管理咨詢戰(zhàn)略分析工具精要

1、管理咨詢戰(zhàn)略分析工具精要第1頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二戰(zhàn)略管理分析工具PESTPESTEL價(jià)值鏈Value Chain五力模型利益相關(guān)者分析S-C-P模型競爭對(duì)手分析核心競爭力Core Competence行業(yè)關(guān)鍵成功要素KSF行業(yè)集中度頁碼471524273137435052第2頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二政治要素（politics）經(jīng)濟(jì)要素（economy）社會(huì)要素（society）技術(shù)要素（technology） 世界貿(mào)易協(xié)定 壟斷與竟?fàn)幜⒎?環(huán)保、消費(fèi)者保護(hù)立法 稅收政策 就業(yè)政策與法規(guī) 貿(mào)易規(guī)則 公司與政府的關(guān)系商業(yè)周期G

2、DP趨勢貨幣供應(yīng)、利率通貨膨脹失業(yè)與就業(yè)可支配收入原料、能源來源及成本貿(mào)易周期公司投資 收入分配 人口流動(dòng)性 生活方式及價(jià)值觀變化對(duì)工作和休閑的態(tài)度消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平教育水平 政府對(duì)研究的支出 政府和行業(yè)的技術(shù)關(guān)注 新產(chǎn)品開發(fā) 技術(shù)轉(zhuǎn)讓速度勞動(dòng)生產(chǎn)率優(yōu)質(zhì)品率廢品率技術(shù)工藝發(fā)展水平評(píng)估PEST分析第3頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二典型的PEST分析政治 （法律）環(huán)境經(jīng)濟(jì)人口環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境環(huán)保制度經(jīng)濟(jì)增長收入分布政府研究開支稅收政策利率與貨幣政策人口統(tǒng)計(jì)、人口增長率與年齡分布產(chǎn)業(yè)技術(shù)關(guān)注國際貿(mào)易章程與限制政府開支勞動(dòng)力與社會(huì)流動(dòng)性新型發(fā)明與技術(shù)發(fā)展合同執(zhí)行法

3、消費(fèi)者保護(hù)法失業(yè)政策生活方式變革技術(shù)轉(zhuǎn)讓率雇用法律征稅職業(yè)與休閑態(tài)度企業(yè)家精神技術(shù)更新速度與生命周期政府組織/態(tài)度匯率教育能源利用與成本競爭規(guī)則通貨膨脹率潮流與風(fēng)尚信息技術(shù)變革政治穩(wěn)定性商業(yè)周期的所處階段健康意識(shí)、社會(huì)福利及安全感互聯(lián)網(wǎng)的變革安全規(guī)定消費(fèi)者信心生活條件移動(dòng)技術(shù)變革PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。PEST分析應(yīng)用的領(lǐng)域主要有：公司戰(zhàn)略規(guī)劃、市場規(guī)劃、產(chǎn)品經(jīng)營發(fā)展和研究報(bào)告撰寫。第4頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二PEST例子分析重點(diǎn)是與手機(jī)行業(yè)相關(guān)的某一特定因素變化所帶來的機(jī)會(huì)與威脅分析框架(以

4、手機(jī)行業(yè)為例)內(nèi)容與手機(jī)行業(yè)相關(guān)因素具體的變化與趨勢機(jī)會(huì)威脅可能對(duì)策政治法律環(huán)境對(duì)高科技術(shù)產(chǎn)業(yè)的投資政策行業(yè)法規(guī)環(huán)保政策國家鼓勵(lì)手機(jī)芯片的自主研發(fā)經(jīng)濟(jì)環(huán)境GDP地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展經(jīng)濟(jì)增速下降地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展部平衡社會(huì)文化環(huán)境人口數(shù)量人口年齡結(jié)構(gòu)具體消費(fèi)心態(tài)變化年輕人購買獨(dú)立性傾向消費(fèi)升級(jí)年輕人追求時(shí)尚手機(jī)技術(shù)環(huán)境本產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化競爭產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化向產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化4G普及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)第5頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二PEST分析的價(jià)值和不足PEST分析主要分析宏觀環(huán)境對(duì)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)和潛在的影響，是制定和評(píng)估企業(yè)戰(zhàn)略的基本工具PEST分析只提供了一個(gè)宏觀分析的框架，具體的分析指標(biāo)因項(xiàng)目情況

5、不同需要顧問根據(jù)需要自行選擇PEST分析本身并不提供分析指標(biāo)的選擇和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，具體的分析結(jié)果依賴于顧問的能力和水平，有較大的不確定性第6頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二PESTEL分析PESTEL分析模型又稱大環(huán)境分析，是分析宏觀環(huán)境的有效工具，不僅能夠分析外部環(huán)境，而且能夠識(shí)別一切對(duì)組織有沖擊作用的力量，它是調(diào)查組織外部影響因素的方法。（1）政治因素(Political)：是指對(duì)組織經(jīng)營活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的政策、法律及法規(guī)等因素。 （2）經(jīng)濟(jì)因素(Economic)：是指組織外部的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及未來的經(jīng)濟(jì)走勢等。

6、（3）社會(huì)因素(Social)：是指組織所在社會(huì)中成員的歷史發(fā)展、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。 （4）技術(shù)因素(Technological)：技術(shù)要素不僅僅包括那些引起革命性變化的發(fā)明，還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技術(shù)、新工藝、新材料的出現(xiàn)和發(fā)展趨勢以及應(yīng)用前景。 （5）環(huán)境因素(Environmental)：一個(gè)組織的活動(dòng)、產(chǎn)品或服務(wù)中能與環(huán)境發(fā)生相互作用的要素。 （6）法律因素(Legal)：組織外部的法律、法規(guī)、司法狀況和公民法律意識(shí)所組成的綜合系統(tǒng)。 在分析一個(gè)企業(yè)集團(tuán)所處的背景的時(shí)候，通常是通過這六個(gè)因素來進(jìn)行分析企業(yè)集團(tuán)所面臨的狀況。第7頁，共115頁，2022年，

7、5月20日，6點(diǎn)42分，星期二PESTEL分析因素TechnologicalTeamOrOrganizationEnvironmental-cost implications-public opinion-sites and locationsSocial-cultural change-expectations-demographics-family changeEconomic-world trends-industry trendsLegislative-European legislationPolitical-regulators-politicians第8頁，共115頁，2022年

8、，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二PESTEL分析因素細(xì)化影響企業(yè)戰(zhàn)略的政治因素（Political）政府的管制和管制解除政府采購規(guī)模和政策特種關(guān)稅專利數(shù)量中美關(guān)系財(cái)政和貨幣政策的變化特殊的地方及行業(yè)規(guī)定世界原油、貨幣及勞動(dòng)力市場進(jìn)出口限制他國的政治條件政府的預(yù)算規(guī)模影響企業(yè)戰(zhàn)略的經(jīng)濟(jì)因素（Economic）可支配的收入水平GDP增長消費(fèi)模式政府預(yù)算勞動(dòng)生產(chǎn)率水平進(jìn)出口因素股票市場因素地區(qū)間的收入和消費(fèi)習(xí)慣差別勞動(dòng)力及資本輸出財(cái)政政策居民的消費(fèi)趨向通貨膨脹率貨幣市場利率匯率第9頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二PESTEL分析因素細(xì)化影響企業(yè)戰(zhàn)略的社會(huì)文化因素（Socia

9、l）企業(yè)或行業(yè)的特殊利益集團(tuán)國家和企業(yè)市場人口的變化生活方式公眾道德觀念社會(huì)責(zé)任收入差距人均收入價(jià)值觀、審美觀地區(qū)性趣味和偏好評(píng)價(jià)影響企業(yè)戰(zhàn)略的科學(xué)技術(shù)因素（Technological）企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中使用了哪些技術(shù)？這些技術(shù)對(duì)企業(yè)的重要程度如何？外購的原材料和零部件包含哪些技術(shù)？ 上述的外部技術(shù)中哪些是至關(guān)重要的？為什么？ 企業(yè)是否可以持續(xù)的利用這些外部技術(shù)？ 這些技術(shù)最近的發(fā)展動(dòng)向如何？哪些企業(yè)掌握最新的技術(shù)動(dòng)態(tài)？ 這些技術(shù)在未來會(huì)發(fā)生哪些變化？ 企業(yè)對(duì)以往的關(guān)鍵技術(shù)曾進(jìn)行過哪些投資？ 企業(yè)的技術(shù)水平和競爭對(duì)手相比如何？企業(yè)及其競爭對(duì)手在產(chǎn)品的開發(fā)和設(shè)計(jì)、工藝革新和生產(chǎn)等方面進(jìn)行了哪些投資

10、？外界對(duì)各公司的技術(shù)水平的主觀排序 企業(yè)的產(chǎn)品成本和增值結(jié)構(gòu)是什么？ 企業(yè)的現(xiàn)有技術(shù)有哪些能應(yīng)用？利用程度如何？ 企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)目前的經(jīng)營目標(biāo)需要擁有哪些技術(shù)資源？ 公司的技術(shù)對(duì)企業(yè)競爭地位的影響如何？是否影響企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略？ 第10頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二PESTEL分析因素細(xì)化影響企業(yè)戰(zhàn)略的環(huán)境因素（Environmental）企業(yè)概況（數(shù)量、規(guī)模、結(jié)構(gòu)、分布） 該行業(yè)與相關(guān)行業(yè)發(fā)展趨勢（起步、摸索、落后） 對(duì)相關(guān)行業(yè)影響 對(duì)其他行業(yè)影響 對(duì)非產(chǎn)業(yè)環(huán)境影響（自然環(huán)境、道德標(biāo)準(zhǔn)） 媒體關(guān)注程度 可持續(xù)發(fā)展空間（氣候、能源、資源、循環(huán)） 全球相關(guān)行業(yè)發(fā)展（模式、

11、趨勢、影響） 影響企業(yè)戰(zhàn)略的法律因素（Legal）世界性公約、條款基本法（憲法、民法）勞動(dòng)保護(hù)法 公司法和合同法 行業(yè)競爭法 環(huán)境保護(hù)法 消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法 行業(yè)公約 第11頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二羅蘭貝格將PEST用于宏觀環(huán)境分析分析內(nèi)容資料來源行業(yè)協(xié)會(huì)電子工業(yè)部剪報(bào)Internet中國資訊網(wǎng)()專業(yè)網(wǎng)站(家電網(wǎng)等)國研網(wǎng)專業(yè)調(diào)查報(bào)告 對(duì)本行業(yè)造成影響的因素分析人口文化S生態(tài)環(huán)境E經(jīng)濟(jì)E技術(shù)T政策/法律P/L第12頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二分析框架分析重點(diǎn)是與彩電行業(yè)相關(guān)的某一特定因素變化所帶來的機(jī)會(huì)與威脅以家電為例：內(nèi)容與彩電

12、行業(yè)的相關(guān)因素人口技術(shù)生態(tài)文化政策/法規(guī)經(jīng)濟(jì)具體的變化與趨勢機(jī)會(huì)威脅可能對(duì)策本產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化競爭產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化向產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化環(huán)保政策具體消費(fèi)心態(tài)變化年輕人購買獨(dú)立性傾向?qū)Ω呖萍夹g(shù)產(chǎn)業(yè)的投資政策行業(yè)法規(guī)GDPWTO加入地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展人口數(shù)量家庭戶數(shù)人口年齡結(jié)構(gòu)第13頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二分析框架具體的分析應(yīng)逐步掌握并發(fā)展二維因素的分析方法，并應(yīng)盡可能地進(jìn)行量化進(jìn)口出口進(jìn)口產(chǎn)品沖擊關(guān)稅降低影響累計(jì)市場份額價(jià)格整機(jī)元器件降低進(jìn)口整機(jī)價(jià)格，提高其競爭力降低國內(nèi)整機(jī)進(jìn)入國際市場壁壘降低整機(jī)成本降低元器件進(jìn)入國際市場壁壘進(jìn)口高端產(chǎn)品價(jià)格降低使其市場份額增加舉例第14頁，共11

13、5頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二促銷不同行業(yè)的Biz System研究開發(fā)采 購制 造物 流Marketing銷 售服 務(wù)商品開發(fā)Marketing制定Pricing承 銷SyndicationPlacementTrading項(xiàng)目概念的企劃業(yè)態(tài)開發(fā)原材料查找原料采購人事培訓(xùn)指揮/監(jiān)督店鋪運(yùn)營商品開發(fā)采 購物 流宣傳廣告店 面Merchan-dizing營 業(yè)服 務(wù)Media采 購開發(fā)客戶商品企劃銷 售廣告制作廣告實(shí)施Monitor制造業(yè)的 Business System金融業(yè)的 BusinessSystem(例: 證券公司的外債發(fā)行)快餐業(yè)的 Business System(:

14、 Fast Food)零售業(yè)的Business System廣告代理業(yè)的Business System客戶Biz system 按照不同產(chǎn)業(yè)對(duì)Business System 進(jìn)行分析，易于了解客戶的需求，可以在短時(shí)間內(nèi)確定項(xiàng)目的方向性。第15頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二價(jià)值鏈的來源與發(fā)展價(jià)值鏈的來源“價(jià)值鏈”（Value Chain）最初是由美國哈佛大學(xué)教授邁克爾波特（Michal Porter）于1985年提出來的。作為一種強(qiáng)有力的戰(zhàn)略分析框架，15年來不斷發(fā)展創(chuàng)新并被財(cái)務(wù)分析、成本管理、市場營銷等專門領(lǐng)域廣泛融入和吸收。價(jià)值鏈的定義和分類價(jià)值鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)為客戶創(chuàng)造

15、價(jià)值所進(jìn)行的一系列經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱，企業(yè)也可以說就是這些活動(dòng)的集合。價(jià)值鏈在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中是無處不在的，價(jià)值鏈分為三個(gè)層面：1、上下游關(guān)聯(lián)的企業(yè)與企業(yè)之間存在行業(yè)價(jià)值鏈；2、企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元的聯(lián)系構(gòu)成了企業(yè)的價(jià)值鏈；3、企業(yè)內(nèi)部各業(yè)務(wù)單元之間也存在著運(yùn)營作業(yè)鏈。價(jià)值鏈分析的意義1、行業(yè)分析價(jià)值鏈上的每一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)都會(huì)對(duì)企業(yè)最終能夠?qū)崿F(xiàn)多大的價(jià)值造成影響。進(jìn)行價(jià)值鏈研究，就是要在深入行業(yè)價(jià)值鏈“經(jīng)濟(jì)學(xué)”的基礎(chǔ)上，對(duì)其影響的方面和影響程度進(jìn)行深入的考察，充分權(quán)衡其中的利弊，以求得最佳的投資方案（最佳價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)）。2、競爭優(yōu)勢企業(yè)的任何一種價(jià)值活動(dòng)都是經(jīng)營歧異性的一個(gè)潛在來源。企業(yè)通過進(jìn)行與其它企業(yè)不同

16、的價(jià)值活動(dòng)或是構(gòu)造與其它企業(yè)不同的價(jià)值鏈來取得差異優(yōu)勢。真正重要的是，企業(yè)的經(jīng)營差異戰(zhàn)略必須為客戶所認(rèn)同。另外經(jīng)營差異必須同時(shí)控制實(shí)現(xiàn)差異經(jīng)營的成本，以便將差異性轉(zhuǎn)化為顯著的盈利能力。3、關(guān)鍵控制點(diǎn)在企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)中增進(jìn)獨(dú)特性，同時(shí)要求能夠控制各種獨(dú)特性驅(qū)動(dòng)因素，控制價(jià)值鏈上有戰(zhàn)略意義的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。價(jià)值鏈的發(fā)展價(jià)值鏈理論一直在發(fā)展和創(chuàng)新，在價(jià)值鏈提出后，又有學(xué)者提出了基于價(jià)值鏈的戰(zhàn)略成本法和作業(yè)管理等新的理論，但其分析方法與價(jià)值鏈分析方法是一脈相承的。第16頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二需要從三個(gè)層面進(jìn)行價(jià)值鏈分析，價(jià)值鏈的長度和層次主要取決于咨詢項(xiàng)目的范圍和目的Va

17、lue chain 供應(yīng)（供應(yīng)商）轉(zhuǎn)變（制造商）流通（經(jīng)銷商/零售商）消費(fèi)（最終用戶）行業(yè)價(jià)值鏈公司價(jià)值鏈研發(fā)采購/物流制造/運(yùn)行營銷/銷售分銷/物流售后服務(wù)運(yùn)營價(jià)值鏈材料預(yù)備功能轉(zhuǎn)變組裝成型品質(zhì)保證包裝最終成果1、公司的主要活動(dòng)？2、哪些活動(dòng)是關(guān)鍵的？3、哪些關(guān)鍵活動(dòng)提供最大機(jī)會(huì)（杠桿效應(yīng)最大）？項(xiàng)目 戰(zhàn)略供應(yīng)商 成本分析 競爭差異化 行業(yè)劃分 流程再造 成本分析 競爭差異化第17頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二Value chain 通過產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué)模型來發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)利潤區(qū)和戰(zhàn)略控制點(diǎn)分析方法（以汽車為例）注釋行業(yè)價(jià)值鏈利潤率戰(zhàn)略控制點(diǎn)零部件整車生產(chǎn)整車銷售/物流售后

18、服務(wù)？%？%？%？%？%？% 在行業(yè)分析層面可以運(yùn)用產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué)模型 產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)學(xué)模型是將行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)展開后對(duì)其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點(diǎn)作深入分析 企業(yè)應(yīng)將其產(chǎn)業(yè)鏈向高利潤區(qū)進(jìn)行延伸以獲取更高的盈利能力 而戰(zhàn)略控制點(diǎn)是指能對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)（如電腦行業(yè)的芯片） 如果可能的話，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點(diǎn)，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位第18頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二Value Chain與主要部門之間的差別化要素基層結(jié)構(gòu)（infrastructure）人力資源管理技術(shù)開發(fā)供應(yīng)MARGINMARGIN入庫(質(zhì)量!)運(yùn)營-生產(chǎn)等

19、-(運(yùn)用效率性多樣性)出庫(縮短配送訂購時(shí)間)市場/銷售（品牌形象，評(píng)價(jià)管理）服務(wù)（客戶管理， 維護(hù)信賴度)有效迅速的信息系統(tǒng)的構(gòu)筑與靈活運(yùn)用以最佳客戶服務(wù)為目標(biāo)的人員培訓(xùn)及管理通過迅速開發(fā)獨(dú)特的新產(chǎn)品，強(qiáng)化競爭優(yōu)勢靈活運(yùn)用其它競爭公司無法效仿的本企業(yè)特有的差別化要素推進(jìn)充分考慮Value Chain相關(guān)的各部門間聯(lián)系的差別化戰(zhàn)略利用差別化的費(fèi)用 支援活動(dòng)主要活動(dòng)Value chain 第19頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二新產(chǎn)品開發(fā)：產(chǎn)品Concept開發(fā)、產(chǎn)品上市適當(dāng)性評(píng)估、制定產(chǎn)品價(jià)格、 指定上市時(shí)間及流通方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)、開發(fā)預(yù)算選定及投資計(jì)劃、開發(fā)日程及流

20、程管理、確保開發(fā)必要的資金來源、開發(fā)樣品及促銷品、需求預(yù)測品牌管理：競爭品牌分析、品牌定位分析、BLC分析、品牌成果分析、 目標(biāo)設(shè)定、品牌運(yùn)營計(jì)劃、 品牌開發(fā)活動(dòng)、產(chǎn)品群影響度收益性分析、產(chǎn)品革新、品牌portfolio 分析、 市場調(diào)查、客戶需求分析、潛在市場分析、營業(yè)業(yè)績分析、產(chǎn)品群收益性分析IMC 運(yùn)營: 市場分析、Target設(shè)定、產(chǎn)品Concept定義及競爭品牌分析、廣告目標(biāo)協(xié)議、廣告Concept設(shè)定、廣告制作及評(píng)價(jià)、廣告預(yù)算設(shè)定及Media Plan、Data Storing、廣告執(zhí)行及效果測定、促銷活動(dòng)企劃及管理、效果分析及事后監(jiān)控銷售、利潤增加新產(chǎn)品開發(fā)提高Brand Equ

21、ity維持Brand Identity增加M/S(Market Share)縮短產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間節(jié)儉產(chǎn)品Concept Cost有效使用Marketing費(fèi)用提高廣告Creative Quality 有效使用廣告費(fèi)用銷售利潤M/S(Market Share)BPI(Brand Power Index)廣告滿意度Marketing費(fèi)用的使用效率商標(biāo)認(rèn)知度Brand 偏好度企業(yè)管理/業(yè)務(wù)支持 營業(yè)Marketing物流生產(chǎn)采購R&D業(yè)務(wù)流程新產(chǎn)品開發(fā)主要業(yè)務(wù)活動(dòng)主要業(yè)務(wù)目標(biāo)主要成果指標(biāo)新產(chǎn)品開發(fā)品牌管理IMC 運(yùn)營基礎(chǔ)調(diào)查市場分析產(chǎn)品企劃產(chǎn)品上市上市管理市場分析客戶分析BLC分析*品牌 企劃運(yùn)營品牌成

22、果分析廣告、促銷企劃廣告、促銷執(zhí)行廣告、促銷評(píng)估成果分析市場分析品牌管理廣告促銷IMC 運(yùn)營* IMC: Integrated Marketing Communication* BLC: Brand Life CycleValue chain 第20頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二在整個(gè)分析過程中，需要以事實(shí)為基礎(chǔ)，以假設(shè)為導(dǎo)向，反復(fù)評(píng)估需求增長的驅(qū)動(dòng)力客戶需求技術(shù)產(chǎn)品盈利性客戶盈利性成本定位獨(dú)特性因素驅(qū)動(dòng)中國各個(gè)市場需求增長的因素是什么？客戶需求和購買方式是如何變化的？技術(shù)對(duì)將來市場的影響是什么？是驅(qū)動(dòng)因素還是從動(dòng)因素？哪些產(chǎn)品在創(chuàng)造價(jià)值，哪些在侵蝕價(jià)值，程度如何？

23、這種情況會(huì)持續(xù)么？哪類型的客戶在創(chuàng)造價(jià)值，哪類型的在侵蝕價(jià)值，程度如何？各競爭實(shí)體的單位成本情況如何？建立獨(dú)特性的驅(qū)動(dòng)力是什么？如何建立其他競爭者沒有的獨(dú)特性？市場動(dòng)態(tài)經(jīng)濟(jì)競爭地位領(lǐng)域評(píng)估問題評(píng)估結(jié)果細(xì)分市場的增長.客戶需求影響.影響技術(shù)EE by product groupEE% by EE競爭者成本成本戰(zhàn)略事實(shí)基礎(chǔ)將會(huì)提供：為設(shè)計(jì)與評(píng)估企業(yè)的戰(zhàn)略方案提供方向性建議可能的增長極第21頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二Value Chain公司基礎(chǔ)設(shè)施管理人力技術(shù)開發(fā)采購服務(wù)市場銷售外部后勤生產(chǎn)經(jīng)營內(nèi)部后勤利 潤利 潤基本活動(dòng)支持活動(dòng)虛線表示采購管理、技術(shù)開發(fā)和人力資源

24、管理三種支持活動(dòng)既支持整個(gè)價(jià)值鏈的活動(dòng)，又分別與每項(xiàng)具體的基本活動(dòng)密切相關(guān)?；净顒?dòng)支持整個(gè)價(jià)值鏈的運(yùn)行，而不分別與每項(xiàng)基本活動(dòng)發(fā)生直接的聯(lián)系。企業(yè)價(jià)值鏈第22頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈：不僅存在于企業(yè)內(nèi)部，而且存在于企業(yè)之間，比較典型的是企業(yè)價(jià)值鏈與供應(yīng)商和銷售渠道價(jià)值鏈之間的縱向聯(lián)系。 這些聯(lián)系可以通過協(xié)調(diào)和優(yōu)化各種聯(lián)系直接影響到企業(yè)的成本和效益。因優(yōu)化和協(xié)調(diào)各種聯(lián)系產(chǎn)生的效益的分配，取決于各方的討價(jià)還價(jià)能力。 對(duì)客戶價(jià)值鏈的分析應(yīng)包括前后相活動(dòng)的提供者，即供應(yīng)商和購買者的價(jià)值鏈在內(nèi)進(jìn)行系統(tǒng)分析。本企業(yè)價(jià)值鏈客戶 價(jià)值鏈供應(yīng)商價(jià)值鏈競爭對(duì)手

25、價(jià)值鏈第23頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二 Force 分析概念 (Framework)供應(yīng)商 代替品 潛在進(jìn)入者 購買人 現(xiàn)產(chǎn)業(yè)中的競爭者供應(yīng)商的交涉能力新入者的威脅代替品的威脅購買人的交涉能力五力模型 第24頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二五種力量詳解供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品在企業(yè)整體產(chǎn)品成本中所占的比重 供應(yīng)商前向一體化的戰(zhàn)略意圖 供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)生產(chǎn)流程的重要性 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品的成本與企業(yè)自己生產(chǎn)的成本比較 供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的影響 企業(yè)原材料采購的轉(zhuǎn)換成本 供應(yīng)商產(chǎn)品

26、的標(biāo)準(zhǔn)化程度購買方討價(jià)還價(jià)能力 產(chǎn)品在購買者成本中占的比重 購買者后向一體化的戰(zhàn)略意圖 大批量購買的普遍性 集體購買 購買者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的關(guān)注程度 替代品的替代程度 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度新進(jìn)入者的威脅 行業(yè)的新進(jìn)入者通常帶來大量的資源和額外的生產(chǎn)能力，并且要求獲得市場份額 行業(yè)的新進(jìn)入者可能使整個(gè)市場發(fā)生動(dòng)搖，特別是當(dāng)他們有計(jì)劃、有組織地進(jìn)入某個(gè)行業(yè)時(shí)，這一特征表現(xiàn)得尤為突出替代品的威脅 替代品是指與客戶產(chǎn)品功能相似或相同的產(chǎn)品 生產(chǎn)替代品的企業(yè)可能給客戶甚至行業(yè)帶來威脅，替代競爭的壓力越大，對(duì)客戶的威脅越大。決定替代品競爭壓力大小的因素有：替代品的盈利能力替代品生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略購買者的轉(zhuǎn)換成本第

27、25頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二-需要巨額資本和研究開發(fā)費(fèi)用的密集型產(chǎn)業(yè)-因接近產(chǎn)品系列的接近程度規(guī)模經(jīng)濟(jì),范圍經(jīng)濟(jì)的效果高-需要形成全球CHANAL和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的投資資本進(jìn)入障礙 : 高-大量購買傾向以逐步減退-少量購買傾向以確定-服務(wù)質(zhì)量的迅速性比 價(jià)格更重要購買者的商談能力:一般-沒有明顯威脅的代替品代替品的威脅 : 低供應(yīng)商的商談能力:弱因構(gòu)成因素和各部門間的差異存在多種的供應(yīng)商-與供應(yīng)商間的長期合同形式多-可以通過與合作社的管理,解決質(zhì)量和成本問題-全球中的主導(dǎo)企業(yè)占少數(shù)-產(chǎn)業(yè)成長漫而且周期性的細(xì)分市場 有它自己的特性-高額的固定費(fèi)導(dǎo)致追求大量生產(chǎn) 且這種

28、現(xiàn)象以擴(kuò)散到全球市場.-產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的不同及品牌知名度是 重要的競爭因素. 現(xiàn)存產(chǎn)業(yè)間的競爭:一般因少數(shù)主導(dǎo)企業(yè)的市場分布結(jié)構(gòu)以確定,所以市場定位也很重要.產(chǎn)品的質(zhì)量,服務(wù),品牌等產(chǎn)品差距化的要素是競爭力的重要因素結(jié)論全球建筑重裝備產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)分析（例）五力模型 第26頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二利益相關(guān)者分析利益相關(guān)者分析（Stakeholder Analysis）用于分析與客戶利益相關(guān)的所有個(gè)人(和組織)，幫助客戶在戰(zhàn)略制定時(shí)分清重大利益相關(guān)者對(duì)于戰(zhàn)略的影響。利益相關(guān)者是指與客戶有一定利益關(guān)系的個(gè)人或組織群體，可能是客戶內(nèi)部的(如雇員)，也可能是客戶外部的(如

29、供應(yīng)商或壓力群體)。大多數(shù)情況下，利益相關(guān)者可分類如下： 所有者和股東銀行和其它債權(quán)人 供應(yīng)商購買者和顧客 廣告商管理人員 雇員工會(huì) 競爭對(duì)手地方及國家政府 管制者媒體 公眾利益群體政黨和宗教群體以及軍隊(duì) 其它第27頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二利益相關(guān)者的角色和繪制利益相關(guān)者能夠影響組織，他們的意見一定要作為決策時(shí)需要考慮的因素。但是，所有利益相關(guān)者不可能對(duì)所有問題保持一致意見，其中一些群體要比另一些群體的影響力更大，這是如何平衡各方利益成為戰(zhàn)略制定考慮的關(guān)鍵問題。 除了對(duì)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生影響以外，利益相關(guān)者分析也是評(píng)價(jià)戰(zhàn)略的有力工具。戰(zhàn)略評(píng)價(jià)可以通過確定持反對(duì)意見的

30、股東和他們對(duì)一些有爭議的問題的影響力來完成。利益相關(guān)者圖清晰地描繪誰是利益相關(guān)者集團(tuán)，在采取新的戰(zhàn)略時(shí)，代表哪個(gè)集團(tuán)的利益，他們是否可能阻礙變革，他們的力量如何，應(yīng)該怎樣對(duì)待他們。繪制時(shí)首先確定所有利益相關(guān)者，標(biāo)出他們之間的重要關(guān)系，然后分析這張圖表所顯示的風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)，識(shí)別任何可能的變化對(duì)這張圖影響，以便為此做好準(zhǔn)備。如圖所示： 第28頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二確定利益相關(guān)者的位置 權(quán)利-動(dòng)態(tài)性矩陣圖示列出了一個(gè)權(quán)力/動(dòng)態(tài)性矩陣，在這個(gè)矩陣上可以畫出各利益相關(guān)者的位置。利用這種方法可以很好地評(píng)估和分析出在新戰(zhàn)略的發(fā)展過程中在哪兒應(yīng)該引入“政治力量”。 1. 最難

31、應(yīng)付的團(tuán)體是處于D區(qū)內(nèi)的那些團(tuán)體，因?yàn)樗鼈兛梢院芎玫刂С只蜃璧K新戰(zhàn)略，但是它們的觀點(diǎn)卻很難預(yù)測。其隱含的意思非常明顯：在已建立一個(gè)不可改變的地位前一定要找到一種方法，來測試這些利益相關(guān)者對(duì)新戰(zhàn)略的態(tài)度。 2. 相反，在細(xì)分市場C內(nèi)的利益相關(guān)者，可能會(huì)通過管理人員的參與過程來影響戰(zhàn)略，這些管理人員同意他們的“觀點(diǎn)”并建立那些代表他們期望的戰(zhàn)略。 3. 雖然細(xì)分市場A和B內(nèi)的利益相關(guān)者權(quán)力很小，但是這并不意味著它們不重要。事實(shí)上，這些利益相關(guān)者的積極支持本身，會(huì)對(duì)權(quán)力更大的利益相關(guān)者的態(tài)度產(chǎn)生影響。第29頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二確定利益相關(guān)者的位置 權(quán)利-利益矩陣

32、權(quán)力/利益矩陣的一個(gè)有價(jià)值的發(fā)展如圖示中所示，它根據(jù)利益相關(guān)者與其持有的權(quán)力的關(guān)系，以及從何種程度上表現(xiàn)出對(duì)組織戰(zhàn)略的興趣對(duì)其分類。這個(gè)矩陣指明了組織需要建立的與各利益相關(guān)者之間的關(guān)系的種類。 1. 顯然，在制定和發(fā)展新戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)重點(diǎn)考慮主要角色（細(xì)分市場D）是否接收該戰(zhàn)略。 2. 那些最困難的利益相關(guān)者經(jīng)常是細(xì)分市場C內(nèi)的利益相關(guān)者，雖然這些利益相關(guān)者總的來說是相對(duì)被動(dòng)的，但要注意利益相關(guān)者影響戰(zhàn)略的方式受特定事件的影響，即特定事件促使他們對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。因此，全面考慮利益相關(guān)者對(duì)未來戰(zhàn)略的可能的反應(yīng)非常重要。如果低估了他們的利益，他們突然重新定位于細(xì)分市場D內(nèi)并且阻止采用新戰(zhàn)略，那么

33、情況就會(huì)很糟。 3. 類似地，需要正確地對(duì)待細(xì)分市場B中利益相關(guān)者的需要-主要通過信息來滿足。在影響更有權(quán)力的利益相關(guān)者的態(tài)度時(shí)，他們是非常重要的“聯(lián)盟”。這種確定利益相關(guān)者位置的方法的價(jià)值，在于其能分析以下問題：政治/文化狀況是否可能會(huì)阻止采納特定的戰(zhàn)略。誰可能會(huì)是變化的主要阻止者和推進(jìn)者，為了重新確定特定的利益相關(guān)的位置，是否需要堅(jiān)持戰(zhàn)備。 4. 需要維持活動(dòng)來阻止利益相關(guān)者對(duì)他們自己重新定位。這就意味著要保持與細(xì)分市場C有關(guān)的利益相關(guān)者的滿意程度，減少與細(xì)分市場B中的利益相關(guān)者保持聯(lián)系的程度。 第30頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二SCP分析模型SCP分析模型(

34、Structure-Conduct-Performance Model，結(jié)構(gòu)-行為-績效模型) 由美國哈佛大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)權(quán)威貝恩(Bain)、謝勒(Scherer)等人于20世紀(jì)30年代建立的。該模型提供了一個(gè)既能深入具體環(huán)節(jié)，又有系統(tǒng)邏輯體系的市場結(jié)構(gòu)(Structure)一市場行為(Conduct)一市場績效(Performance)的產(chǎn)業(yè)分析框架。SCP 框架的基本涵義是，市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，而企業(yè)行為又決定市場運(yùn)行在各個(gè)方面的經(jīng)濟(jì)績效。 SCP模型，分析在行業(yè)或者企業(yè)受到表面沖擊時(shí)，可能的戰(zhàn)略調(diào)整及行為變化。 SCP模型，從對(duì)特定行業(yè)結(jié)構(gòu)、企業(yè)行為和經(jīng)營績效三個(gè)角度來分析外

35、部沖擊的影響。 第31頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二SCP分析框架技術(shù)突破政府政策/法規(guī)變化 - 國內(nèi) - 國際客戶口味/生活方式的轉(zhuǎn)變外部沖擊結(jié)構(gòu)S行業(yè)行為C生產(chǎn)商業(yè)績P反饋需求替代產(chǎn)品可獲得性產(chǎn)品差異性增長率變更性/周期性供應(yīng)生產(chǎn)商集中度進(jìn)口競爭生產(chǎn)商差異性固定/可變成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)能運(yùn)用技術(shù)機(jī)會(huì)供應(yīng)曲線的形狀進(jìn)入/退出壁壘產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商討價(jià)能力用戶討價(jià)能力信息市場失效縱向市場失效營銷定價(jià)批量廣告/促銷新產(chǎn)品/研發(fā)分銷產(chǎn)能變化擴(kuò)張/收縮進(jìn)入/退出收購/合并/資產(chǎn)剝離縱向整合向前/向后整合縱向合資企業(yè)長期合同內(nèi)部效率成本控制物流研發(fā)組織效能財(cái)務(wù)盈利性價(jià)值創(chuàng)造技術(shù)進(jìn)步人員招

36、聘目標(biāo)第32頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二行業(yè)結(jié)構(gòu) (Structure) 市場結(jié)構(gòu)是指特定的市場中的企業(yè)在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關(guān)系。一個(gè)特定的市場屬于哪種市場結(jié)構(gòu)類型，一般取決于下面幾個(gè)要素：1、交易雙方的數(shù)目和規(guī)模分布完全競爭市場存在眾多的買者和賣者，企業(yè)的規(guī)模很小以至于不能單獨(dú)對(duì)市場上的價(jià)格產(chǎn)生影響，只能是市場價(jià)格的接受者。一般情況下，隨著交易雙方數(shù)目的減少，雙方的規(guī)模會(huì)相應(yīng)增大，價(jià)格變動(dòng)的潛力越來越強(qiáng)，出現(xiàn)壟斷的可能性越來越大，到了一定階段，必然會(huì)出現(xiàn)賣方壟斷（買方壟斷）。 2、產(chǎn)品差異化 在理想的完全競爭情形下，企業(yè)出售的都是同質(zhì)的產(chǎn)品，只能通過價(jià)格進(jìn)行競

37、爭。在現(xiàn)實(shí)的世界中，產(chǎn)品間總是在某些方面存在差異，隨著產(chǎn)品差異化程度的增大，不同企業(yè)間產(chǎn)品的可替代性變?nèi)?，企業(yè)獲取壟斷地位的可能性相應(yīng)變大。但產(chǎn)品差異化所帶來的消費(fèi)者主觀上的滿足和企業(yè)的市場控制力導(dǎo)致的福利損失之間存在一定的可替代性。 3、市場份額和市場集中度 特定的市場中，市場份額（某個(gè)企業(yè)的市場銷售份額比重）、市場集中度（少數(shù)幾個(gè)最大規(guī)模企業(yè)所占的市場份額）與市場結(jié)構(gòu)密切相關(guān)。一般而言，市場份額越大、市場集中度越高，少數(shù)幾個(gè)企業(yè)的市場支配勢力越大，市場的競爭程度越低。 4、進(jìn)入壁壘 進(jìn)入壁壘意味著進(jìn)入某一特定市場所遇到的各種障礙，主要包括：國家立法、機(jī)構(gòu)政策針對(duì)少數(shù)特定廠商授予特許經(jīng)營權(quán)所

38、形成的政策性壁壘；在位廠商采取措施抵制新廠商進(jìn)入而形成的策略性壁壘；因資源分布的區(qū)域性導(dǎo)致某地廠商無法取得該資源而不能進(jìn)入特定行業(yè)的資源性壁壘；潛在進(jìn)入者獲取行業(yè)核心技術(shù)的困難所形成的技術(shù)性壁壘；在位廠商的絕對(duì)成本優(yōu)勢所構(gòu)成的成本性壁壘；此外，市場容量、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)者偏好也會(huì)構(gòu)成進(jìn)入壁壘。 第33頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二企業(yè)行為(Conduct)企業(yè)行為是市場結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)績效的聯(lián)系紐帶，企業(yè)行為通過各種策略對(duì)潛在進(jìn)入者施加壓力從而影響市場結(jié)構(gòu)。但必須在不完全競爭市場中討論企業(yè)行為方有意義，完全競爭市場中企業(yè)微弱的市場控制力決定了企業(yè)廣告、竄謀等行為的無效性，企

39、業(yè)可以按照市場價(jià)格銷售任何數(shù)量的產(chǎn)品。 第34頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二經(jīng)營績效(Performance) 經(jīng)營績效是指特定市場結(jié)構(gòu)下，通過特定企業(yè)行為使某一產(chǎn)業(yè)在價(jià)格、產(chǎn)量、成本、利潤、產(chǎn)品質(zhì)量、品種及技術(shù)進(jìn)入等方面達(dá)到的狀態(tài)。第35頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二麥肯錫對(duì)SCP的理解The SCP model has two primary uses during industry situation analyses. First, it provides a MECE organizing framework to collec

40、t and analyze historical data so that your team can generate a more complete understanding of current industry S, C, and P. Second, it can be used to generate hypotheses about future changes in industry S, C, and P given current or expected future shocks to the industry.SCP模型在產(chǎn)業(yè)態(tài)勢分析是由兩個(gè)主要作用。首先，它提供了一

41、個(gè)MECE結(jié)構(gòu)框架去收集和分析歷史數(shù)據(jù)以便你的團(tuán)隊(duì)能夠?qū)Ξ?dāng)前產(chǎn)業(yè)S、C和P有更完整的理解。其次，在給定的現(xiàn)在或?qū)淼臎_擊條件下，它能夠提供產(chǎn)業(yè)中S、C和P未來變化的假設(shè)。SCP provides MECE organizing frameworkIdentifies key issuesHighlights information gapsCreates understanding of links between S, C, and PSCP provides forcing device to speculate about how expected external shocks may

42、 affect the future of an industryInitial impact on SResultant impact on CUltimate impact on PFeedback effects第36頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二競爭對(duì)手分析競爭對(duì)手分析工具（Competitor Analysis）是一個(gè)系統(tǒng)性地對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行思考和分析的工具，這一分析的主要目的在于估計(jì)競爭對(duì)手對(duì)本公司的競爭性行動(dòng)可能采取的戰(zhàn)略和反應(yīng)，從而有效地制定客戶自己的戰(zhàn)略方向及戰(zhàn)略措施。 現(xiàn)有直接競爭對(duì)手客戶應(yīng)該密切關(guān)注主要的直接競爭對(duì)手，尤其是那些與自己同速增長或比

43、自己增長快的競爭對(duì)手，必須注意發(fā)現(xiàn)任何競爭優(yōu)勢的來源。一些競爭對(duì)手可能不是在每個(gè)細(xì)分市場都出現(xiàn)，而是出現(xiàn)在某特定的市場中。因此不同競爭對(duì)手需要進(jìn)行不同深度水平的分析，對(duì)那些已經(jīng)或有能力對(duì)公司的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生重要影響的競爭對(duì)手尤其要密切注意。 新的和潛在的進(jìn)入者現(xiàn)有直接競爭對(duì)手可能會(huì)因打破現(xiàn)有市場結(jié)構(gòu)而損失慘重，因此主要的競爭威脅不一定來自它們，而可能來自于新的潛在的競爭對(duì)手。新的競爭對(duì)手包括以下幾種： 進(jìn)人壁壘低的企業(yè) 有明顯經(jīng)驗(yàn)效應(yīng)或協(xié)同性收益的企業(yè) 前向或后向一體化企業(yè) 非相關(guān)產(chǎn)品收購者，進(jìn)入將給其帶來財(cái)務(wù)上的協(xié)同效應(yīng) 具有潛在技術(shù)競爭優(yōu)勢的企業(yè) 第37頁，共115頁，2022年，5月20日

44、，6點(diǎn)42分，星期二競爭對(duì)手情報(bào)來源對(duì)競爭對(duì)手的信息進(jìn)行例行的、細(xì)致的、公開的收集是非常重要的基礎(chǔ)工作。競爭信息的主要來源包括以下幾部分： 年度報(bào)告 競爭產(chǎn)品的文獻(xiàn)資料 內(nèi)部報(bào)紙和雜志。這些通常是非常有用的，因?yàn)樗鼈冇涊d了許多詳細(xì)信息，如：重大任命，員工背景，業(yè)務(wù)單位描述，理念和宗旨的陳述，新產(chǎn)品和服務(wù)以及重大戰(zhàn)略行動(dòng)等。 競爭對(duì)手的歷史。這對(duì)了解競爭對(duì)手文化、現(xiàn)有戰(zhàn)略地位的基本原理以及內(nèi)部系統(tǒng)和政策的詳細(xì)信息是有用的。 廣告。從此可以了解主題，媒體選擇，花費(fèi)水平和特定戰(zhàn)略的時(shí)間安排。 行業(yè)出版物。這對(duì)了解財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略公告、產(chǎn)品數(shù)據(jù)等諸如此類的信息是有用的。 公司官員的論文和演講。這對(duì)于獲得內(nèi)部

45、程序細(xì)節(jié)、組織的高級(jí)管理理念和戰(zhàn)略意圖是有用的。 銷售人員的報(bào)告。雖然這些經(jīng)常帶有偏見性，但地區(qū)經(jīng)理的信息報(bào)告提供了有關(guān)競爭對(duì)手、消費(fèi)者、價(jià)格、產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量、配送等此類的第一手資料。 顧客。來自顧客的報(bào)告可向內(nèi)部積極索要獲得，也可從外部市場調(diào)研專家處獲得。 供應(yīng)商。來自供應(yīng)商的報(bào)告對(duì)于評(píng)價(jià)諸如競爭對(duì)手投資計(jì)劃、行動(dòng)水平和效率等是非常有用的。 證券分析師。行業(yè)研究也可能提供有關(guān)某一競爭對(duì)手在特定國家或地區(qū)的有用信息。 雇傭的高級(jí)顧問?？梢怨蛡驈母偁帉?duì)手那里退休的管理人員作為自己的咨詢?nèi)藛T，有關(guān)他們以前雇主的信息可以在要求他們?cè)谔囟üぷ黝I(lǐng)域提供幫助時(shí)起到有效的決定性作用。 管理咨詢專家。第38

46、頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二競爭對(duì)手分析數(shù)據(jù)庫對(duì)大量收集到的競爭對(duì)手資料應(yīng)建立完善的競爭對(duì)手分析數(shù)據(jù)庫，以便充分、及時(shí)地使用。應(yīng)當(dāng)收集的數(shù)據(jù)包括以下內(nèi)容： 競爭對(duì)手或潛在競爭對(duì)手的名字 競爭對(duì)手作業(yè)場所的數(shù)量和位置 每個(gè)單位的人員數(shù)量和特征 競爭對(duì)手組織和業(yè)務(wù)單位結(jié)構(gòu)的詳細(xì)情況 產(chǎn)品和服務(wù)范圍情況，包括相對(duì)質(zhì)量和價(jià)格 按顧客和地區(qū)細(xì)分的市場詳情 溝通策略、開支水平、時(shí)間安排、媒體選擇、促銷活動(dòng)和廣告支持等詳情 銷售和服務(wù)組織的詳情，包括數(shù)量、組織、責(zé)任、重要客戶需求的特殊程序、小組銷售能力和銷售人員劃分方法 市場(包括重要客戶需求的確認(rèn)與服務(wù))的詳情，顧客忠誠度估

47、計(jì)和市場形象 顧客忠誠度的估計(jì)和相對(duì)市場形象 有關(guān)研發(fā)費(fèi)用、設(shè)備、開發(fā)主題、特殊技能和特征的詳情，及地理復(fù)蓋區(qū)域 有關(guān)作業(yè)和系統(tǒng)設(shè)備的詳情，包括能力、規(guī)模、范圍、新舊程度、利用情況、產(chǎn)出效率評(píng)價(jià)、資本密集度和重置政策 重要顧客和供應(yīng)商的詳情 職員數(shù)量，生產(chǎn)力，工資水平，獎(jiǎng)懲政策 在競爭對(duì)手組織內(nèi)部關(guān)鍵人員的詳情 控制、信息和計(jì)劃系統(tǒng)的詳情 利用這個(gè)數(shù)據(jù)庫，可以分析和評(píng)價(jià)競爭對(duì)手未來的戰(zhàn)略行動(dòng)，并提出指導(dǎo)客戶獲得和保持競爭優(yōu)勢的建議。 第39頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二競爭對(duì)手戰(zhàn)略分析要評(píng)價(jià)主要競爭對(duì)手的相對(duì)優(yōu)勢和劣勢，必須對(duì)它們的戰(zhàn)略進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)。大多數(shù)大客戶都

48、是多元化經(jīng)營的，因此需要在多個(gè)層次上對(duì)競爭對(duì)手的戰(zhàn)略進(jìn)行評(píng)價(jià)：（1）職能戰(zhàn)略分析。競爭對(duì)手的每一個(gè)業(yè)務(wù)的主要職能戰(zhàn)略都必須確認(rèn)和評(píng)價(jià)。 - 營銷職能 - 生產(chǎn)職能 - 研發(fā)職能（2）業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略分析 對(duì)每個(gè)競爭對(duì)手，都需要在業(yè)務(wù)單位的水平上對(duì)其進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，以便看清在競爭對(duì)手的整體戰(zhàn)略中每個(gè)業(yè)務(wù)適合哪一個(gè)部分。要回答這一問題，就必須分析業(yè)務(wù)單位的作用、它的目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、控制和激勵(lì)系統(tǒng)、戰(zhàn)略地位、環(huán)境限制和機(jī)遇、領(lǐng)導(dǎo)的地位，以及業(yè)務(wù)單位的業(yè)績表現(xiàn)等。 每個(gè)業(yè)務(wù)在競爭對(duì)手整體投資組合中的地位也需要分析。 可能影響業(yè)務(wù)單位行為的問題有： - 整個(gè)集團(tuán)財(cái)務(wù)目標(biāo)的評(píng)價(jià)，增長能力和股東期望增長率，關(guān)鍵

49、優(yōu)勢和劣勢，變革的能力和總體組合投資的特點(diǎn)； - 戰(zhàn)略關(guān)鍵決策者尤其是客戶領(lǐng)導(dǎo)的價(jià)值觀和期望； - 歷史上對(duì)競爭性行為的反應(yīng)； - 對(duì)競爭對(duì)手的信心和期望。第40頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二職能戰(zhàn)略分析營銷戰(zhàn)略 相對(duì)于自己的產(chǎn)品服務(wù)策略，競爭對(duì)手采用了什么樣的策略? 自己的產(chǎn)品/市場顧客細(xì)分市場的規(guī)模有多大?在服務(wù)的分市場上，每個(gè)競爭對(duì)手的市場份額是怎樣的? 每種產(chǎn)品/服務(wù)的細(xì)分市場的增長如何?細(xì)分市場上的每個(gè)競爭對(duì)手的增長是怎樣的?市場細(xì)分的集中程度和趨勢怎樣的? 每個(gè)競爭對(duì)手的產(chǎn)品服務(wù)線戰(zhàn)略是什么?是全線戰(zhàn)略還是獨(dú)辟蹊徑市場戰(zhàn)略? 每個(gè)競爭對(duì)手對(duì)新型服務(wù)采取什

50、么策略？ 每個(gè)競爭對(duì)手的相對(duì)服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量? 每個(gè)競爭對(duì)手在產(chǎn)品服務(wù)線上或顧客細(xì)分市場上的定價(jià)策略是什么? 每個(gè)競爭對(duì)手的相對(duì)廣告促銷戰(zhàn)略是什么? 競爭對(duì)手是如何服務(wù)于每個(gè)產(chǎn)品細(xì)分市場的? 每個(gè)競爭對(duì)手的明顯營銷目標(biāo)是什么？ 競爭對(duì)手對(duì)市場變化的反應(yīng)速度如何？ 競爭對(duì)手的營銷策略是如何適應(yīng)其客戶文化的?在過去，職能部門是否是關(guān)鍵管理人員的來源? 生產(chǎn)作業(yè)戰(zhàn)略 每個(gè)競爭對(duì)手的生產(chǎn)作業(yè)單位的數(shù)量、規(guī)模和位置是怎樣的? 它們之間是如何比較的?每個(gè)單位生產(chǎn)的產(chǎn)品范圍是怎樣的? 它們的估計(jì)生產(chǎn)能力是多少?生產(chǎn)能力利用率如何? 債務(wù)人、債權(quán)人和股市上的營運(yùn)資本各有多少? 每個(gè)單位有多少人?工資水平如何?相對(duì)

51、生產(chǎn)力是怎樣的 向客戶內(nèi)其它業(yè)務(wù)單位的銷售有多少?接受了多少來自客戶內(nèi)其它業(yè)務(wù)單位的供應(yīng)? 采用了什么樣的激勵(lì)制度報(bào)酬制度? 什么樣的服務(wù)需要外包?外包的業(yè)務(wù)在增加還是在減少？ 每個(gè)競爭對(duì)手的生產(chǎn)是怎樣適應(yīng)其組織的?生產(chǎn)作業(yè)單位是否是關(guān)鍵管理人員的來源? 每個(gè)競爭對(duì)手應(yīng)變市場變化的靈活性如何?每個(gè)競爭對(duì)手對(duì)市場變化作出反應(yīng)的速度有多快? 第41頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二職能戰(zhàn)略分析研究和開發(fā)戰(zhàn)略 新的服務(wù)在何處開發(fā)? 預(yù)計(jì)的研發(fā)經(jīng)費(fèi)是多少?這是怎樣比較的?又是如何變化的? 研究部門有多少人，開發(fā)部門有多少人? 每個(gè)競爭對(duì)手近期新產(chǎn)品引進(jìn)和專利的記錄如何? 每個(gè)競

52、爭對(duì)手對(duì)革新作出反應(yīng)的速度如何?做出的反應(yīng)一般有哪些? 與行業(yè)平均水平相比競爭對(duì)手的增長率怎樣? 是否有足夠的現(xiàn)金可用于維持業(yè)務(wù)的發(fā)展和擴(kuò)張? 現(xiàn)金和營運(yùn)資本的管理如何? 第42頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二Core Competence1990年，美國著名管理學(xué)者加里哈默爾和普拉哈拉德的核心競爭力（Core Competence）模型是一個(gè)著名的企業(yè)戰(zhàn)略模型，其戰(zhàn)略流程的出發(fā)點(diǎn)是企業(yè)的核心力量。 他們認(rèn)為，隨著世界的發(fā)展變化，競爭加劇，產(chǎn)品生命周期的縮短以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的加強(qiáng)，企業(yè)的成功不再歸功于短暫的或偶然的產(chǎn)品開發(fā)或靈機(jī)一動(dòng)的市場戰(zhàn)略，而是企業(yè)核心競爭力的外

53、在表現(xiàn)。按照他們給出的定義，核心競爭力是能使公司為客戶帶來特殊利益的一種獨(dú)有技能或技術(shù)。 企業(yè)核心競爭力是建立在企業(yè)核心資源基礎(chǔ)上的企業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品、管理、文化等的綜合優(yōu)勢在市場上的反映，是企業(yè)在經(jīng)營過程中形成的不易被競爭對(duì)手仿效、并能帶來超額利潤的獨(dú)特能力。在激烈的競爭中，企業(yè)只有具有核心競爭力，才能獲得持久的競爭優(yōu)勢，保持長盛不衰。自內(nèi)而外的企業(yè)戰(zhàn)略（Inside-out Corporate Strategy）傳統(tǒng)的自外而內(nèi)（Outside-in）戰(zhàn)略（例如：波特五力分析模型），總是將市場、競爭對(duì)手、消費(fèi)者置于戰(zhàn)略設(shè)計(jì)流程的出發(fā)點(diǎn)上。 核心競爭力理論恰好與其相反，認(rèn)為從長遠(yuǎn)來看，企業(yè)的競爭優(yōu)

54、勢取決于企業(yè)能否以低成本、并以超過對(duì)手的速度構(gòu)建核心競爭力。核心競爭力能夠造就料想不到的產(chǎn)品。競爭優(yōu)勢的真正源泉是企業(yè)圍繞其競爭力整合、鞏固工藝技術(shù)和生產(chǎn)技能的能力，據(jù)此，小企業(yè)能夠快速調(diào)整適應(yīng)變化了的商業(yè)環(huán)境。核心競爭力是具體的、固有的、整合的或應(yīng)用型的知識(shí)、技能和態(tài)度的各種不同組合。 Hamel和Prahalad在企業(yè)核心競爭力（The Core Competence of the Corporation，1990）一文中，駁斥了傳統(tǒng)的組合戰(zhàn)略。 根據(jù)他們的觀點(diǎn)，把戰(zhàn)略事業(yè)單元（SBU）放在首位，是一個(gè)明顯的時(shí)代錯(cuò)誤。 Hamel和Prahalad認(rèn)為，應(yīng)該圍繞共享的競爭核心來構(gòu)建企業(yè)。S

55、BU的設(shè)置必須要有助于強(qiáng)化發(fā)展企業(yè)的核心競爭力。 企業(yè)的中心部門如財(cái)務(wù)不應(yīng)該作為一個(gè)獨(dú)立層面，它要能夠?yàn)槠髽I(yè)的戰(zhàn)略體系鏈接、競爭力構(gòu)建增加價(jià)值。第43頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二核心競爭力的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)企業(yè)核心競爭力的識(shí)別標(biāo)準(zhǔn)有四個(gè)： 1. 價(jià)值性。 這種能力首先能很好地實(shí)現(xiàn)顧客所看重的價(jià)值，如：能顯著地降低成本，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提高服務(wù)效率，增加顧客的效用，從而給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢。 2. 稀缺性。 這種能力必須是稀缺的，只有少數(shù)的企業(yè)擁有它。 3. 不可替代性。 競爭對(duì)手無法通過其他能力來替代它，它在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的過程中具有不可替代的作用。 4. 難以模仿性。 核心

56、競爭力還必須是企業(yè)所特有的，并且是競爭對(duì)手難以模仿的，也就是說它不像材料、機(jī)器設(shè)備那樣能在市場上購買到，而是難以轉(zhuǎn)移或復(fù)制。這種難以模仿的能力能為企業(yè)帶來超過平均水平的利潤。 第44頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二核心競爭力識(shí)別工具如圖所示，它可以幫助我們認(rèn)識(shí)企業(yè)自身所蘊(yùn)涵的核心競爭力。方法很簡單：企業(yè)的內(nèi)部資源中“與競爭對(duì)手相似的或比較容易模仿的”就屬于一般的必要資源，“比競爭對(duì)手好的或不容易模仿的”就屬于企業(yè)獨(dú)一無二的資源。在企業(yè)的能力中與“競爭對(duì)手相似的或比較容易模仿的”就是一般的基本能力；而“比競爭對(duì)手好的或不容易模仿的”能力就是企業(yè)的核心競爭力了。 +企業(yè)在

57、識(shí)別核心競爭力時(shí)，需要區(qū)別資源和能力這兩個(gè)概念。如果企業(yè)具有非常獨(dú)特的價(jià)值資源，但是企業(yè)卻沒有將這一資源有效發(fā)揮，那么，企業(yè)所擁有的這一資源就無法為企業(yè)創(chuàng)造出競爭優(yōu)勢。另外，當(dāng)一個(gè)企業(yè)擁有競爭者所不具有的競爭能力時(shí)，那么，該企業(yè)并不一定要具有獨(dú)特而有價(jià)值的資源才能建立起獨(dú)特的競爭能力。第45頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二核心力量的條件競爭優(yōu)勢的源泉有形/無形資源組織力量核心力量持續(xù)的競爭優(yōu)勢需要有針對(duì)競爭公司的差別化的優(yōu)勢有助于創(chuàng)造價(jià)值需要有不能輕易模仿的部分核心力量 = 開發(fā)know how+ 經(jīng)營支援+組織能力需要有與其它企業(yè)的連接，應(yīng)用的可能性Core Com

58、petence第46頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二科爾尼對(duì)核心競爭力的定義一種組織能力，這種能力是通過對(duì)下述技巧、價(jià)值、流程和技術(shù)的綜合學(xué)習(xí)及運(yùn)用獲得的 決定組織結(jié)構(gòu)是否成功的關(guān)鍵性因素能夠顯著地為客戶帶來收益或節(jié)約成本與競爭對(duì)手相比，公司具有獨(dú)特性，而且難以模仿核心競爭力確認(rèn)過程公司各專家小組與公司各部門各級(jí)人員進(jìn)行多次討論會(huì)明確未來成功的基礎(chǔ)評(píng)估各項(xiàng)基礎(chǔ)的特征列出競爭力競爭力排序確認(rèn)導(dǎo)出結(jié)論核心小組列出核心因素并對(duì)各競爭力排序核心小組從關(guān)鍵性、獲益顯著性、獨(dú)特性等方面進(jìn)行嚴(yán)格的外部確認(rèn)進(jìn)行最后一輪內(nèi)部討論會(huì)，以修正最后發(fā)現(xiàn)第47頁，共115頁，2022年，5月2

59、0日，6點(diǎn)42分，星期二幾種競爭優(yōu)勢來源資產(chǎn)戰(zhàn)略性資產(chǎn)能力核心競爭力舉例:競爭價(jià)值:石油供應(yīng)商的高產(chǎn)油田技術(shù)專利易于取代 例如：競爭對(duì)手對(duì)相應(yīng)技術(shù)申請(qǐng)專利或通過資源外包獲得規(guī)模效應(yīng)持續(xù)期較短 客戶、技術(shù)以及分銷渠道的變化使即得優(yōu)勢很快過時(shí)本田公司具有開發(fā)并不斷將高效發(fā)動(dòng)機(jī)技術(shù)與摩托車、汽車、電鋸、割草機(jī)、雪地車等產(chǎn)品整合起來的能力因?yàn)槭且环N無形的根植于員工和組織之中的能力，所以難以模仿能夠超越現(xiàn)有產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的定義的范圍，對(duì)變化作出回應(yīng)第48頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二羅蘭貝格關(guān)于資源與能力的分析企業(yè)資源與能力分析(1)分析方法注釋關(guān)鍵因素分析主要分析各要素對(duì)行業(yè)競

60、爭的重要性以及本企業(yè)擁有程度通過將各因素根據(jù)兩維指標(biāo)在矩陣中定位后，企業(yè)可以直觀地分析出企業(yè)對(duì)關(guān)鍵因素的擁有程度企業(yè)應(yīng)將其核心能力構(gòu)建在行業(yè)關(guān)鍵成功因素上企業(yè)資源投入應(yīng)從擁有程度高，但本身重要性不高的那些因素中轉(zhuǎn)移出來，轉(zhuǎn)而投到那些目前擁有程度低，但對(duì)行業(yè)競爭成功意義重大的那些因素中去低高行業(yè)競爭重要性低高企業(yè)擁有程度平均市場推廣重點(diǎn)改進(jìn)區(qū)域平均人力資源品牌銷售技術(shù)政府關(guān)系資金質(zhì)量第49頁，共115頁，2022年，5月20日，6點(diǎn)42分，星期二羅蘭貝格關(guān)于資源與能力的分析企業(yè)資源與能力分析(2)由上表可以看出，在電視行業(yè)，品牌、市場推廣、銷售、技術(shù)、售后服務(wù)、人力資源是企業(yè)競爭的重要因素。行業(yè)