我國中小學(xué)公共關(guān)系管理現(xiàn)狀原因及對(duì)策分析

1、我國中小學(xué)公共關(guān)系管理現(xiàn)狀原因及對(duì)策分析我國中小學(xué)公共關(guān)系管理現(xiàn)狀原因及對(duì)策分析隨論文聯(lián)盟著新世紀(jì)辦學(xué)環(huán)境的日益復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)傳媒的迅猛開展，對(duì)我國學(xué)校管理提出了日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。由于新環(huán)境的變化、認(rèn)識(shí)和管理的缺乏等原因，學(xué)校公共關(guān)系管理沒有形成完善的理論體系和完好的理論格局；學(xué)?，F(xiàn)實(shí)中的公共關(guān)系處于危機(jī)狀態(tài)，這需要我們反思問題成因，進(jìn)而提出對(duì)策。一、我國中小學(xué)校公共關(guān)系開展和管理的特點(diǎn)一被動(dòng)性。就公眾關(guān)系管理來說，其被動(dòng)性表現(xiàn)為:往往是家長或其他公眾找上門來再處理，主動(dòng)經(jīng)營的管理意識(shí)和戰(zhàn)略意識(shí)缺乏。在處理方式上溝通不夠，往往把外部公眾當(dāng)作假想敵，處于潛意識(shí)的敵對(duì)狀態(tài)。就危機(jī)管理而言，其被動(dòng)性就更明

2、顯。二部分性。我國學(xué)校的公共關(guān)系是一種自然狀態(tài)的事實(shí)性公共關(guān)系工作，被當(dāng)作事務(wù)性工作來處理。就事論事，出現(xiàn)什么問題解決什么問題，沒有全程質(zhì)量管理和問題管理的意識(shí)；沒有全員管理意識(shí)，以為老師和學(xué)生對(duì)學(xué)校的生存和開展并不負(fù)有公共關(guān)系責(zé)任；缺乏完好的操作程序；學(xué)校事實(shí)的公共關(guān)系工作大多以內(nèi)部溝通為主，較少以外部公眾為活動(dòng)對(duì)象;溝通活動(dòng)也是斷續(xù)的非持續(xù)行為。三分散性。工作、人員、部門、權(quán)利和職責(zé)都是分散存在的。學(xué)校事實(shí)存在的公共關(guān)系工作不是由某一專門部門和某人專門負(fù)責(zé)，而是由學(xué)校內(nèi)部的許多機(jī)構(gòu)和人員分擔(dān)。多數(shù)學(xué)校沒有專門從事公共關(guān)系的部門，這些學(xué)校主要由校辦公室負(fù)責(zé)該項(xiàng)工作，一些學(xué)校由校長室、教務(wù)處或

3、德育處負(fù)責(zé)。如學(xué)生處、德育處負(fù)責(zé)學(xué)生與公眾的關(guān)系，老師和思想政治工作者都參與學(xué)生的教育工作；辦公室、宣傳處、外事處、教務(wù)處等部門都參與學(xué)校與內(nèi)部公眾的聯(lián)絡(luò)。四非完好性。從意識(shí)到理論都是不完好的，沒有形成完好的學(xué)校公共關(guān)系格局。大多數(shù)學(xué)校較少用公共關(guān)系目光去審視問題和充分發(fā)揮各種媒介的作用，其效果往往是靠日積月累緩慢自發(fā)形成的，尤其缺少目的明晰的學(xué)校整體協(xié)調(diào)活動(dòng);不僅工作范圍、對(duì)象、程序不完好，而且機(jī)構(gòu)、制度都不完好；大多數(shù)學(xué)校都沒有危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，大多數(shù)學(xué)校教室里有一張八開紙大小的緊急情況人員疏散圖紙，不夠醒目；更沒有完好的評(píng)價(jià)和評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的催促。二、造成這種現(xiàn)狀的原因一認(rèn)識(shí)差距。中國是個(gè)人際關(guān)系

4、興旺的國度，按照公共關(guān)系就是人際關(guān)系的演練的說法，中國應(yīng)該是公共關(guān)系興旺的國家，但事實(shí)正相反。一方面興致勃勃地操作關(guān)系；一方面又恥談關(guān)系，將之置于陰暗之角落。正如李兵在?公共關(guān)系管理?中所言:盡管公共關(guān)系這個(gè)名詞在中國已經(jīng)有了很高的知名度，并且在現(xiàn)實(shí)生活中越來越重要，但無論是在理論層面還是在理論層面，其地位并不高。甚至還常常被一些偏見和誤解纏繞，在不少人心目中公關(guān)往往被當(dāng)作以某種不正當(dāng)手段到達(dá)個(gè)人或小團(tuán)體利益的代名詞。究其原因，既與公關(guān)，的某些現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)有關(guān)，也與人們對(duì)公共關(guān)系的認(rèn)知和理解程度分不開。學(xué)院派的預(yù)設(shè)是攘外必先安內(nèi)，認(rèn)為如今的學(xué)校首先要搞好內(nèi)部管理，還無暇談及公共關(guān)系問題。這個(gè)看法隱

5、藏著兩個(gè)誤會(huì):一是以為公共關(guān)系工作對(duì)象只是外部公眾，忽略了公共關(guān)系是內(nèi)部管理和有效學(xué)校實(shí)現(xiàn)的途徑和戰(zhàn)略；二是以為公共關(guān)系就是花里胡哨的宣傳和吹牛，忽略了與公眾持續(xù)溝通對(duì)于學(xué)校生存和開展的意義。理論派是從事根底教育管理工作的行政人員，對(duì)學(xué)校面臨的挑戰(zhàn)比學(xué)院派敏感，又有相當(dāng)詳細(xì)的體會(huì)，但是怎么操作就不系統(tǒng)了。對(duì)于他們來說，開展學(xué)校公共關(guān)系是行動(dòng)上的困難，感覺無從下手?？梢姡碴P(guān)系理論因?yàn)槿狈τ辛碚摰闹С?，很難被當(dāng)作一項(xiàng)嚴(yán)肅的管理事務(wù)來對(duì)待。把公共關(guān)系提升到管理層面來把握和研究是必然的。二研究匾乏。羞恥、不屑等認(rèn)識(shí)障礙直接導(dǎo)致學(xué)者的行為回絕，致使國內(nèi)對(duì)學(xué)校公共關(guān)系問題的理論研究嚴(yán)重匱乏。所以才形

6、成目前中小學(xué)公共關(guān)系管理沒有完好格局的現(xiàn)狀。就筆者所及，目前這方面的專門研究不多，還沒有足夠的教育方面或傳播方面的專家愿意正面、直接研究學(xué)校公共關(guān)系管理這一問題。三賣方市常目前學(xué)校公共關(guān)系現(xiàn)實(shí)管理格局沒有形成還有一個(gè)重要原因，就是目前的公立中小學(xué)還處于賣方市常在這個(gè)人口大國，在優(yōu)質(zhì)教育資源有限、供不應(yīng)求的前提下，許多政策保護(hù)這一市場(chǎng)地位。中小學(xué)的就近人學(xué)政策，使學(xué)校有了穩(wěn)定而充足的生源；政府撥款制度使公立學(xué)校沒有絕對(duì)的資金憂慮和后顧之憂，也沒有形成和當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)和納稅人報(bào)告資金使用的習(xí)慣和制度。長久以來，我國公立學(xué)校形成了輕視公眾的辦學(xué)和管理心態(tài)。而生源和資金的籌集、使用恰好是學(xué)校公共關(guān)系管理最主

7、要的職責(zé)之一。公立學(xué)校正面臨新的挑戰(zhàn)。三、學(xué)校公共關(guān)系需要管理公共關(guān)系與學(xué)校生存底線的聯(lián)絡(luò)是長期的。這些問題不解決，將直接威脅學(xué)校和老師的生存!如何解決這個(gè)問題呢?我們需要借鑒，中國學(xué)校需要學(xué)習(xí)。因?yàn)楣芾硎亲兓?。就學(xué)校公共關(guān)系管理來說，建議在兩個(gè)層面上展開。一宏觀層面管理建議理論研究應(yīng)該盡快完善學(xué)校公共關(guān)系的理論體系。政府、教育行政部門和社會(huì)團(tuán)體應(yīng)該重視解決學(xué)校公共關(guān)系操作中的實(shí)際困難。工作應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手:建立學(xué)校公共關(guān)系的專門組織或負(fù)責(zé)機(jī)構(gòu)，提出明確的宗旨，解決學(xué)校公共關(guān)系危機(jī)，幫助學(xué)校建立公共關(guān)系意識(shí)；上級(jí)部門應(yīng)該進(jìn)展有關(guān)培訓(xùn)，幫助校長在法人的責(zé)任中增加公共關(guān)系責(zé)任和意識(shí);介紹

8、學(xué)校公共關(guān)系根本知識(shí)和操作程序；或者在各級(jí)教育委員會(huì)下設(shè)立學(xué)校公共關(guān)系主管人員，直接對(duì)最高行政指導(dǎo)負(fù)責(zé)，為教育政策的制定直接提供調(diào)查結(jié)果等實(shí)證材料。官方協(xié)調(diào)促成學(xué)校公共關(guān)系理論刊物的正規(guī)化，提升程度，引起學(xué)者的關(guān)注和研究。促進(jìn)建立學(xué)校公共關(guān)系評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)價(jià)機(jī)制與機(jī)構(gòu)，可以由官方受權(quán)或者由中介組織來做。催促各級(jí)教育行政部門和學(xué)校盡快制訂社會(huì)各方面結(jié)合的學(xué)校危機(jī)管理方案。二學(xué)校層面管理建議1、樹立公共關(guān)系管理意識(shí)學(xué)校公共關(guān)系的重點(diǎn)是進(jìn)步學(xué)校的公信力。公眾相信并肯定教育的價(jià)值，不信任的是學(xué)校的管理、效勞和質(zhì)量。學(xué)校持續(xù)經(jīng)營公共關(guān)系是戰(zhàn)略性的任務(wù)，務(wù)必形成公共關(guān)系的管理意識(shí)。學(xué)校公共關(guān)系的管理意識(shí)包括

9、：雙贏意識(shí)、公眾導(dǎo)向意識(shí)、信譽(yù)意識(shí)、傳播溝通意識(shí)、學(xué)校形象意識(shí)、全員公關(guān)意識(shí)、員工第一意識(shí)、公共關(guān)系全程化意識(shí)。2、公共關(guān)系管理理論完好化學(xué)校公共關(guān)系管理的另一個(gè)著力點(diǎn)是使中小學(xué)公共關(guān)系管理理論初步完好化。學(xué)校公共關(guān)系管理首先應(yīng)該在三個(gè)層面分類展開。公共關(guān)系本身就是管理，主要由校長指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行指導(dǎo)職能。管理層面的公共關(guān)系是標(biāo)準(zhǔn)的，正確地做事情，主要由學(xué)校中層干部執(zhí)行管理的職能。經(jīng)營層面的公共關(guān)系引人市場(chǎng)和營銷因素，需要全校教職員工共同參與經(jīng)營和營銷。指導(dǎo)管理經(jīng)營是學(xué)校公共關(guān)系管理三個(gè)層面的策略。在這一前提下，學(xué)校應(yīng)分類制訂與各類公眾的溝通方案，可以由相應(yīng)的部門負(fù)責(zé)，目前可由校長統(tǒng)管公共關(guān)系工作。公共關(guān)系目的要納人學(xué)校開展戰(zhàn)略之中，仔細(xì)經(jīng)營日常公共關(guān)系，而中長期公共關(guān)系要納人指導(dǎo)決策范圍；建立與各類公眾溝通的信息渠道，常規(guī)公共關(guān)系信息的管理制度化，明確途徑進(jìn)步效率;公共關(guān)系職能明確，有詳細(xì)部門獨(dú)立執(zhí)行；有資源可以保證公共關(guān)系的運(yùn)作；學(xué)校要有社會(huì)責(zé)任意