銷培訓(xùn)實錄：動態(tài)市場環(huán)境下的營銷戰(zhàn)（DOC 39）

1、銷培訓(xùn)實錄：動態(tài)市場環(huán)境下的營銷戰(zhàn)（上）本文是根據(jù)營銷From EMKT.界的頂級實戰(zhàn)專家高建華先生2009年2月28日在深圳香格里拉酒店主講的培訓(xùn)整理，是由國內(nèi)領(lǐng)軍媒體經(jīng)濟觀察報、新浪財經(jīng)聯(lián)袂益策（中國）學(xué)習(xí)管理機構(gòu)主辦的“嚴(yán)冬下的生機”商戰(zhàn)名家全國巡講活動之一。 各位早上好！很高興在這樣一個特殊的時期跟大家在這里分享，為什么說是一個特殊時期呢？金融危機已經(jīng)越來越嚴(yán)重，至少現(xiàn)在還看不到結(jié)果，接下來的路該怎么走，我想可能很多人都在思考。其實今天的結(jié)果是昨天選擇的，并不是今天所決定的。另外一個觀點，你今天的選擇會決定你明天的結(jié)果，當(dāng)你遇到各種各樣困難的時候，首先就要想一想是不是你以前選擇錯了。就

2、跟今天早上我看電視講大學(xué)生紛紛換專業(yè)，現(xiàn)在看金融有一點麻煩了，大一學(xué)生也許等到畢業(yè)時金融業(yè)又起來了，因為還有三年的時間，這就是系統(tǒng)性、前瞻性的思考，能不能預(yù)見到幾年之后會怎樣。也就是說今天遇到困境時，不要老想到怎么過冬、怎么取暖，應(yīng)該想到冬天來了春天還會遠嗎？要有這樣樂觀、積極、向上的心態(tài)，去想幾年之后你這個行業(yè)會是什么樣，而你能否做好準(zhǔn)備迎接這個時代的到來。 任何市場的變化都是必然的，中國市場過去二三十年可以說變化不大，那是不正常的。而現(xiàn)在這種劇烈的變化，其實才是常態(tài)，不要認(rèn)為這種狀況可能很快過去，以后只會加劇，因為過去那個時代基本上已經(jīng)一去不復(fù)返。這就是為什么我在2007年出了那本2.0時

3、代的盈利模式，在那時就已經(jīng)在提醒大家應(yīng)當(dāng)做好準(zhǔn)備，趕緊升級換代，來迎接這個新時代的到來，那個時候還沒有預(yù)見到、也沒有想到金融危機會來的這么早、這么快，我想可能還需要三五年的時間才會發(fā)生，可惜只過了一年這件事就發(fā)生了。在十幾年前很多企業(yè)看明白了我98年出的那套光盤市場營銷戰(zhàn)略與可持續(xù)發(fā)展，看了我2000年出版的不戰(zhàn)而勝，可以說成就了中國一大批企業(yè)，包括像伊利、蒙牛，不管它們今天出現(xiàn)了什么問題，但至少這之前它的發(fā)展還是令人矚目的。同樣，今天如果你能夠看懂2.0時代盈利模式，我相信五年十年之后你就是這個市場的佼佼者。沒有遠慮必有近憂，一個企業(yè)聰明與否就看它能否看多遠，因為看的越遠準(zhǔn)備的時間越充分。怎

4、么看的遠呢？從這么幾個邏輯來看。任何變化都是有前兆的，從春夏秋冬的演變你會發(fā)現(xiàn)都是會有前兆的，不是突然而來的，包括金融危機也不是突然而來的，如果你能夠預(yù)見未來三五年會發(fā)生的很多情況，其實你早就可以做好充分的準(zhǔn)備，你并不需要害怕。當(dāng)你找到了一種變化的規(guī)律，你就能夠上升到科學(xué)，你就能夠理解它為什么變，當(dāng)你找到了規(guī)律上升到科學(xué)之后，解決問題的方法自然有了。面對現(xiàn)在這種危機，我想大家不要去擔(dān)心危，而是要想到下一個機在那里。 在這樣一個金融危機的環(huán)境下，中國企業(yè)面對著什么樣的挑戰(zhàn)呢？我想主要是從這么幾個方面來看。第一，中國企業(yè)尤其是出口加工型企業(yè)最大問題是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，同質(zhì)化的結(jié)果就是供大于求，供大于

5、求的結(jié)果必然是降價。既然同樣的產(chǎn)品有那么多選擇，那就只好靠價格便宜，而當(dāng)降價使價格低于成本時，很多企業(yè)就活不下去了。第二，短期機會導(dǎo)向，很多企業(yè)都是看現(xiàn)在熱銷什么，能看到明年熱銷什么就不錯了，很少會有人去想三年五年之后這個市場上什么樣的產(chǎn)品能夠滿足消費者的需要。大家都是機會主義者，反正撈一把就走，商人行為非常多，企業(yè)家行為非常少。第三是在低端產(chǎn)品上激烈競爭，越來越多企業(yè)陷入了低端泥潭，低端產(chǎn)品就要使用低端原材料、就要使用低端人才，轉(zhuǎn)到最后只有一個結(jié)果，就像三鹿一樣，因為只有假冒偽劣才能滿足這個需求，我后面專門會有一個曲線會給大家看是怎么轉(zhuǎn)的，轉(zhuǎn)到最后這就是必然的結(jié)果，不出事才怪呢，只是時間早晚

6、而已。最后就是很多企業(yè)都是搞加工制造的，雖然在美國遍地都是中國制造，但是卻看不到中國品牌。一提到中國制造，并不是一個令人敬佩的，也不要以為美國人少不了中國制造，對，就像我們少不了民工一樣，我們少不了這些修馬路的，我們少不了這些給我們擦皮鞋的，但是你們尊敬他們嗎？發(fā)自內(nèi)心的問問你自己，而我們中國企業(yè)在世界上現(xiàn)在所處的地位就是全世界最低端的打工仔。我們要盡快改變這樣的現(xiàn)狀，而這次的金融危機我想是一個很好的轉(zhuǎn)機，讓大家認(rèn)識到再這樣下去是沒有前途的。 第一個部分我想講一講市場環(huán)境的演變，也就是說我們一再談未來、未來，那么這個市場會怎么變、你能夠看多遠呢？首先我們看中國市場現(xiàn)在已經(jīng)到達了第二個階段的后期

7、，供不應(yīng)求階段是在改革開放初期，憑證、憑票供應(yīng)的時代，稍微上一點年紀(jì)的人大家應(yīng)該還記得。這個時代在15年前已經(jīng)過去了，而過去的15年中國處于大眾化消費的時代，就是所有人購買的東西都是大同小異的，這叫物美價廉的大路貨，這導(dǎo)致了中國各類產(chǎn)品的繁榮，當(dāng)然也帶來了一個問題，就是沒有差異化，而隨著越來越多的企業(yè)加入競爭，一個一個行業(yè)的利潤率逐年下降，到最后整個行業(yè)陷入虧損狀態(tài)，這就是大眾化消費的必然結(jié)局。下一個時代就是小眾化的消費時代，也就是我所講的2.0時代，供不應(yīng)求那不算，因為那不是市場經(jīng)濟，市場經(jīng)濟的第一個階段是大眾化消費，先滿足人們的基本需求，第二個階段就是小眾化消費階段，小眾化之后下一個階段就

8、是個性化消費階段。 大家可能都看過兩本書，也是前兩年比較流行的，一本是藍海戰(zhàn)略，一本是長尾理論，藍海戰(zhàn)略如果想看懂，首先就要明白它的前提是小眾化市場，長尾理論你想看懂首先你要明白它所要談的前提是個性化消費，如果你不理解這個基礎(chǔ)的時候你看了也白懂，看不懂，因為你看完了之后也找不到藍海在哪里，只有懂得了什么是小眾化市場，你才能用一雙眼睛看到藍海。在這里我想講一個概念：成功乃失敗之父。大家都知道失敗乃成功之母，因為我們可以從失敗中學(xué)習(xí)長經(jīng)驗，但是今天中國所面臨的挑戰(zhàn)卻是這樣，越成功就越固執(zhí)，越固執(zhí)就越按照過去的模式走，但是當(dāng)整個環(huán)境發(fā)生變化的時候，他就會從成功轉(zhuǎn)向失敗。我想用這樣的一個例子，大家可能

9、都聽過這個故事，溫水煮青蛙。當(dāng)你慢慢加溫時，青蛙是感覺到越來越舒服，不會想到跳出來，直到它感覺到有生命危險了，想跳出來了，但是已經(jīng)快煮熟了，它已經(jīng)跳不出來了。其實今天有很多企業(yè)就是在這樣的一種環(huán)境，在一個溫水里煮，表面上看很舒服，但是有朝一日它會被煮死。 為什么會從大眾化向小眾化市場變化，推動這種變革的動力是什么？那就是中產(chǎn)階級。如果十年之前就談2.0時代那是不可能的，因為那時中國還沒有形成初具規(guī)模的中產(chǎn)階級，而今天中國已經(jīng)有了，包括在座的各位。這樣的人有多少呢？在中國已經(jīng)有二千萬戶家庭達到了歐美發(fā)達國家中產(chǎn)階級的水平，不是中國標(biāo)準(zhǔn)，不是咱們說的年薪十萬，發(fā)達國家說的中產(chǎn)階級應(yīng)該是指年薪六萬到

10、八萬美金，換句話說一個家庭的年收入已經(jīng)到了四五十萬人民幣，這就進入了發(fā)達國家同等水平的中產(chǎn)階級，中國已經(jīng)有這樣的人二千萬戶了，這是什么概念呢？就是一個歐洲大國了，這個群體足以推動中國市場的演變。如果你意識不到這種變化，那么你早晚會被淘汰。我們現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)做的都是為溫飽層消費者服務(wù)的，物美價廉，所以大家一想到的就是降價銷售，很少有人想到提價銷售，沒有幾個敢理直氣壯的說我的東西就是比別人的貴、就是比別人的好，當(dāng)然這種企業(yè)不是沒有，已經(jīng)有，而且這些人注定了是未來的成功者和佼佼者。 中產(chǎn)階級的標(biāo)志是什么呢？理性消費、獨立思考。溫飽層消費者是衣食足夠了，你為什么花成千上萬購買手表呢？同樣的道理是價值。

11、今天中國的食品安全問題越來越大，這就是千載難逢的機會，誰能夠讓消費者意識到我是高價值的就有生命。上星期我在北京吃了一次數(shù)一數(shù)二的烤地瓜，不知道我們這里有沒有，過去北京的烤地瓜一塊錢一個，農(nóng)民用裝化工涂料的大桶在那里給你烤，可想而知烤出來的地瓜里面都一定會有化工原料的成分，加熱到一定程度，化工原料都進入到地瓜里面去了。第二是用碳烤，碳里面的什么二氧化硫等等東西都進入到地瓜里去了。第三是在露天的場合，什么細菌、臟東西都進去了。這樣的地瓜是一塊錢一個，而數(shù)一數(shù)二烤地瓜是五塊錢一個，將這三個問題都解決了，首先我選擇的是優(yōu)質(zhì)地瓜，他會告訴你怎么一個優(yōu)質(zhì)法，第二它是在非常優(yōu)質(zhì)化的烤箱里，不是使用碳烤的，更

12、不會使用化工原料桶做爐子，價格提升了五倍，而這樣的產(chǎn)品我相信一定會成為未來的主流，就像現(xiàn)在沒有人去打醬油、打醋一樣，我小時候都會打醬油、打醋，現(xiàn)在都是成桶成瓶的買，這就是一個行業(yè)一個行業(yè)都在升級換代，你在街邊看到的很多東西慢慢都會被淘汰掉，隨著你消費水平的提高你也開始看不上這些東西、開始擔(dān)心這些東西。一旦中產(chǎn)階級形成，整個社會的驅(qū)動力就出來了，而中產(chǎn)階級在未來幾年的成長是什么樣子呢？我想這張圖會給大家一個大致的思路（見圖），所以做營銷一定要看的遠，因為你是在做未來的生意，你是把握未來，換句話說經(jīng)過那么五年到十年的演變，中國的中產(chǎn)階級就有可能成了半壁江山，這個速度會非常快，盡管經(jīng)濟危機可能會稍微

13、緩一緩，但是阻擋不了大勢，十多二十年之后你會發(fā)現(xiàn)中產(chǎn)階級開始占主要的主導(dǎo)地位。80后這個群體的出現(xiàn)更會加速這個市場的演變，為什么呢？因為80后這一代沒有捱過餓，父母的生活狀況一般都比較好，尤其是中產(chǎn)階級家庭。80后有什么平等呢？他們要求平等，所以現(xiàn)在很多企業(yè)說80后不好管，讓他們加班他們不干、讓他們努力他們不干，這就對了，憑什么讓人加班、憑什么讓人努力？給我一個努力，這才是市場經(jīng)濟的意識，憑什么讓我奉獻？有道理嗎？沒有道理。市場經(jīng)濟講究的是利益的平等交換，如果你現(xiàn)在對80后有看法，不妨換一種思路學(xué)會用欣賞的眼光去看80后，因為這是中國的未來，我也堅信中國要出世界級的企業(yè)家只能在80后中出，現(xiàn)在

14、的這班人沒戲，為什么？因為這班人苦大仇深，小時候吃過苦、受過罪，在他們的內(nèi)心里就有一種那種心態(tài)，要揚眉吐氣，要讓別人看著我想一個樣子。其實你可以仔細想一想，這種氣氛到處都是，包括我們辦奧運會也是一樣，我們要做給別人看，什么叫做給別人看呢，當(dāng)你沒有自信的時候就要做給別人看，當(dāng)你有了自信了，你愛看不看關(guān)我什么事?，F(xiàn)在這一代企業(yè)家承受了太多過去的不平等，我發(fā)奮、我努力、我一定要揚眉吐氣、一定要做人上人等等之類，這是在一種亢奮的狀態(tài)下，為什么現(xiàn)在企業(yè)家出事多，因為他不是一種平和的，沒有辦法非常理性、平衡的來看待這個世界，所以經(jīng)常會走極端，在不理性的情況下做決策。80后會越來越注重價值、講究品位、講究個

15、性，這就導(dǎo)致了小眾化市場的形成，你穿什么我不穿什么、你吃什么我不吃什么、你玩什么我不玩什么，你會覺得他們很叛逆，這就對了，這就正常了，這個社會一定是多元化的，不管什么領(lǐng)導(dǎo)走到哪里，有人說你好、有人罵你，這就對了。大家可能經(jīng)?？带P凰衛(wèi)視，可以看到我們的臺灣同胞一天到晚都是這樣，永遠都是兩種不同的聲音，甚至三種不同的聲音，天天在那兒各說各的理由，多元化就是這樣的一個結(jié)果，每一個人都有自由，你喜歡誰就喜歡誰、你討厭誰就討厭誰，而且你還可以到馬路上喊去，沒有人管你，早晚有一天會往這個方向發(fā)展。 80后還有一個特點，不看電視看電腦，這就注定了電視廣告會在未來五年內(nèi)走下坡路。80后為什么會推動中國這個市場

16、從大眾化走向小眾化呢？這個時候我們不要自己摸著石頭過河，天天琢磨我們說80后怎么回事，有一個非?，F(xiàn)成的參照系就是美國的嬰兒潮，剛剛退休的小布什總統(tǒng)就是嬰兒潮時代出生的，也就是戰(zhàn)后五十年代出生的那一撥人。45年打完戰(zhàn)，大兵都回家了，老婆、孩子、熱炕頭，開始生孩子了，結(jié)果那時美國的出生率急劇上升，生了一批人，這一幫人進入到30歲左右開始成家立業(yè)，買房買車，這就到了70年代，也就是說美國市場的大眾化到小眾化的轉(zhuǎn)折是在70年代末、80年代初形成的，這一幫人長大之后不跟父母一樣了，父母是別人買什么我也買什么，安全一點因為收入不多，而這幫人要彰顯個性，哪怕去冒險我也要玩自己的，也就是在這個時代很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)

17、消費者的需求開始分化，不再是一個統(tǒng)一大市場了。過去讓工業(yè)經(jīng)濟得以健康發(fā)展的規(guī)模經(jīng)濟開始出現(xiàn)失靈，多品種、小批量開始逐漸出現(xiàn)，也正是在那個時候出現(xiàn)了世界級大師菲利普科特勒、邁克爾波特這些人，他們敏銳發(fā)現(xiàn)了，鬧了半天這已經(jīng)不是一個大市場了，我們這屋里的人也許可以分成十個不同的市場，買汽車可以分成十個、買吃的可能又分成十個，因為每一個人的消費心理和需要是不一樣的，所以這才有了現(xiàn)代市場營銷，中國真正談營銷只能等80后進入社會主流群體，現(xiàn)在80后如果是80年的現(xiàn)在已經(jīng)是29歲了，差不多就到了美國那個情況，換句話說中國和美國的發(fā)展就是差了30年，他們30年前走的路和我們今天走的路你會發(fā)現(xiàn)驚人相似，所以我堅

18、信這一點，美國的今天就會是我們的明天，因為市場是有規(guī)律的。雖然中國人有美國人不一樣，但是作為一個消費者，大家的需求其實都是大同小異的，因為都是人，只要是人就有共性。 80后和過去幾代的人完全不一樣了，原來是一家人坐在一塊看電視、家庭影院，現(xiàn)在那些做家庭影院的企業(yè)都不好玩了，像我那個年代我也是這個的發(fā)燒友，整天在家里整家庭影院，而現(xiàn)在的年輕人沒有人整這個東西了，一人戴一個耳機趴在那兒看電腦，一個人玩，于是就有了大家熟悉的名詞：宅女、宅男，那兒都不去了就在家里呆著，這就是他們娛樂和生活方式的轉(zhuǎn)變。1994到1996年我擔(dān)任蘋果電腦中國市場總監(jiān)，那時蘋果的日子第一年還挺好過，第二年日子就不太好過了，

19、因為Windows95一出來蘋果的業(yè)務(wù)就一直在下滑，而現(xiàn)在蘋果又起來了，又成為了美國最受人尊敬、最受人仰慕的企業(yè)，它的時代又到來了，全世界現(xiàn)在都在進行轉(zhuǎn)型，而蘋果發(fā)自內(nèi)心的那種能力正在發(fā)揮作用。 從更宏觀的角度，市場經(jīng)濟是可以分為四個階段，只有當(dāng)你知道了這些東西你才能夠看到未來，它往哪一個方向走，你只要沿著這個方向走，哪怕有一點彎路沒有關(guān)系，最怕的就是背道而馳，只要大方向?qū)α?，只是時間早晚你能夠到達目的地。市場經(jīng)濟有這么四個階段，第一個階段是商品經(jīng)濟，就是同質(zhì)化的產(chǎn)品是商品，無差異，大豆和大豆都一樣，現(xiàn)在都沒有說你們家的豆子比我們家豆子賣的貴，商品就是放在貨架上隨時可以互相替代的。第二個階段是

20、產(chǎn)品，這時就開始有了個性，你的產(chǎn)品和我的產(chǎn)品不一樣，奔馳和寶馬不一樣，本田和豐田不一樣，每一個人都有自己的個性，這就進入了產(chǎn)品經(jīng)濟時代。第三個階段是服務(wù)經(jīng)濟時代，服務(wù)經(jīng)濟大家千萬不要理解成為服務(wù)態(tài)度好、微笑，不是的，是靠服務(wù)賺錢，讓服務(wù)成為你們公司利潤的源泉，而不是免費的服務(wù)。大家都知道中國有兩類以服務(wù)著稱的企業(yè)，一個是全心全意小天鵝，一個是真誠到永遠的海爾，現(xiàn)在這兩個企業(yè)都不再喊這個口號了，為什么呢？因為他們的代價是免費的，而免費的東西就無法持久，到了一定的程度就會將一個企業(yè)拖死。而惠普的這種服務(wù)，在中國一年光服務(wù)的收益就是50多億了，一年一共是三四百億的總收入其中有1/6都是來自于服務(wù)。I

21、BM更牛，在中國的服務(wù)大概是七八十億人民幣的樣子。 十年前海爾的張瑞敏和惠普當(dāng)時CEO在央視對話曾經(jīng)探討過關(guān)于服務(wù)的問題，當(dāng)時至少對中國的觀眾來說肯定是感覺很好，因為張瑞敏給大家留下的印象，你跨國公司的水平再高，到了中國比不過我們，我們的服務(wù)比你們強，惠普的CEO在中國也是很謙虛，對，在中國我們要向你學(xué)習(xí)。我相信當(dāng)時大家看過這個電視都會很興奮，這個號稱世界一流的大公司在中國也是我們海爾的手下敗將，可是十年過去了問題出來了，97年做的節(jié)目，2007年整整十年時間，海爾的兩撥人找我，希望讓我?guī)退麄冋乙恍┊?dāng)年在中國惠普設(shè)計整個服務(wù)體系的人，我問為什么，他們說要設(shè)計一套能夠讓我們賺錢的服務(wù)，而不再是免

22、費的了。按照我們的計算，服務(wù)如果你免費的話，占到你營業(yè)額的5%左右，那就意味這惠普一年在中國做50億的服務(wù)收入，海爾如果簡單按照一千億的營業(yè)額來計算，5%就是50億的補貼了，補貼十年之后發(fā)現(xiàn)好像鉆到一個死胡同了，這個時候才如夢方醒，人家是賺了50億的收入，而你這邊是負50億的補貼，所以下定決心要扭轉(zhuǎn)這種局面。后來也是花了很大的代價，我給他們找了幾個人都不去，沒有辦法只好找到惠普原來在亞太區(qū)的老大，新加坡人，帶著新加坡原來亞太總部服務(wù)集團的人一股腦跑到海爾，開始幫助海爾設(shè)計這套能夠讓它賺錢的服務(wù)體系，后來的進展我就不知道如何了，但愿海爾能夠真的將這套服務(wù)體系消化了，使自己的服務(wù)開始真正賺錢，這就

23、是服務(wù)經(jīng)濟，千萬不要認(rèn)為服務(wù)經(jīng)濟只是服務(wù)態(tài)度好，一定是靠服務(wù)賺錢，讓服務(wù)成為你們公司利潤的來源，這就是未來發(fā)展的趨勢，不要賣硬件送軟件。在國外手機基本上是送的，而在中國到現(xiàn)在還是賣手機，我相信早晚有一天中國也會這樣，手機是免費的，但是要跟我簽約一年或者是兩年，我收取的是服務(wù)費用，而不是賣硬件的錢，中國不可能走出一條與眾不同的道路，我一點也不相信有什么中國特色的什么什么路，不可能，你早晚是沿著這個世界大同的道路往前走，只不過你走彎路而已，你不信就在這里繞吧，繞到最后發(fā)現(xiàn)還是這么走。 美國就是一個911電話號碼，而咱們這邊110、114、112、119等等一大堆，真正到了急的時候你還能記得住嗎，一

24、著火了撥什么電話號碼呢、撞車了撥什么電話號碼呢？中國現(xiàn)在也開始整合，將匪警和火警報警電話整合在一塊，這在美國早就是聯(lián)動的，只有一個電話急救的、公安的、消防的一股腦一塊出了，我們是繞了幾十年發(fā)現(xiàn)還是這個辦法好，因為這是全人類的財富，既然已經(jīng)有人找到了一個最佳辦法，我們就不好再摸著石頭過河了。在靜態(tài)的思維模式下很多企業(yè)都進入了怪圈，綜合式的營銷更多是注重廣告宣傳，而不是將地基打好，結(jié)果忽悠成風(fēng)，忽悠到最后就把自己都忽悠死了。中國今天很多企業(yè)都是明星，大家都知道中國有一句話是槍打出頭鳥，當(dāng)明星沒有幾年就會有人開始琢磨你，一個一個開始進去了，上了首富的有好下場的沒有幾個，能過把癮但是很快就成階下囚了，

25、為什么呢？這里不是一個兩個，如果是一個兩個就是偶然了，但是如果成批是這樣就是必然了，要分析背后的原因。 企業(yè)從1.0到2.0時代怎么演變？也就是說首先是思想觀念要變，從重視舞臺表演到轉(zhuǎn)向做地下工作，忽悠、炒作、各種活動，最瘋狂的時候中國那些商場外面從上往下全部是旗幟，現(xiàn)在好了都已經(jīng)拿掉了，因為全世界只有中國這樣。我記得有一部電影描述大亞灣核電站，也是描述這樣的問題，說你在工地上插這些旗幟干什么，外國人不理解。我們太注重表面的文章了，很多城市都弄一些表面的東西，小區(qū)的保安站在那里特別直給你敬禮，其實你給你敬禮干什么啊，你只要把這個小區(qū)看好了，別讓小偷進來，這就是最重要的，看見有人拿著東西你幫人家

26、提進去，整天在那兒敬禮干嘛？因為有人喜歡，就覺得這樣感覺挺好。 那么在動態(tài)的市場環(huán)境下市場營銷到底是什么呢？改革開放之后我們引進了很多概念，只可惜很多人都是知道但不理解，理解了也未必能夠做到，為什么這么說呢？連市場營銷的定義其實很多人都沒有搞清楚，戰(zhàn)略更是如此，絕大多數(shù)人對戰(zhàn)略的理解，我最近剛剛讓我的一些學(xué)生做了調(diào)研，200多個取樣，99%的企業(yè)都不理解什么是戰(zhàn)略，20%多的人干脆說對不起我不知道戰(zhàn)略什么意思，60%多的人說出的戰(zhàn)略理解基本上不對，因為我們從來沒有這樣的一種討論，市場經(jīng)濟是什么中國沒有討論過，戰(zhàn)略是什么沒有討論過，以人為本是什么沒有討論過，每次一個概念出來之后大家都覺得我明白、

27、我知道，其實沒有幾個人知道，市場營銷也是如此。很多人將營銷理解為銷售，有些人將營銷理解為市場宣傳、廣告宣傳，其實都不是，我們來看看營銷的確切定義，它就是要去發(fā)現(xiàn)、要識別、去激化并滿足目標(biāo)客戶的需求。通過創(chuàng)造獨特的客戶價值，在盈利的前提下贏得滿意的客戶，這里有幾個關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)、識別、激化并滿足這是一連串的動作，你要先看看機會在那里，然后將消費者的需求激發(fā)出來，然后去滿足他們的需求。我們這里所說的不是人民、不是老百姓，而是部分人，這個部分人就是目標(biāo)客戶。 十年前我就一直在講企業(yè)是為部分人服務(wù)，但是今天有越來越多的人開始意識到、開始理解這句話的含義，什么叫只為部分人服務(wù)，每一個人都只為部分人服務(wù)，你

28、不可能為人民服務(wù)，這個概念的背后是什么呢？小眾化，也就是說一個企業(yè)服務(wù)的對象是一個小眾群體而不是一個大眾群體，如果你能夠把你的小眾群體精確的描述出來，比如說我做戰(zhàn)略規(guī)劃咨詢，我的目標(biāo)客戶是什么呢？營業(yè)額在5億到10億之間的民營制造業(yè)企業(yè)，這就限定了范圍，營業(yè)額不到別做，不是制造業(yè)別玩，什么國有的、外資的不做，必須是民營。首先你要限制你的活動范圍，現(xiàn)在中國做農(nóng)業(yè)的人都層次太低，因此上不去，在中國我覺得一定是兩個趨勢，中國早晚有一天會出現(xiàn)大地主，當(dāng)大地主出現(xiàn)時這一個省或者幾個省的地都在我的手上，就有討價還價的余地了，糧價就開始公平了，否則現(xiàn)在整天剝削人家農(nóng)民，用得著你們你們就來，用不著你們你們就回

29、去，這不公平，只有有了這樣的大地主這個問題能解決。第二個就是工業(yè)化，不能再把它當(dāng)做是零散的，就像美國全部是農(nóng)場，美國沒有真正的農(nóng)民，都是農(nóng)業(yè)工人，都是農(nóng)場集約化的運作。 這個企業(yè)就是一個典范，企業(yè)老板是原來航天部最年輕的一個司局長，就應(yīng)了那一句話搞導(dǎo)彈的不如賣雞蛋的，搞了很多年的航天，最后發(fā)現(xiàn)整雞蛋比整導(dǎo)彈還好玩，就去弄了，他用航天部那種嚴(yán)密的思維做起來的，給你們看看他這個工廠怎么樣？這是他的一個宣傳片（播放幻燈）。我相信會有越來越多的行業(yè)，尤其是食品行業(yè)，這家企業(yè)是唯一一家從雞蛋追溯到是哪一只雞下的，再追溯到吃了什么飼料。這家企業(yè)飼養(yǎng)的雞吃的都是北京延慶優(yōu)質(zhì)的玉米，這些玉米都是橙黃色的，所以

30、蛋黃的顏色非常好看，有人一開始以為是加的色素，其實不是，而是因為雞吃了玉米，在國外這些都是早已經(jīng)有了的。我在這里反復(fù)強調(diào)，不要摸著石頭過河，二三十年前美國就已經(jīng)沒有普通雞蛋，統(tǒng)統(tǒng)都是品牌雞蛋，你就經(jīng)常去美國看看他們在玩什么，你就知道你這個行業(yè)未來會是什么樣，這是最簡單的一個道理，因為它走在了我們前面。這家企業(yè)我曾經(jīng)去那里參觀過，還在那里住了一個晚上，第二天董事長帶著我們一塊爬山，參觀參觀工廠。這是一家養(yǎng)雞場，但是我親眼看到的就是一個自己可以轉(zhuǎn)起來的生態(tài)農(nóng)場，是循環(huán)經(jīng)濟的典范，雞糞出來之后是兩個結(jié)果，一部分變成了沼肥，一部分變成了沼氣，沼氣用來發(fā)電，所以又是發(fā)電廠，自己用不了這些電再賣給北京供電

31、局，所以雖然它是一家養(yǎng)雞場，但是還是一家發(fā)電廠。沼肥每天也不得了，你想想啊幾百萬只雞啊，雞糞也不得了，變成了整個延慶很多農(nóng)民在使用的有機肥，所以這里種的果樹從不打農(nóng)藥、從不使用化肥，統(tǒng)統(tǒng)都是有機的。我去那里摘蘋果吃，我說好幾十年了，從來沒有聽說過蘋果還敢不洗，因為當(dāng)著董事長的面我也不好意思，我還趕緊拿出一張紙給擦吧擦吧，總覺得這個蘋果不能這樣啃，覺得上面肯定有細菌，但是一吃確實好，多少年沒有吃過這樣真正綠色的，那里漫山遍野都是果樹。像這樣的企業(yè)，我相信會越來越多。最初去這家企業(yè)的路上，因為從市內(nèi)到那里要開兩個小時的車，董事長告訴我最初是為了自己，如果你做一個產(chǎn)品是為了自己開始的，其實這是最好的

32、，你自己會有一個迫切需求。我現(xiàn)在正在做兩個項目，也許在下半年大家會看到。首先這個項目也是為了我自己，所以我相信你們也有這個需求，我是一個經(jīng)理人，我相信很多經(jīng)理人也有類似的需求。這位董事長最初想的是吃什么雞蛋最放心，結(jié)果是哪一個雞蛋都不放心，你不知道這個雞蛋是什么時候下的，也不知道那只雞吃了什么玩意兒，中國不像發(fā)達國家，有一個很大的缺失就是沒信仰，沒有信仰就敢什么都摻，毒藥都敢往食品里加，如果你是有信仰的人絕對不會這么干，因為這是需要下地獄的，而中國人覺得這是騙人的，下什么地獄啊，所以中國造就了一批什么都敢干的人。 這位董事長有一個親戚朋友在延慶，他就花高價錢買了幾只良種雞，放到了那里，你給我們

33、養(yǎng)著，我們每一個星期過來收一次雞蛋，親戚朋友分著吃，最初是幾家一起弄，后來越弄越多吃不了怎么辦呢？那就賣吧，但是成本那么高，賣一般的價格也不行啊，后來他說不行，這才開始有了包裝、有了比較講究的東西。當(dāng)然中國很多企業(yè)家都是因為偶然的機會，這既是好事，也是一種悲哀，有時候是被某位領(lǐng)導(dǎo)看上了所以起來了，有時候是被某位商人看上了。這家企業(yè)成功也是非常偶然，因為進超市進不去，需要10萬塊錢的進場費，你說幾個人弄的小企業(yè)哪兒來的10萬塊錢呢？后來中國特色走后門，有一個員工的親戚在北京崇文區(qū)菜市場當(dāng)小頭，就說這樣吧，你也別要我們的錢，我們也不給你進場費，就把東西擺在你們那兒，賣完了再收錢，賣不了我們就拿回來

34、還不成嗎？有后門嘛，這事就好了，雞蛋放在那兒開始賣了。結(jié)果一放到那兒，很多人一看這個雞蛋與眾不同，當(dāng)然他也做了很多營銷的功夫，告訴大家這個雞蛋跟別的雞蛋不一樣的地方，就有中產(chǎn)階級看上了，這個雞蛋不錯，回去一吃果然好，于是越來越好，后來就逐漸從犄角旮旯放到了醒目的位置。 有一次家樂福全球老板來中國開會，開完會就去崇文門菜市場附近著名的馬克席姆餐廳，吃完飯之后就跑到崇文門菜市場看自己的競爭對手去了，進去一看怎么這里有品牌雞蛋呢，家樂福自己都沒有了，他馬上打電話給中國區(qū)老板問是怎么一回事，為什么在崇文門菜市場有品牌雞蛋，我們沒有呢？中國區(qū)老板不知道啊，趕緊問采購的，一問說是，他來找過我們，但是沒有錢

35、交進場費，中國區(qū)老板說了什么進場費啊，馬上去給我談。第二天家樂福就主動著他們?nèi)チ?，你們趕緊將你們產(chǎn)品的資料拿來，他們就說了事先說好，我們可沒有錢啊，家樂福說免了，我們大老板發(fā)話了，不要你們的進場費，趕緊來。這幫人趕緊就帶著東西去了，結(jié)果就進入了家樂福，家樂福一進入力量就大了，別人一看家樂福從那兒整的這個玩意兒，也去找，到了今年這家企業(yè)一直維持著從不給進場費，不管什么超市絕不給，這就是我最希望看到的一種境界。為什么要給進場費?。恳驗槟愕漠a(chǎn)品同質(zhì)化，你不給別人給，當(dāng)你的產(chǎn)品差異化時，力量對比就有了變化，就變成了他求著你。如果中國能夠出現(xiàn)眾多這樣的產(chǎn)品，當(dāng)你走向世界時，不是天天你求著人家，而是人家求

36、著你，什么進場費啊，一個子也不給，我給你產(chǎn)品就不錯了。這家企業(yè)已經(jīng)做到五六億了，沒有別的玩意兒，就是賣雞蛋。他們在安徽黃山附近建了第二個養(yǎng)雞場，09年應(yīng)該出來，深圳這邊建設(shè)的養(yǎng)雞場應(yīng)該是在2010年出來，這兩家養(yǎng)雞場的規(guī)模更加大，如果這兩個養(yǎng)雞場都建好了，整個營業(yè)額可以達到20多億，然后再往西部拓展，八年之后能夠做到一百億，當(dāng)這家企業(yè)做到一百億時，全世界第一大雞蛋加工廠就出來了，我相信這不是天方夜譚，董事長到現(xiàn)在都很低調(diào)，現(xiàn)在還沒有多少人知道呢，他是工科學(xué)工程的，所以也是比較低調(diào)一些。再介紹一個成功案例吧。云南白藥牙膏大家用過嗎？二十來塊錢一管，比高露潔、佳潔士貴五倍。我第一次看到時就是因為它

37、貴才買的，居然有人敢把牙膏賣到這么貴，我先買一管試試，我相信在座各位花二十塊錢買一管牙膏不至于說咬牙吧、不至于說心疼吧，很簡單，這個東西又不天天吃，一管牙膏可以用很長時間。等你回去一試發(fā)現(xiàn)果然不錯，因為它的成本就會比高露潔和佳潔士牙膏的售價還要高，但是那怕什么，十塊錢的成本賣二十塊錢還掙錢呢，這就是很多人陷入的怪圈，老覺得貴了沒有人要，怎么可能呢？這么一管牙膏，就在中國本土品牌牙膏幾乎全軍覆沒的情況下一軍突起，已經(jīng)是好幾億的營業(yè)額了，但是有一個問題，這是一家國有企業(yè)，現(xiàn)在后勁有一點不足了，我也認(rèn)識這家企業(yè)很多人，底下干事的人特別想往上沖，但是一旦往上之后國有企業(yè)的很多弊端就出來了，想干活、想干

38、事業(yè)的人施展不開。另外就是iphone，估計今年夏天它也要進入了。這之前你們曾經(jīng)想過手機可以這么玩？ 蘋果能夠讓你產(chǎn)生歸屬感，能讓你覺得使用蘋果是一種榮耀，至少是一種顯擺、一種與眾不同，是彰顯了你的個性。其實這就是用戶深層次的需求，過去我們在大眾化消費時代，大家就盯著一點，經(jīng)濟因素、便宜，但是隨著中產(chǎn)階級越來越多，人們在消費時候的三角越來越均衡，既考慮價格，也考慮價值，還考慮面子、功能等等，當(dāng)綜合考慮之后他就成為了一個成熟消費者。我想至少在座的各位朋友，你肯定不是什么東西便宜就買什么，而是什么東西比較值、價值高才會購買它，這就牽涉到從大眾化思維轉(zhuǎn)化到小眾化思維，消費者是分層的，從低到高有很多層

39、，溫飽、小康、初級、中級、高級、富裕，不同層次的人需求是不同的，也就是說這個社會是分成三六九等的。過去我們講究大家都一樣，一視同仁，在大家的心目中就有一種感覺所有人都是一樣的，其實不是，需求一定是不一樣的。 用戶是上帝，這是中國很多企業(yè)的口號，但是我可以告訴你這是一個錯誤的口號，有人還在我的博客上留言反駁我，他就認(rèn)為用戶是上帝這是對的，在一個對消費者不在意的情況下，在大家既然都不了解上帝怎么回事的情況下，叫叫也無妨，這就是中國人的思維模式，反正誰都不信喊喊無妨，中國沒有幾個人信上帝，所以上帝是什么玩意兒大家也不知道，但是在西方國家，整個市場經(jīng)濟國家里沒有一個這么說的，這不是舶來品，而是中國人發(fā)

40、明的，因為你不信上帝，所以把用戶放在那兒是最好的，怎么坑他、害他都沒有事，因為上帝永遠不會投訴，上帝也不會說話，這才出來了三鹿事件，類似的事件到處都是。為什么說它違背了市場經(jīng)濟規(guī)律呢？市場經(jīng)濟講究的是利益的平等交換，賣的如果求著買的，這就完蛋了，而中國很多企業(yè)今天面臨的現(xiàn)狀就是你求著買方，我不知道在座有幾個人能說我不求著客戶、我們是平等公平的交易，其實這樣的企業(yè)并不多。而做到這一點容易嗎？很容易，只要你思想觀念轉(zhuǎn)變了，用不了兩年的時間，你的視線就能轉(zhuǎn)型，我就是從來不求著客戶，所有的客戶都一定是主動來找我，憑什么？因為你真的能夠幫助客戶解決問題，就能有口碑相傳，也就是說你關(guān)心的是如何把產(chǎn)品做的有

41、特色，讓別人主動來找你。大家沒有看過蘋果的電視廣告吧？很少，在中國還沒有開放iphone就已經(jīng)有一百萬臺了，還沒有做廣告就已經(jīng)進入了，所以一定要靠真才實料，我相信中產(chǎn)階級將來衡量一個企業(yè)、衡量一個產(chǎn)品一定是以此為標(biāo)準(zhǔn)，從此以后希望大家再也不叫用戶是上帝，你就將上帝當(dāng)做你平等的合作伙伴，否則你會將客戶慣壞了。很多客戶都是被慣壞的，很多貪官也不是一開始想貪，都是被別人給慣壞的，你不收錢就想著辦法給你老婆送去，老婆不收就給你孩子送去，到最后半推半就也就拿了，都是這樣的一種情況。 怎么去挖掘客戶需求呢？這就需要你有挖掘客戶需求的特種部隊，先有這個編制，你這個公司如果連這個編制都沒有哪兒會有人來干這個活

42、呢？首先要有組織上的保障，那么這是什么人呢？一個是產(chǎn)品市場人員，一個是研發(fā)規(guī)劃人員，兩個人就夠，組成一個特種部隊的小組走向市場，悄悄做地下工作。市場部人員關(guān)心的是這個市場規(guī)模有多大、用戶深層次需求是什么、我們面臨的競爭對手是什么樣的、我們的產(chǎn)品出來讓消費者非買不可的理由是什么，也就是你的定位，你跟他做的有什么不一樣，這才是真正的營銷，一定要做與眾不同的東西，做跟別人一樣的產(chǎn)品沒有營銷而言，只要你做了產(chǎn)品是跟別人一樣，你這個企業(yè)根本沒有進入營銷階段，營銷講究的一定是與眾不同。而當(dāng)這個研發(fā)規(guī)劃人員看到一個客戶的需求，就要想用什么技術(shù)、什么工藝、什么方法、什么材料、什么成本將這個東西做出來，大概需要

43、花多長的時間，這么兩個人一天到晚在外面跑，目的是找到市場機會和企業(yè)實力的平衡，也就是我說的沒有金剛鉆別攬瓷器活，你看到了很多機會，但不是每一個機會都可以讓你賺錢。我們來看一段關(guān)于特種部隊的片子（播放視頻）。這是美國一部反販毒的電影大片。 現(xiàn)代戰(zhàn)爭已經(jīng)不再是狂轟亂炸，而是由特種部隊深入敵后，在眼睛能夠看得到的范圍內(nèi)鎖定目標(biāo)，誤差可能只有幾個厘米。現(xiàn)代戰(zhàn)爭是這樣，就像益策的理念一樣，商場如戰(zhàn)場，你要從戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)。同樣的道理，現(xiàn)在的營銷已經(jīng)不是一天到晚在中央電視臺鋪天蓋地做廣告在那兒忽悠了，因為那樣的狂轟亂炸的時代已經(jīng)過去了，應(yīng)該精確的鎖定你要服務(wù)的那一部分人，讓需要知道你的人知道你，這就夠了。只有

44、這樣的話，你就可以用非常小的巧勁，不用花太大的力氣就可以解決問題，也就是說企業(yè)最聰明就是要花小錢辦大事，四兩撥千斤，而不是靠一天到晚瘋狂的轟炸，那會花很多錢。 我們說這兩個特種部隊的人員，其實他們在市場上要找的就是創(chuàng)新的源泉，換句話來說，我能作出一個什么與眾不同的產(chǎn)品來，如果能夠做出這樣的產(chǎn)品來我才能夠成功，做不出來沒有戲。那么尋找創(chuàng)新的源泉難嗎？不難，如果你今天聽懂了，如果你愿意明天付諸行動，在座的各位，從明天開始你就是一個會做暢銷品的人員，就是這么簡單，只不過大多數(shù)人聽了不當(dāng)一回事，可能嗎，就這么簡單能賺錢？對，也就是說你如果能夠?qū)⑽业膸妆緯炊耍冶ＷC你賺錢、保證你發(fā)財，只可惜大多數(shù)人

45、沒有這個毅力，甚至還有人懷疑這么簡單就能將事成了？尋找創(chuàng)新的源泉就是做幾件事，首先就是走訪現(xiàn)有的消費者，問他們購買了你的產(chǎn)品之后最不滿意的三個方面是什么，只要走訪十個二十個客戶足以，千萬別整成千上萬的，那是需要花錢的。再去走訪那些有需求沒有消費的人，問他們有需求為什么不消費，你對現(xiàn)有的產(chǎn)品有什么不滿意、看不上什么、擔(dān)心什么、顧慮什么。第三是問那些認(rèn)為自己沒有需求的人，問他們?yōu)槭裁从X得自己沒有需求呢，難道這個東西真的沒有用嗎，他就會跟你講為什么覺得沒有用。將這些問題的答案找到了，你就找到了創(chuàng)新的源泉，你就會做出一個與眾不同差異化的產(chǎn)品，而這個產(chǎn)品讓你具有獨到的優(yōu)勢，這個優(yōu)勢就給你換來更多的附加值

46、和利潤。可惜，大多數(shù)中國企業(yè)都是走到了局部疲軟這一塊，人們購買了這個產(chǎn)品基本滿意了還不斷有人去做，就像空調(diào)，十個、二十個、三十個、四十個、五十個都去做，手機也是一樣，玩命的往里鉆，最終的結(jié)果等大家都鉆進來了，那就一塊死。 給大家講一個案例，關(guān)于佳能和施樂復(fù)印機的戰(zhàn)爭，其實很簡單，當(dāng)佳能看到施樂復(fù)印機在市場上比較成功時，它就想我有沒有機會進入呢？按照中國的傳統(tǒng)習(xí)慣，山寨，抄一個版本，人家怎么做我們怎么做吧，這個東西是注重沒有習(xí)慣的，你有了抄的習(xí)慣就自廢武功，中國現(xiàn)在很多企業(yè)已經(jīng)是自廢武功了，沒有這個能力了，就是連想都不敢想我還能創(chuàng)新、我還能做出比它更貴的東西來，早就舉手投降了，認(rèn)為這是不可能的，

47、我就不是那一塊料，只能干一點偷雞摸狗的事。施樂為了保護自己的投資，申請了500多項的專利，但是專利是有時效性的，等到專利快要失效了，佳能開始琢磨了，我不知道在座的技術(shù)型企業(yè)你們公司有沒有專人去負責(zé)收集專利資料？看看哪些專利什么時候到期，只要到期了就拿來免費使用，這又是我說的四兩撥千斤，買專利可能需要很多錢咱們買不起，但是你找到那快到時間的專利總是可以吧？一旦專利保護失效你就可以拿來用。當(dāng)年施樂的專利快要失效了，佳能就開始琢磨我怎么玩了，少花錢多辦事，買專利太貴了買不起，不買，等著專利到期的那一天開發(fā)新產(chǎn)品，也不侵權(quán)。佳能走訪施樂的客戶，問他們購買了復(fù)印機之后最不滿意的是什么，又去走訪了那些有需

48、求卻沒有購買復(fù)印機的人為什么，先后找出了幾點原因，買了之后不滿意的認(rèn)為使用成本太高，要雇傭一個專人操作復(fù)印機，不方便，一個企業(yè)就是一臺復(fù)印機，可能要上很多層樓才能復(fù)印一張紙，而且不安全，老板不能自己去復(fù)印機密資料，要交給操作人員，他怕泄密，這是三個問題。而沒有買復(fù)印機的人擔(dān)心什么呢？認(rèn)為復(fù)印機是大材小用，速度太快、精度太高，印出來的成本自然高，印一張非常貴，質(zhì)量也超出了期望，就是過頭了，再一點就是太貴了，幾萬美金一臺成為固定資產(chǎn)，很多人因此不愿意購買。 佳能找到了創(chuàng)新源泉，于是設(shè)計出了今天大家都使用過的小型傻瓜復(fù)印機，不用專人操作，每一個樓層每一個部門可以放一個，老板可以自己去復(fù)印，很安全，問

49、題解決了，而且復(fù)印機從10萬美金一臺變成了三五千美金一臺，價格也下來了，將復(fù)印機的速度降下來、成像質(zhì)量降下來，整個成本都下來了。這樣就把購買了復(fù)印機人不滿意的問題解決了，不買人的顧慮也解決了，這個產(chǎn)品就成功了。佳能系列是今天復(fù)印機市場的主流，就是這么簡單的道理。 第三部分我想講市場營銷很重要的就需要有定位，也就是說你跟別人不一樣的地方，各位可以使用三個詞、每個詞四個字形容你自己，你就能夠找到自己的定位，如果你自己的定位寫在這里，別人一看說這是張三或者是李四，一看就看出來了，說明你理解的自己和別人理解的你是一樣的，如果你寫出來沒有人知道你是誰，這就有問題了，也就是說你認(rèn)為自己是什么人但是別人不怎

50、么認(rèn)為，這就是錯位了。千萬不要小看這個游戲，等你做了之后你才會發(fā)現(xiàn)，比如說你認(rèn)為自己心地善良，但是別人會不會這么認(rèn)為呢？我們的游戲規(guī)則，三個詞，其中一個詞是表揚自己的，一個詞是中性的，一個詞是偏重于你的缺點，你不能光說自己是偉大的，要有自知之明，按照這個游戲規(guī)則你們回去試一下，很好玩，你們還可以用這個來考自己的老板，將幾個人自己寫的東西放在這里，讓老板進來挨個認(rèn)這是說的誰，如果老板認(rèn)不出來也可以說明他不了解員工了。大家可以當(dāng)做是一個游戲去晚，但是有助于理解什么是市場定位，而市場定位背后是什么呢？是戰(zhàn)略，也就是通過一個戰(zhàn)略設(shè)計最終達成的結(jié)果是在消費者心目中留下一個定位。 我在培訓(xùn)圈里做了12年，

51、12年后還能站在講臺上的中國沒有幾個人，所以說我是這個圈子里的長青樹，益策老總也認(rèn)可這一點，最早當(dāng)年跟我一塊講課的人現(xiàn)在都退出了舞臺，最近這幾年紅火的也正在逐漸的退出歷史舞臺，但是我相信我還有十年二十年的生命力，為什么？因為中國企業(yè)和跨國公司有30年的差距，等什么時候沒有差距了我就退休了，這就是我的使命，將中國企業(yè)的水平拉到跨國公司的水平，我想至少還夠我忙活十年二十年的，干到退休差不多。 戰(zhàn)略其實就是告訴你如何從后往前看，我們經(jīng)常的思維是這個事我干不了，其實什么事干不了呢？什么事都可以干得了，只要有資源就可以。大家一定要學(xué)會從后往前看。四年前我?guī)椭鷱V東企業(yè)雷氏企業(yè)做戰(zhàn)略，那時他是五個億，去年已

52、經(jīng)到了三四十億了，他的目標(biāo)是明后年也許可以做到一百億。為什么一個五個億的企業(yè)經(jīng)過五六年的時間上百億呢？就是因為一旦你有了非常清晰的戰(zhàn)略，你就能夠?qū)⒑芏嗪玫南敕ㄗ優(yōu)楝F(xiàn)實，因為戰(zhàn)略是承上啟下的，是將想法變?yōu)榭梢圆僮鞯挠媱?，將你的重點找出來。后來人們采訪雷氏照明吳長江的時候，他就講當(dāng)別人忙著做OEM、貼牌生產(chǎn)、賺錢時，他在做品牌，當(dāng)別人玩命做渠道時他在做戰(zhàn)略，記者就問他做戰(zhàn)略究竟帶來什么好處，他說，第一讓我學(xué)會了從后往前看，根據(jù)目標(biāo)配置資源，要做一百億的生意需要多少渠道、需要多少產(chǎn)品、需要多少客戶，你可以反著推，如果發(fā)現(xiàn)資源不夠怎么辦，就需要去找，最后你會發(fā)現(xiàn)一切都在掌控中，這就是戰(zhàn)略的價值。第二讓

53、你領(lǐng)先對手半步，領(lǐng)先太多也不行，那容易成為犧牲品，領(lǐng)先半步對手永遠就追不上你。 明確的市場定位其實就是給消費者腦子里植入一個符號，當(dāng)你看到這個符號時你想到了什么，這是你們各位需要做的工作，你們的管理團隊坐在一塊討論討論，給你們這個品牌、給你們這個公司設(shè)計一個簡單 的定位語，你是誰？如果你自己都不知道自己是誰，別人怎么會知道你呢？同樣用剛才的辦法，用三個詞來形容你這家公司，不要用什么追求卓越，中國企業(yè)很多都是大口號，但是都不知道是什么意思，一定要腳踏實地的學(xué)會說人話。中國有太多人了，什么都會說，假話、空話、大話，唯一不會說的就是人話?，F(xiàn)在很多企業(yè)也被傳染了，都不會說人話。定位就是要找到一個讓消費

54、者非買不可的理由，已經(jīng)有那么多產(chǎn)品了，我為什么要購買你的產(chǎn)品呢，給我一個理由。蘋果給了大家一個理由，過去大家知道手機產(chǎn)業(yè)幾大家，諾基亞、三星、摩托羅拉、索尼、愛立信，誰也沒有想到半道上殺出個蘋果，你要知道蘋果還有無數(shù)個好產(chǎn)品，會讓你在未來幾年眼前一亮，這是蘋果的機密。在蘋果人的心目中，做跟別人一樣的產(chǎn)品那是一種恥辱，蘋果從建立到今天都是這樣的理念，絕不做跟別人一樣的東西，打死也不做，認(rèn)為那是恥辱，別人生產(chǎn)的電腦是黑的蘋果生產(chǎn)白的，在那個年代只要一戴白耳機一定是蘋果，當(dāng)然現(xiàn)在有很多山寨的白耳機了。像我使用的蘋果L，就是全世界最薄的電腦，就是這么厚，蘋果做什么東西都是追求與眾不同，我給你一個理由吧

55、，我是全世界最薄的，號稱可以切蛋糕，拿它當(dāng)?shù)妒梗@就是它與眾不同的地方。 營銷培訓(xùn)實錄：動態(tài)市場環(huán)境下的營銷戰(zhàn)（下）接下來我想講第四部分，關(guān)于完整產(chǎn)品的設(shè)計。 剛才我談到了關(guān)于如何了解消費者的需求，如何尋找創(chuàng)新的源泉，這里又從另外一個可以施巧勁的地方給大家講。中國企業(yè)如果想在核心技術(shù)方面跟他們叫板的話還不到時候，也許再過五年、再過十年，但是你現(xiàn)在可以通過巧勁，先不在核心上下功夫，首先在外圍和外延上下功夫，因為你們最了解這樣的消費者。 我舉兩個例子。 十幾年前那時去新加坡，看到一個飛利浦的直接接交流電的鬧鐘，晚上可以發(fā)光，我一看這個不錯，省得整天換電池，就買回來一個。結(jié)果呢？每天不是快半個小時就

56、是慢半個小時，我說這是什么破玩意兒啊，后來一打聽才知道，不是人家這個鬧鐘的問題，而是中國的電那50赫茲一直在飄，它本來是以50赫茲作為基準(zhǔn)，結(jié)果你這50赫茲一直在那兒抖，所以沒折了，最后就不能用了。這就像美國的自來水可以喝而中國的自來水不能喝一個道理，這就是商機啊。 另外就是六七年前，北京有一年的夏天非常熱，電供不上，因為到了后半夜因為電壓太低空調(diào)就給關(guān)了，一晚上起來好幾趟，越熱越關(guān)機，為什么？因為低壓低于180伏了，就說咱們的那220伏的電也不是老老實實呆著，而是一天到晚的折騰，這個電根本就不平穩(wěn)，當(dāng)時買的進口空調(diào)就不好使，說得買國產(chǎn)空調(diào)，因為國產(chǎn)空調(diào)考慮到了中國電波動的問題。你家有穩(wěn)壓器就

57、行了，從160到380統(tǒng)統(tǒng)變?yōu)?20，這樣就行了，怎么折騰都沒有事了。 當(dāng)年中國有一個成功的就是VCD，不管什么盜版馬賽克，到它那兒都可以放，進口的統(tǒng)統(tǒng)放不出來。那個時候國產(chǎn)的VCD機占有了天下，不是因為你喜歡它的品質(zhì)，而是什么玩意兒它都來者不拒都可以吃。其實這里就有一個你對中國消費者深層次的理解問題，這里就涉及到外圍和外延產(chǎn)品。外圍是說服務(wù)，怎么樣給消費者一些增值服務(wù)，別光微笑，那玩意兒沒有用，實實在在的有價值的服務(wù)。外延是給消費者一個非常好的體驗、感覺，因為隨著核心產(chǎn)品的差異化越來越小，你像索尼的電腦和聯(lián)想有什么不一樣，其實核心都一樣，唯一不同的就是外觀，外觀影響人的體驗。蘋果玩體驗經(jīng)濟到

58、極致，所以它從顏色、從感覺等等都玩的是體驗，當(dāng)你知道未來是體驗經(jīng)濟時這不就簡單了嗎，最高境界就是體驗經(jīng)濟，你要知道人的追求就是從衣食住行，這是最基本的，現(xiàn)代大多數(shù)人都滿足了，下一個是什么呢？衣食住行，第五個就是樂了，所以才要玩、才要旅游，中國人開始滿世界跑了，因為衣食住行解決之后一定是跟快樂有關(guān)，這才導(dǎo)致湖南衛(wèi)視的崛起，它就是抓住了這個，娛樂，一天到晚的折騰，選秀也好，超男也好，超女也好，這些東西都出來了，人吃飽了閑著沒有事了就開始折騰，這個折騰就是為了歡樂，所以將來會有很多企業(yè)、很多東西開始往這個方向走，不僅僅要滿足最基本的需求，像打電話一樣，iphone給了你很多體驗。我的同事買了手機下載

59、很多軟件，可以喝啤酒，既帶聲還起泡，拿著iphone屏幕上就顯示著這樣的東西，還有就是打火機，全是玩的很炫很酷的東西，實際用途沒有，但是這幫人就愛玩，無數(shù)人給iphone寫程序，你一晃打火機的圖就像是真的被風(fēng)吹了一樣，你還可以吹它、動它，啤酒圖也是一樣，帶著響聲讓你看著一杯啤酒喝光了。有實用價值嗎？你會說這個玩意兒沒有實用價值，對，衣食住行之后很多東西都沒有實用價值了，開始追求高層次的東西，開始追求樂了，當(dāng)然再往后走還會追求更多的東西，包括健康。 不知道在座的各位應(yīng)酬多不多，是不是需要有非常鋼鐵般的胃口才能應(yīng)付的了，一天到晚都得吃、喝，發(fā)達國家早就過了這個時代，我想現(xiàn)在大多數(shù)人對大魚大肉已經(jīng)不

60、愿意吃了，再吃自己受不了。這些都是一個一個層次往上走，所以你了解了整個大的趨勢你就知道往哪一個方向走了。 萬科為什么在房地產(chǎn)領(lǐng)域成為老大？我在1998年底幫萬科北京做了戰(zhàn)略規(guī)劃，那個時候也不過是一二十億而已。97年我?guī)鸵晾龅臅r候才8個億，現(xiàn)在已經(jīng)好幾百個億了。我所有做過戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)，基本上都實現(xiàn)了不斷翻番的成長，在座也有我的客戶，像海洋王，去年應(yīng)該是五個多億，剛剛結(jié)束這一年是做了接近十一個億，一年就翻了一番，當(dāng)然這是剛剛開頭，我們的規(guī)劃是五年之后做到80個億。也就是說當(dāng)一個企業(yè)具備了這個條件，只需要將游戲規(guī)則整明白了，很快會進入快車道，會加速，很多事情如果你自己摸索的話就會不斷的撞了南墻撞