零售企業(yè)的顧客價值導(dǎo)向管理

1、零售企業(yè)的顧客價值導(dǎo)向管理內(nèi)容摘要：零售企業(yè)面臨日益復(fù)雜的競爭環(huán)境，要贏得顧客的支持和信賴，實(shí)現(xiàn)自身的成長壯大，就必須堅持以顧客價值為導(dǎo)向。本文運(yùn)用價值鏈的原理對零售企業(yè)的經(jīng)營活動進(jìn)展分析，討論了零售企業(yè)的顧客價值創(chuàng)造和傳遞體系，以及如何從價值創(chuàng)造與傳遞的角度進(jìn)展經(jīng)營管理的問題。關(guān)鍵詞：顧客價值零售企業(yè)價值鏈創(chuàng)造傳遞顧客價值的內(nèi)涵及重要性價值是關(guān)于所得利益的評估尺度。顧客價值可以是指顧客從交換中獲得的利益的大小，也可以是指企業(yè)通過交換從顧客那里獲得的利益的大校從不同的角度來考慮，顧客價值有兩種不同的含義。顧客價值的第一種含義指的是企業(yè)為顧客所創(chuàng)造和傳遞的、與產(chǎn)品和效勞相關(guān)的、隨著顧客期望和顧客

2、感知的變化而變化的一系列利益和好處；第二種含義指的是顧客為企業(yè)創(chuàng)造的利潤。這兩種含義的顧客價值是一個辯證統(tǒng)一體，企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值的同時，顧客也為企業(yè)帶來利潤，兩者相輔相成，互為因果。不同的企業(yè)由于在定位、產(chǎn)品、效勞等方面存在差異，因此其關(guān)注的顧客價值應(yīng)有不同的側(cè)重點(diǎn)。然而，企業(yè)只有努力為顧客創(chuàng)造和傳遞他們認(rèn)可的價值，并隨著經(jīng)濟(jì)開展和需求變化而不斷調(diào)整和改進(jìn)顧客價值，才能得到顧客的長期支持和信賴。在企業(yè)的經(jīng)營管理中，顧客價值有著重要的指導(dǎo)意義。首先，顧客價值是形成顧客滿意的根底，進(jìn)步顧客忠誠度的有力保證。其次，顧客價值有利于形成企業(yè)的核心才能和競爭優(yōu)勢。再次，顧客價值同時為顧客和企業(yè)帶來利益，

3、實(shí)現(xiàn)了顧客與企業(yè)的雙贏。零售企業(yè)的顧客價值創(chuàng)造與傳遞體系向顧客創(chuàng)造和傳遞價值要求零售企業(yè)的所有部門和員工協(xié)調(diào)合作，使各種經(jīng)營活動圍繞著增加顧客價值而有機(jī)結(jié)合，使顧客價值在每一個環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)增值。在此，可以運(yùn)用價值鏈的分析方法，結(jié)合零售企業(yè)的業(yè)務(wù)活動和經(jīng)營特點(diǎn)，分解零售企業(yè)創(chuàng)造和傳遞顧客價值的各項(xiàng)活動。邁克爾波特教授提出的價值鏈，是指企業(yè)為客戶等相關(guān)利益集團(tuán)創(chuàng)造價值所進(jìn)展的一系列經(jīng)濟(jì)活動的總稱。企業(yè)創(chuàng)造價值的過程可以分解為設(shè)計、消費(fèi)、營銷、交貨以及對產(chǎn)品起輔助作用的一系列互不一樣但又互相關(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動，或稱之為“增值作業(yè)，其總和即構(gòu)成企業(yè)的價值鏈。波特認(rèn)為，企業(yè)的競爭優(yōu)勢來源于創(chuàng)造價值、傳遞價值的各

4、項(xiàng)活動，企業(yè)的競爭實(shí)際上是價值鏈的競爭。與制造企業(yè)不同，零售企業(yè)經(jīng)營一般不涉及原材料采購和產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)節(jié)的活動，其經(jīng)營活動直接面對最終消費(fèi)者、與商品嚴(yán)密相關(guān)。零售企業(yè)在此定位的根底上，通過采購、配送制造企業(yè)消費(fèi)的成品，在適宜的場所、以適宜的形式、出售具有吸引力的商品組合并提供相應(yīng)的效勞，圍繞著最終顧客展開競爭。零售企業(yè)的主要經(jīng)營活動既有戰(zhàn)略層面的內(nèi)容，也包括一系列的營銷策略，如選定組織形式、進(jìn)展戰(zhàn)略規(guī)劃、選址、確定商品組合、商品采購配送的管理、價格的制定、營銷溝通傳播的策略以及提供銷售效勞和售后效勞等等?？梢?，零售企業(yè)的一切活動也是圍繞著“價值創(chuàng)造和價值傳遞而進(jìn)展。以下是零售企業(yè)顧客價值創(chuàng)造與傳

5、遞體系的構(gòu)造圖，其中與商品銷售和效勞的一系列營銷管理活動可抽象為售前準(zhǔn)備、現(xiàn)場銷售、售后效勞三大部分，它們與各項(xiàng)支持性活動互相關(guān)聯(lián)，都對實(shí)現(xiàn)顧客價值最大化有所奉獻(xiàn)。在這各項(xiàng)活動的過程當(dāng)中，應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)、降低本錢費(fèi)用、進(jìn)展改革創(chuàng)新、進(jìn)步效率等都可以在進(jìn)步顧客價值的同時增加企業(yè)的利潤。零售企業(yè)顧客價值創(chuàng)造策略零售企業(yè)通過各自獨(dú)立而又互相關(guān)聯(lián)的各項(xiàng)活動，如傳遞顧客需求信息來引導(dǎo)消費(fèi)、選擇適宜的供應(yīng)商來提供滿意的商品組合、以及實(shí)現(xiàn)各個環(huán)節(jié)的快速反響來為顧客創(chuàng)造價值。零售企業(yè)的顧客價值創(chuàng)造活動是為顧客傳遞價值的各項(xiàng)活動的前提和保證。傳遞引導(dǎo)消費(fèi)的需求信息零售企業(yè)在供應(yīng)鏈中連接著制造企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和消費(fèi)者

6、，直接面對最終顧客者，將由制造商消費(fèi)、由批發(fā)商轉(zhuǎn)賣的產(chǎn)品出售給最終顧客。隨著零售的業(yè)態(tài)變化和規(guī)模擴(kuò)大，零售企業(yè)在商品消費(fèi)和流通中的地位越來越重要，在很大的程度上發(fā)揮著引導(dǎo)消費(fèi)的功能。比方，零售企業(yè)向制造業(yè)反響消費(fèi)需求的變化信息及商品的品種、款式、規(guī)格等參考信息；以品牌商品的形式向制造業(yè)下訂單進(jìn)展規(guī)模采購；以代理、經(jīng)銷的形式對制造業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)展規(guī)模銷售?？梢?，零售企業(yè)把顧客需求的最新信息反響給消費(fèi)部門，指導(dǎo)制造企業(yè)的消費(fèi)活動，使其消費(fèi)出符合顧客需求、適銷對路的商品。選擇適宜的供貨商供貨商直接影響著零售企業(yè)的商品組合、商品定價和利潤，是顧客價值創(chuàng)造的關(guān)鍵性因素?？茖W(xué)合理地選擇供貨商，可以保證商品品種

7、齊全、適銷對路并形本錢錢優(yōu)勢。供貨商的選擇需要遵循一個標(biāo)準(zhǔn)的、科學(xué)的程序。首先，成立供貨商評估和選擇小組，進(jìn)展集體決策；其次，通過供貨商信息數(shù)據(jù)庫，以及采購人員、銷售人員或行業(yè)雜志、網(wǎng)站等媒介確定供貨商名單；再次，對供貨商進(jìn)展調(diào)研，理解其產(chǎn)品、經(jīng)營和信譽(yù)狀況等；最后，綜合考慮多方面因素后選擇出優(yōu)秀的供貨商。實(shí)現(xiàn)各環(huán)節(jié)的快速反響隨著市場競爭的劇烈和顧客需求的進(jìn)步，零售企業(yè)所處的市場環(huán)境不斷變化，正在從產(chǎn)品和效勞周期長、信息含量少、與顧客簡單的一次性交易，向產(chǎn)品和效勞短壽命期、信息含量大，與顧客保持溝通關(guān)系轉(zhuǎn)變。在此轉(zhuǎn)變過程中，更廣的商品組合，更短的效勞時間和滿足顧客個性化需求的才能，正成為零售企

8、業(yè)創(chuàng)造顧客價值的趨勢。這就要求零售企業(yè)在顧客價值創(chuàng)造和傳遞的各個環(huán)節(jié)具備敏捷性的特點(diǎn)，互相銜接、保持溝通，共同為進(jìn)步創(chuàng)造顧客價值的效率而努力。零售企業(yè)顧客價值傳遞策略選擇適宜的商店位置商店位置是顧客選擇商店購物的重要考慮因素之一。商店位置一旦決定就很難改變，因此，適宜的選址有利于為顧客傳遞價值?？茖W(xué)生動地展示商品恰當(dāng)?shù)纳唐氛故静粌H有利于顧客進(jìn)展商品搜索，而且可以使顧客產(chǎn)生愉悅的感覺，誘發(fā)顧客的購置欲望，進(jìn)而進(jìn)步零售企業(yè)的經(jīng)營效益。進(jìn)展溝通與促銷向顧客傳遞價值要求與顧客進(jìn)展持續(xù)的、良好的營銷溝通。通過廣告、公關(guān)、贊助的方式進(jìn)展宣傳、告知與勸說，對顧客及潛在顧客進(jìn)展關(guān)于商品和效勞的信息溝通，使顧客

9、更好地理解商品定位與企業(yè)形象。零售企業(yè)對顧客的促銷本質(zhì)上是一種加速顧客價值傳遞的工具，通過向顧客提供一種額外的鼓勵來打動消費(fèi)者，促使顧客更大量地、更加迅速及時地購置商品，以及縮短購置的間隔，從而保證了零售企業(yè)更快、更多地向顧客傳遞價值。提供優(yōu)質(zhì)的顧客效勞為顧客提供周全、方便的效勞是國內(nèi)外零售企業(yè)共同追求的目的之一，科技的開展使產(chǎn)品實(shí)體方面的差距縮小到了可以忽略不計的程度，效勞成了獲得差異優(yōu)勢的重要途徑。零售企業(yè)越來越重視效勞質(zhì)量的競爭，不斷進(jìn)展效勞創(chuàng)新，為顧客提供知識化、個性化、多元化的效勞。營造舒適怡人的購物環(huán)境舒適的購物環(huán)境不僅能進(jìn)步商店的客流量，引導(dǎo)顧客前往高毛利的地方，使這些商品被方案外購置；還可以給顧客良好的購物體驗(yàn)以及開掘新的價值增值點(diǎn)。在購物休閑化趨勢下，零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的資源條件，提供餐飲、娛樂、休憩等配套場所，創(chuàng)造購物、休閑、娛樂三位一體的新的