網絡傳播的效果

1、第九章網絡傳輸效果1/40導言傳輸效果是傳輸學研究中最主要領域之一，因為傳輸活動是否到達傳輸者主觀意圖，是在傳輸效果層面上得到檢驗。而傳輸社會影響，也是基于傳輸效果而形成。網絡研究中，有很多人以傳統(tǒng)傳輸學效果理論為框架對影響網絡傳輸效果原因及其結果進行了相關研究，也有些人對經典傳輸效果理論能否在網絡情境中起作用提出了質疑。不論怎樣，將傳統(tǒng)理論放在網絡傳輸新環(huán)境中加以檢驗，不但能夠加深對網絡傳輸以及這些理論本身認識，也能夠豐富與發(fā)展這些理論。2/40CONTENTS1網絡傳輸效果含義2網絡傳輸與 “議程設置”3網絡傳輸與 “緘默螺旋”3/401網絡傳輸效果含義4/40普通而言，傳輸效果是指由傳輸

2、活動引發(fā)受眾在情感、認識和行為方面反應。對網絡傳輸效果研究也依然是在這一思緒下進行。網絡傳輸效果研究既能夠是對傳輸效果社會影響理論研究，又能夠是針對傳輸效果提升所進行實務性研究。本章研究重點，依然是以大眾傳輸為基礎傳輸活動效果。不過，我們一樣需要注意其它形態(tài)傳輸對于網絡大眾傳輸所起作用。5/40一、網絡傳輸效果表現(xiàn)方式傳輸效應與作用效果：傳輸效果即使關注重點是傳輸活動對受眾影響，不過，產生影響前提是廣泛傳輸。所以，需要從傳輸效應與作用效果兩個層面去考查傳輸影響。6/40一、網絡傳輸效果表現(xiàn)方式傳輸效應與作用效果：傳輸效應，衡量是特定對象傳輸范圍與影響面。在網絡中，這種傳輸效應能夠經過一條信息轉

3、發(fā)量、點擊量等進行直接衡量。不過，我們不但應該關注這種量上指標，還應該關注網絡傳輸對于特定對象傳輸能量改變。僅看單一傳輸對象時，網絡傳輸效應包含放大、減弱、催化和裂變等。7/40一、網絡傳輸效果表現(xiàn)方式傳輸效應與作用效果：放大效應。網絡傳輸可能將一件小事或一個小話題影響不停放大，最終在整個網絡有時甚至是整個社會產生影響。放大效應產生有一些對應條件。減弱效應。有些對象原來已經有了一定影響面，比如，在傳統(tǒng)媒體中已經有廣泛報道，不過，網絡可能對它產生一個減弱效應。8/40一、網絡傳輸效果表現(xiàn)方式傳輸效應與作用效果：催化效應。從化學角度看，“催化效應”是在催化劑參加下化學反應，它造成事物性質發(fā)生了改變

4、。裂變效應。物理意義上裂變指靠原子核分裂而釋放出能量過程。網絡中也存在著類似過程。一個話題在傳輸過程中不停被分解，衍生出大量新話題，從而產生強大傳輸能量。9/40一、網絡傳輸效果表現(xiàn)方式傳輸效應與作用效果：傳輸效應，只是反應了傳輸活動本身是否引發(fā)關注。不過假如研究傳輸效果，僅僅研究傳輸范圍與聲勢，那么依然無法說明傳輸是否真正在受眾那端起了作用，以及起了何種作用。傳輸效應只是說明了影響面，但無法說明影響程度。所以，傳輸效果另一個層面，是作用效果，即所傳輸事物在受眾那端引發(fā)反應。10/40引發(fā)受眾注意程度。激發(fā)受眾獲取程度。影響受眾態(tài)度程度。影響受眾行為程度。作用效果幫助：11/40網絡中每一個具

5、體傳播活動都會產生一定效果，不論是人際傳播、群體傳播、組織傳播還是大眾傳播。在單一傳播活動中，受傳者所產生反應，是微觀。微觀效果更多是從受眾反應這個層面來反映這一傳播活動具體影響。但是，有時某些傳播活動由于與社會環(huán)境等因素共同起作用，所以可能會產生宏觀社會效果。其次，網絡中各種傳播活動累積、交叉作用，常常又會產生更宏觀效應。它們不僅僅作用于孤立受眾，更會在很大程度上影響到社會。一、網絡傳輸效果表現(xiàn)方式12/40從效果產生作用時間來看，網絡傳輸效果能夠分為短期效果和長久效果。短期效果往往是傳輸活動在短期內所帶來效應，而長久效果則是各種傳輸活動以及網絡本身日積月累影響所帶來久遠效應。短期效果表現(xiàn)是

6、傳輸對象當初影響面，以及當初受眾所受到影響、社會即時反應。它更多地表現(xiàn)為人們態(tài)度、意見和詳細行動等方面。而長久效果則表現(xiàn)為長久浸染于網絡人們價值觀、行為方式、思維方式等發(fā)生改變，以及社會和文化累積改變。短期效果與長久效果：13/40首先，網絡傳輸中各種傳輸形態(tài)與各種傳輸路徑交織，形成了復雜傳輸結構，造成了傳輸效果形成機制復雜化。網絡中存在著人際傳輸、群體傳輸、組織傳輸與大眾傳輸?shù)雀鞣N形態(tài)，某一信息或新聞報道傳輸，即使發(fā)源于某一個渠道，不過，一旦它們與公共興趣吻合，就會在各種不一樣傳輸形態(tài)與傳輸渠道中快速擴散，產生放大、催化、裂變等效應。信息原始傳輸者并不能對傳輸范圍、渠道等進行控制，因而對于最

7、終傳輸效果，也是無法加以準確預計。二、網絡傳輸效果形成復雜性14/40其次，信息在再傳輸過程中失真現(xiàn)象，也使傳輸效果控制與預估變得十分困難。人們在進行信息再傳輸時，經常不是將信息進行原樣復制，而是進行“選擇性”與“再生產式”傳輸，比如依據(jù)自己需要對信息進行削減、修改，或將自己意見與評價附加在原始信息上。二、網絡傳輸效果形成復雜性15/40最終，網絡本身傳輸情境多樣性，也會使傳輸效果產生差異。傳輸效果形成不但取決于傳輸伎倆與渠道，還與傳輸情境中人與人關系緊密相關。對于傳輸效果起作用社會心理，不論是從眾心理還是其它群體心理，都與傳輸特定情境相關，尤其是與人關系所形成情境相關。在一些已經含有群體特征

8、網絡小區(qū)中，人們相互關系較為親密與牢靠。此時，群體氣氛對于在此小區(qū)中傳輸效果影響是十分顯著。而在一些關系渙散論壇或聊天室中，小區(qū)對傳輸效果影響相對有限。二、網絡傳輸效果形成復雜性16/402網絡傳輸與“議程設置”17/40“議程設置”是大眾傳輸理論中一個主要假說。它主要觀點是，大眾傳輸含有一個為公眾設置“議事日程”功效，傳媒新聞報道和信息傳達活動以賦予各種“議題”不一樣程度顯著性方式，影響著人們對周圍世界“大事”及其主要性判斷。這個假說提出者是美國傳輸學家麥庫姆斯和唐納德肖。他們研究基礎是對1968年美國總統(tǒng)選舉期間傳統(tǒng)媒體選舉報道以及對選民影響調查。一、“議程設置”與“議程融合”理論18/4

9、0“議程設置”理論所考查，不是某家媒體某次報道產生短期效果，而是作為整體大眾傳輸在較長時間跨度內一系列報道所產生中長久、綜合、宏觀社會效果?！白h程設置”理論還暗示，傳輸媒體對外部世界報道不是“鏡子”式反應，而是一個有目標取舍選擇活動。傳統(tǒng)媒體依據(jù)自己價值觀和報道方針，從現(xiàn)實環(huán)境中“選擇”它們認為最主要部分或方面進行加工整理，并賦予其一定結構秩序，然后以“報道事實”方式將其提供給受眾。所以，作為人們獲取外界信息主要渠道大眾傳統(tǒng)媒體，在很大程度上影響著人們對周圍環(huán)境認識和判斷。一、“議程設置”與“議程融合”理論19/40麥庫姆斯和唐納德肖等人在20世紀末又提出了“議程融合” 理論。他們認為，媒體設

10、置議程含有一個聚集社會群體功效，這是因為人們都有一個對于“群體歸屬感”需要。一、“議程設置”與“議程融合”理論20/4021/4022/40首先，網絡傳輸結構，能夠使一些信息傳輸就像計算機病毒一樣，很快地繁殖擴散。議程設置假說認為，人們對一些議題關注程度，主要取決于這些議題被報道頻率與強度。而無疑，網絡傳輸能夠輕易提升一些事件被報道頻率與強度。其次，在網絡中，大眾傳輸、群體傳輸、組織傳輸與人際傳輸是共同起作用，而在議程設置方面，群體傳輸、人際傳輸?shù)葘Υ蟊妭鬏斒且粋€有力補充。二、網絡中是否存在議程設置23/40再次，網絡中信息傳輸與相關意見傳輸是相互交織，意見傳輸不但促進了信息擴散，也有利于提升

11、信息受矚目度。最終，利用互動技術，傳輸者、報道對象與受眾能夠建立直接聯(lián)絡。所以，傳輸者與當事人影響會被更直接地傳遞給受眾，這對于提升一個事件受關注程度也是有利。二、網絡中是否存在議程設置24/40議程設置主體多元化與受眾地位上升網絡對傳統(tǒng)媒體議程設置能動作用網絡中“縱”“橫”議程交織網絡議程設置作用范圍有限性網絡議程設置全球化趨向三、網絡議程設置特點25/40盡管議程設置反應是媒體中長久效果，不過，對公眾注意力和話題中長久影響，是由一定數(shù)量個別議程“設置”過程累積起來，其中那些吸引多數(shù)人注意力“醒目”議程，更是議程設置中重點。為了更加好地認識網絡議程設置效果，我們需要深入分析個別議程設置過程，

12、這也是網絡議程設置發(fā)揮作用基礎機制。四、網絡“議程設置”基礎作用機制26/40議題形成網絡議程設置基點很多人認為議程設置就是議題設置，實際上，這二者是有區(qū)分。議題設置只是反應了媒介一個主觀愿望，是用來影響公眾議題一個基本對象。不過，要產生議程設置效果，媒介議題就要真正被轉化為公眾議題。而這之間是需要一個過程。所以，只能說，議題形成，是議程設置基點，而不是全部。四、網絡“議程設置”基礎作用機制27/40信息與意見傳輸網絡議程設置實施從信息傳輸層面看，當專業(yè)新聞網站試圖設置某一“醒目”議程時，它們主要方法是高頻率、高強度地公布某一主題新聞或信息。在意見傳輸中，一類主體是傳輸者、一些事件當事人或其它

13、相關人員。網絡媒體為他們意見表示提供了窗口，也為他們意見直接抵達受眾提供了通道。這些意見在一些時候有利于增加議程設置力度。當然，有時也可能產生相反效果。四、網絡“議程設置”基礎作用機制28/40議程融合 網絡議程設置發(fā)揮作用內在動因議程設置基點是議題選擇，但并非全部媒體設置議題都能影響公眾議題，深層原因在于議題本身是否含有“融合”人群能力。假如沒有這么一個本質能力，那么傳輸力度再大，其影響力也有限。深入，即使能影響公眾關注點，也不能影響人們對議題態(tài)度方向?！白h程融合”視角讓我們對受眾在信息擴散、意見傳輸中高度選擇性動因有了深入認識。實際上，這種選擇性在很大程度上正是源于人們對社群選擇性，同時也

14、與人們對于歸屬感需求強烈程度以及已經有信息量相關。四、網絡“議程設置”基礎作用機制29/403網絡傳輸與“緘默螺旋”30/40“緘默螺旋”假說是德國學者諾依曼于1974年在一篇論文中最先提出。同一年，她在緘默螺旋：輿論我們社會皮膚一書中，對這一理論進行了系統(tǒng)闡述。諾依曼認為，輿論形成與大眾傳統(tǒng)媒體營造意見氣候有直接關系。因為大眾傳輸有三個特點：多數(shù)傳統(tǒng)媒體報道內容類似性由此產生共鳴效果；同類信息傳輸連續(xù)性和重復性由此產生累積效果；信息抵達范圍廣泛性由此產生遍在效果。這三個特點使大眾傳媒為公眾營造出一個意見氣候，而人們因為懼怕社會孤立，會對優(yōu)勢氣候采取趨同行動。其結果是，“一方越來越大聲疾呼，而

15、另一方越來越緘默下去螺旋式過程”得以形成。一、“緘默螺旋”假說介紹31/40在互聯(lián)網發(fā)展早期，有學者認為， “緘默螺旋”在網絡中并沒有消失。比如，劉海龍認為，在網絡空間中，因為“緘默螺旋”心理機制依然存在，以及網際傳輸與現(xiàn)實傳輸相同性，“緘默螺旋”現(xiàn)象并沒有消失，只不過其表現(xiàn)形式有所改變而已。但當初也有些人認為，網絡交往最大特點是其匿名性。匿名性實質就是發(fā)表意見人能擺脫外界干擾，擺脫他人目光帶來心理壓力，到達言說自由。這使得“緘默螺旋”存在根基被動搖。二、網絡中是否存在“緘默螺旋”32/40在“緘默螺旋”假說中起主要作用“從眾心理”，在網絡空間中并不會隨時隨地產生。從心理學角度來說，從眾心理產

16、生主要是因為認知失調和對孤獨懼怕。從認知失調理論來看，群體壓力會讓人產生失調，而從眾是降低失調一個有效方法。但從眾并不是降低失調唯一方法，離開帶來失調感環(huán)境也是一個方法。二、網絡中是否存在“緘默螺旋”33/40與傳統(tǒng)媒體時代“緘默螺旋”不一樣是，網絡中“緘默螺旋”不是大眾傳媒一個力量影響，而是由各種層面、各種空間傳輸共同作用結果。每一個傳輸空間都有自己傳輸情境。情境不一樣，優(yōu)勢意見形成與擴散機制也就不一樣；同時，個體受到群體壓力影響程度也就不一樣。從整體形成機制來看，網絡中“緘默螺旋”，往往先是在一些局部形成，然后逐步擴散，最終產生全局性效應。三、網絡中“緘默螺旋”形成機制34/40像網絡中議

17、程設置一樣，網絡中意見氣候形成，越來越多地依賴于“自下而上”而不是“自上而下”方式。“自下而上”方式指是，意見氣候形成并不是由大眾傳媒力量來主導，而是由在一些局部形成優(yōu)勢網民意見擴散、匯聚后形成一個意見環(huán)境主導。這也是網絡媒體“緘默螺旋”形成一個主要特點。網絡中意見氣候形成：35/40局部性優(yōu)勢意見形成局部性優(yōu)勢意見在網絡中擴散網絡總體意見氣候形成網絡中意見氣候形成：36/40網絡中環(huán)境壓力對個體發(fā)揮作用條件：在這里，環(huán)境包含人際傳輸環(huán)境、群體傳輸環(huán)境、組織傳輸環(huán)境、大眾傳輸環(huán)境，也包含其它偶然多對多交流環(huán)境等。環(huán)境壓力既會在網絡中意見氣候形成過程中起作用，也會在意見氣候形成后對更多人產生影響。37/40本章小結：本章分析了網絡傳輸效果含義，并從“議程設置”和“緘默螺旋”這兩個傳輸學理論出發(fā)，分析了網絡傳輸效果形成機制。將已經有傳輸學理論利用于網絡傳輸研究，以它們作為研究框架，或對這些理論在網絡傳輸環(huán)境中適用性進行檢驗，是網絡傳輸