達(dá)能公司的品牌戰(zhàn)略

1、達(dá)能公司戰(zhàn)略面面觀 - 達(dá)能公司的品牌戰(zhàn)略北京威蘭德企業(yè)管理顧問(wèn)有限公司總經(jīng)理兼首席咨詢師劉星星博士達(dá)能公司因收購(gòu)著名中國(guó)公司樂(lè)百氏、娃哈哈的控制權(quán)和光明乳業(yè)少數(shù)股份的舉動(dòng)而引起了國(guó)內(nèi)行業(yè)人士和媒體的廣泛注意。 實(shí)際上，這個(gè)法國(guó)公司從 1973 年由 BSN與 Gervais Danone 合并成立起，在全球五大洲的奶制品、餅干和瓶裝水市場(chǎng)上進(jìn)行了快速擴(kuò)張。在不到 30 年的時(shí)間里，它已經(jīng)成為世界上最大的鮮奶制品公司和最大的瓶裝水公司，世界上第二大的谷物餅干公司。觀察達(dá)能的發(fā)展史，可以看到這個(gè)公司在戰(zhàn)略管理上有著明顯的特點(diǎn)和長(zhǎng)處。這些特點(diǎn)和長(zhǎng)處對(duì)正在開(kāi)始注意戰(zhàn)略管理的中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)應(yīng)該是有參考價(jià)

2、值的。 作者愿意就達(dá)能公司的品牌戰(zhàn)略、 戰(zhàn)略應(yīng)變能力、 戰(zhàn)略的明確性和堅(jiān)定性， 和以收購(gòu)為主要手段的全球擴(kuò)張戰(zhàn)略等方面做一些介紹和討論。本篇專門(mén)介紹和討論達(dá)能公司的品牌戰(zhàn)略。達(dá)能的品牌戰(zhàn)略中第一個(gè)特點(diǎn)是，它對(duì)不同類別的產(chǎn)品不采取統(tǒng)一品牌名稱，而是采取不同的名字。例如，達(dá)能的酸奶的主要品牌是達(dá)能，餅干的主要品牌是盧（LU），瓶裝水的主要品牌是益維安（ Evian ）。其中達(dá)能是世界上最大的酸奶品牌（據(jù)ACNielson 2000年 10 月發(fā)表的調(diào)查資料），盧（LU）是歐洲最大的餅干品牌，而益維安（Evian ）則是世界上最大的瓶裝水品牌。這三個(gè)品牌是達(dá)能的國(guó)際性品牌。它們的銷售額占達(dá)能總銷售額

3、的40%。在是否采取統(tǒng)一品牌的問(wèn)題上，不同的公司可以有不同的選擇。選擇的依據(jù)包括不同類型產(chǎn)品的性質(zhì)是否有顯著差別等。世界上成功的著名企業(yè)有些選擇采用統(tǒng)一品牌，例如通用電器公司，它生產(chǎn)的種類繁多的不同電器和電子產(chǎn)品都使用“通用電器” 這個(gè)品牌； 而另外一些則對(duì)不同類別的產(chǎn)品采用不同的品牌，例如寶潔公司（Procter & Gamble），它的牙膏和洗發(fā)水和其它產(chǎn)品都使用不同品牌。一般說(shuō)來(lái)，采用統(tǒng)一品牌有它的好處，但也有它缺點(diǎn)。好處是，統(tǒng)一品牌具備廣告上的規(guī)模效用。 另外，采用統(tǒng)一品牌也比較容易向銷售渠道和消費(fèi)者推介新產(chǎn)品。它的缺點(diǎn)是，在一個(gè)統(tǒng)一品牌下較難為每一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)造和維持一個(gè)獨(dú)特的認(rèn)同感和形

4、象。當(dāng)兩種產(chǎn)品性質(zhì)不同時(shí)， 統(tǒng)一品牌會(huì)在消費(fèi)者中造成混亂。例如，某化工公司既生產(chǎn)農(nóng)用殺蟲(chóng)劑又生產(chǎn)人服用的化學(xué)藥品，這兩種產(chǎn)品若用一個(gè)品牌，大概人們是不太愿意去買它的藥品的。一個(gè)折中的方式是每一類產(chǎn)品使用一個(gè)品牌名字，但所有的產(chǎn)品都使用公司統(tǒng)一的商標(biāo)名字或公司徽標(biāo)和名字。例如，通用汽車公司就是這樣做的。達(dá)能公司對(duì)它的酸奶、餅干和瓶裝水主要采用三個(gè)不同品牌，并不一定是因?yàn)檫@三類產(chǎn)品性質(zhì)上的顯著差別而作出的選擇。實(shí)際上，可能是由歷史原因造成的。達(dá)能原是GervaisDanone （即現(xiàn)在達(dá)能公司的前身之一）自己的酸奶品牌，而 LU 和 Evian 是達(dá)能后來(lái)收購(gòu)來(lái)的品牌。 在收購(gòu)之前， 它們已經(jīng)是著

5、名品牌了。 用達(dá)能這個(gè)名字去取代著兩個(gè)著名品牌顯然是很難找到充分理由的。而繼續(xù)維持和利用這兩個(gè)品牌去擴(kuò)展市場(chǎng)應(yīng)該是順理成章的事情。這兩個(gè)品牌迄今為止的成功事實(shí)說(shuō)明達(dá)能的這個(gè)做法是正確的。達(dá)能品牌戰(zhàn)略的第二個(gè)特點(diǎn)則真正反映了它的明智之處。除了上述三個(gè)國(guó)際性品牌外，達(dá)能在不同的地區(qū)和國(guó)家采用不同的品牌， 而且這些品牌大都是當(dāng)?shù)氐闹放?（達(dá)能通過(guò)收購(gòu)取得這些品牌）。例如，在東亞和東南亞，達(dá)能有瓶裝水品牌娃哈哈和樂(lè)百氏（中國(guó)。按照達(dá)能公司網(wǎng)站資料的說(shuō)法，它已經(jīng)取得了娃哈哈公司的控制權(quán)）， Aqua （印度尼西亞）；餅干品牌大不列顛（印度）， Griffin s（新西蘭）；快餐食品 Amoy（中國(guó)香

6、港），等等。在東歐，達(dá)能有餅干品牌布爾什維克（俄國(guó)），Delicja（波蘭），Cokoladovny（捷克）等。在西歐，達(dá)能有餅干品牌PapadopoulosVolvic和 Mont Dore （法蘭西）等。（希臘），WR Jacob（愛(ài)爾蘭）；瓶裝水品牌在北美，達(dá)能有瓶裝水品牌 Aquapenn 和鮮奶制品品牌 Delisle （加拿大）等。Mc Kesson （美國(guó)），Aquaterra（加拿大）；牌在南美，達(dá)能有餅干品牌Bagley （阿根廷），Villavicencio（阿根廷）等。GalletasNoel （哥倫比亞）；瓶裝水品在非洲和中東， 達(dá)能有鮮奶制品品牌Tikvesli（土耳

7、其） ，Djurdjura（阿爾及利亞） ；餅干品牌BIMO（摩洛哥）等。上述品牌有些是由達(dá)能管理的，有些是由當(dāng)?shù)毓驹瓉?lái)的管理層管理的，如中國(guó)的娃哈哈。達(dá)能公司的這一做法是它的自覺(jué)選擇。 按照達(dá)能自己的說(shuō)法， 這樣做的原因是因?yàn)?“達(dá)能的發(fā)展包含以人為本的考慮， 而對(duì)食品烹調(diào)和口味的偏好與飲食習(xí)慣是構(gòu)成人們?nèi)粘Ｉ钗幕幕A(chǔ)。 “說(shuō)白了，是因?yàn)椴煌貐^(qū)、 不同國(guó)家的人民都有自己獨(dú)特的飲食文化和飲食習(xí)慣，所以必須用不同口味和形式的奶制品、瓶裝水和餅干、快餐食品去滿足他們的需要。而這么多不同口味和形式的飲料和食品是不宜于都用一個(gè)品牌去命名的。保留與當(dāng)?shù)乜谖逗臀幕?xí)俗相匹配的、 已為當(dāng)?shù)厝嗣袼煜?/p>

8、的飲料食品品牌， 利用它們?cè)诋?dāng)?shù)厥袌?chǎng)上擴(kuò)張， 顯然是一個(gè)明智的選擇。當(dāng)然，這并不等于達(dá)能就不能有全球范圍內(nèi)的品牌。事實(shí)上，達(dá)能現(xiàn)在是在充分分析研究的基礎(chǔ)上有選擇地推廣它的全球品牌，例如前面提到的三個(gè)國(guó)際性品牌。隨著時(shí)間的推移，達(dá)能推出更多的全球性品牌的可能性顯然是存在的。達(dá)能的這些全球性品牌與它的眾多區(qū)域性品牌將互相補(bǔ)充，形成強(qiáng)大的品牌系統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)力。將來(lái)達(dá)能公司對(duì)達(dá)能這個(gè)品牌實(shí)施品牌擴(kuò)張，將它用到餅干和瓶裝水產(chǎn)品上去，形成一個(gè)強(qiáng)大的全球性的包括酸奶、嬰兒食品、瓶裝水、 和餅干共用的品牌的可能性應(yīng)該也是存在的。事實(shí)上， 達(dá)能已經(jīng)在這方面進(jìn)行了若干探索。 例如，達(dá)能牌子的嬰兒食品已經(jīng)在中國(guó)和俄國(guó)出售

9、；在美國(guó)達(dá)能成了天然純凈水的品牌；而在巴西，達(dá)能則成了餅干的品牌。達(dá)能對(duì)同一區(qū)域內(nèi)的區(qū)域性品牌也會(huì)有一個(gè)整合的過(guò)程。這些品牌之間最終將主要形成互補(bǔ)的關(guān)系，也就是說(shuō)它們將主要針對(duì)不同的消費(fèi)群體，或者消費(fèi)者不同的需求。例如，中國(guó)的娃哈哈和樂(lè)白氏瓶裝水很可能會(huì)在將來(lái)形成某種分工和互補(bǔ)關(guān)系，成為“側(cè)擊品牌（flanker brand）或戰(zhàn)斗品牌（fighting brand牌。否則二者可能將會(huì)只有一個(gè)留下來(lái)。包括其中一個(gè)品牌）以掩護(hù)或保護(hù)另一個(gè)品另外，區(qū)域品牌的管理將不會(huì)是一成不變的。不能有效地實(shí)施達(dá)能整體戰(zhàn)略包括整體品牌戰(zhàn)略的管理者將被替換， 這一點(diǎn)是不言而喻的。 樂(lè)白氏管理層的更換就是一個(gè)最近的明

10、證。達(dá)能的品牌戰(zhàn)略還將面臨許多挑戰(zhàn)。但看起來(lái)它是有準(zhǔn)備的。出師表兩漢：諸葛亮先帝創(chuàng)業(yè)未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此誠(chéng)危急存亡之秋也。然侍衛(wèi)之臣不懈于內(nèi)，忠志之士忘身于外者，蓋追先帝之殊遇，欲報(bào)之于陛下也。誠(chéng)宜開(kāi)張圣聽(tīng)，以光先帝遺德，恢弘志士之氣，不宜妄自菲薄，引喻失義，以塞忠諫之路也。宮中府中，俱為一體；陟罰臧否，不宜異同。若有作奸犯科及為忠善者，宜付有司論其刑賞，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使內(nèi)外異法也。侍中、侍郎郭攸之、費(fèi)祎、董允等，此皆良實(shí)，志慮忠純，是以先帝簡(jiǎn)拔以遺陛下：愚以為宮中之事，事無(wú)大小，悉以咨之，然后施行，必能裨補(bǔ)闕漏，有所廣益。將軍向?qū)?，性行淑均，曉暢軍事，試用?/p>

11、昔日，先帝稱之曰事，悉以咨之，必能使行陣和睦，優(yōu)劣得所?！澳?”，是以眾議舉寵為督：愚以為營(yíng)中之親賢臣，遠(yuǎn)小人，此先漢所以興隆也；親小人，遠(yuǎn)賢臣，此后漢所以傾頹也。先帝在時(shí)，每與臣論此事，未嘗不嘆息痛恨于桓、靈也。侍中、尚書(shū)、長(zhǎng)史、參軍，此悉貞良死節(jié)之臣，愿陛下親之、信之，則漢室之隆，可計(jì)日而待也。臣本布衣，躬耕于南陽(yáng)，茍全性命于亂世，不求聞達(dá)于諸侯。先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顧臣于草廬之中，咨臣以當(dāng)世之事，由是感激，遂許先帝以驅(qū)馳。后值傾覆，受任于敗軍之際，奉命于危難之間，爾來(lái)二十有一年矣。先帝知臣謹(jǐn)慎，故臨崩寄臣以大事也。受命以來(lái)，夙夜憂嘆，恐托付不效，以傷先帝之明；故五月渡瀘，深入不毛。今南方已定，兵甲