論溫州服裝企業(yè)的貼牌之路

1、論溫州服裝企業(yè)的貼牌之路1引言在全球化競(jìng)爭(zhēng)格局中,眾多跨國(guó)公司紛紛采用“外包的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,在全球范圍內(nèi)尋求最正確的消費(fèi)制造配套企業(yè)。在此背景下,“貼牌成為了中國(guó)廣闊制造型企業(yè)迅速成長(zhǎng)的一個(gè)重要戰(zhàn)略選擇。許多制造型企業(yè)依靠給別的企業(yè),特別是給跨國(guó)公司做“貼牌而逐漸開(kāi)展壯大,有的甚至在快速成長(zhǎng)繼而擁有了自己的品牌之后,為彌補(bǔ)自身產(chǎn)能缺乏又尋找其他加工企業(yè)為自己“貼牌消費(fèi)。作為中國(guó)傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)工程的服裝業(yè)在全球化浪潮中沖在了最前面。而溫州中國(guó)服裝業(yè)重鎮(zhèn)，在經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際制造業(yè)中心轉(zhuǎn)移的背景下，借鑒興隆國(guó)家輕工制造業(yè)基地開(kāi)展的經(jīng)歷，充分利用了溫州區(qū)域開(kāi)展國(guó)際輕工業(yè)制造的優(yōu)勢(shì)和條件，在輕工業(yè)制造上獲得了

2、長(zhǎng)足開(kāi)展。溫州的服裝企業(yè)更是利用加工優(yōu)勢(shì)、本錢優(yōu)勢(shì)，著眼于先作E，很快的將精力轉(zhuǎn)向了為國(guó)內(nèi)外品牌服裝做貼牌的消費(fèi)經(jīng)營(yíng)中。但是,隨著全球化產(chǎn)業(yè)格局的不斷調(diào)整,我國(guó)制造型企業(yè)、行業(yè)自身的資源才能和外部環(huán)境也在不斷變化,貼牌形式對(duì)于我國(guó)制造型企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展的弊端也開(kāi)始逐漸顯露出來(lái)溫州服裝企業(yè)更是首當(dāng)其沖。貼牌形式中的委托商可以對(duì)制造型企業(yè)施以控制,既截?cái)嗥湎掠吻?又抑制其自身的研發(fā)熱情,最終使制造型企業(yè)喪失掌握核心技術(shù)的才能和開(kāi)拓自有品牌的動(dòng)力。因此,貼牌形式在給溫州服裝企業(yè)帶來(lái)大量好處之后,也讓企業(yè)陷入了一個(gè)進(jìn)退兩難的困境之中。就此看來(lái)，溫州服裝企業(yè)如何利用自身優(yōu)勢(shì)謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)開(kāi)展成為當(dāng)務(wù)之急。2貼牌

3、概述2.1貼牌的含義及其類型“貼牌一詞,其實(shí)是企業(yè)界對(duì)于“替人消費(fèi),然后貼上人家的牌子進(jìn)展銷售活動(dòng)的一種簡(jiǎn)稱,它屬于企業(yè)眾多外包形式中的“委托型業(yè)務(wù)外包形式。近年來(lái),學(xué)術(shù)界對(duì)于這類活動(dòng)又進(jìn)展了進(jìn)一步的劃分,大致分為四種類型:E(riginalEquipentanufaturing原始設(shè)備制造)形式、D(riginalDesignanufaturing原始設(shè)計(jì)制造)形式、DS(DesignanufaturingServie設(shè)計(jì)制造效勞)形式和ES(EngineeringanufaturingServie工程制造效勞)形式1。其中E形式是學(xué)界和業(yè)界最為熟知、也是我國(guó)企業(yè)應(yīng)用最為普遍的一種貼牌形式。

4、它是指一家廠商根據(jù)另一家廠商的要求,為其消費(fèi)產(chǎn)品或產(chǎn)品配件,原始設(shè)備或者零部件和品牌都是外包商的,亦稱為定牌消費(fèi)或代工消費(fèi)。20世紀(jì)60年代,歐洲就已建立E性質(zhì)的行業(yè)協(xié)會(huì),1998年E消費(fèi)貿(mào)易額已達(dá)3500億歐元,占?xì)W洲工業(yè)總產(chǎn)值的14%以上,E已成為歐洲現(xiàn)代工業(yè)消費(fèi)的重要組成部分。在亞洲,日本企業(yè)是最早采用國(guó)際E消費(fèi)貿(mào)易形式的,印度通過(guò)E的方式成為世界最大的計(jì)算機(jī)軟件出口國(guó),我國(guó)臺(tái)灣省那么是全球P機(jī)最大的E基地。美國(guó)耐克公司年銷售收入高達(dá)20億美元,自己卻沒(méi)有一家消費(fèi)工廠。在牢牢控制品牌的根底上,耐克公司專注于研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷工作,在全球范圍內(nèi)尋找合格的E廠商組織消費(fèi),成為目前世界上E經(jīng)營(yíng)的

5、成功典范。2.2E理論的演進(jìn)脈絡(luò)作為目前最主流的貼牌形式，E的理論開(kāi)展得到了豐富的理論支持，其根底理論大致有三個(gè)：資源根底論、動(dòng)態(tài)才能觀和價(jià)值鏈理論。E的根底理論之一:資源根底論源于彭羅斯(Penrse)的資源根底論認(rèn)為,企業(yè)是資源的集合,企業(yè)的擴(kuò)張取決于內(nèi)部資源和外部環(huán)境的互相作用。從資源根底論的觀點(diǎn)出發(fā),每個(gè)企業(yè)都是獨(dú)特的資源和才能的結(jié)合體,而且這種資源和才能總是有限的,受到時(shí)空的約束。因此,任何一個(gè)企業(yè)都必須集中自己的優(yōu)勢(shì)資源于其擅長(zhǎng)的環(huán)節(jié),構(gòu)建自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),而不應(yīng)面面俱到、包羅萬(wàn)象。在這一理論的指導(dǎo)下,企業(yè)發(fā)生了分化,一些企業(yè)成為專注于研發(fā)、市場(chǎng)運(yùn)作和品牌推廣的品牌廠商,另一些企業(yè)那

6、么集中于制造環(huán)節(jié),成為品牌廠商的供應(yīng)商,兩者建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系共創(chuàng)雙贏,已是現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略管理的重要趨勢(shì)2。E的根底理論之二:動(dòng)態(tài)才能觀作為市場(chǎng)機(jī)制的補(bǔ)充,企業(yè)組織同樣也是一種價(jià)值創(chuàng)造機(jī)制(ran),企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造所依賴的平臺(tái)是其擁有的各種才能所形成的才能體系。因此,企業(yè)被視為是互相聯(lián)絡(luò)、互相作用的一系列才能的集合體。動(dòng)態(tài)才能觀認(rèn)為,企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)存在于整個(gè)才能體系當(dāng)中,而且,在動(dòng)態(tài)復(fù)雜的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中,建立在原有才能體系根底上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)常會(huì)受到削弱,這就要求企業(yè)在動(dòng)態(tài)管理中進(jìn)展才能利用和才能構(gòu)建,這兩個(gè)過(guò)程要求企業(yè)挖掘優(yōu)勢(shì),加強(qiáng)整合才能,并最終落實(shí)到“歸核戰(zhàn)略上,這也在很大程度上推進(jìn)了企業(yè)分化與

7、E的進(jìn)程2。E的根底理論之三:價(jià)值鏈理論波特認(rèn)為,在一個(gè)企業(yè)眾多的“價(jià)值活動(dòng)中,并不是每一個(gè)環(huán)節(jié)都創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)所創(chuàng)造的價(jià)值,實(shí)際上來(lái)自企業(yè)價(jià)值鏈上的某些特定的價(jià)值活動(dòng);這些真正創(chuàng)造價(jià)值的經(jīng)營(yíng)活動(dòng),就是企業(yè)價(jià)值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì),尤其是可以長(zhǎng)期保持的優(yōu)勢(shì),是企業(yè)在這些戰(zhàn)略價(jià)值環(huán)節(jié)上的優(yōu)勢(shì),抓住了這些關(guān)鍵環(huán)節(jié),也就抓住了整個(gè)價(jià)值鏈。并且,在全球價(jià)值鏈中,產(chǎn)品設(shè)計(jì)才能是價(jià)值創(chuàng)造的源泉,消費(fèi)是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體,市場(chǎng)行銷是價(jià)值實(shí)現(xiàn)的最終形式。一般情況下,在價(jià)值鏈上的E雙方結(jié)成合作伙伴關(guān)系,有利于價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn),能進(jìn)步業(yè)務(wù)運(yùn)作的效率和降低市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。在價(jià)值鏈上,供應(yīng)商所制造的產(chǎn)品必須符合品牌廠

8、商的要求,品牌廠商所銷售的產(chǎn)品必須能滿足客戶的需求,這是一個(gè)前端市場(chǎng)與后端市場(chǎng)不同分工的產(chǎn)物,這也是在現(xiàn)代成熟產(chǎn)業(yè)中的市場(chǎng)細(xì)分、專業(yè)化分工所致;專業(yè)分工的結(jié)果是E雙方各自發(fā)揮自身的特長(zhǎng),以最少的投入得到最大的產(chǎn)出2?；谏鲜鋈齻€(gè)根底理論，E形式的開(kāi)展得到了極大的支持。在溫州，大多數(shù)品牌知名度不夠高的企業(yè)，受制于創(chuàng)造品牌的資源根底太薄弱，憑借溫州服裝企業(yè)先進(jìn)的設(shè)備優(yōu)勢(shì)，放棄自營(yíng)品牌，改為全世界的品牌服裝做貼牌加工。被業(yè)內(nèi)稱為“貼牌老大的華士服飾公司，是溫州創(chuàng)業(yè)最早的企業(yè)之一。在溫州男裝聲勢(shì)浩大的“造牌背景下，華士公司較早引進(jìn)了溫州的第一條高技術(shù)程度的西服消費(fèi)流水線，建立了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量管理體系，

9、并最早選擇了“貼牌加工這條路。華士服飾公司信守一個(gè)原那么，那就是“以不變應(yīng)萬(wàn)變。在2022年全國(guó)服裝行業(yè)300強(qiáng)中，華士銷售額排名第60位，利潤(rùn)排名第48位。華士公司創(chuàng)出的“貼牌加工效應(yīng)充分說(shuō)明了：在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將自身的資源優(yōu)勢(shì)發(fā)揮得淋漓盡致，也是企業(yè)品牌的最正確贏利點(diǎn)?；乇芷放拼髴?zhàn)，像華士公司這樣將贏利作為最正確經(jīng)營(yíng)目的的溫州服裝企業(yè)，很快在貼牌加工領(lǐng)域中贏得了大量回報(bào)。有統(tǒng)計(jì)資料說(shuō)明，溫州制造的西服，已占全國(guó)市場(chǎng)銷量的80%，許多項(xiàng)選擇擇在中國(guó)加工產(chǎn)品的國(guó)際品牌，其西裝、夾克、休閑裝、西褲等品種，幾乎全在溫州制造。3溫州E服裝企業(yè)現(xiàn)狀分析31溫州服裝行業(yè)開(kāi)展現(xiàn)狀近年來(lái)，我國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定

10、增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，具有關(guān)資料統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)服裝出口額達(dá)519.16億美元，貿(mào)易順差506.12億美元，競(jìng)爭(zhēng)力系數(shù)為0.97，說(shuō)明中國(guó)服裝業(yè)具有充分的竟?fàn)巸?yōu)勢(shì)。國(guó)內(nèi)企業(yè)與海外公司合作的形式也越來(lái)越多，如代理品牌、特許經(jīng)營(yíng)、合作合資、E合作等，目前己有500多個(gè)國(guó)際品牌以屬地消費(fèi)形式進(jìn)入中國(guó)市常溫州服裝為溫州市四大支柱產(chǎn)業(yè)之一。溫州服裝業(yè)現(xiàn)有企業(yè)近3000家，產(chǎn)值超300億元，約占全國(guó)的110，其中年產(chǎn)5萬(wàn)套以上的西服企業(yè)200多家，分別在鹿城、甌海、龍灣、瑞安、平陽(yáng)、永嘉等地形成了一定規(guī)模的各類專業(yè)消費(fèi)基地。服裝業(yè)在該市經(jīng)濟(jì)開(kāi)展中已具有非常重要的地位，產(chǎn)值占全市比重達(dá)15%，成為名副其實(shí)的傳統(tǒng)支柱

11、產(chǎn)業(yè)3。而其中絕大多數(shù)是沒(méi)有自己品牌的貼牌加工企業(yè)。溫州服裝企業(yè)在開(kāi)展的初期都沒(méi)有自己的品牌，幾乎都是靠加工起家，貼牌消費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)低，起步較容易，因此成為他們進(jìn)入市場(chǎng)的捷徑。進(jìn)入了品牌時(shí)代，隨著溫州服裝企業(yè)質(zhì)量和加工才能的進(jìn)步，低風(fēng)險(xiǎn)的貼牌加工被納入許多企業(yè)開(kāi)展的方案之中。目前為止，溫州已形成比較完好的社會(huì)化分工體系，在市場(chǎng)越來(lái)越被大品牌占據(jù)的如今，做貼牌加工也成為當(dāng)?shù)胤b企業(yè)開(kāi)展的一個(gè)大趨勢(shì)。根據(jù)溫州E廠商參與E合作的程度不同，可分為以下三種合作形式:第一種方式:E廠商具有良好的消費(fèi)加工才能，但根本上不具備開(kāi)發(fā)才能，根據(jù)委托方的要求(款式設(shè)計(jì)、加工標(biāo)準(zhǔn)、選配料、包裝方式等)進(jìn)展消費(fèi)。合作過(guò)程比

12、較簡(jiǎn)單，通常包括尋盤、報(bào)價(jià)、確認(rèn)報(bào)價(jià)、打樣和封樣、簽定合同消費(fèi)、驗(yàn)貨、出口等過(guò)程。在整個(gè)過(guò)程中，E廠商的工作僅限于制造加工，不需要理解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的動(dòng)態(tài)等，委托方承擔(dān)著全部的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的雙重任務(wù)。溫州幾乎所有小型服裝企業(yè)都選擇了這一合作形式。第二種方式:E廠商配合委托方進(jìn)展產(chǎn)品的部分開(kāi)發(fā)工作，這種開(kāi)發(fā)多集中于面輔料的選擇采購(gòu)、加工工藝的推薦及確認(rèn)等，并按由委托方根據(jù)市場(chǎng)狀況確認(rèn)的定單進(jìn)展消費(fèi)。合作過(guò)程相對(duì)變得復(fù)雜，在第一種合作方式的前期增加了委托方提出產(chǎn)品開(kāi)發(fā)思路或進(jìn)展產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)，以及承作方選擇相應(yīng)的布料并制作成衣實(shí)樣兩個(gè)階段。在這個(gè)過(guò)程中，承作方參加了委托方的研發(fā)工作，并關(guān)

13、心新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的動(dòng)向。溫州大中型服裝企業(yè)大多運(yùn)用這一合作方式，如丹頂鶴、喬頓、華土等有影響力的溫州服裝企業(yè)。第三種方式:E廠商對(duì)市嘗產(chǎn)品和委托方的要求進(jìn)展充分的理解，并開(kāi)發(fā)出一定的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品，供委托方挑眩委托方一般會(huì)通過(guò)試樣和推廣過(guò)程，雙方商議最后確定定單消費(fèi)。合作包括:承作方進(jìn)展產(chǎn)品開(kāi)發(fā)并推薦給委托方一委托方選擇并試樣一承作方打樣并報(bào)價(jià)一委托方召開(kāi)定貨會(huì)，搜集信息一雙方屢次溝通確定大貨樣一委托方確定定單，雙方簽定合同消費(fèi)等過(guò)程。期間，E廠商廣泛地參與市場(chǎng)研究和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。這種方式要求E廠商有一定的款式設(shè)計(jì)才能甚至是品牌運(yùn)做才能，目前，溫州“森馬集團(tuán)正涉足這一領(lǐng)域。在經(jīng)過(guò)貼牌消費(fèi)而使自身開(kāi)展壯

14、大后，溫州也涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀的品牌企業(yè)。目前，全市有45個(gè)品牌到達(dá)國(guó)家質(zhì)量最高等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)“優(yōu)等品；擁有中國(guó)著名商標(biāo)2只(“報(bào)喜鳥(niǎo)、“莊吉)；中國(guó)名牌產(chǎn)品4個(gè)(法派、莊吉、報(bào)喜鳥(niǎo)、美特斯邦威)；浙江省著名商標(biāo)20只；浙江省名牌產(chǎn)品16個(gè)；10家企業(yè)進(jìn)入全國(guó)服裝行業(yè)“雙百?gòu)?qiáng)；7家企業(yè)躋身全國(guó)民企500強(qiáng)；7家企業(yè)獲2022年度國(guó)家免檢產(chǎn)品證書；15家企業(yè)被評(píng)為2022年“溫州輕工行業(yè)百?gòu)?qiáng)企業(yè)。68家企業(yè)通過(guò)IS09000國(guó)家質(zhì)量體系認(rèn)證、9家企業(yè)通過(guò)IS014001環(huán)境管理體系認(rèn)證。32溫州服裝行業(yè)在開(kāi)展過(guò)程中存在的主要問(wèn)題隨著消費(fèi)經(jīng)營(yíng)全球化的加快，服裝業(yè)興隆國(guó)家將勞動(dòng)密集型、科技含量低和批量比較大的

15、消費(fèi)環(huán)節(jié)向中國(guó)大陸轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)服裝企業(yè)在資金、技術(shù)、人才、信息方面面臨宏大的壓力。對(duì)于溫州而言，正面臨著這一全球化帶來(lái)的挑戰(zhàn)，而且如今西部、東北在大開(kāi)發(fā)，內(nèi)地也在逐步開(kāi)展勞動(dòng)力密集型的輕工產(chǎn)業(yè)，那里有更低廉的勞動(dòng)力價(jià)格、土地本錢和生活本錢。目前，溫州服裝行業(yè)面臨的問(wèn)題主要有以下五類：第一隨著溫州經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，生活本錢、商務(wù)本錢、勞動(dòng)力本錢、土地本錢都大大進(jìn)步，這些都給服裝的消費(fèi)本錢帶來(lái)壓力。溫州原先最引以為豪的制造優(yōu)勢(shì)正逐步消失，直接帶來(lái)的后果是競(jìng)爭(zhēng)力的衰退。溫州服裝消費(fèi)本錢逐年進(jìn)步，產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量卻沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，大部分還是消費(fèi)低檔次的產(chǎn)品。第二設(shè)計(jì)才能、市場(chǎng)營(yíng)銷才能的欠缺是目前溫州服裝業(yè)面臨的難題

16、。溫州服裝的設(shè)計(jì)投入普遍少于廣告投入。比方“報(bào)喜鳥(niǎo)，其每年投入的設(shè)計(jì)費(fèi)用只相當(dāng)于廣告投入的60%。雖然一批設(shè)計(jì)才能相對(duì)較強(qiáng)的企業(yè)，像夏夢(mèng)、莊吉、法派等，會(huì)在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷兩頭花大力氣，設(shè)法不斷進(jìn)步品牌的附加值，成為營(yíng)銷型企業(yè)，但更多的本地服裝企業(yè)可能因自身品牌越來(lái)越弱化，變成專門承接加工的消費(fèi)型企業(yè)。第三溫州的服裝業(yè)，除設(shè)計(jì)才能不強(qiáng)，還面臨專業(yè)人才缺乏、培訓(xùn)滯后等問(wèn)題?！皽刂莶蝗崩习澹钡氖歉鱾€(gè)專業(yè)層次的經(jīng)理。人才缺乏，成為制約溫州服裝業(yè)開(kāi)展的瓶頸之一。第四國(guó)外品牌向中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)軍的腳步大大加快，溫州的服裝業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。國(guó)外品牌與中國(guó)服裝企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將從設(shè)計(jì)、面料、工藝、品質(zhì)、價(jià)格、效勞、文化、店面

17、、客戶管理及廣告等方面復(fù)合展開(kāi)。一些具有傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的國(guó)家，其服裝產(chǎn)業(yè)已歷百年，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、品牌價(jià)值、貿(mào)易信息等遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在我們前面，占據(jù)著高端和大部分中端市場(chǎng)，近期內(nèi)留給我們的主要是中、低端市場(chǎng)，產(chǎn)品附加值低，競(jìng)爭(zhēng)也更加劇烈。第五目前人民幣兌美圓匯率已經(jīng)打破1：7的整數(shù)關(guān)口，而且人民幣在將來(lái)預(yù)期還有較大升值空間。這對(duì)于和海外委托商以美圓為結(jié)算貨幣的溫州E服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，以往的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐漸消失。由于上述種種不利因素，溫州3000多家服裝企業(yè)(其中規(guī)模企業(yè)500家)2022年在洗牌的拐點(diǎn)上遭遇前所未有的危機(jī)，以加工為主的服裝企業(yè)，去年定單驟減，企業(yè)失去了主動(dòng)權(quán)，陷入困境，而部分主攻銷售的企業(yè)由于打破無(wú)力

18、，又回到已經(jīng)不堪重負(fù)的制造隊(duì)伍，而眾多企業(yè)小而全的場(chǎng)面仍然存在，因?yàn)槿狈ψ陨淼牟町惢厣y以突顯競(jìng)爭(zhēng)力。33溫州服裝企業(yè)分類根據(jù)俄林提出的消費(fèi)要素稟賦理論，一國(guó)應(yīng)消費(fèi)密集使用本國(guó)稟賦較多、價(jià)格相對(duì)廉價(jià)的商品以供出口。將消費(fèi)要素稟賦理論運(yùn)用到溫州服裝行業(yè)來(lái)看，溫州擁有的要素稟賦優(yōu)勢(shì)在于：加工技術(shù)才能、人力資本、服裝設(shè)計(jì)程度、產(chǎn)業(yè)集群化帶來(lái)的第一手行業(yè)信息等。通過(guò)整合上述要素稟賦，可以將溫州服裝企業(yè)大體歸為三類：A研發(fā)服裝設(shè)計(jì)程度型、B制造加工技術(shù)才能、人力資本型和市場(chǎng)信息型,各類型企業(yè)核心才能構(gòu)成要素的要求各不一樣。再按照之前的資源根底觀、動(dòng)態(tài)才能理論和價(jià)值鏈理論,我們認(rèn)為,經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)居于不同類

19、型的企業(yè)在“貼牌與“創(chuàng)牌的戰(zhàn)略選擇上是不盡一樣的。A類研發(fā)型。研發(fā)才能對(duì)于制造型企業(yè)的重要程度是不言而喻的。不過(guò),企業(yè)的研發(fā)才能不僅僅取決于企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)才能,還取決于企業(yè)響應(yīng)市場(chǎng)變化的動(dòng)態(tài)才能。因此我們認(rèn)為,企業(yè)的研發(fā)技術(shù)才能和響應(yīng)市場(chǎng)變化的才能對(duì)于企業(yè)擁有自有品牌具有相當(dāng)重要的影響,形成以下趨勢(shì)：A1:制造型企業(yè)的研發(fā)才能越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。A2:企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)才能越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。A3:企業(yè)響應(yīng)市場(chǎng)變化的才能越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。騰旭公司在企業(yè)開(kāi)展過(guò)程中看中了品牌的價(jià)值，就著手朝著品牌打造的方向開(kāi)展，專門請(qǐng)國(guó)際一流的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)為公司設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)服裝。該公司特地花

20、了300萬(wàn)元專門聘請(qǐng)一位韓國(guó)服裝設(shè)計(jì)師為他們?cè)O(shè)計(jì)產(chǎn)品。如今他們已經(jīng)收獲了品牌所帶來(lái)的高額回報(bào)，公司僅僅在自有品牌出口這一項(xiàng)中，一年就能創(chuàng)造一個(gè)億的產(chǎn)值。B類制造型。有一定消費(fèi)技術(shù)的企業(yè)專注于制造環(huán)節(jié),并逐步擴(kuò)大消費(fèi)規(guī)模,在規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)的作用下形成自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大時(shí),企業(yè)將不會(huì)局限于滿足自己已有的市場(chǎng)份額,而是設(shè)法向外部輸出剩余的消費(fèi)才能。因此,不管這類企業(yè)是否擁有自己的品牌,為了盡可能地消化掉消費(fèi)才能,它們往往會(huì)選擇做“貼牌。因此我們認(rèn)為,企業(yè)的消費(fèi)才能對(duì)于選擇做“貼牌具有非常重要的影響,形成以下趨勢(shì):B1:制造型企業(yè)的消費(fèi)才能越強(qiáng),越傾向于做“貼牌。B2:企業(yè)的消費(fèi)技術(shù)程度

21、越高,越傾向于做“貼牌。B3:企業(yè)的消費(fèi)流程管理才能越強(qiáng),越傾向于做“貼牌。B4:企業(yè)的消費(fèi)本錢控制才能越強(qiáng),越傾向于做“貼牌。報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)為爭(zhēng)取國(guó)際名牌服裝貼牌加工，先后用了三年時(shí)間，除了在消費(fèi)技術(shù)工藝品質(zhì)上按照國(guó)際品牌需要進(jìn)展了一系列提升外，還在企業(yè)環(huán)境、員工福利等方面，按照國(guó)際環(huán)保等要求進(jìn)展了改造，最終成為英國(guó)瑪莎公司的唯一指定加工點(diǎn)。報(bào)喜鳥(niǎo)那么將原來(lái)的自有品牌經(jīng)營(yíng)壓縮到了很小的比例。像報(bào)喜鳥(niǎo)集團(tuán)這樣，為贏得國(guó)際品牌加工業(yè)務(wù)，把精力集中在裝備技術(shù)改造上，把精力用在企業(yè)消費(fèi)管理程度的提升上，使整體競(jìng)爭(zhēng)素質(zhì)不斷得到進(jìn)步。類市場(chǎng)型。制造型企業(yè)為了在市場(chǎng)中搶占一定的份額,需要培育強(qiáng)大的市場(chǎng)開(kāi)拓才能

22、。市場(chǎng)開(kāi)拓才能的強(qiáng)弱在很大程度上決定了企業(yè)是否選擇進(jìn)入行業(yè)價(jià)值鏈的下游,是否進(jìn)入市場(chǎng)流通領(lǐng)域拼殺。一般來(lái)說(shuō),市場(chǎng)開(kāi)拓才能是影響品牌競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素,企業(yè)可以通過(guò)主動(dòng)建立銷售渠道、尋求最正確的廣告宣傳途徑來(lái)逐步開(kāi)拓自己的品牌。因此,我們認(rèn)為,企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓才能對(duì)于擁有自有品牌具有相當(dāng)重要的影響,形成以下趨勢(shì):制造型企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)拓才能越強(qiáng),越傾向于擁有自有品牌。森馬和美特斯邦威是溫州服裝界里做市場(chǎng)營(yíng)銷的佼佼者，他們以休閑服飾為主，請(qǐng)當(dāng)紅明星做代言，營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó)，并有者良好的品牌聲譽(yù)，因此，他們主要從事自有品牌經(jīng)營(yíng)。4調(diào)整溫州E服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路溫州的E服裝企業(yè)已經(jīng)占了溫州服裝企業(yè)的半壁江山，這作

23、為國(guó)際分工深化的產(chǎn)物,已是不可逆轉(zhuǎn)的歷史潮流?？傮w而言,E這種方式優(yōu)點(diǎn)突出:一是經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)低;二是進(jìn)入門檻低,投入少、見(jiàn)效快;三是有利于學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理方法和消費(fèi)制造技術(shù)。當(dāng)然,其缺乏之處也很明顯,主要是消費(fèi)的穩(wěn)定性差,難以自主控制自己的命運(yùn),缺乏開(kāi)展后勁,更重要的是獲利較校所以不管是屬于哪一類型的溫州服裝企業(yè)都應(yīng)該在權(quán)衡E利弊的根底上,調(diào)整企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路。41走向D和B一般認(rèn)為,以往的E經(jīng)營(yíng)方式的代工企業(yè)只是樂(lè)于賺點(diǎn)加工費(fèi),居于產(chǎn)業(yè)鏈的低端環(huán)節(jié)。代工企業(yè)如何從后臺(tái)站到前臺(tái),跳出單純代工的微利宿命,以及E的雙方如何面對(duì)共同的客戶,這是E開(kāi)展的根本問(wèn)題。從品牌視角看,那么是從E向D直至B開(kāi)展,做E與

24、品牌戰(zhàn)略兼容。服裝企業(yè)同樣可以照此思路開(kāi)展。在溫州由于產(chǎn)業(yè)開(kāi)展時(shí)間早規(guī)模大，積累了一些優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)人員，可以充分利用這一優(yōu)勢(shì)進(jìn)展資源整合，將消費(fèi)才能與設(shè)計(jì)才能相結(jié)合，依托委托商的品牌運(yùn)做才能將企業(yè)做大做強(qiáng)。原始設(shè)計(jì)制造商D(riginalDesignanufaturer)和原始品牌制造商B(riginalBrandanufaturer)在國(guó)內(nèi)外都是赫赫有名的大牌企業(yè),比方GE、Nkia、Philip等等。應(yīng)該成認(rèn),代工企業(yè)的品牌和設(shè)計(jì)才能同老牌的跨國(guó)公司相比,存在很大的差距。當(dāng)然在合作過(guò)程中,代工企業(yè)得到了全方位的鍛煉,既夯實(shí)了制造環(huán)節(jié)的軟件與硬件根底,更理解了國(guó)際市場(chǎng)需求和國(guó)際經(jīng)營(yíng)慣例以及

25、通往國(guó)際市場(chǎng)的渠道,為代工企業(yè)自建品牌開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)做好了鋪墊。從臺(tái)灣宏基、中國(guó)格蘭仕、韓國(guó)三星、美國(guó)IB等公司的經(jīng)歷來(lái)看,做品牌與做E是相輔相成的。單純做品牌或者E風(fēng)險(xiǎn)都較高,做品牌與E并行不悖那么可分散風(fēng)險(xiǎn)。代工企業(yè)通過(guò)E戰(zhàn)略聯(lián)盟,可打破外包業(yè)務(wù)所造成的代工與消費(fèi)市場(chǎng)之間的隔膜,理解市場(chǎng),增加研發(fā)投入,積極學(xué)習(xí)和吸收先進(jìn)技術(shù),進(jìn)步產(chǎn)品以及工藝的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)才能。通過(guò)重新定位,代工企業(yè)從E地位晉級(jí)到原始設(shè)計(jì)制造商(D)乃至原始品牌制造商(B)。代工形式的開(kāi)展趨勢(shì)是走向了既做品牌又做E的兩條腿走路戰(zhàn)略,即使終生代工也要?jiǎng)?chuàng)立自己的代工品牌4。在溫州服裝業(yè)普遍采取外包業(yè)務(wù)的劇烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,自主品牌和代

26、工同時(shí)并舉可以分享產(chǎn)能和降低本錢,進(jìn)步競(jìng)爭(zhēng)力。完全集中于某種業(yè)務(wù)活動(dòng)不會(huì)好于E、D和B形式同時(shí)并行的業(yè)務(wù)活動(dòng)。保持自主品牌業(yè)務(wù)比之完全代工,優(yōu)點(diǎn)在于企業(yè)可以親自感受和接收到消費(fèi)者購(gòu)置行為的市場(chǎng)信息,這有助于針對(duì)市場(chǎng)需求變化做出靈敏的產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計(jì)調(diào)整。做B還可在市場(chǎng)上推出自主品牌產(chǎn)品,向?qū)で笸獍鼧I(yè)務(wù)的企業(yè)發(fā)出具備產(chǎn)品研發(fā)與制造代工才能的信號(hào),以便接到更多的代工訂單,從而給代工企業(yè)學(xué)習(xí)、吸收和創(chuàng)新的新機(jī)遇。42融入S“將來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)與企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng),而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng),英國(guó)著名物流專家科里思托佛對(duì)供應(yīng)鏈戰(zhàn)略給予如是評(píng)價(jià)。在供應(yīng)鏈思想的指導(dǎo)下,歐美日的大企業(yè)紛紛變革傳統(tǒng)的消費(fèi)形

27、式,把與供應(yīng)鏈上的供應(yīng)商建立聯(lián)盟伙伴關(guān)系作為重要的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。尤其是進(jìn)入20世紀(jì)90年代后,外包協(xié)作已成為國(guó)際著名服裝企業(yè)改革傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式的戰(zhàn)略手段,不僅大企業(yè)在利用,中小企業(yè)也在利用。外包協(xié)作儼然已成為一種迅速崛起的經(jīng)營(yíng)方式4。在這一背景下,積極地承接外包業(yè)務(wù),努力融入S已成為E廠商經(jīng)營(yíng)的新戰(zhàn)略。如溫州品牌“夏夢(mèng)與意大利品牌“杰尼亞合作，前者成為后者的供應(yīng)鏈伙伴，加速了“夏夢(mèng)的品牌國(guó)際化進(jìn)程。再者，溫州的“法派與日本“伊騰忠、溫川的“華士和美國(guó)“LEE、溫州的“報(bào)喜鳥(niǎo)和意大利“瑪佐托的合作，不僅說(shuō)明溫州服裝的技術(shù)程度己得到國(guó)際名牌的認(rèn)可，更重要的是“溫州制造已融為國(guó)際知名品牌服裝供應(yīng)鏈中不可或

28、缺的一環(huán)。對(duì)于E廠商而言,爭(zhēng)取成為名牌大公司的供應(yīng)鏈成員,已是E經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)和資源積累的重要途徑。他們力爭(zhēng)從E業(yè)務(wù)中積累經(jīng)歷,向E伙伴學(xué)習(xí),構(gòu)建學(xué)習(xí)型組織。一般說(shuō)來(lái),成為名牌公司的E供應(yīng)商,企業(yè)在持續(xù)獲得采購(gòu)訂單的同時(shí),還會(huì)得到名牌公司在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)、消費(fèi)組織和質(zhì)量管理等方面的指導(dǎo)和幫助,為其迅速進(jìn)步產(chǎn)品質(zhì)量、增加產(chǎn)量、開(kāi)拓新市場(chǎng)創(chuàng)造了有利條件。這為“夏夢(mèng)“法派“華士“報(bào)喜鳥(niǎo)等溫州服裝業(yè)提供了良好的機(jī)遇，他們?cè)谖猩躺蠈W(xué)到的東西對(duì)于他們開(kāi)展原有的自有品牌有很大好處。眾多E廠商可以在融入S經(jīng)營(yíng)中努力學(xué)習(xí)和進(jìn)步,制造技能精進(jìn),使規(guī)模迅速壯大,實(shí)力不斷增強(qiáng),從而走上良性循環(huán)的道路,成為行銷全球

29、的D或B。43迎接虛擬化浪潮虛擬經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)打破組織的有形界限,雖有消費(fèi)、行銷、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)等功能,但企業(yè)內(nèi)部卻沒(méi)有完好地執(zhí)行這些功能,而是借用外部力量、整合外部資源來(lái)實(shí)現(xiàn)上述功能4。森馬和美特斯邦威是較早進(jìn)展虛擬化經(jīng)營(yíng)的服裝企業(yè)，他們?cè)谄放苿?chuàng)立之初就沒(méi)有自己的工廠，將全部加工方面的環(huán)節(jié)交由其他工廠完成，自己只進(jìn)展款式設(shè)計(jì)和市場(chǎng)銷售方面的增植環(huán)節(jié)。這樣，他們的管理視野大大拓寬,資源運(yùn)籌的外延也從企業(yè)內(nèi)部伸展到外部,極大地拓展了企業(yè)資源優(yōu)化配置的范疇,從而可以使各種優(yōu)勢(shì)互相集成,催生出更加強(qiáng)大的綜合優(yōu)勢(shì),促進(jìn)企業(yè)的快速開(kāi)展?？傮w而言,虛擬經(jīng)營(yíng)根本上有五種形式:虛擬消費(fèi)、虛擬共生、虛擬策略聯(lián)盟、虛擬

30、銷售網(wǎng)絡(luò)、虛擬行政部門。虛擬經(jīng)營(yíng)的最初形式,是外包加工的虛擬消費(fèi)。對(duì)于溫州市場(chǎng)型企業(yè)來(lái)說(shuō)，虛擬經(jīng)營(yíng)不失為一個(gè)很好的選擇，它創(chuàng)造了品牌,企業(yè)卻不擁有消費(fèi)線。這使得企業(yè)不同產(chǎn)品的調(diào)整本錢很低,可以很快地反映市場(chǎng)的變化,專注于設(shè)計(jì)、行銷的規(guī)劃,創(chuàng)造企業(yè)高彈性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前的虛擬化浪潮風(fēng)起云涌,企業(yè)的虛擬經(jīng)營(yíng)在創(chuàng)造自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí),也實(shí)實(shí)在在地創(chuàng)造了E市場(chǎng)的廣闊空間。不管虛擬經(jīng)濟(jì)如何開(kāi)展,E在制造環(huán)節(jié)極大地支撐著虛擬經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展卻是永遠(yuǎn)“不虛的。本質(zhì)上,虛擬經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展演進(jìn)也就是E的拓展與延伸。5拓展溫州E服裝企業(yè)的經(jīng)營(yíng)渠道51針對(duì)A型和型企業(yè)第一，完善市場(chǎng)銷售體系，加強(qiáng)與下游批發(fā)商/零售商的合作以前，很

31、多服裝企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商采取寄賣和月結(jié)方式，結(jié)果不僅庫(kù)存增加而且呆帳增多，造成嚴(yán)重虧損。目前，企業(yè)開(kāi)始嘗試品牌代理的銷售運(yùn)作方式，在各大城市尋求加盟商，賣斷商品，協(xié)助他們開(kāi)店，培訓(xùn)悄售技巧，成效顯著。溫州森馬就是較為成功的一例，而且該企業(yè)還召開(kāi)全國(guó)代理商會(huì)議，與385家代理商建立“共生共榮，共同成長(zhǎng)的伙伴關(guān)系。同時(shí)企業(yè)應(yīng)該根據(jù)實(shí)際情況，建立配送中心，完善企業(yè)的配送絡(luò)，進(jìn)步對(duì)零售商的配送效勞質(zhì)量。第二，進(jìn)步核心競(jìng)爭(zhēng)力隨著市場(chǎng)的快速變化，供應(yīng)鏈的運(yùn)作重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系方面。服裝業(yè)也是如此。品牌服裝企業(yè)可以考慮將服裝加工業(yè)務(wù)外包，將運(yùn)作重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到品牌運(yùn)作、服裝設(shè)計(jì)和銷售網(wǎng)絡(luò)建立，形成自己的核心竟

32、爭(zhēng)力，構(gòu)筑簡(jiǎn)潔供應(yīng)鏈。如溫州森馬的虛擬化運(yùn)作方式。第三，加強(qiáng)與供應(yīng)商的合作構(gòu)筑靈敏反響型供應(yīng)鏈需要與上游供應(yīng)商加強(qiáng)合作，通過(guò)“做大市潮這一利益共同點(diǎn)，及時(shí)溝通信息，協(xié)調(diào)消費(fèi)方案，保證供應(yīng)及時(shí)，物流通暢。對(duì)于服裝品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)將加工業(yè)務(wù)外包的情形，服裝消費(fèi)廠家也屬于供應(yīng)商，而且，是品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)最直接的上一級(jí)供應(yīng)商，兩者的利益關(guān)系更為嚴(yán)密，因此，與服裝加工企業(yè)的合作尤其重要。雙方應(yīng)該共享PS信息，建立起長(zhǎng)期合作伙伴關(guān)系。對(duì)于面料供應(yīng)商，服裝企業(yè)不能只限于在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和質(zhì)量控制等方面與供應(yīng)商合作，并且需要針對(duì)面料環(huán)節(jié)較為薄弱的情況，提供一些深層次的合作工程，如資金支持、市場(chǎng)拓展等。第四，建立強(qiáng)有力的信

33、息技術(shù)支撐對(duì)市場(chǎng)的快速反響，必須依靠信息技術(shù)的支撐作用。企業(yè)需加大對(duì)信息系統(tǒng)的投入力度，如采用服裝AD系統(tǒng)進(jìn)展設(shè)計(jì)和消費(fèi)，建PS系統(tǒng)掌握銷售信息，利用EDI傳輸報(bào)文等。在這些硬件根底上，通過(guò)專業(yè)的信息技術(shù)咨詢，引進(jìn)先進(jìn)的管理軟件，開(kāi)發(fā)適宜本企業(yè)運(yùn)作實(shí)際的管理系統(tǒng)。第五，對(duì)接國(guó)際知名銷售集團(tuán)目前令大部分溫州服裝企業(yè)為難的是，溫州服裝全國(guó)大商場(chǎng)進(jìn)不了，小商場(chǎng)進(jìn)去劃不來(lái)，因此假設(shè)溫州有多家企業(yè)進(jìn)展優(yōu)勢(shì)組合，再尋求和諸如ITAT集團(tuán)(港資大型國(guó)際品牌服裝、百貨經(jīng)營(yíng)企業(yè))的合作，專門開(kāi)拓一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的區(qū)域?qū)⑹且环N有益的嘗試。目前ITAT在全國(guó)布有600多個(gè)網(wǎng)絡(luò)，大的網(wǎng)絡(luò)有一二萬(wàn)平方米，對(duì)接ITAT是一條

34、開(kāi)展捷徑。溫州服裝企業(yè)之間也必須優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)抱團(tuán)突圍，不管以什么樣的方式介入大型銷售集團(tuán)，必須有長(zhǎng)期的規(guī)劃性，同時(shí)可以成立一家新的公司，乃至開(kāi)展為上市企業(yè)。52針對(duì)B型企業(yè)作為一種長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目的，開(kāi)展自有品牌是必須的。但是企業(yè)的開(kāi)展是呈階梯式的。目前，我國(guó)企業(yè)如今還沒(méi)有與國(guó)際知名品牌相比的資格，必須看到，E的市場(chǎng)確實(shí)存在，可以說(shuō)，這是市場(chǎng)選擇的結(jié)果。企業(yè)界有句老話:“假設(shè)你不能戰(zhàn)勝對(duì)手，就參加到他們中間。合作總比不合作好，少一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就等于多一分競(jìng)爭(zhēng)力量。通過(guò)與知名企業(yè)間的E合作，可以緩解企業(yè)面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，培養(yǎng)企業(yè)的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)才能和市場(chǎng)營(yíng)銷才能，為企業(yè)自有品牌做踏板。E是一種權(quán)宜之計(jì)，企業(yè)假設(shè)不具備自己做市場(chǎng)的有利條件，不妨先把E作為一種主要經(jīng)營(yíng)策略來(lái)對(duì)待，至少可以把它與“自己做市潮、“做自己的品牌放在同等地位來(lái)并列實(shí)行之。企業(yè)