六章節(jié)廣告媒介策略課件

1、第六章 廣告媒介策略第一節(jié)廣告媒介策略目標一、營銷目標、廣告目標與媒介策略目標提高品牌知名度提升品牌形象支援促銷活動擊敗競爭對手二、營銷媒介策略的因素廣告目標廣告媒介預(yù)算廣告產(chǎn)品的特性品牌形象與個性廣告創(chuàng)意的特點目標消費者的特點行業(yè)競爭態(tài)勢解決方法一樣的預(yù)算一樣的千人成本不一樣的頻道組合CCTV 1 2 3 5 6 8關(guān)于CCTV解決方關(guān)于CCTV一樣的預(yù)算一樣的千人成本不一樣的頻道組合CCTV 1 2 3 5 6 8第三節(jié) 廣告媒介選擇決策 （一）電波媒體評估（1）開機率 （2）收視人口與收視率 （3）觀眾組合 （4）媒體區(qū)域分布分析 （5）千人成本和收視點成本 一、媒體評估的量化指標（二）

2、印刷媒體評估 1發(fā)行量 2閱讀人口資訊 （1）刊物讀者調(diào)查 （2）刊物接觸調(diào)查 3印制量（三）戶外媒體評估 1受眾的角度 2媒體的角度 （1）高度 （2）尺寸 （3）能見角度 （4）材質(zhì)（一）媒介的形象和地位（二）相關(guān)性（三）媒介的接觸關(guān)注度 1載具形象 2載具地位（四）干擾度（五）廣告環(huán)境二、媒體質(zhì)的評估量質(zhì)媒體量與質(zhì)的綜合評估媒體選擇的考慮-例子媒體環(huán)境Ferragamo （拉格慕(Ferragamo) 意大利的女鞋品牌 ）的鞋子廣告投放在現(xiàn)代家庭雜志-雖然確保被讀者看到,但是在較底的消費市場環(huán)境.Ferragamo的鞋子廣告投放在 Elle雜志-到達率及環(huán)境都正確.錯誤正確媒體特征在車身

3、上發(fā)布超市商品及價格.-雖然它表達了產(chǎn)品的信息但它不能傳達產(chǎn)品細節(jié)在平面發(fā)布超市商品的廣告-此媒體的特征能詳細地說明產(chǎn)品的優(yōu)惠錯誤正確媒體選擇的考慮-例子媒體效果Nike Shoes上市,只投放上海有線音樂臺-雖然環(huán)境適合,但到達率有限Nike Shoes上市 投放于東方電視臺-覆蓋率大,確保讓大部分人看到錯誤正確媒體選擇的考慮-例子媒體專有名詞解釋 時間：2019.3,26 媒體專有名詞解釋 發(fā)行量（Circulation)：在印刷媒體印制量中，每期實際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。 傳閱率（Pass Along Rate或Pass Over Rate)：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，即閱讀

4、人口除以發(fā)行量。媒體專有名詞解釋閱讀人口（Readership)：刊物的每期總接觸人口，包括通過訂閱，零購或傳閱等任何方式的接觸刊物的人口。檔次（Spot):電波媒體中，廣告出現(xiàn)在任何載具中，稱為檔次?？d（Insertion):印刷媒體中，廣告出現(xiàn)在任何載具中，稱為刊載。媒體專有名詞解釋集中購買（Agency of Record):使用多家代理商的廣告主，將媒體購買委托一家代理商進行，稱為集中購買。負責(zé)購買的代理商不一定是負責(zé)創(chuàng)意的代理商之一。媒體專有名詞解釋視聽眾特性（Audience Prorile):媒體載具接觸人口的統(tǒng)計變項特性。平均接觸率（Average Frequency):暴露

5、于一個媒體排期計劃的家庭或個人當(dāng)中，每家庭或每個人平均暴露次數(shù)。媒體專有名詞解釋品牌發(fā)展指數(shù)（BDI-Brand Development Index):品牌在一個地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評估品牌在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展狀況。標板（Billboard):在節(jié)目贊助作業(yè)中，節(jié)目的開始、結(jié)束或節(jié)目中用以宣示贊助廣告主的片段。媒體專有名詞解釋 品類發(fā)展指數(shù)（CDI-Category Development Index):品類的一個地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售占總銷售的比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評估品類在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展狀況。

6、媒體專有名詞解釋刊例價（Card Rate 或Rate Card Rate): 指媒體單位所發(fā)行的刊例上的媒體 廣告收費定價。媒體專有名詞解釋報眼（Flag):報紙版面中，出現(xiàn)在報頭左右或上下的小塊版面。媒體專有名詞解釋廣告干擾度（Clurtter):媒體載具中，廣告版面或段落花流水長度占載具本身內(nèi)容的比率。廣告段落（Commercial Break):電波媒體中，節(jié)目中止而出現(xiàn)廣告的時段。媒體專有名詞解釋連續(xù)式（Continuity): 媒體行程模式中，全程采取平均分配，且未曾出現(xiàn)消費者察覺廣告中斷的情況的媒體露出模式。欄柵式（Flighting): 媒體行程模式中，全程持續(xù)露出，且中間出現(xiàn)

7、比重高低起伏的媒體露出模式。脈動式（Pulsing):媒體行程模式中，全程持續(xù)露出，且中間出現(xiàn)比重高低起伏的媒體露出模式。媒體專有名詞解釋脈動式（Pulsing): 媒體行程模式中，全程持續(xù)露出，且中間出現(xiàn)比重高低起伏的媒體露出模式。百分點收視成本（Cost Per Rating Point): 在電波媒體中，每百分點收視（聽）所需支付金額，在計算上是以單價除以收視（聽）。媒體專有名詞解釋千人成本（CPM-Per Thousand): 媒體載具每接觸1000人所需支付金額，在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以1，000。個人收視記錄器（People Meter): 電子自動收視記錄器，置于

8、樣本戶中，記錄器上每一位成員有代表自已的按鍵，成員以按鍵方式記錄自已的收視，由電腦以連線方式在深夜收集資料，隔日提供用戶使用。日記法（Diary): 以問卷留置方式，選定樣本戶留置問卷，記錄家庭成員收視節(jié)目及時間，然后在固定時間回收，再輸入電腦統(tǒng)計出各階層的收視率、到達率及接觸頻次。媒體專有名詞解釋總接觸人次（Gross Impression): 一個媒體執(zhí)行方案運用的所有媒體載具所接觸的人次的總合?？偨佑|人次以重復(fù)計量方式得出，即一個消費者接觸3次或3個消費者各接觸1次皆登記為3人次。整合傳播（Integrated Communication): 為既定傳播目標，運用各式傳播工具，如廣告、直

9、效行銷、促銷活動及公關(guān)等，以任務(wù)分工方式集體達成傳播目標的產(chǎn)品信息傳播運用方式。媒體專有名詞解釋收視率收視點（Rating/Rating Point): 收看某電視節(jié)目的個人或家庭點總?cè)丝诨蚣彝?shù)的比率。計算方式為收看該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)除以總?cè)丝跀?shù)或總家庭數(shù)。總收視點（GRP-Gross Rating Point): 媒體傳送量的計量單位之一，為在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總合或到達率乘以平均接觸率媒體專有名詞解釋到達率（Reach):暴露于一個媒體執(zhí)行方案人口或家庭占總?cè)丝诨蚣彝サ陌俜直龋瑸榉侵貜?fù)性（Unduplicate）計算數(shù)值，即在特定期間的定義上一般為四周。有時也稱“非重復(fù)

10、到達率” （Unduplicate） 或“凈到達率”（Net Reach)。媒體專有名詞解釋對象階層到達率（Target Reach):在特定期間內(nèi)暴露于一個媒體執(zhí)行方案的對象階層人口占總?cè)丝跀?shù)的百分比。為非重（Unduplicate） 計算數(shù)值。有效到達率（Effective Reach):在有效頻率以上的到達率。如有效頻率的定義為3次，則3次以上（含3次）到達率即為有效到達率。 媒體專有名詞解釋有效接觸頻率（Effective Frequency):消費者對廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次。媒體比重（Media Weight):指一個媒體執(zhí)行方案對設(shè)定消費者所傳送的媒體

11、量，通常指的是GRP、Reach與Frequency。 媒體專有名詞解釋媒體類別（Media Class): 媒體分類的第一層級，是以媒體傳播形式劃分的較大分類，一般將媒體分為電視、廣播、報紙、雜志、戶外及新興的網(wǎng)絡(luò)媒體等。媒體載具（Media Vehicle): 指媒體類別下再細分的個別承載訊息的具體媒體，如電視媒體類別下的某個節(jié)目、報紙媒體類別下的某份報紙等 媒體專有名詞解釋媒體單元（Media Option): 在媒體類別中實際使用的創(chuàng)意尺寸或長度，如電視廣告的30秒或15秒、報紙廣告的全版或半版等規(guī)格。路障（Road Block): 固定在某特定時段將廣告投放于所有頻道上以在短時間內(nèi)達

12、到高到達率的一種媒體投放戰(zhàn)術(shù)媒體專有名詞解釋節(jié)目贊助（Sopnsorship):廣告主選擇適當(dāng)節(jié)目長期贊助該節(jié)目播出的露出方式。廣告主提供長期廣告，并獲致節(jié)目前后（中）的贊助廠商辨識標版及帶有贊助廠商名稱的節(jié)目預(yù)告檔次（Promo)。節(jié)目贊助對媒體而言，可以獲得長期營運收入，對廣告主而言則可以使品牌與節(jié)目獲得形象上的連結(jié)。第四節(jié)廣告媒介發(fā)布決策一、影響廣告媒介發(fā)布的因素商品消費的時間性商品的生命周期營銷目標及策略競爭品牌的媒介發(fā)布策略品牌的媒介預(yù)算不同廣告活動類型的媒介發(fā)布策略二、幾種常見的媒介發(fā)布模式固定頻率的媒介發(fā)布模式變動頻率的媒介發(fā)布模式廣告發(fā)布時間明細表集中式水平式上升式下降式交替式

13、每月廣告播放次數(shù) 連續(xù)式水平式上升式下降式交替式每月廣告播放次數(shù)間斷式每月廣告播放次數(shù)水平式上升式下降式交替式第五節(jié)媒介計劃媒介計劃的主要內(nèi)容1、確定媒介目標2、確定傳播對象3、確定溝通渠道4、媒介發(fā)布時機5、媒介發(fā)布時間策略6、媒介組合策略什么是媒介排期策略 媒介排期策略的實質(zhì)是決定何時發(fā)布廣告和以何種方式來發(fā)布廣告。何時發(fā)布廣告包括了廣告要在何時開始投放以及該廣告投放要延續(xù)多長時間結(jié)束；以何種方式來投放廣告就涉及到媒介術(shù)語持續(xù)性（Continuity）,即廣告是采用何種持續(xù)性來發(fā)布的。 媒介計劃書的撰寫（一）搜索引擎關(guān)鍵字廣告1、什么叫搜索引擎關(guān)鍵字廣告？2、搜索引擎關(guān)鍵字廣告的特點： 覆

14、蓋面廣 針對性強 啟動投資低 容易量化（一）搜索引擎關(guān)鍵字廣告3、中國搜索引擎市場占有率（08年5月）百度 70.9%Google中文 21.9%SOSO（騰訊） 4.4%Yahoo中國 1.5%4、全球搜索引擎市場占有率(10年1月)Google 62% 歐美首選Yahoo 12.8% 亞太領(lǐng)先百度 5.2% 中國至尊Naver 1.6% 韓國無敵Ebay 0.3% C2C之王Yandex 0.3% 俄羅斯霸主（一）搜索引擎關(guān)鍵字廣告5、百度關(guān)鍵字競價廣告 BAIDU 最低投資：2400元預(yù)付款+600元服務(wù)費廣告費用：根據(jù)不同關(guān)鍵詞設(shè)定不同的最低起價。出價高者排名優(yōu)先，不點擊不收費展示地點

15、：百度搜索結(jié)果左側(cè)輻射區(qū)域：可限定為全國、各省份及直轄市（一）搜索引擎關(guān)鍵字廣告6、GOOGLE關(guān)鍵字廣告 GOOGLE最低廣告投資：信用卡開戶，零啟動費代理商收費標準: 首次預(yù)存廣告費最低為3500 元+20%服務(wù)費廣告費用：每點擊一次最低0.09元起，不同位置、不同關(guān)鍵字價格不同。展示地點：Google搜索結(jié)果頁面右側(cè)輻射區(qū)域：全球幾十個國家Google分站（一）搜索引擎關(guān)鍵字廣告7、關(guān)鍵字廣告投放組合內(nèi)貿(mào)：首選百度，其次Google中國外貿(mào)：首選Google和Yahoo 各國分站 （一）搜索引擎關(guān)鍵字廣告（二）B2B網(wǎng)站廣告什么是B2B網(wǎng)站？1、阿里巴巴 ALIBABA2、慧聰網(wǎng) HC3

16、603、中國制造網(wǎng) MADE-IN-CHINA4、環(huán)球資源 GLOBALSOURCES 5、凱利搜索 KELLYSEARCH6、康帕斯 KOMPASS 7、歐洲黃頁 EUROPAGES1、阿里巴巴 ALIBABA阿里巴巴誠信通會員：最低廣告投資：2800元/年收費標準：按年固定收取會員費展示地點：阿里巴巴中國站輻射區(qū)域：針對阿里巴巴國內(nèi)用戶誠信通競價排名：最低啟動廣告投資：500元/月收費標準：包月展示地點：阿里巴巴中國站輻射區(qū)域：針對阿里巴巴國內(nèi)用戶阿里巴巴中國供應(yīng)商最低廣告投資：每年五萬元起。收費標準：按年固定收取會員費展示地點：阿里巴巴多國語言分站輻射區(qū)域：針對阿里巴巴國外用戶2、慧聰網(wǎng)

17、 HC360買賣通會員服務(wù)最低啟動廣告投資：年費普通會員2580元、銀牌會員6200元，金牌會員9800元，VIP會員48000元收費標準：按年固定收取會員費展示地點：慧聰網(wǎng)中國站輻射區(qū)域：中國地區(qū)3、中國制造網(wǎng) MADE-IN-CHINA國內(nèi)網(wǎng)站流量排名: 292 全球: 2505訪問量（IP）：約22.5萬/天頁面瀏覽量（PV）：約135.0萬/天IP訪問比例：中國52.4%、美國5.0%、印度3.9%4、環(huán)球資源 GLOBALSOURCES 老牌B2B公司、提供高端企業(yè)外貿(mào)推廣服務(wù)。國內(nèi)網(wǎng)站流量排名: 1865 全球: 4056訪問量（IP）：約15.2萬/天頁面瀏覽量（PV）：約71.3萬/天IP訪問比例：美國23.9%、中國20%、印度8.4%全球最大的商業(yè)展覽會公司REED組建，歐美國家最大的B2B網(wǎng)站收錄全球200多萬家公司名錄和1000多萬條產(chǎn)品信息。收費標準4000