干貨｜新消費(fèi)倒閉潮的真相

1、干貨新消費(fèi)倒閉潮的真相。（圖片來(lái)源：攝圖網(wǎng)）作者|于小戈 來(lái)源|大西瓜籽媽媽(ID：gh_af61904c61f7)受邀浪潮新消費(fèi)，昨天，我做了一場(chǎng)有關(guān)新消費(fèi)品牌困局進(jìn)擊的線上直播研討，給我的命題作文是給受困的新消費(fèi)品牌，支招破局21年三季度開(kāi)始，大消費(fèi)行業(yè)的從業(yè)者們，集體被動(dòng)接收到行業(yè)大蕭條的信號(hào)，都發(fā)現(xiàn)，生意不好做了，日子越來(lái)越緊巴，虧損面越來(lái)越大，根本看不到盈利的希望。人人都能感覺(jué)到，壞了，好像出什么問(wèn)題了？一定是發(fā)生了什么大事？可是，具體發(fā)生了什么，一線的從業(yè)者是看不到行業(yè)全貌的。絕大多數(shù)一線工作者，長(zhǎng)期處于焦灼的熱鍋螞蟻狀態(tài)，當(dāng)行業(yè)開(kāi)始加速下行時(shí)，個(gè)體的勤奮只會(huì)帶來(lái)更強(qiáng)烈的無(wú)力感。一

2、線的人們對(duì)于行業(yè)頹勢(shì)的感知，是深刻，強(qiáng)烈，日復(fù)一日的，但并不知道，這是怎么了？！當(dāng)年有個(gè)經(jīng)典的Joke，說(shuō)股神都不如證券交易所門(mén)口賣(mài)茶葉蛋的大爺手氣壯，春江水暖鴨先知，前線對(duì)行情的手感是最準(zhǔn)的。茶葉蛋大爺，比誰(shuí)都更早知道，不好了?？墒牵瑸槭裁床缓昧?？蕭條還會(huì)持續(xù)多久？茶葉蛋大爺們是摸不著頭腦的。時(shí)代的一粒沙，落在每一個(gè)人身上,就是一座山。而這座山，要扛多久，你是不知道的，甚至對(duì)于“山外有山”缺乏想象力。在過(guò)去2年里，收入被整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)炒得虛高的營(yíng)銷(xiāo)投手們，他們想不通，為什么去年老板能接受roi 1，今年怎么就不行了呢？為什么去年，老板讓兄弟們玩兒命沖，搶山頭，不惜流血營(yíng)銷(xiāo)，占據(jù)市場(chǎng)份額今年怎

3、么就連兄弟們自己的工資，都要自己賺出來(lái)了呢？圈內(nèi)聽(tīng)過(guò)很有意思的一條八卦，說(shuō)是某奶類品牌，讓公司全員必須把每個(gè)人一個(gè)月幾千塊的工位費(fèi)掙出來(lái)，掙不出來(lái)，就要挨家挨戶地推上門(mén)賣(mài)奶。這年頭連巨頭都裁員裁麻了，小公司再不勒緊褲帶，難道等死啊時(shí)代巨變，沒(méi)有人能置身事外。當(dāng)我們把時(shí)間線拉長(zhǎng)去看，個(gè)體命運(yùn)的變遷，都是來(lái)自于整個(gè)時(shí)代、行業(yè)的革命性巨變。在昨天的分享里，我簡(jiǎn)單梳理了新消費(fèi)品牌困局的外因、內(nèi)因和破局思路，希望能給此刻迷茫的你，帶來(lái)一些光與希望。尤其是，自認(rèn)為一個(gè)人在苦熬日子的你。新消費(fèi)困局死于資本紅利的終結(jié)消費(fèi)是一個(gè)非常古老的賽道，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，被VC視為很不性感的賽道。做消費(fèi)品牌，是一條漫長(zhǎng)而

4、寂寞的路，我們現(xiàn)在所看到這些全球500強(qiáng)的頂流大消費(fèi)品牌集團(tuán)，都沉淀了幾十年上百年的歷練。悲觀一點(diǎn)想，消費(fèi)真的是太慢了，放眼望去，各行各業(yè)的寡頭，全都是行業(yè)老兵，個(gè)個(gè)都是苦熬子型選手。樂(lè)觀一點(diǎn)想，消費(fèi)真是一條常青型賽道，賽道容量，活力，足以對(duì)抗大時(shí)代的周期性。在全球，消費(fèi)賽道，一直都是個(gè)歲月靜好的賽道，PSPE倍數(shù)非常穩(wěn)定，從來(lái)都不是誕生硅谷一夜暴富獨(dú)角獸的熱錢(qián)賽道。在2019年之前，全球消費(fèi)賽道的估值體系都很穩(wěn)定，一二級(jí)市場(chǎng)，都不屬于令VC興奮的掘金賽道。但是，2019年，成為了新消費(fèi)的分水嶺。2019年之后，從來(lái)不看消費(fèi)賽道投資的機(jī)構(gòu)和投手，突然大量涌入消費(fèi)投資市場(chǎng)，這背后的原因，是有幾大

5、特殊時(shí)期特殊原因疊加，促成的一股動(dòng)能。1、2018年上市大逃亡，2019年后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，短期出現(xiàn)投資空檔期。2019年，整個(gè)資本市場(chǎng)的局面，手里有錢(qián)，投不出去，融錢(qián)不難，缺標(biāo)的。TMT賽道沒(méi)有大機(jī)會(huì)了，過(guò)去幾年受VC追捧的熱門(mén)賽道，頭部格局已經(jīng)確定，新玩家沒(méi)有市場(chǎng)空間了。這時(shí)候，由于19年導(dǎo)致線上消費(fèi)暴增，突然誕生了幾家高估值的消費(fèi)獨(dú)角獸，讓VC看到了消費(fèi)賽道的高增速和時(shí)代紅利，于是一大批TMT投手轉(zhuǎn)入消費(fèi)投資賽道，不少明星投資機(jī)構(gòu)，都臨時(shí)建立了消費(fèi)基金。2、2019年，讓新消費(fèi)品牌估值一夜暴漲。2019-2021，趕上了幾波大潮，令線上消費(fèi)激增，淘寶直播的爆火，抖音興趣電商的紅利，這三把火，

6、迅速催肥了一堆新消費(fèi)品牌，增長(zhǎng)速度驚人。趕上國(guó)民消費(fèi)需求大爆發(fā)，整個(gè)新消費(fèi)行業(yè)是被嚴(yán)重催熟導(dǎo)致扭曲的局面，圈內(nèi)一度盛傳，隨便做個(gè)新牌子，先在小紅書(shū)鋪5000篇種草，再去知乎鋪2000篇問(wèn)答，最后在李佳琦、薇婭直播間爆單，全網(wǎng)中腰部主播合力叫賣(mài)，就這么簡(jiǎn)單粗暴，一個(gè)新消費(fèi)獨(dú)角獸，就被炮制出來(lái)了。帶來(lái)供需關(guān)系的改變，幾個(gè)大平臺(tái)渠道紅利帶來(lái)的用戶觸達(dá)效率的提升，讓新消費(fèi)的成長(zhǎng)周期，突然從自然人變成了超級(jí)人類。3、中概股、新消費(fèi)獨(dú)角獸，二級(jí)市場(chǎng)的瘋狂2020年11月，“新消費(fèi)美妝第一股”，完美日記母公司，在紐交所上市。發(fā)行價(jià)10.5美元，市值近70億美元，股價(jià)一路走高，高位漲到25.47美元，市值16

7、0億美元，從品牌創(chuàng)立，到赴美上市，完美日記一共才花了不到4年，從此刷新了資本市場(chǎng)詬病消費(fèi)品牌太慢，太小，不性感的認(rèn)知。2021年3月，國(guó)貨護(hù)膚品牌薇諾娜的母公司，在深交所上市，“功能性護(hù)膚品第一股”，開(kāi)盤(pán)市值700億，盈利能力令整個(gè)資本圈大為震驚。這兩大消費(fèi)獨(dú)角獸的上市，在2020-2021的一級(jí)市場(chǎng)，燒起一把大火，VC們對(duì)消費(fèi)賽道的退出，空前樂(lè)觀，終于不擔(dān)心，消費(fèi)品長(zhǎng)得慢，上不了市，資本市場(chǎng)不買(mǎi)單了。于是，隨著二級(jí)市場(chǎng)的空前利好，一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)品的估值體系開(kāi)始瘋長(zhǎng)，很多新消費(fèi)品牌，才成立幾個(gè)月，小幾千萬(wàn)的銷(xiāo)售額，估值就已經(jīng)喊到大幾億?；剡^(guò)頭來(lái)看，2020年的消費(fèi)賽道，是充斥著泡沫和不理性情緒的

8、。穩(wěn)定了幾十年上百年的估值體系，突然被打破，從PS 1-3倍，突然被炒到7-10倍。賽道頭部的新消費(fèi)品牌，根本不差錢(qián)，一年開(kāi)三輪融資，席卷的熱錢(qián)，都?jí)蛲图Z好幾年了。這三大歷史原因，導(dǎo)致新消費(fèi)品牌，在19年-21年，經(jīng)歷了一波資本市場(chǎng)的高光時(shí)刻，吃到了資本紅利。而在21年之后，再入局的新消費(fèi)品牌，就很不巧的趕上了資本寒冬。大家都知道發(fā)生了什么，中概股集體暴跌，完美日記從160億美金跌到了20多億人民幣？！20年瘋狂的PS又跌回了歷史低點(diǎn).當(dāng)資本市場(chǎng)回歸理性，一二級(jí)市場(chǎng)估值倒掛的現(xiàn)象頻繁發(fā)生，2年前投的公司接連暴雷，斷糧，VC們接連后院起火，對(duì)LP無(wú)從交代。2022年，新消費(fèi)，已經(jīng)徹底變成了投資火

9、葬場(chǎng)。此后，歷史性的資本紅利，已經(jīng)徹底結(jié)束了。新消費(fèi)困局死于流量紅利的枯竭中國(guó)一共14.13億人口，有10.3億人已經(jīng)上網(wǎng)了，這個(gè)數(shù)字多可怕？！說(shuō)明，全中國(guó)人民該上網(wǎng)的都上網(wǎng)了，互聯(lián)網(wǎng)的人口紅利，徹底結(jié)束了。中國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛整整40年，其中有多少GDP增長(zhǎng)，是線上流量紅利帶來(lái)的？！到了2022年，線上紅利已經(jīng)徹底沒(méi)有，村村通網(wǎng)，家家智能手機(jī)，互聯(lián)網(wǎng)大電商平臺(tái)的人口紅利已經(jīng)徹底沒(méi)有了，逼得各大平臺(tái)不得不面對(duì)流量成本早增，平臺(tái)互相爭(zhēng)奪用戶時(shí)間的大戰(zhàn)。2009年-2013年，淘系、天貓平臺(tái)的超級(jí)大紅利，一批2009年之前的品牌靠吃到淘系的紅利，一夜暴富，韓都衣舍，七格格，阿芙精油，迅速躋身賽道頭部。那個(gè)

10、年代，淘系的供需關(guān)系和現(xiàn)在的生態(tài)完全不同，第一波先行品牌，吃到了巨大的平臺(tái)流量紅利，投產(chǎn)roi極高，都賺到錢(qián)了。2014、15年，吃到聚美、小紅書(shū)紅利的品牌又火了一波，2017年完美日記重倉(cāng)小紅書(shū)，Roi能做到5以上。2018、19年，趕上了抖音直播紅利的，roi做到10以上的比比皆是。在平臺(tái)流量紅利期，踩對(duì)了風(fēng)口，做對(duì)了選擇，賺大錢(qián)就只需要彎腰滿地?fù)?，年景好的時(shí)候，賺錢(qián)就那么容易，隨便怎么投，隨便你賣(mài)什么，都火爆。到了21年，各大平臺(tái)都遇到了用戶增長(zhǎng)的困境，流量增長(zhǎng)見(jiàn)頂，大平臺(tái)之間開(kāi)始加速內(nèi)卷，爭(zhēng)奪用戶時(shí)間。整個(gè)市場(chǎng)大盤(pán)的供需關(guān)系發(fā)生改變，15年那會(huì)兒，大眾的消費(fèi)需求旺盛，而供給端品牌豐富性

11、嚴(yán)重不足；到了21年，整個(gè)供需關(guān)系都顛倒了，大眾消費(fèi)需求疲軟，供給端過(guò)甚，信息爆炸。以前是求種草，現(xiàn)在是求拔草。大平臺(tái)家家都在為流量匱乏發(fā)愁，流量成本越來(lái)越高，平臺(tái)的壓力轉(zhuǎn)嫁到平臺(tái)生態(tài)下生存的小商家。原料成本在漲，流量成本在漲，消費(fèi)力在萎縮，終端定價(jià)在跌，兩頭一積壓，新消費(fèi)品牌難逃一根蠟燭兩頭燒的現(xiàn)狀。新消費(fèi)困局行業(yè)生態(tài)位的畸變中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)非常特殊的市場(chǎng)，很多市場(chǎng)規(guī)律都有特殊的國(guó)情性，無(wú)法復(fù)用歐美市場(chǎng)發(fā)展的規(guī)律。比如，大家都知道“微笑曲線”吧在全世界，全行業(yè)，都是公認(rèn)顛撲不破的行業(yè)規(guī)則一個(gè)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)位，通常品牌、設(shè)計(jì)、服務(wù)、專利這些是占據(jù)價(jià)值鏈高位，而供應(yīng)鏈生產(chǎn)，是價(jià)值最低，利潤(rùn)最薄的搬磚苦

12、力活。說(shuō)人話就是，可能中國(guó)東莞有無(wú)數(shù)家工廠，都能做出和卡地亞一摸一樣的鉆戒，但是根本不值錢(qián)，值錢(qián)的是卡地亞這個(gè)品牌，而不是它的工廠。最高的利潤(rùn)都被品牌賺走了，品牌才是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈高位，擁有最高價(jià)值的。就好像莆田有的是做假鞋做的比Nike真鞋還好的工廠，但這些工廠不可能把自己生產(chǎn)的鞋賣(mài)到1000塊的高價(jià)，最厚的價(jià)值，是品牌價(jià)值。但是，在過(guò)去2年的新消費(fèi)賽道，發(fā)生了非常畸形的現(xiàn)象。品牌做一個(gè)倒一個(gè)，個(gè)個(gè)血虧，可是加工廠卻賺得朋滿缽滿尤其是在一些被資本熱錢(qián)砸火的賽道，頭部工廠能賺到30-50%的凈利潤(rùn)，這在全世界都是不可思議的現(xiàn)象。而用這些代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品的新消費(fèi)品牌，卻普遍凈虧損20-40%。整個(gè)新消

13、費(fèi)的產(chǎn)業(yè)鏈里，品牌虧錢(qián)，代播機(jī)構(gòu)虧錢(qián)、主播掙錢(qián)，工廠掙錢(qián)，平臺(tái)掙錢(qián)，最后虧的都是資本的錢(qián)，整個(gè)利益鏈條非常扭曲，非常不健康。這背后，還是供需關(guān)系決定的價(jià)值鏈生態(tài)變化。2022新消費(fèi)品牌集體困局在以上這些大環(huán)境和行業(yè)生態(tài)位的巨變下，毫無(wú)懸念，2022年，新消費(fèi)品牌，集體拐入了死胡同。流量太貴產(chǎn)品沒(méi)壁壘復(fù)購(gòu)稀爛現(xiàn)金流枯竭用戶無(wú)情 毫無(wú)品牌忠誠(chéng)度燒錢(qián)戰(zhàn) 只燒出了賽道 并沒(méi)有燒出品牌心智最核心最致命的問(wèn)題是找不到利潤(rùn)中心做消費(fèi)品牌和TMT創(chuàng)業(yè)的商業(yè)邏輯完全不同，做品牌是一定要賺錢(qián)的，做品牌根本不存在像滴滴、共享單車(chē)這類的補(bǔ)貼戰(zhàn)燒規(guī)模的邏輯。消費(fèi)的本質(zhì)是生意，商業(yè)的本質(zhì)不可能被改變。新消費(fèi)困局破局進(jìn)擊的

14、思考今年我們很多同行都在討論，新消費(fèi)的出路在哪里？從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，咱們中國(guó)市場(chǎng)，還有一波內(nèi)循環(huán)的時(shí)代大紅利，消費(fèi)賽道的時(shí)代紅利，是不容置疑的，即便是短期的資本遇冷和變量，從長(zhǎng)線看，消費(fèi)仍然是常青賽道。新消費(fèi)的出路，到底在哪里？！這個(gè)命題，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，每個(gè)人都在摸索。今年，我和很多創(chuàng)業(yè)者都討論過(guò)這個(gè)話題，有幾個(gè)方向，是新消費(fèi)操盤(pán)手需要高度戰(zhàn)略重視，嘗試破局的方向1、內(nèi)容 內(nèi)容 內(nèi)容以前做品牌的人，老覺(jué)得我只要把產(chǎn)品做好，能解決用戶的痛點(diǎn)剛需就行。但現(xiàn)在，你要記住，無(wú)內(nèi)容，非品牌。品牌并不僅僅負(fù)責(zé)創(chuàng)造好產(chǎn)品，同時(shí)也要有扎實(shí)的基本功，去建立一套品牌和消費(fèi)者深度高效溝通的語(yǔ)義體系。內(nèi)容，并不只是狹義理解的

15、品牌在全平臺(tái)上的宣發(fā)內(nèi)容，不是。你的產(chǎn)品包裝，是內(nèi)容。你的事件營(yíng)銷(xiāo)，是內(nèi)容。你的用戶管理體系，是內(nèi)容。你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，是內(nèi)容。甚至，連你的配方、成分表，也是內(nèi)容。一切都是內(nèi)容做品牌的本務(wù)，是穩(wěn)定輸出一套獨(dú)特的價(jià)值主張，長(zhǎng)期不斷地定向輸出，最終能精準(zhǔn)輻射到自己的鐵粉用戶的生活場(chǎng)景里。你能為用戶創(chuàng)造多大的價(jià)值，你能在他們的生活里多么不可或缺，你的品牌價(jià)值就有多厚。而這價(jià)值，不再只是產(chǎn)品被消費(fèi)的瞬間，而是一個(gè)用戶教育的全鏈體驗(yàn)。貨找人，是拉新手段。人找貨，才是品牌。2、渠道自建渠道自建非常非常非常重要！大平臺(tái)大渠道有紅利，紅利在哪兒，品牌就去哪兒，這沒(méi)毛病。但是全域燒錢(qián)的拉新投流，最終還是要回流到品牌

16、渠道自建的大本營(yíng)。無(wú)論是品牌的私域運(yùn)營(yíng)體系，還是干脆品牌自己孵化MCN做用戶人群畫(huà)像倒退的內(nèi)容流獲客，這些都是手段。不同的手段，背后的邏輯是一樣的，也就是說(shuō)，品牌操盤(pán)手，透過(guò)不同的濾鏡，杠桿，規(guī)則，最終看到的是一群人。這群人是不會(huì)變的。你會(huì)用各種花樣的手段去獲取這群人，但最終對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，核心能力是，你要用你的三板斧，留住這群人。3、用戶生命周期管理很多新消費(fèi)品牌還太年輕了，年輕到根本還顧不到去提前構(gòu)建用戶生命周期管理的體系。新消費(fèi)，在經(jīng)歷10年混戰(zhàn)后，最終，所有的大賽道，一定會(huì)形成寡頭格局。在超級(jí)賽道里，前三頭部格局，絕對(duì)是寡頭通吃，無(wú)小眾。這個(gè)規(guī)律已經(jīng)在歐美市場(chǎng)，被驗(yàn)證過(guò)無(wú)數(shù)次了。也就是說(shuō)

17、，我們眼下看到的這些新消費(fèi)頭部品牌，要么自己有能力，通過(guò)資本擴(kuò)張，快速成長(zhǎng)成新巨頭集團(tuán)，要么被老巨頭收購(gòu)，要么被積壓最后死掉。根本不存在哪吒鬧海，單打獨(dú)斗的可能性。從0-1，1-10，還有可能拼認(rèn)知差，拼比老巨頭更懂新消費(fèi)者，但到10-100，考驗(yàn)的能力結(jié)構(gòu)就完全不同了。所以，一定一定一定要提前去構(gòu)建用戶生命周期。消費(fèi)，是慢賽道，古老的賽道，品牌的生命周期會(huì)很長(zhǎng)。操盤(pán)手一定要想清楚，如何去設(shè)置SKU Tree，如何去搭建品牌矩陣，如何去講故事，故事和故事之間的串聯(lián)。不能基于眼前的增長(zhǎng)需求，去設(shè)置產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品牌布局，要從結(jié)果倒推，你想做一個(gè)10年20年的品牌，還是3年的品牌，整個(gè)品牌的結(jié)構(gòu)骨架是完全不同的。具體操作層面，涉及到定位，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，語(yǔ)義體系，品牌梯隊(duì)，用戶運(yùn)營(yíng)體系.總之