惠泉媒介傳播方案

1、An Ogilvy Company An Ogilvy Company An Ogilvy Company 惠泉啤酒06年媒介計劃An Ogilvy Company 惠泉啤酒06年媒介計劃媒介是一系列廣告活動的一部分媒介策略品牌的市場營銷目標傳播策略廣告策略媒介計劃媒介是一系列廣告活動的一部分媒介策略品牌的傳播策略廣告策略媒今日議題媒介策略品牌的市場營銷目標傳播策略廣告策略媒介計劃今日議題媒介策略品牌的傳播策略廣告策略媒介計劃惠泉面臨廣告內容豐富，形式多樣，不斷推層出新進攻式的媒介投放策略，不斷開拓市場有效的和媒體互動，搶占最新欄目投放先機雪津、青島的競爭外部環(huán)境的威脅傳播媒體眾多，導致效果分

2、化與稀釋媒體費用昂高，降低傳播值相對效益訊息格式紛紜離亂，致使效果難積累自身挑戰(zhàn)重點市場不斷萎縮雪津青島對惠泉大本營虎視眈眈，不斷侵蝕終端渠道拓展不力媒介聲勢上在弱化惠泉面臨廣告內容豐富，形式多樣，不斷推層出新雪津、青島的競爭針對主要競爭對手,我們的首要任務并不是媒介策略上的模仿和媒介投資上的攀比,(地域性/費用預算)而是如何利用自身有限的資源,最大限度的減輕他們的干擾，把每一筆錢用到刀刃上；無需跟隨主要競爭品牌盲目加大重點城市的媒體投資.而應以市場潛力和銷售回報為基礎,更加合理調配內部資源.然后,再根據各市場實際情況,適當增加預算；根據營銷策略來制定媒介策略，考量每個媒體的特性，結合目標消費

3、群的媒介接觸習慣，進行媒介組合，整合各媒介的優(yōu)勢，達到整合傳播的效力。面對競爭面對競爭江蘇上海福建廣東海南廣西湖南江西安徽浙江06年惠泉在各市場的側重點不同江蘇上海福建廣東海南廣西湖南江西安徽浙江06年惠泉在各市場的媒介在每個城市發(fā)揮的作用不同媒介在每個城市發(fā)揮的作用不同單一媒體的投放聲勢較弱，多方組合才是良策電視: 建立迅捷的到達率通過有選擇的節(jié)目購買建立品牌形象及產品知名度 - 特殊的購買形式以拉動曝光度和節(jié)約成本報紙: 建立電視廣告之外的延伸的/附加的到達率 新聞報道結合軟廣告的戰(zhàn)術, 并注重廣告位置創(chuàng)意投放方式直達消費者眼球電臺：配合活動，提高暴露頻次聽眾互動性，形式靈活戶外:通過選擇

4、受眾感興趣的媒體環(huán)境建立和讀者完全互動帶動品牌形象的提升有效的創(chuàng)意使用，可以達到事半功倍的效果短信:目標受眾明確，有針對性互動性強 創(chuàng)意空間大可以結合其他媒體形成整合傳播力量每種介質的功能不同單一媒體的投放聲勢較弱，多方組合才是良策電視: 報紙: 電臺單一媒體的投放聲勢較弱，多方組合才是良策電視: 建立迅捷的到達率通過有選擇的節(jié)目購買建立品牌形象及產品知名度 - 特殊的購買形式以拉動曝光度和節(jié)約成本報紙: 建立電視廣告之外的延伸的/附加的到達率 新聞報道結合軟廣告的戰(zhàn)術, 并注重廣告位置創(chuàng)意投放方式直達消費者眼球電臺：配合活動，提高暴露頻次聽眾互動性，形式靈活戶外:通過選擇受眾感興趣的媒體環(huán)境

5、建立和讀者完全互動帶動品牌形象的提升有效的創(chuàng)意使用，可以達到事半功倍的效果短信:目標受眾明確，有針對性互動性強 創(chuàng)意空間大可以結合其他媒體形成整合傳播力量每種介質的功能不同單一媒體的投放聲勢較弱，多方組合才是良策電視: 報紙: 電臺春節(jié)五一/夏季銷售高峰中秋國慶1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月圣誕吉品生06德國世界杯足球賽(6.9-7.9 )惠泉“06世界杯”PK秀惠泉啤酒惠泉PK秀產品上市促銷活動主題/贊助活動惠泉“城市之間”PK秀06年傳播行程白瓶”對戰(zhàn)篇“白瓶”過癮篇“產品廣告上市吉品生廣告春節(jié)五一/夏季銷售高峰中秋國慶1月2月3月4月5月6月7月8媒體選擇和組合媒

6、體選擇和組合媒體選擇和組合媒體選擇和組合電 視電 視電視媒介評估的三個重要指標GRP總收視點Reach到達率Effective Frequency有效接觸頻次媒介術語：1、總收視點：媒介傳送量的計量單位之一,指在一定期間內所有的電視檔次收視率的總和；2、到達率：暴露于一個媒介執(zhí)行方案的目標對象占總目標對象的百分比,為非重復性(Unduplicate)的計算數值.3、有效接觸頻次：目標對象對廣告訊息的接觸次數累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次,又稱有效頻次電視媒介評估的三個重要指標GRP總收視點媒介術語：電視媒介評估的三個重要指標GRP總收視點評估媒介量Reach到達率評估媒體投放影響的范圍E

7、ffective Frequency有效接觸頻次 評估媒體投放的有效性媒介術語：1、總收視點：媒介傳送量的計量單位之一,指在一定期間內所有的電視檔次收視率的總和；2、到達率：暴露于一個媒介執(zhí)行方案的目標對象占總目標對象的百分比,為非重復性(Unduplicate)的計算數值.3、有效接觸頻次：目標對象對廣告訊息的接觸次數累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次,又稱有效頻次電視媒介評估的三個重要指標GRP總收視點評估媒介量媒介術如何有效設定媒介量化目標3+55%？2+70%？4+50%？要達到這些目標需要多少GRP如何有效設定媒介量化目標3+55%？2+70%？4+50常規(guī)電視投放的目標設定建立有

8、效到達頻次 (Effective Frequency)有效到達頻次的標準 (Benchmarking)設定有效到達率 (Effective Reach)各地區(qū)電視廣告的GRP ，由到達率曲線 (Reach Build Curve)分析獲得由各城市的求得每個城市的費用預算常規(guī)電視投放的目標設定有效到達頻次策劃決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環(huán)太低的有效頻次，不足以使消費者理解或記憶廣告的訊息，廣告的投資帶來有限的效果太高的有效頻次可能是浪費，廣告投資的增加，只帶來有限的利潤增長有效到達頻次策劃決定有效頻次，是媒介計劃上非常重要的一環(huán)有效頻次的設定 有效頻次的設定 有效到達率和GRP的設定

9、到達率GRPS到達率曲線有效到達率和GRP的設定 有效到達率和GRP的設定 數據來源: AC Nielsen Peoplemeter 福州浪費根據邊際效用遞減原理，超過經濟效益回歸點后追加的媒介投入被視為浪費了，因為繼續(xù)增加廣告的投入（GRPS）對到達率的貢獻是有限的。到達率GRPS到達率曲線經濟效益回歸點有效到達率和GRP的設定 有效到達率的設定原理 投入回報遞增指數回報最高點有效到達率建議投放點有效到達率的設定原理 有效到達率的設定原理 福州：4+60% 600GRP到達率GRP有效到達率的設定原理 有效到達率的設定原理 600GRP是不是夠了，或者多了？-費用預算是否充足？-充分考慮到競

10、爭對手的媒介動作？-銷售的重點時期-媒體環(huán)境的變化，媒體干擾度、重大事件等-根據惠泉對每個城市的企圖心，市場潛力和銷售回報始終是最根本的依據。福州：4+60%600GRP有效到達率的設定原理 每個城市的GRP設定注：對于沒有收視率的城市，我們將選取經濟發(fā)展狀況，媒體環(huán)境相當，媒體價格相近的有收視率 調查的城市為基礎。再根據權重比例分配，結合經驗來設定。每個城市的GRP設定注：對于沒有收視率的城市，我們將選取經濟電視費用總預算目標市場1千人成本目標市場2千人成本目標市場3千人成本目標市場4千人成本目標市場1費用預算目標市場2費用預算目標市場3費用預算目標市場4費用預算目標市場1收視點目標市場2收

11、視點目標市場3收視點目標市場4收視點常規(guī)投放的費用預估電視費用總預算目標市場1目標市場2目標市場3目標市常規(guī)投放的費用預估常規(guī)投放的費用預估媒介量化目標設定媒介購買媒介排期制定媒介具體執(zhí)行媒介事后評估媒介量化目標設定媒介購買媒介排期制定媒介購買排期的注意點保證廣告投放的媒介效果對目標群區(qū)隔投放提高媒介投放效力媒介購買排期的注意點1、保證廣告投放的媒介效果保證到達量化目標的設定收視點到達率頻次還需要考量相關性（欄目與品牌形象契合等）收視點成本1、保證廣告投放的媒介效果保證到達量化目標的設定還需要考量根據媒介量化目標制定排期利用AC-尼爾森事前評估軟件做排期的事前預估調整排期以達到目標設定1、保證

12、廣告投放的媒介效果根據媒介量化目標制定排期1、保證廣告投放的媒介效果充分考慮每個欄目的成本效益數據來源：AC-尼爾森2019.9月目標受眾：福州所有人1、保證廣告投放的媒介效果充分考慮每個欄目的數據來源：AC-尼爾森2019.9月1、保2、目標受眾區(qū)隔以傾向性排名，超過100說明目標受眾對該欄目的傾向性高于該地區(qū)平均水平不同地區(qū)不同的目標受眾對欄目的收視傾向不同2、目標受眾區(qū)隔以傾向性排名，超過100說明目標受眾對該欄目3、提高媒介投放的效力媒體環(huán)境不斷變化時期熱點不斷轉化電視收視的變化把握實時動態(tài)，修正排期或為下一階段排期制定方向3、提高媒介投放的效力媒體環(huán)境不斷變化把握實時動態(tài)，修正排期戶

13、 外 戶 外 戶外媒體選擇大型戶外看板：提升品牌形象站臺、公交車身：維持品牌知名度，提醒記憶高檔寫字樓、高檔社區(qū)液晶顯示屏：捕捉契合的目標受眾旗幟廣告：配合活動宣傳，具有煽動力戶外媒體選擇戶外媒體選擇的考慮點每個城市的戶外資源不同，人們對戶外廣告的敏感度因地區(qū)而顯著不同，需要區(qū)別對待；考慮戶外媒體的接觸習慣，選擇戶外媒體投放時主要考慮的三個相關因素是：（1）地段的人、自行車、機動車的流量；（2）地段所去的人的構成；（3）接觸戶外媒體時的時機與心態(tài)。 戶外廣告一定要注意創(chuàng)意，人和品牌的相關性；戶外媒體要更多地充當情感媒體，而不僅僅是信息的載體。戶外媒體選擇的考慮點每個城市的戶外資源不同，人們對戶

14、外廣告的戶外安排戶外安排保證媒介傳播效果保證媒介傳播效果傳播效果能脫穎而出我們更希望的是：傳播效果能脫穎而出我們更希望的是：春節(jié)“過癮篇”春節(jié)“過癮篇”電視尋找適合的娛樂新聞類欄目，詮釋“拼出滋味”；如在現場欄目中“短信調查板塊”中可以開辟“春節(jié)最有滋味的事情是什么”的系列短信調查，主持人口播，同時配合惠泉LOGO顯示；在F4大搜索欄目中，搜索“春節(jié)最有味的新聞”，配合主持人口播，將“過癮篇”嵌入欄目中。在欄目中插播“過癮篇”廣告，使廣告和欄目很好的結合在一起提高記憶度。春節(jié)“過癮篇”電視尋找適合的娛樂新聞類欄目，詮釋“拼出滋味”；春節(jié)“過癮篇戶外春節(jié)“過癮篇”戶外春節(jié)“過癮篇”春節(jié)“過癮篇”

15、戶外春節(jié)“過癮篇”戶外春節(jié)“過癮篇”春節(jié)“過癮篇”春節(jié)“過癮篇”春節(jié)“過癮篇”4-6月“對戰(zhàn)篇”4-6月“對戰(zhàn)篇”4-6月正值世界杯熱播期間，受眾對賽事的關注度高漲；置入式廣告能有效的將廣告和欄目相結合福建江西各種綜藝類欄目、娛樂新聞類欄目，如：福州/廈門/泉州/漳州勇者總動員4-6月“對戰(zhàn)篇”電視4-6月“對戰(zhàn)篇”電視電臺目標受眾對新聞、音樂、交通、經濟節(jié)目較感興趣；4-6月“對戰(zhàn)篇”電臺目標受眾對新聞、音樂、交通、經濟節(jié)目較感興趣；4-6月“電臺世界杯串談節(jié)目 世界杯賽事在目標受眾中廣為關注，關于賽事的評論也就成了熱點 會有較 高的收聽率 賽事結束還會延續(xù)一定時期如金牌明星等評論熱潮 賽事

16、結束后此檔節(jié)目還可延續(xù)熱播幾個周4-6月“對戰(zhàn)篇”電臺4-6月“對戰(zhàn)篇”戶外瓶蓋的造型，容易抓住受眾的視線，同時也吸引他們加入到世界杯的相關PK活動中來瓶蓋4-6月“對戰(zhàn)篇”戶外瓶蓋的造型，容易抓住受眾的視線，同時也吸引瓶蓋4-6月“戶外創(chuàng)意表現結合時期熱點4-6月“對戰(zhàn)篇”戶外創(chuàng)意表現4-6月“對戰(zhàn)篇”創(chuàng)意表現結合時期熱點戶外4-6月“對戰(zhàn)篇”創(chuàng)意表現戶外4-6月“對戰(zhàn)篇”品牌LOGO導讀廣告導語世界杯期間報紙4-6月“對戰(zhàn)篇”品牌LOGO導讀廣告導語世界杯期間報紙4-6月“對戰(zhàn)篇”報紙PK show臺4-6月“對戰(zhàn)篇”報紙PK show臺4-6月“對戰(zhàn)篇”7-8月“吉品生”7-8月“吉品生

17、”尋找契合的欄目7-8月“吉品生”電視尋找契合的欄目7-8月“吉品生”電視寫字樓液晶電視顯示電梯內廣告7-8月“吉品生”寫字樓液晶電視顯示電梯內廣告7-8月“吉品生”高檔小區(qū)液晶電視顯示電梯內廣告7-8月“吉品生”高檔小區(qū)液晶電視顯示電梯內廣告7-8月“吉品生”機場(1)機場出口 (2)機場內 機場是目標群經常接觸到的地方，采用機場內包柱、機場路上的大型戶外牌以及機艙內的液晶電視的廣告投放，全面接觸目標受眾(4)機艙內液晶電視(3)機場路上7-8月“吉品生”機場(1)機場出口 (2)機場內 7-8月“吉品生”戶外旗幟廣告市區(qū)高架橋上的旗幟廣告，是商務人士有效接觸點7-8月“吉品生”戶外旗幟廣告

18、市區(qū)高架橋上的9-10月“對戰(zhàn)篇”9-10月“對戰(zhàn)篇”城市之間從央視到地方臺全線報道9-10月“對戰(zhàn)篇”城市之間從央視到地方臺全線報道9-10月“對戰(zhàn)篇”創(chuàng)新的節(jié)目形式：城市PK戰(zhàn)多維的展示空間：場地的廣告牌布置。全媒體互動：福建省內媒體的全程全面追蹤報道電視：新聞報道，主持人口播及畫面中展現惠泉LOGO 報紙：軟性新聞報道電臺：選擇優(yōu)勢電臺媒體，進行直播，主持人口播戶外：PK形象展示，話題性畫面提醒受眾關注城市之間短信：與觀眾全面互動，深入參與到節(jié)目中來9-10月“對戰(zhàn)篇”城市之間9-10月“對戰(zhàn)篇”城市之間匯總匯總謝 謝 謝 謝 服 務 項 目服 務 項 目服務項目 媒介計劃媒介狀況分析(每季度)(Adex, CMMS, 及CSM和nielsen電視收視率報告，定期對中國媒介狀況和消費者媒介習慣進行分析，為客戶提供對媒介的準確和最新認識市場優(yōu)選排序分析根據客戶提供和奧華奧美的內部資料，通盤考慮市場，消費者，品牌和競爭產品諸多方面，使用專業(yè)分析工具，對“市場營銷分配比”和“市場潛力分布”進行研究，排定市場排序，決定媒介資源的地域性分布 最佳媒介量度設定使用“有效頻率評估表”對有效頻率進行測定，并進一步界定在每一市場所需的最優(yōu)化廣告到達率(Reach)和總收視點水平(GRP)，從而決定廣告投放量的多少 媒體策略建議案確定媒介策略，包括目標受眾、媒體