立白集團品牌形象構筑方案

1、1立白集團品牌形象構筑方案729版權全部29.7.第1頁2序言 十年勵精圖治，立白企業(yè)集團快速崛起，已成為國內(nèi)大型日化企業(yè)。伴隨企業(yè)不停壯大，必定面臨著企業(yè)形象塑造、品牌提升、產(chǎn)品規(guī)劃等一系列經(jīng)營問題。 電通在大量市場、消費者分析基礎上，并與立白集團內(nèi)部作充分溝通，就立白集團品牌建設方面提出了電通觀點，以供雙方進行探討。第2頁3內(nèi)容項當前提背景說明第一部分：市場分析日化市場整體情況國內(nèi)日化市場特點主要競爭對手營銷分析立白集團SWOT分析第二部分：集團建設集團目標集團理念外部價值關鍵競爭力業(yè)務優(yōu)化第3頁4內(nèi)容第三部分：集團形象定位第四部分：集團品牌形象傳輸策略目標群傳輸目標傳輸策略傳輸信息第五部

2、分：傳輸策略第六部分：媒體傳輸策略第七部分：集團VI概念第4頁5項目背景說明第5頁6立白集團當前面對之問題當前市場對立白集團定位來自于立白產(chǎn)品品牌形象，既粉、精、皂類洗滌企業(yè)，對立白集團沒有一個整體、深度形象印象；300多個產(chǎn)品中，只有15個占總體銷售額90%，過長產(chǎn)品線對產(chǎn)品經(jīng)營及推廣都造成鞭長莫及感覺；集團VI部分沒有得到全方面規(guī)范利用；失去：地位、方向、價值浪費：投入、熱情流失：信心第6頁7電通廣告企業(yè)該怎么做？在提案之前電通所做準備工作了解整體市場情況：購置相關市場資料了解競爭企業(yè)情況：終端走訪、采訪相關營銷人員了解消費者情況：召開消費者座談第7頁8市場分析篇一第8頁9國內(nèi)日化市場總體

3、現(xiàn)實狀況當前國內(nèi)洗滌化裝品市場已由成長久進入成熟期；國內(nèi)洗化產(chǎn)品市場潛力巨大，預計到市場銷售總額將到達800億元人民幣，年均增加速度約為13%左右；國內(nèi)洗化生產(chǎn)企業(yè)已達3000多家，擁有上千個品牌、數(shù)千種產(chǎn)品；洗化市場競爭日趨激烈，品牌集中度日益增強。1第9頁10市場差異化存在巨大市場潛力城鎮(zhèn)差異經(jīng)濟較發(fā)達地域，集中了國內(nèi)外眾多著名品牌，發(fā)展相對飽和。不一樣區(qū)域二三級城市市場空間較大，發(fā)展快速，吸引了大量國內(nèi)品牌紛紛流入。農(nóng)村市場需求空間巨大，其消費品牌以國產(chǎn)中低產(chǎn)品居多，消費人口約占農(nóng)村人口50%左右，市場潛力巨大。 地域差異消費者使用習慣呈顯著地域性、季節(jié)性和年紀差異。國內(nèi)日化市場總體現(xiàn)實

4、狀況1第10頁11民族品牌處于競爭弱勢外資、合資品牌主導市場全國有3000多個品牌，其中有20多個品牌占據(jù)了市場主導地位。外資合資企業(yè)占據(jù)了市場份額已近80，而且占據(jù)絕大部分高端市場，35千萬元以內(nèi)中小型化裝品企業(yè)，占了化裝品企業(yè)總數(shù)90%左右，市場份額卻極少。國內(nèi)日化市場總體現(xiàn)實狀況1以上全部數(shù)據(jù)資料起源：中國日化行業(yè)網(wǎng) -IMI第11頁12電通眼中中國日化市場及品牌特色技術門檻低，市場混亂傳統(tǒng)通路模式為主產(chǎn)品 經(jīng)銷商 終端 消費者價格戰(zhàn)+廣告戰(zhàn)，商家必備常規(guī)武器2第12頁13短、快、多品牌經(jīng)營現(xiàn)實狀況短品牌生命周期短因為許多企業(yè)并沒有對品牌作久遠規(guī)劃打算，品牌往往靠廣告轟出來，品牌內(nèi)涵沒有

5、連續(xù)累積，多數(shù)品牌只能隨廣告消失而消失?？炱放仆脐惓鲂驴煲驗樾袠I(yè)進入門檻低，而品牌高度不夠，所以建立一個品牌所花時間很短，可能憑某一概念炒作而快速走俏，但往往在兩三年內(nèi)又快速消亡，一方唱罷，另方登場。電通眼中中國日化市場及品牌特色2第13頁14多品牌多日化產(chǎn)品同質化嚴重，品牌經(jīng)營伎倆單一，輕易模仿，形成了同一產(chǎn)品眾多品牌競爭局面。同時許多企業(yè)也熱衷于多品牌經(jīng)營。其實多品牌經(jīng)營沒有對錯之分，然而要求企業(yè)有著豐富品牌操作經(jīng)驗。而國內(nèi)企業(yè)仍欠缺多品牌運作技巧和資源，許多所謂多品牌經(jīng)營，其實質只是產(chǎn)品功效或目標定位差異，而并未真正表達在品牌內(nèi)涵上差異。電通眼中中國日化市場及品牌特色2第14頁15主要競

6、爭企業(yè)營銷手法3說明：因為此次提案以圍繞集團形象為主，所以我們分析競爭對手時也以企業(yè)為重點，如企業(yè)品牌結構、營銷戰(zhàn)略、競爭定位等，詳細產(chǎn)品品牌分析則不包含在內(nèi)。第15頁16 寶潔（PG）寶潔企業(yè)，優(yōu)質產(chǎn)品 產(chǎn)品品類產(chǎn)品品牌產(chǎn)品定位目標人群廣告訴求特點分銷渠道促銷/公關洗護發(fā)產(chǎn)品飄柔、海飛絲、潘婷、沙宣、伊卡璐中高檔時尚年輕族群產(chǎn)品對比、功效訴求、感性訴求百貨商場、KA賣場、超市、部分小型日雜店促銷：產(chǎn)品特價、加量不加價、組合套裝買贈公關：捐建希望小學、健康教育、體育事業(yè)、捐贈（抗非典）支持殘疾事業(yè)、贊助模特大賽洗滌用具汰漬、碧浪中高檔大眾化家庭主婦清潔用具舒膚佳、玉蘭油、飄柔、激爽中高檔時尚年

7、輕族群口腔護理佳潔士中高檔時尚年輕族群護膚化裝品玉蘭油、SKII中高檔時尚年輕白領大型百貨、KA賣場、專賣店其它護理用具護舒寶、幫寶適、品客薯片、得寶紙巾中高檔時尚年輕白領大型百貨、KA賣場第16頁17企業(yè)宗旨生產(chǎn)和提供世界一流產(chǎn)品，美化消費者生活關鍵競爭力強調用戶調研，精心維護用戶關系市場戰(zhàn)略目標多品牌經(jīng)營，做細分市場第一位營銷特點品牌經(jīng)理人體制以價值為關鍵獨立品牌體系（去屑教授、專業(yè)護理、柔順頭發(fā)）經(jīng)銷商價值為關鍵寶潔集團經(jīng)營特點淺剖第17頁18企業(yè)品牌口號：寶潔企業(yè)，優(yōu)質產(chǎn)品渠道發(fā)展國營分銷 分銷商 分銷辦事處 寶潔辦事處傳輸策略以大眾媒體為主要傳輸伎倆（電視為主）社會公益活動保持企業(yè)形

8、象未來發(fā)展計劃保持當前市場節(jié)奏加強終端針對中國市場作部分產(chǎn)品市場調整寶潔集團經(jīng)營特點淺剖第18頁19女性25-30歲青壯年她追求時尚，飾演著引領時尚角色；有活力，個性比較張揚；善于包裝自己，較有親和力，但可信賴度不強寶潔企業(yè)在消費者心目中形象（描述來自電通組織消費者座談結果）第19頁20聯(lián)合利華（Unilever）有家，就有聯(lián)合利華產(chǎn)品品類產(chǎn)品品牌產(chǎn)品定位目標人群廣告訴求特點分銷渠道促銷/公關活動洗護發(fā)用具力士、夏士蓮中高檔時尚年輕女性明星、產(chǎn)品功效百貨商場、KA賣場、超市、促銷：產(chǎn)品特價、組合套裝公關：贊助藝術事業(yè)、健康教育、設置研究發(fā)展基金、綠色環(huán)境保護事業(yè)、捐助貧困學生清潔用具力士、夏士

9、蓮、多芬中高檔時尚年輕女性個人口腔護理用具潔諾、中華中低級青年、中老年人群洗滌用具奧妙、金紡中高檔中青年家庭主婦護膚化裝品旁氏、夏士蓮、凡士林中高檔中青年時尚女性百貨商場、KA賣場、專賣店食品、飲品和路雪、立頓、京華、老蔡中高檔時尚青年KA賣場、超市、百貨商場第20頁21中國市場定位成為本土化跨國企業(yè)經(jīng)營宗旨扎根中國文化與市場，把豐富技能和國際性經(jīng)驗帶給本土消費者關鍵競爭力本土化文化，本土化品牌中國市場戰(zhàn)略并購本土品牌，掃清市場障礙（中華、美晨、和路雪、京華）品牌策略品牌高度集中化聯(lián)合利華經(jīng)營特點淺剖第21頁22企業(yè)品牌口號：有家就有聯(lián)合利華傳輸策略以大眾媒體為主要傳輸伎倆（電視為主）社會公益

10、活動，尤其政府公關活動聯(lián)合利華經(jīng)營特點淺剖第22頁23（描述來自電通組織消費者座談結果）女性30-40歲之間中年婦女她成熟、親切、更顯平靜和內(nèi)斂；實在，表里如一，親和力更強；有較強活力，但個性不張揚，更可信聯(lián)合利華在消費者心目中形象第23頁24納愛斯（Nice）只為提升您生活品質產(chǎn)品品類產(chǎn)品品牌產(chǎn)品定位目標人群分銷渠道廣告訴求促銷/公關活動織物洗護用具雕牌中低級中老年家庭主婦KA賣場、超市、日雜店感性訴求、產(chǎn)品訴求促銷：產(chǎn)品特價、買贈公關：捐贈產(chǎn)品（抗非典）捐助教育、體育事業(yè)、賑災、協(xié)辦中央電視臺節(jié)目、承接模特大賽家居清潔用具雕牌中低級個人清潔用具納愛斯中低級中青年女性洗護發(fā)用具柔絲中低級抗菌

11、保潔用具納愛斯、雕牌、潔爆第24頁25競爭策略不怕不識貨，最怕貨比貨；只買正確，不買貴企業(yè)目標振興民族洗滌工業(yè)市場戰(zhàn)略農(nóng)村包圍城市當前納愛斯存在于立白集團一樣問題：企業(yè)形象從產(chǎn)品形象轉移，沒有詳細文化及內(nèi)涵表現(xiàn)，感覺蒼白單一納愛斯經(jīng)營特點淺剖第25頁26女性30歲左右她很簡單，溫柔親切；可信度很強，并有一定活力；含有多面性，有時很傳統(tǒng)，有時又時尚。納愛斯在消費者心目中形象（描述來自電通組織消費者座談結果）第26頁27立白集團產(chǎn)品線洗滌類家居類口腔類紙品類嬰兒用具類個人護理類化裝品類立白彩奇超威玲瓏珍亮膚歌柔白護膚彩妝呵呵柔風維舒衛(wèi)生巾晴美婦女用具類洗液第27頁28企業(yè)定位成為用戶慣用常想好搭檔

12、品牌口號健康立白，優(yōu)質確保市場戰(zhàn)略農(nóng)村包圍城市企業(yè)目標市場目標：將立白打造成日化行業(yè)航空母艦品牌目標：塑造百年立白第28頁29產(chǎn)品理念立白優(yōu)質產(chǎn)品，把漂亮還給人間經(jīng)營方針追求創(chuàng)新，提升品質，努力為用戶創(chuàng)造最大價值第29頁30立白集團SWOT分析優(yōu)勢superority劣勢weakness機會opportunity威脅threaten 產(chǎn)品線豐富 品牌逐步走向成熟 在華南有較為穩(wěn)固 市場地位 產(chǎn)品線即使豐富， 但缺乏發(fā)展調控 洗滌系列形象與企 業(yè)形象混同 企業(yè)形象不清楚， 無法為產(chǎn)品品牌提 供有力支持 寶潔有意識調整市場策略，加強終端和地方市場滲透 國內(nèi)南風、納愛斯等有實力企業(yè)，正快速搶先占領2

13、、3級城市 勢均力敵國內(nèi)集團品牌沒有形成有效競爭優(yōu)勢，而且都同時進入了市場調整期以己之長制敵之短，把握時機，搶先一步4第30頁31我們怎樣才能做到？第一：要有清楚統(tǒng)一企業(yè)文化理念；第二：要有不可轉移關鍵競爭力第三：鮮明企業(yè)形象及承諾第四：有計劃、有步驟地進行傳輸滲透第31頁32立白集團品牌基礎篇二集團目標集團理念文化集團競爭優(yōu)勢集團關鍵競爭力集團業(yè)務優(yōu)化發(fā)展第32頁333-5年時間中國日化集團第一代表10-中國日化行業(yè)航母立白集團發(fā)展目標1第33頁34 立業(yè)盡心盡力地投入到提升中國民眾生活品質事業(yè)事業(yè)觀市場觀社會觀立信 老實守信，腳踏實地做市場，建立良好市場所作關系立行 以人為本，身體力行，以

14、身作則；勇于挑戰(zhàn)，不停創(chuàng)新立心樹立愛心，熱心公益，不以小而不為，以實際行動回饋社會立白集團企業(yè)理念2人才觀第34頁35外部認同之企業(yè)觀領導-立業(yè)是中國日化行業(yè)先鋒正直-立行提供優(yōu)質產(chǎn)品，童叟無欺公平-立信 公平對待行業(yè)對手及合作搭檔，共同維護健康競爭環(huán)境使命-立心提升中國民眾生活品質百年民族品牌 典范3第35頁36立白集團競爭優(yōu)勢立足華南市場，占據(jù)有利戰(zhàn)略要地。有效自我保護專銷渠道國內(nèi)對手中產(chǎn)品線最齊全、 最豐富有效、清楚廣告定位，輕易區(qū)分于對手產(chǎn)品品牌4第36頁37專心為用戶創(chuàng)造優(yōu)質產(chǎn)品，優(yōu)質生活立白集團關鍵競爭力5生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品團體技能、知識和經(jīng)驗以及指導此道企業(yè)文化理念1、是企業(yè)內(nèi)部集體學

15、習能力而不是外在資源強大2、是人能力而不是物或能夠繼承資產(chǎn)3、是為客戶創(chuàng)造價值能力而不是相比對手優(yōu)勢第37頁38業(yè)務優(yōu)化發(fā)展個人護理、紙品、婦女用具類（輔助業(yè)務）洗滌類（關鍵業(yè)務）立白起家基礎，未來2年內(nèi)依然是集團收入主要起源家居類、口腔類（增值業(yè)務）國產(chǎn)中低產(chǎn)品少，市場需求空間大，而且連續(xù)上升，能夠成為立白系列替補業(yè)務支柱化裝品、嬰兒用具類（培育業(yè)務）2、3線化裝品市場空間大、利潤高；嬰兒用具市場需求不停提升，尤其對品牌產(chǎn)品，但二類城市沒有強大品牌。未來，可培育與洗滌系列平等地位6進入新業(yè)務領域往往帶來非常興奮，然機會增加同時也使決議、資源分配和對機會進行優(yōu)先排序變得非常復雜，所以也就增加了

16、風險。電通以本身市場經(jīng)驗提出一點提議：第38頁39立白集團品牌形象塑造篇三第39頁40性別：男性年紀：20多歲職業(yè)：企業(yè)小職員當前集團品牌形象描述1個性： 很有活力 富有幽默感 重視細節(jié) 直接爽快 潔凈整齊 很顧家（體貼） 努力工作，主動向上（描述來自電通組織消費者座談結果）第40頁41從品牌形象人性化定位調查來看，立白集團形象有自己獨特之處，與其它對手也有顯著區(qū)分；怎樣在保持原有優(yōu)勢基礎之上，豐富集團形象并清楚化？立白集團形象塑造2第41頁42電通對品牌進行形象人性化定位結構認真溫柔有個性拘泥自由寬慰誠実穩(wěn)重精神柔軟斬新清爽有包容力有品位不厭其煩知知識型上品純粋開朗與人為善純樸穩(wěn)重自然體神秘

17、精神洗練圓滑成熟堅韌真摯素樸慈愛清爽明朗進取躍動自我有能力躍動活力感信頼感（能力，動機，一貫性）有親和力心理上距離感） 人性化用戶產(chǎn)品/企業(yè)以什么樣形象出現(xiàn)？品牌產(chǎn)品功效利益權威特質標識個性用戶形象感情利益關鍵價值品牌承諾第42頁43人性化鹵莽不穩(wěn)定失控不夠靈活老氣橫秋認真過頭羅嗦滑稽創(chuàng)新熱情認真成熟活力感信賴感親和力拼搏勇敢幽默盲目有精神體貼穩(wěn)重膽小老實增加新品性第43頁44個性更完善立白新形象30歲左右，英俊高大年輕男人有朝氣，有才華，追求生活品位，有生活情趣，在外率領下屬主動工作，在家庭是個頂梁柱一個頂天立地，知道生活優(yōu)質男人集團品牌形象定位3他穩(wěn)重但絕對不沉悶，自信但不會張揚，體貼但不

18、會娓喏，他現(xiàn)在還不是大老板，不過他充滿干勁和熱情，不停挑戰(zhàn)自己，努力在社會上開創(chuàng)屬于自己一片天！第44頁45立白集團品牌承諾對于大部分追求高品質生活家庭來講立白集團提供了優(yōu)質、全方面日化系列產(chǎn)品 為您提供健康、優(yōu)質、幸福生活享受 他就象一個知道生活優(yōu)質男人 令人感到體貼、安全、信賴，能夠放心把未來交給他 這一切都是由象征純潔、健康、關心、熱情立白集團帶來 用戶形象 權威特質 品牌個性 標識 感情利益 功效利益 4功效利益權威特質標識個性用戶形象感情利益關鍵價值品牌承諾品牌承諾 立白集團向您承諾：專心為您創(chuàng)造優(yōu)質生活第45頁46立白集團，創(chuàng)造優(yōu)質生活時代5立白集團口號集團理念立業(yè)、立信立行、立心

19、關鍵競爭力專心，為用戶創(chuàng)造優(yōu)質產(chǎn)品，優(yōu)質生活消費承諾專心為您創(chuàng)造優(yōu)質生活第46頁476集團形象創(chuàng)意表現(xiàn)（TVC創(chuàng)意）第47頁48主題平面創(chuàng)意第48頁49第49頁50第50頁51第51頁52第52頁53主題戶外創(chuàng)意表現(xiàn)第53頁54第54頁55立白集團形象傳輸篇四第55頁56傳輸策略同行及銷售搭檔有實力民營企業(yè)，行業(yè)先鋒，值得長久合作搭檔！社會/政府關注社會，熱心公益，回報社會！傳輸對象傳播目傳輸形式大眾用戶家庭中國日化集團中最值得信賴企業(yè)，其生產(chǎn)產(chǎn)品最物有所值！大眾傳媒：報紙、影視、終端、戶外，公關活動行業(yè)論壇、政府公關新聞報道、企業(yè)形象影片1第56頁571傳輸策略經(jīng)過專業(yè)雜志、媒體進行不定時企

20、業(yè)新聞、文化、行動等報道，保持企業(yè)在專業(yè)市場曝光率，逐步塑造行業(yè)領導形象每年一次大型社會公益活動進行大面積范圍新聞追蹤，確保品牌在社會大眾以及政府部門曝光率，增加對集團美譽度。另外，提議成立“立白基金”作為集團公益運動一個平臺（詳細策劃待訂）將集團形象落到地面，產(chǎn)生實際有效市場效應，必須要有詳細推廣策略及階段性推廣主題，以到達逐步豐滿、全方面表達集團形象目標“創(chuàng)造優(yōu)質生活時代！”公益活動專業(yè)形象市場推進第57頁58傳輸內(nèi)容專業(yè)形象立白集團在短短十年間，發(fā)展至如今立足于華南市場前列，當中有許多成功經(jīng)驗，和輝煌業(yè)績，這些都是值得在同行內(nèi)“炫耀資本”，可建立立白在行內(nèi)威信，同時也增強經(jīng)銷商信心發(fā)表文

21、章于專業(yè)及管理層刊物：如化裝品報、清洗世界、市場與銷售主辦行業(yè)性高峰論壇、對話等活動宣傳內(nèi)容立白成功營銷案例立白對行業(yè)展望立白企業(yè)內(nèi)部管理立白企業(yè)榮譽2第58頁59傳輸內(nèi)容公益活動立白一向是熱心公益典范，但因為缺乏媒體曝光而鮮為人知，所以今后要抓住每個機會，利用權威媒體進行大力宣傳。如：以立白專題基金名義，捐資修建公共設施，如珠江兩岸休閑椅、垃圾桶（上面印有立白集團logo）向學校、醫(yī)院、環(huán)衛(wèi)等公眾場所捐贈物品（洗手液、殺蟲劑等），可為產(chǎn)品設置專門展示架，起到公益和廣告相結合目標宣傳媒體：電視、報紙新聞報道2第59頁60市場推廣為了使立白集團形象能在市場中產(chǎn)生實際效應，需要在地面展開系列、主題

22、化活動。我們以04度為始，進行全方面集團形象深化活動。傳輸內(nèi)容2第60頁61立白集團形象傳輸推廣四第61頁62傳輸推廣背景時間：8月-年8月區(qū)域：華南市場，以廣東、廣西為主傳輸推廣內(nèi)容：1終端活動電視欄目事件公關影視平面依據(jù)電通經(jīng)驗，新品牌形象傳輸最好是在一到兩個區(qū)域市場作試點，經(jīng)過六個月到一年測試時間，依據(jù)結果成效進行下一步推進（是否需要調整策略、創(chuàng)意、媒介安排等），這么不但能夠及時修正策略，同時也能夠提升早期傳輸有效性。電通提議，整個傳輸以華南市場作為試點，為期1年第62頁63傳輸推廣目標提升在華南市場著名度，從當前第二位上升到第一位；增加集團品牌在社會媒體及終端市場曝光率，加強對品牌印象

23、，并經(jīng)過全方面推廣，將品牌形象逐步滲透；形象與產(chǎn)品結合推廣，提升產(chǎn)品銷售，也提升對品牌喜好度。2第63頁64傳輸推廣主題“創(chuàng)造優(yōu)質生活時代”就要從365天開始；立白集團專心照料您和家人365天每一個生活細節(jié)，為您創(chuàng)造優(yōu)質生活時代最優(yōu)質享受。3優(yōu)質生活365第64頁65主題傳輸TVC創(chuàng)意4第65頁66主題平面創(chuàng)意第66頁67第67頁68第68頁69第69頁70第70頁71第71頁72主題終端創(chuàng)意表現(xiàn)第72頁73第73頁74第74頁75第75頁76第76頁77第77頁78第78頁79第79頁80第80頁81主題戶外創(chuàng)意表現(xiàn)第81頁82第82頁83第83頁84第84頁85第85頁86第86頁87第8

24、7頁88第88頁89第89頁90傳輸推廣內(nèi)容終端活動5小區(qū)服務在一線城市（如廣州、深圳），配合社會熱點事件（如全民奔小康、城市中變），進入小區(qū)進行宣傳活動。二三線城市，連同政府單位下鄉(xiāng)活動宣傳活動同時，以立白產(chǎn)品為居民提供家居服務（清洗油煙機、滅蚊、環(huán)境清潔等）服務大眾同時，讓全線產(chǎn)品有了很好展現(xiàn)舞臺第90頁91銷售終端提供立白全線產(chǎn)品組合裝進行銷售，以表達立白與您生活息息相關設置家庭主婦受歡迎、實用性小物品（彈簧稱、計算器），作為買贈禮品將家庭節(jié)約小竅門、家庭保健、家庭搶救等常識匯編成冊，并不停更新，隨產(chǎn)品買贈以知識性、實用性為賣點增加購置產(chǎn)品附加值第91頁92電視欄目電視節(jié)目生動、權威，更

25、吸引目標家庭觀眾關注。欄目制作方式：與電視臺合作制作欄目或聯(lián)合現(xiàn)有電視欄目（如星空衛(wèi)視：星空妙管家）節(jié)目內(nèi)容介紹日常生活當中節(jié)約小竅門利用廢棄物品小制作家庭保健、搶救常識（節(jié)目內(nèi)容可匯編成冊，用于終端買贈禮品）傳輸推廣內(nèi)容電視欄目6第92頁93立白基金成立“立白基金”用于集團公益活動，基金起源：每銷售一件立白產(chǎn)品，從中捐出一分錢作為“立白基金”接收個人、單位捐贈事件炒作召開新聞公布會基金捐贈儀式慈善晚會（演唱會、電影晚會）傳輸推廣內(nèi)容事件公關7第93頁94整年整合傳輸形式8電視廣告專欄新聞報紙廣告軟文新聞網(wǎng)站雜志行業(yè)雜志管理層雜志公眾媒體地面活動新聞小區(qū)活動公益宣傳家居服務終端銷售產(chǎn)品套裝實用

26、禮品家居冊子公關事件立白基金捐贈儀式戶外車體候車亭-08 至 -07電梯第94頁95媒體傳輸篇五第95頁96讓我們先看一下主要競爭對手總體廣告投放情況 第96頁97總投放量：RMB4,032,901單位：千元寶潔數(shù)據(jù)起源：中央電視臺廣告監(jiān)測AdEx Power監(jiān)測產(chǎn)品：日化產(chǎn)品監(jiān)測時間：7月-年6月第97頁98總投放量：RMB333,537單位：千元數(shù)據(jù)起源：中央電視臺廣告監(jiān)測AdEx Power監(jiān)測產(chǎn)品：日化產(chǎn)品監(jiān)測時間：7月-年6月聯(lián)合利華第98頁99總投放量：RMB442,962單位：千元數(shù)據(jù)起源：中央電視臺廣告監(jiān)測AdEx Power監(jiān)測產(chǎn)品：日化產(chǎn)品監(jiān)測時間：7月-年6月納愛斯第99

27、頁100我們媒介傳輸策略是 第100頁101我們潛在目標消費群 女性：20-40歲，中等收入階層，中高學歷水平熱愛生活，追求時尚、浪漫，關注健康與美容。 數(shù)據(jù)起源 : CMMS數(shù)據(jù)時間 : 1月到12月分析城市 : 廣州 第101頁102廣告對于此人群必不可少最有效媒體:平面類目標消費群生活態(tài)度媒體觀數(shù)據(jù)起源 : CMMS數(shù)據(jù)時間 : 1月到12月分析城市 : 廣州 第102頁103目標消費群媒介接觸習慣 廣州對電視和報紙關注度最高戶外廣告也是經(jīng)常接觸到媒體廣州目標群也較喜歡閱讀雜志數(shù)據(jù)起源 : CMMS 數(shù)據(jù)時間：春季數(shù)據(jù)第103頁104目標消費群媒介接觸習慣 深圳候車亭和公交車廣告也是經(jīng)常

28、接觸到媒體電臺和互聯(lián)網(wǎng)媒體有一定影響力數(shù)據(jù)起源 : CMMS 數(shù)據(jù)時間：春季數(shù)據(jù)第104頁105目標消費群媒介接觸習慣 南寧報紙媒體比公交車車身廣告滲透率還低一點公交車外廣告顯著比車內(nèi)要吸引數(shù)據(jù)起源 : CMMS 數(shù)據(jù)時間：春季數(shù)據(jù)第105頁106依據(jù)華南市場各分區(qū)媒介接觸習慣, 以下為初步媒介策略提議電視報紙戶外廣東省廣西省電視為主力媒體報紙戶外投放以輔助和填補電視不足針對性雜志投放提升品牌形象電視和戶外為主力媒體結合報紙廣告,擴大抵達率和雜志欄目協(xié)辦,引發(fā)更大關注度電視戶外雜志報紙雜志第106頁107媒體組合提議電視雜志互聯(lián)網(wǎng)戶外生動影象和聲音效果, 高抵達率贊助或制造與家居生活親密相關電視欄目 直接針對正確目標消費群, 突出平面廣告效果,軟性文章相結合- 軟性產(chǎn)品介紹- 雜志中夾送家居清潔實用手冊或者產(chǎn)品介紹宣傳冊- 與家居生活欄目合作獲取新聞或訊息主要渠道 - 以廣告郵件形式傳遞產(chǎn)品信息-與 家居生活頻道進行欄目合作廣泛覆蓋, 較高可見度, 連續(xù)出現(xiàn)起到提醒作用- 制作精美全車身廣告- 在晚上也能有吸引力候車亭燈箱廣告 *突出創(chuàng)意表現(xiàn)讓消費者對產(chǎn)品有連續(xù)印象 - 地鐵, 全方位地鐵廣告包裝擴大影響力第107頁108非常規(guī)報紙投放提議在信息鋪天蓋地今天, 別出心裁異型廣告更能抓住消費者視線.和家居版合辦小欄目, 處理日常生活中碰到小難題.豎半版三個連版L形狀全版橫