日用化妝護(hù)膚品市場營銷工作運(yùn)營管理系統(tǒng)手冊

1、 各項(xiàng)籌備工作必須明確工作內(nèi)容和職責(zé)，落實(shí)責(zé)任人，相關(guān)部門應(yīng)該盡力配合，同時確定完成時間,市場推廣計劃銷量目標(biāo)XXX萬主推品牌:XXX品牌 拓展目標(biāo)：省代理XX 市級經(jīng)銷XX 連鎖賣場XX 商業(yè)中心XX工作計劃月份工作項(xiàng)目時間市場推廣工作品牌宣傳工作促銷活動工作5月參加化妝品美博會推廣2008年招商政策制作專業(yè)品牌展臺現(xiàn)場開展首次加盟贈送活動簽定代理商購銷合同聘請明星客串表演推廣完美風(fēng)暴合作計劃建立品牌門戶網(wǎng)站。7月9月重點(diǎn)市場拓展主要市場拓展，全面推廣新品和招商政策終端門頭推廣計劃捆綁促銷活動積極處理市場問題，完善服務(wù)完善經(jīng)銷商資料收集市場市場營銷人員駐點(diǎn)支持賣場包裝計劃處理市場投訴，收集客

2、戶意見10月11月深度拓展建立代理商渠道分析表電視廣告推廣計劃買贈活動推廣市場服務(wù)規(guī)定12月渠道會獎勵支持重點(diǎn)客戶，宣布企業(yè)前景，社會公益助學(xué)組合促銷活2月議發(fā)展規(guī)劃活動動6.市場費(fèi)用預(yù)算月份預(yù)期市場市場營銷目標(biāo)：萬費(fèi)用項(xiàng)目費(fèi)用費(fèi)用比例人員工資人員獎金出差費(fèi)用市場投入廣告投入宣傳品投入贈品投入其他費(fèi)用七.進(jìn)場談判1、洽談項(xiàng)目首批進(jìn)入的目標(biāo)賣場選定以后，即應(yīng)積極進(jìn)行入場業(yè)務(wù)洽談的準(zhǔn)備工作洽談項(xiàng)目內(nèi)容A、陳列位選擇B、廣告位選擇C、進(jìn)場產(chǎn)品品種數(shù)量D、促銷人員安排E、進(jìn)場各項(xiàng)費(fèi)用及其名目F、驗(yàn)貨及收貨程序G、合理損耗確認(rèn)方法H、帳期及結(jié)款方式賣場費(fèi)用市場市場營銷費(fèi)用進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)（柜組、貨架或堆碼

3、、端頭）、產(chǎn)品條碼費(fèi)、促銷管理費(fèi)、贊助費(fèi)（如：店慶、年 節(jié)慶典、促銷快訊）等。市場市場營銷提成。俗稱市場市場營銷扣率，有倒扣和順加兩種模式。年度市場市場營銷返利全部產(chǎn)品月零售總額的1 5%。供應(yīng)商向零售商（賣場）支付的各項(xiàng)費(fèi)用及名目一般涉及以下若干種，但不同區(qū)域、不同性質(zhì)的終端仍然存在較大差異：洽談資料洽談前應(yīng)準(zhǔn)備以下資料:A、收集各賣場及同業(yè)各品牌、各供應(yīng)商經(jīng)營資料作鋪墊。B、備齊化妝品手冊、公司內(nèi)部期刊、產(chǎn)品傳單及海報等宣傳資料圖片。C、刊發(fā)于相關(guān)報紙、雜志上的品牌招商、推廣廣告。D、在央視投放的廣告情況說明。E、全套樣品。F、相關(guān)試用裝、贈品及其它。G、入場后的推廣計劃與市場市場營銷支持

4、。H、某某賣場的市場市場營銷數(shù)據(jù)和利潤分析洽談程序洽談前事先預(yù)約。洽談中應(yīng)注重以下幾點(diǎn)：A、全面介紹品牌榮譽(yù)及產(chǎn)品概念。B、概括介紹系列產(chǎn)品賣點(diǎn)。C、比較介紹產(chǎn)品與其它同類產(chǎn)品在包裝、規(guī)格、價格等方面的優(yōu)勢。D、簡要介紹公司媒體廣告支持計劃。E、詳細(xì)介紹公司全方位的終端市場市場營銷支持及促銷推廣方案。F、最后介紹產(chǎn)品品質(zhì)信心保證及完善售后服務(wù)。如一次洽談未果，應(yīng)及時總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，以利下次拜訪。八、促銷活動促銷類型與特點(diǎn)A,特價（超低價）促銷活動具體內(nèi)容：通過超低價格直接吸引購買，直接沖擊市場 ，打擊競爭產(chǎn)品，活動截止后，恢復(fù) 原來價格?；顒臃治觯菏袌鲂Ч^明顯，但必須合理控制活動時間，因?yàn)閮r格下調(diào)

5、時間過長，會對價格水 平產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。開展對象：供應(yīng)商二,代理商代理商=終端終端 =消費(fèi)者適合品種：適用于產(chǎn)品換代，換季期，也使用于滯銷產(chǎn)品消化。不適合品種:最新推出單品活動建議時間：7-15天（徹底需要消化的品種除外）注意細(xì)節(jié)：-不要選擇太多種類產(chǎn)品-價格必須要有殺傷力-貨源準(zhǔn)備充足。-控制活動時間B .折扣活動具體內(nèi)容：以打折形式市場市場營銷，活動截止后，恢復(fù)原來價格 ?；顒有Ч治觯和ㄟ^折扣直接吸引客戶，并穩(wěn)定現(xiàn)有客戶群，此活動通常配合其他活動同時開 展，由于活動開展方通常抬高原價維持利潤，所以市場效果通常不很明顯。開展對象：供應(yīng)商=代理商代理商=終端終端 消費(fèi)者適合品種適用于產(chǎn)品換代

6、，換季期，也使用于滯銷產(chǎn)品消化?；顒咏ㄗh時間：15-30天注意細(xì)節(jié)：必須實(shí)際的價格打折買贈/捆綁促銷活動具體內(nèi)容：以（買*送* /買*元送*元代金卷/買*產(chǎn)品送*產(chǎn)品）等方式開展活動一般 情況下，活動結(jié)束后，恢復(fù)原價，不再參與買贈活動分析：以贈送刺激市場市場營銷，具備一定市場效果，由于沒有明顯降價，活動結(jié)束后，可以避免價格貶值風(fēng)險，但銷量效果通常沒有降價明顯開展對象-供應(yīng)商 代理商-代理商終端-終端= 消費(fèi)者產(chǎn)品選擇:適用新品上市期間。活動建議時間:30天-60天注意細(xì)節(jié)-建議用“暢銷品配滯銷品”或“高利潤配低利潤”搭配方式。-贈送品必須具備一定的實(shí)用性和價值性。目標(biāo)返利活動具體內(nèi)容：即客戶在

7、某一時間段進(jìn)貨達(dá)到一定銷量標(biāo)準(zhǔn)，而采取一定產(chǎn)品贈送或返現(xiàn)形式回報活動分析:可以長期穩(wěn)定客源，增加客戶市場市場營銷欲望，培養(yǎng)大型和主力客戶。開展對象-供應(yīng)商“代理商建議選擇產(chǎn)品：不限活動建議時間：不限注意細(xì)節(jié)：-目標(biāo)制定合理。-注意返利費(fèi)用比率。E.刮獎/抽獎活動具體內(nèi)容：參加活動者在一個特定進(jìn)貨標(biāo)準(zhǔn)獲得一個抽獎名額，現(xiàn)場抽獎?；顒臃治?增加客戶市場市場營銷欲望，滿足客戶好奇心理，費(fèi)用投入低，但效果一般活動對象供應(yīng)商消費(fèi)者終端消費(fèi)者代理商消費(fèi)者產(chǎn)品選擇:不限活動建議時間：不限注意細(xì)節(jié) -要充分的預(yù)計市場市場營銷目標(biāo)，費(fèi)用比率。-要考慮活動真實(shí)性，公平性，必須公開，公正的執(zhí)行-注意獎品的設(shè)置。F.

8、組合促銷活動具體內(nèi)容：以多種的（特價，打折，抽獎，買贈）促銷活動聯(lián)合開展活動分析：市場效果顯著，尤其對于吸納新客源，有一定的效果?；顒訉ο螅捍砩?供應(yīng)商一代理商-代理商二定終端-終端 消費(fèi)者建議選擇產(chǎn)品；高利潤產(chǎn)品活動建議時間；10天左右注意細(xì)節(jié)：-由于利潤核算復(fù)雜，要注意利潤核算。-活動力度投入要大，活動方式新穎。終端促銷促銷形式場內(nèi)現(xiàn)場導(dǎo)購促銷：當(dāng)班員工獨(dú)立為顧客提供服務(wù)。場內(nèi)外小型擺臺促銷：在賣場入口處、場內(nèi)客流集中處（如樓梯/電梯口）、主通道近旁休閑區(qū)等陣位，利用1 2張促銷 臺，2 4名促銷員，配合立牌廣告看板、促銷海報、易拉卷、立式燈柱等終端用品，進(jìn)行形象展示、試用裝派發(fā)、美容服

9、務(wù)與咨詢，以及有獎、游戲、贈送、特價等多種形式的促銷活動。場外中型有獎市場市場營銷促銷：2 4張促銷臺、1 2個中型帳篷、2 4把太陽傘，4 8名促銷員，配合立牌、廣告看板、促銷 海報、易拉卷、立式燈柱等硬終端用品，利用普通節(jié)假日，進(jìn)行中等規(guī)模的促銷活動。路演促銷（場外大型文藝促銷）成套舞臺、音響及彩電等視聽設(shè)備、專職表演人員與促銷道具、大批宣傳及展示用品、促銷人員系統(tǒng)集成的大型促銷活動。一般借助賣場店慶、重大公關(guān)事件、重要慶典日的時機(jī)進(jìn)行，重在宣傳造 勢，展示實(shí)力，樹立形象路演促銷（場外大型文藝促銷）活動要點(diǎn)分析 1.企業(yè)品牌宣傳務(wù)必到位，注意宣傳對象，在活動現(xiàn)場，一定要大造聲勢；2任何活動

10、，必須前5天，所需物資，人員，道具必須落實(shí)到位活動現(xiàn)場一定要確定相應(yīng)的負(fù)責(zé)人，并且對相應(yīng)的人員，在活動開展前召開會議，落實(shí)工作內(nèi)容/責(zé)任/計劃，定崗定位注意營造活動現(xiàn)場氣氛調(diào)節(jié)，并跟蹤分析觀察活動進(jìn)展，進(jìn)行不利及時調(diào)整。路演促銷活動必須取得賣場的支持與合作， 并經(jīng)與城管、環(huán)衛(wèi)等相關(guān)部門事先協(xié)調(diào)后，方可進(jìn)行。終端促銷活動方式：買贈市場市場營銷：顧客購買產(chǎn)品即獲贈禮品或贈券。一般按購買金額劃分若干等級，相應(yīng)贈送 不同價值的禮品或贈券。特價折讓促銷：對產(chǎn)品進(jìn)行打折市場市場營銷，讓利于消費(fèi)者，以提高產(chǎn)品市場市場營銷量和市場占有率。（注意：入市初期，特價市場市場營銷一般不采用。）捆綁套餐促銷：把不同（完

11、全不同或同類不同歸規(guī)格）產(chǎn)品組合在一起優(yōu)惠市場市場營銷，有獎市場市場營銷：顧客購買產(chǎn)品即可參與抽獎、刮獎、搖獎或轉(zhuǎn)獎等類型的活動，從而有機(jī)會 獲得超值禮品。游戲市場市場營銷：顧客購買產(chǎn)品即可參與富有吸引力的某類游戲，娛樂身心并獲得紀(jì)念品。體驗(yàn)市場市場營銷：先為顧客提供試用服務(wù)，如免費(fèi)美容、化妝等，然后鼓勵顧客購買。聯(lián)合市場市場營銷：與權(quán)威機(jī)構(gòu)或有較大關(guān)聯(lián)性的其它行業(yè)知名品牌合作進(jìn)行營業(yè)推廣，優(yōu)勢互補(bǔ)。終端促銷策略大量投放產(chǎn)品宣傳單，勤發(fā)多派，多做口碑，扎實(shí)推進(jìn)基礎(chǔ)宣傳。同時提醒員工注意保持傳單 清潔、整齊、無破損。平柜終端尤應(yīng)注重有效使用刊發(fā)有公司產(chǎn)品及品牌廣告的雜志期刊、公司內(nèi)部刊物以及公司

12、榮譽(yù)獎牌等資料。力卩大贈品投入，不斷變換并推出新品種贈品，同時應(yīng)加強(qiáng)贈品核銷管理，確保顧客受益。贈品 以與產(chǎn)品一體的捆綁市場市場營銷為宜。確保賣場營業(yè)時間內(nèi)不間斷促銷，盡可能安排促銷員上對班（早、晚倒班各1人），必要時私下聘請賣場內(nèi)柜組長臨時兼職促銷員。集中調(diào)派人手，“圍點(diǎn)攻堅”，頻繁開展貼柜促銷或“一張促銷臺、2名促銷員”形式的場內(nèi)小 型促銷活動，短期內(nèi)速形成壓倒性市場市場營銷優(yōu)勢。積極與賣場合作，開展 “短平快”的促銷活動，并通過多種形式的活動信息發(fā)布與宣傳，深入 造勢。通過多種途徑，謀求與副食、酒水等關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的知名品牌進(jìn)行聯(lián)合促銷，形式與“變相特價市 場市場營銷”相同，以借生力，擴(kuò)大產(chǎn)品

13、滲透率。利用社會熱點(diǎn)事件進(jìn)行公益促銷，炒作品牌及產(chǎn)品知名度。九、生動化終端1.品牌宣傳物料類別內(nèi)容市場功能備注企業(yè)形象招商手冊宣傳企業(yè)品牌形象、市場服務(wù)，提升招商效果企業(yè)內(nèi)刊宣傳企業(yè)文化、加深內(nèi)部人員渠道對企業(yè)的認(rèn)知品牌說明品牌使用手冊宣傳產(chǎn)品功能，提升品牌形象單品說明書突出單品形象，吸引消費(fèi)者的注意.市場推廣品牌加盟手冊協(xié)助市場推廣，連鎖運(yùn)作重要市場推廣工具連鎖渠道使（系列）用終端促銷促銷POP突出促銷活動內(nèi)容，增加促銷直觀效果促銷單頁突出促銷活動內(nèi)容，增加促銷直觀效果促銷花車用于促銷產(chǎn)品擺放，增加促銷直觀效果會員卡通過額外折讓吸引消費(fèi)者，穩(wěn)定重要消費(fèi)群體試用裝，禮品讓消費(fèi)者直接感受產(chǎn)品的優(yōu)

14、勢，并作為贈品使用品牌形象戶外廣告牌用于戶外展示，提升品牌形象門頭設(shè)計展示品牌形象，品牌海報著重突出品牌或單品形象堆碼用于賣場促銷時擺放產(chǎn)品使用，增加消費(fèi)者購買欲望KT版通常用于賣場墻壁，立柱裝飾，展示品牌形象拱門通常用于賣場墻壁，立柱裝飾，展示品牌形象眉貼通常用于賣場貨架裝飾，展示品牌形象跳跳卡通常用于賣場貨架裝飾，展示品牌形象吊旗通常用于賣場裝飾，展示品牌形象燈箱通常用于賣場裝飾，展示品牌形象X展架傳達(dá)品牌信息拉網(wǎng)展架通常作為路演舞臺背景展示品牌形象易拉寶吸引消費(fèi)者注意，傳達(dá)品牌信息產(chǎn)品展示架（墻柜）用于陳列產(chǎn)品，提升品牌檔次產(chǎn)品專柜（半島）用于陳列產(chǎn)品，提升品牌檔次咼端化妝品使用化裝品水

15、晶擺放臺用于陳列產(chǎn)品，提升品牌檔次咼端化妝品使用手袋傳播品牌形象，便于產(chǎn)品攜帶終端陳列產(chǎn)品陳列是展現(xiàn)產(chǎn)品風(fēng)采的固定廣告窗口，其整齊劃一的布局、明快大度的氣勢，可充分顯示品 牌的形象與實(shí)力，十分有利于吸引顧客注意力，從而延長顧客逗留時間，增加市場市場營銷機(jī)會。進(jìn)場單品組合同時售賣我方全系列所有產(chǎn)品無疑是最佳方案。 實(shí)際操作中，但是個別賣場會對進(jìn)場單品品種數(shù) 量有所限制，在談妥相關(guān)費(fèi)用的前提下，也可根據(jù)進(jìn)場時的季節(jié)與氣候，先打進(jìn)應(yīng)季和主打產(chǎn)品產(chǎn) 品，其它產(chǎn)品次后陸續(xù)入場。陳列位選擇陳列位置對顧客流量、顧客逗留時間、 顧客注意力聚集、顧客攔截率、同業(yè)品牌競爭集中度等軟終 端口碑促銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)影響重大，

16、并在相當(dāng)大的程度上決定著促銷成功率， 從而左右產(chǎn)品市場市場營 銷成績。選擇好的陳列位置，應(yīng)注意以下要點(diǎn)：顧客出入的集中處。顧客采購移動線（賣場主通道）兩旁。貨架（或柜組）的端頭或緊鄰端頭的第 1 第3列貨架（或柜組）。賣場中心地段貨架或柜組的轉(zhuǎn)角處。一線知名品牌（一般無促銷人員）緊鄰總體陳列零散、無強(qiáng)勢品牌的綜合柜組或貨架。除此之外，還要注意陳列位附近的采光、通風(fēng)、空間寬狹情況，并應(yīng)遠(yuǎn)離異味較大的果菜等商品區(qū)。C.陳列要點(diǎn)在有條件的賣場（主要是超市），應(yīng)上齊所有品類、品種，進(jìn)行混合陳列，便于形成規(guī)模、氣勢, 充分顯示產(chǎn)品種類的豐富性與品牌實(shí)力，并促進(jìn)系列產(chǎn)品成套市場市場營銷。全部產(chǎn)品的組合陳列

17、面積寬大而適中，在保證所有產(chǎn)品集中陳列的同時，盡可能多地根據(jù)不同 品類分散部分品種的陳列點(diǎn)，以捕捉更多促銷機(jī)會。每一單品確保有23個陳列面。應(yīng)季主推產(chǎn)品陳列在與視線等高的黃金陳列線上（由下至上，貨架的 3 5層）。注意產(chǎn)品的規(guī)格及色彩搭配與對應(yīng)。（可參照公司相關(guān)陳列標(biāo)準(zhǔn)。）所有產(chǎn)品的小價格標(biāo)簽統(tǒng)一粘貼于各品種包裝同一位置，同一規(guī)格的瓶體粘貼高度必須一致。做堆碼陳列時，在每一陳列面有意拿掉幾個產(chǎn)品， 適當(dāng)留出空隙方便顧客選取，并借此顯示產(chǎn)品 良好的市場市場營銷狀況。組合使用海報（促銷快訊）、架頭KT牌、貨架卡、促銷告示（提示）貼、貨架眉貼、產(chǎn)品托盤（托架）、產(chǎn)品價格標(biāo)簽指示牌等POP宣傳品，加強(qiáng)

18、陳列生動化效果。十、市場維護(hù)與提升提升區(qū)域銷量的方式定時拜訪，加強(qiáng)客情。加強(qiáng)終端建設(shè)開展促銷活動品牌整合（客戶進(jìn)貨結(jié)構(gòu)調(diào)整 ，調(diào)整價格體系調(diào)整）制定客戶激勵方案（返利，獎勵）培訓(xùn)與激勵促銷人員處理市場遺留問題渠道管理渠道關(guān)系管理是培養(yǎng)忠誠顧客，提升營銷業(yè)績的基礎(chǔ)工作。新入市場啟動之初，應(yīng)注重客戶檔案 資料的收集與整理，經(jīng)過一段時間的運(yùn)營后， 可采用定期回訪、促銷活動訊息獎勵，企業(yè)聯(lián)誼會等 多種形式開展顧客關(guān)系管理工作。代理商分級管理日常電話拜訪更新售后服務(wù)加強(qiáng)客情關(guān)系建立經(jīng)銷商市場激勵制度并實(shí)施獎勵定時企業(yè)聯(lián)系活動建設(shè)明星區(qū)域市場明星終端具備強(qiáng)大的示范、宣傳、帶動、輻射作用，是體現(xiàn)品牌形象、品味、質(zhì)量、實(shí)力的重要窗口，其對所在區(qū)域市場經(jīng)營的推動作用不言而喻。因此對明星終端的開發(fā)與