客戶關(guān)系管理客戶個性化

1、第6章 客戶個性化客戶關(guān)系管理客戶個性化第1頁IDIC模型IDIC識別客戶(Identify)區(qū)分客戶( Differentiate )客戶互動( Interactive )客戶定制( Customize)客戶關(guān)系管理客戶個性化第2頁希爾頓酒店一位女士在巴黎希爾頓酒店預訂了一個豪華套間，抵達酒店未入客房就出門會客去了。這位女士身上穿、頭上戴皆是大紅色。細心經(jīng)理覺察到她對紅色偏愛，馬上令服務員重新布置套間。女士回來發(fā)覺整個套間地毯、壁毯、燈罩、床罩、沙發(fā)、窗簾都被換成了協(xié)調(diào)又富于改變大紅色，頓時欣喜萬分。客戶關(guān)系管理客戶個性化第3頁一位客人入住如家賓館，剛進客房他就怔住了；只見床上鋪著雪白床單，

2、沙發(fā)及座椅已用浴巾包好，臺燈也放在他喜歡位置。原來這位客人以前曾下榻靜安，客情表上記載了他相關(guān)資料。得知他再次入住，細心服務員已為他準備好了一切，使他一進入客房，賓至如歸感覺油然而生。如家賓館客戶關(guān)系管理客戶個性化第4頁泰國東方飯店CRM提前一個月預定 樓層、電梯、餐廳位置、菜單生日賀卡客戶關(guān)系管理客戶個性化第5頁個性化服務是指針對每個客戶不一樣需求及潛在需求、有別于其它 標準服務、超出用戶想象之外，含有附加價 值服務。個性化服務營銷是一個以客戶價值為導向重視 于“營”一個營銷方式。 因時、因地、因人、因情、因目標而展現(xiàn)差異化、個性化個性化服務含義客戶關(guān)系管理客戶個性化第6頁預知客戶個性化需求

3、及潛在需求，并能用創(chuàng)意方法來滿 足用戶這些需求。讓 客戶在每個時刻、每一個細微步驟都感受到專屬于自己服務。 一對一溝通創(chuàng)意執(zhí)行超出期望良好口碑個性化服務精華客戶關(guān)系管理客戶個性化第7頁 我們追求服務 用戶在這消費，他想什么，又想得到什么 我們又要為用戶創(chuàng)造什么樣價值個性化服務實質(zhì)在滿足客人基本普遍需求基礎(chǔ)上，深入滿足不一樣客人個別、偶然、特殊需求服務。所以，個性化服務實質(zhì)就是為用戶創(chuàng)造超值價值感，為用戶創(chuàng)造驚喜一個伎倆?？蛻絷P(guān)系管理客戶個性化第8頁個性化服務目標經(jīng)過培訓能夠引導員工提供更加好服務滿足用戶個性需求, 創(chuàng)造自己特有服務品牌樹立良好企業(yè)形象,在競爭中取勝客戶關(guān)系管理客戶個性化第9頁個

4、性化結(jié)果滿足了用戶特殊需求，培養(yǎng)客戶忠誠為企業(yè)贏得了利益樹立了企業(yè)良好形象客戶關(guān)系管理客戶個性化第10頁怎樣進行個性化服務？個性化服務前提規(guī)范化、標準化四要素重視小事觀察需求專心服務以人為本客戶關(guān)系管理客戶個性化第11頁VIP水果酒店接待一位曾入住過VIP，按酒店要求要給客人送水果，而酒店沒有為該客人建立檔案：該客人是患有糖尿病，結(jié)果送給客人含糖份較高水果。VIP抵達前酒店做了大量工作，在衛(wèi)生和物品準備都做到了要求，因為一個失誤，而造成客人對酒店留下了不好印象關(guān)于細節(jié)不等式：100-199 100-1=0功虧一簣，1%錯誤會造成100%失敗 客戶關(guān)系管理客戶個性化第12頁內(nèi)容提要一、客戶個性化

5、過程二、規(guī)模定制三、規(guī)模定制實現(xiàn)方式四、技術(shù)加速規(guī)模定制客戶關(guān)系管理客戶個性化第13頁一、客戶個性化過程客戶關(guān)系管理客戶個性化第14頁1、識別客戶個性化需求需求是指客戶有能力實現(xiàn)、對某一產(chǎn)品或服務渴求。伴隨人們消費水平提升和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)廣泛應用，人們生活方式發(fā)生了深刻改變，越來越追求需求個性化。企業(yè)不但需要了解客戶普遍、共同需求，更主要是需要掌握不一樣客戶個性化需求?？蛻絷P(guān)系管理客戶個性化第15頁這很顯著是個老婦，不過換個角度看看，有沒有什么不一樣發(fā)覺？客戶關(guān)系管理客戶個性化第16頁換個角度，換個思緒，重新考慮一下，滿臉皺紋老太太就會變成漂亮少女，一樣一件事情，換個角度想就可能使客人滿意，感動?？?/p>

6、戶關(guān)系管理客戶個性化第17頁2、分析客戶價值差異不一樣客戶能夠給企業(yè)帶來價值存在很大差異。企業(yè)應該能夠區(qū)分高價值客戶和低價值客戶?？蛻絷P(guān)系管理客戶個性化第18頁3、搞清企業(yè)優(yōu)勢和劣勢基于資源理論，不一樣企業(yè)所擁有資源千差萬別，而且所擁有資源都是有限，所以企業(yè)無法滿足全部客戶需求，而只能滿足某一部分客戶需求。企業(yè)在試圖滿足客戶需求之前，必須搞清楚本身所擁有優(yōu)勢和劣勢，揚長避短?？蛻絷P(guān)系管理客戶個性化第19頁4、依據(jù)客戶需求、價值及企業(yè)現(xiàn)實狀況選擇客戶面對多樣化客戶，企業(yè)需要綜合考慮客戶需求、價值及本身情況，來決定為客戶提供哪種產(chǎn)品和服務，以下列圖?？蛻絷P(guān)系管理客戶個性化第20頁企業(yè)對客戶選擇模式

7、客戶關(guān)系管理客戶個性化第21頁4、依據(jù)客戶需求、價值及企業(yè)現(xiàn)實狀況選擇客戶對那些能夠為企業(yè)帶來高價值，企業(yè)資源和能力能夠滿足其需求客戶，是企業(yè)重點選擇和維護客戶，即方框A。即使有些客戶有價值，能夠為企業(yè)帶來豐厚利潤，但企業(yè)因為受到本身資源、能力限制難認為其提供所需產(chǎn)品和服務，這些客戶是企業(yè)在未來恰當初機選擇客戶，即方框B ?？蛻絷P(guān)系管理客戶個性化第22頁4、依據(jù)客戶需求、價值及企業(yè)現(xiàn)實狀況選擇客戶對于那些企業(yè)很輕易滿足其需求，不過不能為企業(yè)帶來高價值客戶，即方框C ，企業(yè)有兩種選擇：一是不對其投入大量資源，維持當前狀態(tài)；二是針對這些客戶需求，開展對應營銷活動，將這些客戶轉(zhuǎn)變成為能夠為企業(yè)帶來高

8、價值客戶。對那些企業(yè)現(xiàn)有資源和能力難以滿足其需求，同時又不能為企業(yè)創(chuàng)造高價值客戶，則不應該將其列入企業(yè)客戶群體，即方框D ?？蛻絷P(guān)系管理客戶個性化第23頁5、實施不一樣營銷模式企業(yè)在將客戶區(qū)分為不一樣群體之后，結(jié)合客戶特征，能夠設(shè)計和制訂與客戶互動策略以及生產(chǎn)對應產(chǎn)品和服務。在企業(yè)選定、希望滿足其需求客戶群體之中，依然存在需求和價值差異。企業(yè)能夠依據(jù)客戶價值和需求差異大小，實施不一樣營銷模式?？蛻絷P(guān)系管理客戶個性化第24頁企業(yè)營銷模式選擇客戶關(guān)系管理客戶個性化第25頁不一樣營銷模式對于無法為企業(yè)帶來豐厚利潤，不過又含有個性化需求客戶，企業(yè)不應將其作為目標客戶群體，需要放棄，即方框A 。對于含有

9、相同需求而又無法為企業(yè)帶來高額回報客戶，企業(yè)能夠采取大眾營銷方式，即方框B 。所謂大眾營銷方式，因為該客戶群體需求無差異，所以能夠用同一個產(chǎn)品來滿足這些客戶群體需求。如可口可樂一段時間內(nèi)只生產(chǎn)一個口味可樂，滿足不一樣人群需要?？蛻絷P(guān)系管理客戶個性化第26頁不一樣營銷模式對有相同需求又能夠給企業(yè)帶來高價值客戶群體，即方框C，企業(yè)可采取頻次營銷方式。所謂頻次營銷，是指企業(yè)采取一定伎倆勉勵客戶屢次購置本企業(yè)產(chǎn)品，以提升銷量，如會員卡、俱樂部制度。對能夠為企業(yè)創(chuàng)造高價值不過有不一樣需求客戶，即方框D ，企業(yè)應實施定制營銷方式。所謂定制營銷是指企業(yè)依據(jù)每一個客戶不一樣需求，單獨設(shè)計、生產(chǎn)產(chǎn)品并迅捷交貨營

10、銷方式?？蛻絷P(guān)系管理客戶個性化第27頁客戶個性化問題假如每個互動和交易必須作為對單個客戶定制供給而單獨設(shè)計，對不一樣客戶進行不一樣處理就會尤其昂貴。怎么才能兼用戶戶個性化和成本之間平衡呢？用信息技術(shù)來改進和流線化生產(chǎn)和服務交付過程，企業(yè)能夠以低成本和更有效方式對不一樣客戶單獨提供不一樣產(chǎn)品和服務。這種技術(shù)叫做規(guī)模定制(mass customization)。 客戶關(guān)系管理客戶個性化第28頁二、規(guī)模定制1987年，史丹戴維斯(Stan Davis)在其開創(chuàng)性著作完美未來一書中首次定義規(guī)模定制，即在規(guī)?；A(chǔ)上交付定制產(chǎn)品。規(guī)模定制是商品和服務批量性大規(guī)模生產(chǎn)。規(guī)模定制原理不但僅限于物質(zhì)產(chǎn)品，也適合

11、用于服務和交流定制。對一些客戶，用個性化服務和交流單獨對待可能比用獨特定制產(chǎn)品對待更主要。 客戶關(guān)系管理客戶個性化第29頁規(guī)模定制實質(zhì)規(guī)模定制實際做不是定制，而是配置。規(guī)模定制對于一個產(chǎn)品和相關(guān)服務、支付選擇、支付計劃和類似東西事先生產(chǎn)幾十甚至幾百個模塊，然后基于單個客戶需要，企業(yè)把不一樣模塊放在一起而得到成千甚至成百萬可能產(chǎn)品配置。當企業(yè)要實施規(guī)模定制并將其供給模塊化時，必須了解怎樣聯(lián)合、連接、刪除或加入其產(chǎn)品或服務全部組成要素。客戶關(guān)系管理客戶個性化第30頁規(guī)模定制運作 產(chǎn)品細節(jié)設(shè)計主賬戶狀態(tài)月度賬單每七天交付雇員培訓尤其定價電子支付用FedEx交付細節(jié)設(shè)計支付所需服務擴展條款次日空運無償

12、運輸運到對應地址雇員培訓無償運輸月度賬單用FedEx交付 產(chǎn)品和服務客戶配置模塊越多，定制能力越大融入標準化模塊客戶關(guān)系管理客戶個性化第31頁規(guī)模定制例子信用卡企業(yè)對其信用卡進行規(guī)模定制：提供10種不一樣利率；5種不一樣年費結(jié)構(gòu)；4種不一樣形狀卡片設(shè)計。窗戶生產(chǎn)者：5個不一樣框形；10種不一樣玻璃；3個強度等級；12種畫面。配置1800個不一樣學子30個模塊200種信用卡19個不一樣產(chǎn)品模塊客戶關(guān)系管理客戶個性化第32頁服務規(guī)模定制當規(guī)模定制用于服務時，相同成本下降也是可能。經(jīng)過正確給予客戶所想要，整個交易能夠被流線型化，不但對客戶更方便，而且對企業(yè)愈加劃算。例子：澳大利亞圣喬治銀行(St.

13、Georges Bank)ATM機會記住客戶常規(guī)交易，下次插卡進入ATM時，第一個菜單目錄會給你提供常規(guī)現(xiàn)金提取賬戶和收據(jù)偏好。不但為銀行客戶提供更加快、更方便服務，而且更有效使用ATM，因為客戶隊列會更加快經(jīng)過它?？蛻絷P(guān)系管理客戶個性化第33頁規(guī)模定制類型適應性定制者(adaptive customizers)提供標準產(chǎn)品，客戶能夠自己改變。如衣服尺寸?；b式定制者(cosmetic customizers)對不一樣客戶提供不一樣產(chǎn)品。含名字產(chǎn)品，比如在車體上噴涂企業(yè)名稱、廣告等?？蛻絷P(guān)系管理客戶個性化第34頁規(guī)模定制類型合作式定制者(collaborative customizers )與

14、客戶交談確定需求后定制。如海爾依據(jù)國美、蘇寧需求專門生產(chǎn)專供產(chǎn)品，以滿足國美蘇寧特殊需要。透明式定制者( transparent customizers )為每個客戶提供定制產(chǎn)品或服務，無須告訴其定制本身。如酒店提供個性化服務；迪克超市會為客戶提供依據(jù)其消費習慣設(shè)計宣傳單?？蛻絷P(guān)系管理客戶個性化第35頁不一樣定制類型間比較定 制 類 型實 施 成 本易被模仿性客戶關(guān)系緊密程度創(chuàng)建競爭優(yōu)勢適應性定制低高低低化裝式定制較低較高低低合作式定制高低高高透明式定制較高較低高高客戶關(guān)系管理客戶個性化第36頁對不一樣類型規(guī)模定制評價與簡單標準化者相比，適應性和化裝式定制者為客戶提供了取得其想要東西更加好路徑

15、。不過這些定制者并沒有記住所做或所提供個性化，下次訂單要求客戶再開始一個指定程序，而且下次交易開啟完全取決于客戶。所以，適應性和化裝式定制并沒有提供相對于提供一樣東西競爭者所擁有真正連續(xù)競爭優(yōu)勢。客戶關(guān)系管理客戶個性化第37頁對不一樣類型規(guī)模定制評價合作式和透明式定制者記住客戶想要什么并預測她下次想要什么，他們擁有保持明確競爭優(yōu)勢方式，客戶能夠從合作式或透明式定制者那里得到其它地方(甚至提供完全相同東西競爭者)所不能得到東西?？蛻絷P(guān)系管理客戶個性化第38頁供給鏈與需求鏈轉(zhuǎn)化很多企業(yè)經(jīng)過把越來越多品種放入銷售渠道來管理供給鏈，并讓客戶自己進行選擇。生產(chǎn)商維持大量產(chǎn)成品存貨，服務提供商維持過多人員

16、和條款以滿足潛在需求，這些做法增加了經(jīng)營成本和復雜性。同時，客戶必須在大量備選中篩選，以找到最靠近其所想要東西。很多情形下，大多數(shù)購置者永遠找不到與個人所需完全匹配東西，相反，只能滿足看起來最符合那個(考慮正負兩方面)。客戶關(guān)系管理客戶個性化第39頁供給鏈與需求鏈轉(zhuǎn)化集中于創(chuàng)造客戶價值企業(yè)把單個客戶需求信息直接融進其經(jīng)營，方便實現(xiàn)高效、隨需生產(chǎn)或供給。實際上把舊供給鏈變成了需求鏈后端。在這個過程中，企業(yè)使產(chǎn)品價格主要性最小化而有利于關(guān)系價值?？蛻絷P(guān)系管理客戶個性化第40頁規(guī)模生產(chǎn)與規(guī)模定制比較規(guī)模生產(chǎn)規(guī)模定制供給鏈管理規(guī)模經(jīng)濟依據(jù)預測生產(chǎn)預測運輸成本存貨運輸成本需求鏈管理范圍經(jīng)濟依據(jù)訂單生產(chǎn)產(chǎn)

17、品在裝運前銷售實時存貨客戶關(guān)系管理客戶個性化第41頁三、規(guī)模定制實現(xiàn)方式產(chǎn)品多樣化模塊化生產(chǎn) 模塊，是指可組成系統(tǒng)、含有某種確定獨立功效半自律性子系統(tǒng)，能夠經(jīng)過標準化界面結(jié)構(gòu)，與其它功效半自律性子系統(tǒng)按照一定規(guī)則相互聯(lián)絡(luò)而組成愈加復雜系統(tǒng)。 模塊化是指把一個復雜系統(tǒng)或過程依據(jù)系統(tǒng)規(guī)則分解為能夠獨立設(shè)計半自律性子系統(tǒng)過程，或者是按照某種聯(lián)絡(luò)規(guī)則，將可進行獨立設(shè)計子系統(tǒng)統(tǒng)一起來組成愈加復雜系統(tǒng)或過程?？蛻絷P(guān)系管理客戶個性化第42頁定制實現(xiàn)方式標準產(chǎn)品+定制服務 與其它企業(yè)合作 企業(yè)除了利用本身資源滿足客戶個性化需求之外，還能夠經(jīng)過增強與其它企業(yè)合作，為客戶提供個性化產(chǎn)品和服務?？蛻絷P(guān)系管理客戶個性

18、化第43頁nike+ipod炫酷運動裝備客戶關(guān)系管理客戶個性化第44頁Nike+iPod是由耐克企業(yè)與蘋果企業(yè)合作推出炫酷運動裝備，它由標有Nike+標志耐克運動鞋、Sport Kit和iPod nano三個部分組成。穿上標有Nike+標志耐克跑鞋，跑步者只要將Sport Kit里傳感器插入左鞋鞋墊下特制儲備袋中，然后將Sport Kit里接收器插在iPod nano里，就能夠完成跑鞋與iPod nano自動連接。跑步過程中，跑步者能夠自如地觀賞iPod nano帶來動感音樂。當需要了解運動效果時，選擇iPod nano上Nike+iPod選項，即可從iPod nano屏幕上清楚地看到自己步幅

19、、時間、熱量消耗值等數(shù)據(jù)。跑步結(jié)束時候，iPod nano屏幕上會顯示跑步關(guān)鍵數(shù)據(jù)。 客戶關(guān)系管理客戶個性化第45頁提供產(chǎn)品和服務新產(chǎn)品服務開發(fā)產(chǎn)品多樣化大規(guī)模定制個性化產(chǎn)品服務提供標準化差異化前工序生產(chǎn)標準化部件，最終工序加裝差異化部件 客戶關(guān)系管理客戶個性化第46頁新產(chǎn)品服務開發(fā)產(chǎn)品多樣化 客戶關(guān)系管理客戶個性化第47頁標準化產(chǎn)品和服務定制關(guān)鍵產(chǎn)品產(chǎn)品配置特征或能力搭配和尺寸顏色、設(shè)計和格調(diào)時間或頻率客戶關(guān)系管理客戶個性化第48頁DELL定制客戶關(guān)系管理客戶個性化第49頁卓越商店定制客戶關(guān)系管理客戶個性化第50頁合作價值流客戶關(guān)系管理客戶個性化第51頁定制產(chǎn)品和服務六要素誰什么什么地方什么

20、時間為何怎樣客戶關(guān)系管理客戶個性化第52頁我是誰？我優(yōu)勢我能提供什么？我還能怎樣幫到客戶？客戶關(guān)系管理客戶個性化第53頁四、技術(shù)加速規(guī)模定制伴隨個性化和定制產(chǎn)品需求增加，更多企業(yè)正在提供依據(jù)訂單生產(chǎn)服務，使客戶能夠依據(jù)本身需要指定產(chǎn)品，而且技術(shù)進步已使其成為可能。比如，互聯(lián)網(wǎng)成為規(guī)模定制理想工具，因為能數(shù)字化任何東西都能夠定制。假如企業(yè)利用正確設(shè)計界面并記住其客戶獨特指令和互動，定制產(chǎn)品和服務就能產(chǎn)生競爭優(yōu)勢。客戶為其自己增加價值使產(chǎn)品或服務值得支付更高價格。客戶關(guān)系管理客戶個性化第54頁標準化產(chǎn)品與服務定制假如企業(yè)只能銷售標準產(chǎn)品時，企業(yè)該怎樣實現(xiàn)客戶關(guān)系管理個性化定制并取得戰(zhàn)略性回報呢？即使技術(shù)本身不能定制一個產(chǎn)品，企業(yè)仍能定制對單個客戶供給，而且建立相互依存型關(guān)系。客戶關(guān)系管理客戶個性化第55頁改變對單個客戶方式圍繞實物產(chǎn)品配置產(chǎn)品或服務捆綁各種產(chǎn)品或服務包裝交貨與后勤服務補充服務，如維修、校準、融資等培訓服務強化商品計價支付條款客戶關(guān)系管理客戶個性化第56頁需求增強系列三個層次關(guān)鍵產(chǎn)品-服務增強需求系列客戶關(guān)系管理客戶個性化第57頁任何計劃對單個客戶定制產(chǎn)品和服務企業(yè)，關(guān)鍵是在最廣泛可能性上虛擬其產(chǎn)品：不是僅僅作為一個產(chǎn)品，而