打分選擇(1代表毫不具刺激性，6代表極具刺激性)。從我們的統(tǒng)計結(jié)果可以得到以下結(jié)論。1廣告內(nèi)容方面(1)人們普遍認為賭博具有刺激性(平均數(shù)為479)，其中有231人(占總?cè)藬?shù)的525)認為賭博極具刺激性。(2)減肥纖體用品、女士衛(wèi)生用品、女性避孕用品、安全套、性病、成人征友熱線、婚姻介紹征婚服務(wù)、脫發(fā)治療用品等8種產(chǎn)品或服務(wù)具有一定程度的刺激性。以減肥纖體用品為例，有114人(占總?cè)藬?shù)的259)和

6、109人(占總?cè)藬?shù)的248)選擇居中的選項3和4，即說明人們大多認為其具有一定程度的刺激性。(3)藥品藥劑、女士男士內(nèi)衣、酒精類飲品平均數(shù)均在300以下，表明人們大多數(shù)認為它們基本不具有刺激性。如藥品藥劑，有113人(占總?cè)藬?shù)的257)和111人(占總?cè)藬?shù)的252)選擇了2和3，說明其隱私程度很低或基本不具有刺激性。2廣告表達手法方面我們列舉的廣告表達手法包括隱含“性”的信息、題材過于私人(隱私)化、引起不必要的恐懼、題材不切合本地文化、粗鄙的語言文字以及性別歧視。對于這6種表達手法被調(diào)查者表現(xiàn)出明顯的反應(yīng)，即幾乎所有列舉的廣告手法從整體上都被認為是很具有刺激性的，平均數(shù)均接近4，或者在4以上

7、，最后兩種表達手法的平均數(shù)甚至高于5。因此，可以認為這幾種廣告的表達手法是人們普遍認為很具有刺激性的手法。3廣告媒體方面被調(diào)查者對于不同的媒體的容忍程度表現(xiàn)出比較明顯的差異，報紙、雜志類以及電臺廣播是人們普遍容忍度較高的媒體，其平均數(shù)均在3以f容忍度最低的媒體為直銷郵件，其平均數(shù)為438，看來人們對于這種廣告媒體的接受程度還較低。其他幾種媒體的容忍度適中，如海報大型廣告版、因特網(wǎng)彈跳窗口廣告、廣告看板、電子郵件廣告等，即人們對于這幾種廣告媒體可能也不太喜歡，但卻具有一定程度的容忍力。(二)刺激性廣告對消費者購買意欲的影響消費者購買意欲的研究包括了兩個方面的內(nèi)容，統(tǒng)計結(jié)果如表l所示。可以看出，企

8、業(yè)采用刺激性廣告會有568的消費者放棄對現(xiàn)有產(chǎn)品的購買，而更有777的消費者認為，刺激性廣告并不會使新產(chǎn)品的推廣更容易被接收，不會選擇采用刺激性廣告的新產(chǎn)品。從更細致的層面來看，對于“如果兩家公司提供同樣性質(zhì)的產(chǎn)品，我將不會光顧、購買采用刺激性廣告的企業(yè)的產(chǎn)品”這個題項，表示同意的消費者比例大約為60，而對于“刺激性廣告主題若與正在宣傳的產(chǎn)品有關(guān)，會更易被接受”這個題項，表示不同意的消費者比例高達80。因此，應(yīng)用刺激性廣告的結(jié)果并非企業(yè)所愿，而是對企業(yè)產(chǎn)品的銷售產(chǎn)生了嚴重的負面影響。為了更進一步了解消費者的個人信息與購買意欲的關(guān)系，我們對兩者進行了相關(guān)性分析123下一頁 。分析結(jié)果顯示，消費者

9、的性別、年齡、教育程度和收入情況與其購買意欲呈現(xiàn)出顯著的相關(guān)關(guān)系。女性消費者較男性消費者更容易受到刺激性廣告的負面影響，而放棄對企業(yè)產(chǎn)品的選擇。同時，消費者年齡越大、受教育程度越高、收入隋況越好，刺激性廣告越容易引起他們的反感，從而對企業(yè)的產(chǎn)品形象和銷售均帶來負面的影響。以上分析結(jié)果的意義在于可以使企業(yè)了解：一方面，刺激性廣告并不一定能夠吸引消費者的注意、刺激產(chǎn)品的銷售，而j冶恰相反，常常會造成顧客的流失；另一方面，如果企業(yè)的目標消費者主要是女性，或者年齡層次較高，或者是高學(xué)歷、高收入人群，在應(yīng)用刺激性廣告時就更應(yīng)該嗅之又慎。 (三)消費者性格特征與消費者生活理念分析隨著社會經(jīng)濟與文化的快速發(fā)

10、展，人們的消費觀念和消費行為也都發(fā)生著很大的變化，企業(yè)應(yīng)該及時了解、準確把握消費者的新習(xí)慣、新特征，有的放矢地進行廣告、促銷等營銷活動，只有這樣，企業(yè)的努力才能達到事半功倍效果。這一部分，我們對消費者的性格特征和生活理念進行了研究分析，幫助企業(yè)更深層次地了解現(xiàn)今消費者的購買理念和行為，同時說明刺激性廣告為什么會造成顧客流失的原因所在。在問卷的第四、第五部分，我們分別應(yīng)用了20個和lo個題項，考察消費者的性格特征和生活理念。通過對問卷結(jié)果進行因素分析，我們將消費者的性格特征用以下幾個方面來衡量：“追求完美度”、“固執(zhí)己見度”、“尋求認可度”、“積極自信度”和“保守謹慎度”；而生活理念分為“真誠坦

11、率型”、“原則明確型”和“心胸狹窄型”3種類型?，F(xiàn)對消費者性格特征和生活理念各個因素層面的具體涵義解釋如下，見表2和表3。 1 消費者性格特征、消費者生活理念與購買意欲的回歸分析我們將消費者的性格特征、生活理念和購買意欲聯(lián)系起來進行相關(guān)分析，目的在于了解具有哪些不同性格特征和生活理念的人，刺激性廣告更容易影響他們對于該產(chǎn)品或服務(wù)的購買意欲，造成顧客流失。我們以消費者購買意欲為因變量、以消費者的性格特征和生活理念的各個因素層面作為自變量，進行回歸分析。在回歸模型的建立方法中，選擇了向后剔除法，因此分析過程一共建立了5個模型，第一個模型包括所有的自變量，第二個模型剔除了“原則明確型”，第三個模型剔

12、除了“保守謹慎度”，其他模型依次類推。剔除的原因是其對流失意圖沒有顯著的影響、解釋力較小。最后的模型中，包含的追求完美度、固執(zhí)己見度、真誠坦率型、心胸狹窄型4個自變量的檢驗數(shù)均達到顯著水平(檢驗水平均小于01)，說明其對消費者購買意欲會產(chǎn)生顯著影響?，F(xiàn)結(jié)合問卷內(nèi)容解釋如下：(1)在性格特征中，“追求完美度”和“固執(zhí)己見度”對消費者購買意欲會產(chǎn)生比較顯著的影響。從回歸系數(shù)可以看出，追求完美度的回歸系數(shù)為一0243，固執(zhí)己見度的回歸系數(shù)為0086?；貧w系數(shù)表示了自變量與因變量的相關(guān)關(guān)系，回歸系數(shù)越大說明自變量對因變量的影響越大，符號反映了是正相關(guān)還是負相關(guān)。因此其含義為：1)“追求完美度”與“消費

13、者購買意欲”呈負相關(guān)關(guān)系，即“追求完美度”越高的人，消費者的購買意欲越低，也就是消費者越容易喪失對于產(chǎn)品或服務(wù)的購買欲望。由于刺激性廣告會給人們帶來不安、尷尬、受傷害等不愉快的感覺，刺激性廣告就比較容易破壞在“追求完美度”高的人內(nèi)心的產(chǎn)品形象，就越容易給他們帶來反面的印象，并且這種印象很難改變和消除，反映出的結(jié)果便是，追求完美度高的人就很容易不再購買而轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品。2)“固執(zhí)己見度”與“消費者購買意欲”呈現(xiàn)出一定的正相關(guān)關(guān)系，即“固執(zhí)己見度”越高，“消費者購買意欲”越高?！肮虉?zhí)己見度”高的人一般不太容易改變自己的想法，因此，即使刺激性廣告給他們帶來了一些不愉快的感覺，他們也不大愿意因此就改變自

14、己原來的購物或品牌習(xí)慣，仍愿意繼續(xù)購買原來的產(chǎn)品或品牌。(2)在生活理念的3個因素中，“真誠坦率型”和“心胸狹窄型”與“消費者購買意欲”表現(xiàn)出顯著的相關(guān)關(guān)系。其回歸系數(shù)分別為一0258和0510。含義為：1)“真誠坦率型”和“消費者購買意欲”呈反方向相關(guān)變化，即“真誠坦率型”消費者更容易受到刺激性廣告的影響，而不再繼續(xù)購買產(chǎn)品或服務(wù)。真誠坦率型消費者與追求完美度高的人相同，刺激性廣告帶來的不安、尷尬、受傷害的不愉快感覺會給他們留下比較深刻的印象，他們不喜歡這樣的體驗，因此就更容易喪失對于產(chǎn)品的購買意欲，并且甚至?xí)绊懰麄儗τ谡麄€公司產(chǎn)品的印象，無論是新產(chǎn)品還是老產(chǎn)品。2)“心胸狹窄型”和”消費

15、者購買意欲”呈現(xiàn)出正相關(guān)關(guān)系，即“心胸狹窄型”消費者不太會因為刺激性廣告的應(yīng)用而放棄對于產(chǎn)品的購買。按照上述“心胸狹窄型”消費者的涵義，我們所指的“心胸狹窄型”消費者有時會說別人閑話、會利用他人、或者會以眼還眼、或者會有粉碎破壞東西的感覺，因此，對于他們來說，刺激性廣告帶來的不愉快感覺或許對他們來說并不產(chǎn)生任何負面的影響，對他們并沒有造成“冒犯”，從而不會影響他們對于產(chǎn)品或服務(wù)的選擇。2上海消費者的性格特征以上的分析得出，“追求完美度”、“固執(zhí)己見度”的性格特征和“真誠坦率型”、“心胸狹窄型”的生活理念，對消費者的購買意欲會產(chǎn)生顯著的影響，那么，當今上海消費者的性格特征和生活理念在以上4個方面

16、呈現(xiàn)出什么樣的特征呢?通過對問卷結(jié)果進行描述性統(tǒng)計，我們發(fā)現(xiàn)其主要特征體現(xiàn)為：(1)人們的“追求完美度”普遍較高。有891的消費者認為，他們在選購產(chǎn)品的時候，通常會希望在同一品類的產(chǎn)品中做出最好的選擇，或者在自己對于產(chǎn)品不熟悉的隋況下，他們會請教他人、掌握產(chǎn)品更多的信息以得到最滿意的選擇。對于高品質(zhì)生活的追求，使得消費者對于所購買產(chǎn)品的品質(zhì)要求越來越高，人們不再喜歡同質(zhì)的大眾化產(chǎn)品，而是更加注重產(chǎn)品的附加價值，青睞那些能最大程度滿足自己要求的產(chǎn)品。在現(xiàn)在各種有關(guān)產(chǎn)品的信息越來越容易獲得的情況下，消費者總是喜歡通過各種渠道的了解和比較之后，再做出購買的選擇。而廣告就是人們了解產(chǎn)品的一種主要渠道，

17、因此我們可以明白，企業(yè)應(yīng)用刺激性廣告會使消費者產(chǎn)生尷尬心理，從而降低產(chǎn)品的感覺品質(zhì)，對于整體特征顯現(xiàn)出高“追求完美度”的消費者群體來說，當然不會選擇這樣的產(chǎn)品。 (2)大部分消費者的“固執(zhí)己見度”不高。有相當比例的消費者具有較高的“尋求認可度”。661的消費者認為自己不具有固執(zhí)己見的性格，而有555的消費者希望自己購買的產(chǎn)品得到周圍人的認可。他們認為購買和別人相同的產(chǎn)品和品牌會帶給他們一份歸屬感他們會有興趣知道什么產(chǎn)品和品牌能給別人留下良好的印象別人喜歡他們所購買的產(chǎn)品和品牌是十分重要的；如果別人能夠看到他們使用的產(chǎn)品，他們便會經(jīng)常購買別人希望他們購買的產(chǎn)品；等等。從這些特征可以看出，現(xiàn)今的消

18、費者希望在自己的生活中能夠?qū)で蟮揭环N認同的感覺、一種歸屬的感覺，而為了獲得這種歸屬感，人們比較容易受到他人的影響，有意識或者無意識地傾向于選擇被大家認同、喜歡的產(chǎn)品和品牌。而我們知道，刺激性廣告采用的非常規(guī)手法，其目的是吸引被廣告學(xué)上稱之為“無意注意”的消費者注意力，而這種尷尬的“無意注意”通常不會轉(zhuǎn)化為“有意注意”，或者更進一步的“記憶”，就更不用i兌最終會轉(zhuǎn)化為消費者的購買行為。因此，刺激性廣告的應(yīng)用通常不會形成有效的口頭傳播，也無法使企業(yè)產(chǎn)品在消費者中形成良好的產(chǎn)品和品牌印象，就無法更進一步在消費者中形成良好的購買影響力；反而會使消費者覺得使用刺激性廣告的產(chǎn)品有一種異樣的感覺，甚至是一種與他人不相融合的感覺。這應(yīng)該是消費者對刺激性廣告如此反感的一個重要原因。 (3)主觀上的“真誠坦率型”的生活理念占主導(dǎo)地位。在生活理念方面，分別有高達964和僅有234的消費者認為自己在生活中體現(xiàn)出“真誠坦率型”和“心胸狹窄型”的行為理念。也就是說，大部分的消費者認為自己通常都會言行一致、不會故意說傷害別人的話，也不會有利用他人的想法、或者以眼還眼而非寬恕他人，同樣自己不會有粉碎、破壞東西或事物的感覺。因此，可以看出人們在心態(tài)上總體是積極的、樂觀的。人們排斥那些他們認為不好的行為和現(xiàn)象，例如賭博、粗鄙的語言、無謂的恐懼等，都希望自己生活的環(huán)境是文明的、前進的