播客接棒在線音頻的盈利夢

1、播客接棒在線音頻的盈利夢助眠、靜心解壓、治愈陪伴在線音頻的場景滲透性越來越強。在線音頻以聽覺為主要內容形態(tài)，用戶可以解放雙手的同時也能獲取信息。正因如此，在碎片化時間里，在線音頻備受群眾青睞，其經濟價值也日益凸顯。據易觀數據顯示，2021年，中國在線音頻娛樂市場規(guī)模已到達220億元，且未 來四年呈穩(wěn)健增長趨勢。預計2022年達349億元，2025年將到1038億元。可觀的市場前景讓不少資本垂涎，加碼布局在線音頻賽道也是不乏其人。近年來，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓等在內容、創(chuàng)作者方面你爭我搶，大局部的無效 內卷讓巨頭們深陷增長瓶頸。之后為了進一步激活增長曲線，音頻玩家們又開始 把目光轉向寂靜已久的播客

2、領域。播客：新商業(yè)支點當然，國內播客的翻紅并不是大廠們的主觀臆想，而是有跡可循的客觀事實。其一，播客形式伴隨性強，使用方便，主播對話聊天的設定容易與用戶形成情感共鳴，這讓播客在生活節(jié)奏快、emo文化盛行的當下，逐漸在年輕群體中 流行起來。在Pod Fest China發(fā)布2020中文播客聽眾與消費調研報告顯示，收聽播客 的受眾年齡多數集中在22到35歲之間。在此區(qū)間的受眾群體一般來說都具備 有一定的個體消費能力，播客的變現有極大的想象空間。其二，移動網絡日漸興旺，各領域品牌商開始落地多元化的線上營銷策略，極力 尋找線上宣發(fā)渠道，傳遞品牌價值，像喜馬拉雅、荔枝等具備龐大受眾基礎的平 臺，自然也會

3、在品牌商們用于推廣宣發(fā)的考慮范圍之內。參看喜馬拉雅與i云保、聯想的聯合案例，播客營銷似乎也是一個不錯的選擇。與i云保聯合打造女性公益訪談節(jié)目她心聲，總播放量達320.4萬；攜手聯 想打造科技題材播客大國算力，總播放量高達1377.1萬。其三，大局部用戶對于播客商業(yè)化并不反感，甚至存在較高的接受意愿。據 PodFest China數據顯示，50.7%的播客用戶成認，播客節(jié)目曾影響過他們的消 費行為，且超八成用戶對播客商業(yè)化持支持態(tài)度。市場需求逐漸遍地冒芽、用戶對商業(yè)模式的友好態(tài)度,讓音頻玩家們更加確信繼 續(xù)深耕播客領域也是可行之道。不難預料，隨著音頻平臺的自我升級和用戶消費 習慣影響的驅動下，播

4、客將會釋放出更大的商業(yè)潛力，并成為平臺重要的變現路 徑。二.獨立派和綜合派比美 目前，各大在線音頻平臺的播客業(yè)務布局路徑主要有兩種，一種是將播客作為重 要板塊加入到現行APP中，比方喜馬拉雅增設播客頻道、網易云音樂將電臺標 簽更名為播客。另一種那么是獨立的播客應用，比方小宇宙、荔枝播客等。雖然各方業(yè)務開展路徑不同，但將播客攬入商業(yè)幅員的意圖總歸一致。殊途而同 歸，額外增設的綜合派和擁有單個APP的獨立派現已展開正面交鋒，競相爭奪 播客賽道上岸先機。獨立派精學外在招式，通過鏈接第三方平臺進行聯合推廣。主要因為多數用戶出 于節(jié)省手機空間的目的，更加傾向或者習慣使用泛用型客戶端收聽播客，需要用 戶額

5、外主動下載的播客APP平臺在推廣上有一定的阻力。比方荔枝自2020年以來便和小鵬、理想、比亞迪等國內多家汽車廠商以及騰訊 WeScenario,華為HarmonyOS等進行合作，將荔枝的車載音頻產品接入它們 的智能網聯系統；小宇宙那么與QQ音樂基于創(chuàng)作者開展深度運營。荔枝播客和 小宇宙也會受益于此，進一步提升平臺的推行效果。綜合派主修內功心法，通過收攬創(chuàng)作者、培育爆款內容搶占用戶心智。像喜馬拉 雅、網易云等都是自有粉絲基礎的群眾平臺，播客可以在平臺獲得賦能和成長, 其開展重心可以更多放在內容的優(yōu)化上。時至今日，喜馬拉雅的播客創(chuàng)作者生態(tài)日趨繁榮。喜馬拉雅副總裁殷啟明在PodFestChina播客

6、大會上公布，截至2021年第三季度，在平臺上托管的播客數量已超過23300個。最值得一提的是，現有不少大咖、明星入駐喜馬拉雅開 通個人播客，KOL+”形式打造的體育類、娛樂類等播客內容表現搶眼，讓平 臺的播客頻道獲得不少曝光度。由此來看，在線音頻玩家們都亮出了各家的拿手絕活，輔助播客茁壯生長。不過 國內的播客市場還處于初級開展階段，也沒有成功例如的參照，綜合型平臺和獨 立型平臺現在在播客業(yè)務上的嘗試都是以身試水摸著石頭過河，前路充滿未知。三、理想與現實的出入市場增量迅速，玩家們開始準備上場搏斗，播客這一細分賽道表現出了不同往日 的活力，這讓資本對其未來開展抱有無限美好的遐想。但現實中比擬打臉的

7、 是，大局部用戶對播客認知并不深，行業(yè)并未摘除小眾標簽。eMarketer研究報告指出，2020年中國播客聽眾人數為6840萬，2021年有8600萬人。基于中國總體人口數量來看，國內播客的滲透率還存有很大的提升 空間。除此之外，不管是內容訂閱、廣告收入還是會員付費，播客目前的盈利能力都相 對薄弱。那些將增收希望寄于播客身上的在線音頻平臺，不得不接受短時間內播 客難以幫助它們實現盈利目標的事實?？v觀各大音頻玩家往年的播客業(yè)務收入情況，或是增速緩慢，或是占比擬小。據 財報顯示，荔枝播客業(yè)務在截至2019年12月31日、2020年和2021年的 年度，分別確認收入為人民市890萬元、人民市990萬

8、元和人民幣1100萬元。而喜馬拉雅在其招股書中未提及播客的具體收入，可想而知，這局部所創(chuàng)造的收 入對喜馬拉雅的總體營收水平貢獻并不大。橫向比照國外成熟的播客平臺，同樣也沒有斐然的成績。2022年第一季度財報 顯示，Spotify的播客業(yè)務仍處于虧損狀態(tài)?？磥?，早先出頭的國外市場并沒有 為播客寫出優(yōu)質的商業(yè)化范本?，F階段，國內播客相比于在線音樂、直播等賽道來說還比擬邊緣化，另外，用戶 習慣并未完全養(yǎng)成、鮮少優(yōu)質內容的輸出、在線音樂及短視頻等內容平臺的分食 等原因同時束縛著音頻玩家們在播客業(yè)務上前進的腳步。意料之中，在線音頻平 臺們想要通過播客來扭轉當前不盡如人意的市場表現，還是非常遙遠的事。出路

9、：放眼于內容和渠道對于平臺方而言，目前還在蹣跚學步中的播客最主要的任務并不在于變現，而在于如何充分利用現有資源，實現內容填充和渠道卡位。內容上，因為長期以來播客平臺上播主們基本都是野生創(chuàng)作者，內容輸出多數以 個人興趣爰好為主，缺少系統化運營，優(yōu)質內容稀缺，難以長久博取聽眾的關注, 平臺流量并不穩(wěn)定。所以平臺方發(fā)力的關鍵，也許應該是重整內容，并搭建團隊 進行專業(yè)化運營讓平臺內容朝良性態(tài)勢開展。渠道上，目前頭部大廠播客業(yè)務水平伯仲難分，而且各方對播客內容的版權收購 意識還未覺醒，許多播主在選擇分發(fā)渠道時都會把雞蛋放在多個籃子中，喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓，甚至是微博、音樂以及短視頻等平臺都可能同時成為播主們觸 達用戶的分發(fā)渠道。但是，過于零散的渠道成為了各大國內播客平臺影響力延遲爆發(fā)的主因之一，在 一定程度上也阻礙了播客行業(yè)走向群眾化。基于此，播客平臺方之后可以大力拓 展多元場景集成分發(fā)渠道，或者進行版權的買入限制局部