現(xiàn)代傳媒環(huán)境下中國報業(yè)網(wǎng)絡(luò)化生存探析

1、現(xiàn)代傳媒環(huán)境下中國報業(yè)網(wǎng)絡(luò)化生存探析現(xiàn)代傳媒環(huán)境下中國報業(yè)網(wǎng)絡(luò)化生存探析自誕生之日起，報紙作為一種現(xiàn)代社會最重要的群眾傳媒，一直是人們心目中最有公信力的主流媒體之一。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛開展，報紙首當(dāng)其沖的遭遇到了宏大的沖擊。尤其是自2022年以來，國內(nèi)的報紙成長緩慢，開展的經(jīng)濟支柱，廣告增長速度明顯下滑，讀者市場逐漸萎縮。在現(xiàn)代傳媒環(huán)境下，甚至有學(xué)者提出報紙的消亡論、拐點論等種論文聯(lián)盟.Ll.種不同的斷言。一、使用與滿足理論介紹使用與滿足研究把受眾成員看作是有著特定需求的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來使用媒介，從而使這些需求得到滿足的過程。1使用與滿足研究起源于20

2、世紀40年代。隨著媒介的開展，一些學(xué)者對受眾的媒介接觸行為及其背后的心理動機產(chǎn)生了濃重的研究興趣。然而，籠統(tǒng)地將受眾的媒介接觸行為僅僅歸結(jié)為是一種滿足個人需求的活動并不能說明使用與滿足過程的復(fù)雜性和多樣性，還必須注重對受眾所處的環(huán)境或社會條件因素研究。因此，在考慮到社會條件因素重要性的根底上，傳播學(xué)家卡茲等人在1974年發(fā)表的?個人對群眾傳播的使用?一文中，將媒介接觸行為概括為一個社會因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足的因果連鎖過程，提出了使用與滿足過程的新形式。這一新形式的提出說明，影響受眾選擇使用某種媒介的動機除了媒介自身因素以外還包括一系列的受眾的心理和社會環(huán)境因素，使用與滿足理論更

3、加完善。現(xiàn)代信息環(huán)境變化的根底特征是數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化。盡管使用與滿足理論起源較早，但是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一理論被認為是同樣有效的。二、現(xiàn)代傳媒環(huán)境下的報業(yè)開展及網(wǎng)絡(luò)化生存現(xiàn)狀一現(xiàn)代傳媒環(huán)境下的報業(yè)現(xiàn)狀：1、經(jīng)營狀況衰退。伴隨經(jīng)濟快速增長，中國報業(yè)可以說在現(xiàn)代傳媒環(huán)境的宏大挑戰(zhàn)和壓力下困難前行。2022年開場出現(xiàn)衰退跡象，廣告增長額下降，市場空間縮校自2022年春天,中國報業(yè)市場出現(xiàn)拐點，全國各大報社的廣告營業(yè)額普遍開場大幅下滑，平均跌幅達15%以上。08年印刷紙張的上漲加重了報業(yè)的經(jīng)營本錢，09年全球化的經(jīng)濟危機，使報業(yè)市場進入了寒冰期，而網(wǎng)絡(luò)等新媒體技術(shù)以其便攜性、平民化等傳播優(yōu)勢，逐步吸引著讀

4、者及廣告主的眼球，與傳統(tǒng)報紙分享著本已有限的廣告份額。而此前十幾年，國內(nèi)報刊的廣告收入平均增速高達30以上。讓人擔(dān)憂的現(xiàn)象是，這種下滑趨勢已在國內(nèi)幾家最有競爭力和影響力的報紙中普遍出現(xiàn)。2、受眾市場萎縮比報紙廣告份額下滑更嚴重的是報紙受眾向新型媒體流失的事實。有調(diào)查報告顯示：在18歲54歲的人群中，排名最前的媒體是互聯(lián)網(wǎng)和電視，其中45.6%的人首選互聯(lián)網(wǎng)，報紙只占3.2%；在18歲24歲的人群中，互聯(lián)網(wǎng)是最受歡送的媒體，50.5%的人首選互聯(lián)網(wǎng)。在現(xiàn)代傳媒技術(shù)蓬勃開展的今天，傳統(tǒng)報紙媒體的主體地位正逐步被以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為根底的新興媒體所取代。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(NNI)發(fā)布?第29次中國互聯(lián)

5、網(wǎng)絡(luò)開展?fàn)顩r統(tǒng)計報告?，報告顯示，截至2022年12月底，中國網(wǎng)民規(guī)模打破5億，到達5.13億，不僅是互聯(lián)網(wǎng)，另一種由通訊工具衍生的新媒體，也憑借挪動便攜、信息交流互動的優(yōu)勢迅速成長。目前，中國用戶已經(jīng)超過8億，使用上網(wǎng)的網(wǎng)民也已到達3.56億，此外，以論壇、博客、播客、微博、戶外等各種形式存在的新媒體形態(tài)也層出不窮。報紙媒體本來受眾人群龐雜這一優(yōu)勢，也因為信息化開展而流失了大批的讀者人群，前景堪憂。有資料顯示，目前在中國，30歲以下人士已不怎么看報，網(wǎng)絡(luò)原住民(25歲以下人群)的隊伍在壯大，上網(wǎng)者的年齡范圍也在擴大。二中國報業(yè)網(wǎng)絡(luò)化生存現(xiàn)狀及缺乏：利用新技術(shù)、開拓新平臺與新媒體交融開展已成為

6、中國報業(yè)的共同選擇，報業(yè)網(wǎng)站與報是其中最主要的兩種形式。但是同時我們也應(yīng)該看到，中國報紙的網(wǎng)絡(luò)化生存狀態(tài)確實存在很多缺乏，諸如技術(shù)較弱、資金缺乏、機制不夠靈敏等。所有這些對報業(yè)網(wǎng)絡(luò)化生存構(gòu)成了極大的威脅。目前，雖然很多報業(yè)意識到要向新媒體或新技術(shù)靠攏，但目前大多數(shù)報社自辦的網(wǎng)站沒有明確的開展方向，單純地停留在電子版階段，大局部的報業(yè)網(wǎng)站還未實現(xiàn)盈利。這些都是報業(yè)網(wǎng)絡(luò)化生存的隱患。三、現(xiàn)代傳媒環(huán)境下的報紙的使用與滿足使用與滿足理論創(chuàng)始了從受眾角度研究群眾傳播過程的先河，認為媒介接觸和選擇行為是基于受眾的能動性的需求動機，受眾媒介使用的需求能否得到滿足直接影響受眾以后的媒介選擇行為。也即是說媒介的

7、傳播效果直接影響到自身的生存。因此這一理論自產(chǎn)生之日起就受到群眾傳播媒介的高度重視。一報紙媒體的使用與滿足對報紙媒介的使用與滿足研究較早的是B.R.貝雷爾森。貝雷爾森以1945年6月30日紐約八大報紙的發(fā)送員大罷工為背景，通過調(diào)查沒有報紙帶來的不便來提醒報紙在日常生活中的效用。并于1949年發(fā)表了?沒有報紙意味著什么?的研究論文。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，貝雷爾森總結(jié)了人們對報紙的六種使用形態(tài)：獲得外界消息的信息來源；日常生活工具；休憩手段；獲得社會威信的手段；社交的手段；讀報本身的目的化。2這六種報紙的使用形態(tài)使用動機對在現(xiàn)代傳媒環(huán)境下的報紙的使用動機仍然適用。綜合這六種動機我們可以將之歸納為受眾對報紙

8、媒介的三種使用動機或者稱為依賴：信息依賴、娛樂依賴和社會交往依賴。報紙作為一種古老的群眾媒體，在播送電視出現(xiàn)之前，發(fā)揮著全能媒體的作用。伴隨著上世紀30、40年代播送電視的出現(xiàn)，報紙的娛樂功能被壓縮，在強勢競爭之下，報紙不斷自我完善，揚長避短，最終形成了與播送、電視鼎足而立的場面。90年代，隨著互聯(lián)網(wǎng)的勃興，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為根底的新媒體以其新穎的傳播方式和強大的傳播優(yōu)勢迅速走紅，快速侵蝕著報紙及其他傳統(tǒng)媒體的生存空間。報紙作為傳統(tǒng)媒體的傳播價值受到侵蝕，尤其是娛樂和社會交往功能，但是報紙自身強大的信息功能仍然存在。二網(wǎng)絡(luò)媒體的使用與滿足網(wǎng)絡(luò)媒體是借助互聯(lián)網(wǎng)進展信息傳播的新的傳播媒介，具備傳統(tǒng)傳播

9、媒介的一切表現(xiàn)形態(tài)和特點，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相比擬，具有交互性強、時效性強、受眾主動、信息海量等特點。交互性強是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體在信息的海量存儲和海量傳輸方面滿足了受眾的信息依賴；其參與式、即時式、交互式的娛樂和信息平臺滿足了受眾使用和選擇媒介的娛樂和社會交往需求。網(wǎng)絡(luò)媒體較之傳統(tǒng)媒體在更大程度上滿足了受眾的需求。如前所述，在網(wǎng)絡(luò)媒體時代，受眾的使用與滿足理論仍然適用。三報紙網(wǎng)絡(luò)化生存的優(yōu)勢不管是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，要想在新的媒體競爭格局中長遠開展，最重要的一點就是要充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢，媒體之于受眾需求的核心價值。在中國，因

10、為制度和歷史原因，黨報一直做為我國報業(yè)體系的指導(dǎo)，在新聞言論引導(dǎo)和監(jiān)視方面的重要作用，強化了報紙作為一種意見主導(dǎo)型媒介的權(quán)威。報紙在信息的真實性、權(quán)威性和公信力方面更勝一籌，而這些優(yōu)勢也成為報紙網(wǎng)絡(luò)化生存、開展的基石。網(wǎng)絡(luò)的興盛帶來的是海量的信息存儲和傳輸。但是受眾面對成千上萬條信息，難以區(qū)分真假，難免會產(chǎn)生無助感。因此，報紙網(wǎng)絡(luò)化生存的另一依托點在于新聞價值觀的保存和引導(dǎo)。完畢語：媒介競爭的本質(zhì)就是受眾市場的競爭，在現(xiàn)代傳媒環(huán)境下，中國報業(yè)不僅面臨著來自新興媒體的沖擊而且還面臨著報業(yè)自身的競爭壓力。中國報業(yè)要做的是充分發(fā)揮報紙媒體自身的核心價值優(yōu)勢，在新聞信息的真實性、權(quán)威性和新聞信息的采集權(quán)方面做深做強，加強深度報道、轉(zhuǎn)變信息觀念，實現(xiàn)信息的優(yōu)化和有效傳播，發(fā)揮新聞價值觀的保存和引導(dǎo)功能，以滿足受眾的需求，這也是中國報業(yè)網(wǎng)絡(luò)化生存的必然選擇。著名新聞傳播學(xué)者尹韻公曾談到：在重大挑戰(zhàn)與變革面前，不同的表現(xiàn)對應(yīng)不同的結(jié)果：一是未雨綢繆，積極地預(yù)測和應(yīng)對變化，從而走向卓越；二是隨大流，跟隨變化，從而落得個平庸；三是漠視、逃避、抵抗變化或無所