公共關(guān)系學(xué)播課堂講稿

1、公共關(guān)系學(xué)直播課堂講稿中央電大財經(jīng)部陳凌明（2004年10月20日）主持教師：同學(xué)們，老師們，大家好！這里是中央廣播電視大學(xué)直播課堂，歡迎大家收看。今天我們要輔導(dǎo)的課程是公共關(guān)系學(xué)，我是這門課程的主持教師。來到直播課堂的是中國人民大學(xué)的張踐教授，他是我們這門課程的（新的）主講教師。張老師，您好！主講教師：大家好！很高興來到直播課堂主持教師：在我們直播課堂里，設(shè)有兩部熱線電話，號碼是：（010）66490581，（010）66419051，大家如果有問題，請打電話提問。同時，本次直播課堂通過電大在線學(xué)習(xí)網(wǎng)同步播出，網(wǎng)址是：,歡迎大家登錄收看，進行在線交流。這次直播課堂的主要內(nèi)容是介紹這門課程的教

2、學(xué)資源情況、各章的重點內(nèi)容以及案例分析的解答方法和思路。一、介紹這門課程的教學(xué)資源情況公共關(guān)系學(xué)是開放教育工商管理、行政管理等專業(yè)（?？疲┑囊婚T必修課。這門課程的教學(xué)資源主要有：文字主教材、學(xué)習(xí)指導(dǎo)書、錄音教材（18講）、錄象教材9講以及網(wǎng)上學(xué)習(xí)資源。根據(jù)學(xué)生自主學(xué)習(xí)的需要,我們在“電大在線學(xué)習(xí)網(wǎng)”放置的學(xué)習(xí)資源,內(nèi)容包括課程說明、教師介紹、教學(xué)大綱、學(xué)習(xí)重難點輔導(dǎo)、案例分析等。同時推出網(wǎng)上學(xué)習(xí)討論、電子郵件答疑等手段幫助同學(xué)們搞好學(xué)習(xí)。以上提到的這些教學(xué)資源都是由首都經(jīng)貿(mào)大學(xué)的汪秀英教授擔(dān)任主編、主講的。但是從下學(xué)期（2005年春）開始,我們將使用新的公共關(guān)系學(xué)教材及配套的教學(xué)資源。新的教學(xué)

3、資源就是由張踐教授擔(dān)任主編及主講的。介于當(dāng)前這門課程的特殊情況,這堂直播課我們就邀請張教授幫助我們進行。本學(xué)期的這門課程的考核依據(jù)仍是這本期末復(fù)習(xí)指導(dǎo),考試仍采用閉卷的方式進行,主要題型有填空題、名詞解釋、單項選擇題、判斷題、簡答題和案例分析六種。由于時間有限,在這里我們不能詳細的講述各章的重點教學(xué)內(nèi)容,今天僅就課程中的重點章、重點問題作一些提示性輔導(dǎo)。下面我們就一一介紹。二、課程的復(fù)習(xí)重點及學(xué)習(xí)要點提示第一章公共關(guān)系基本概述（重點章）重點掌握的內(nèi)容有：1“公共關(guān)系”一詞的來源。2公共關(guān)系的表現(xiàn)形式。3公共關(guān)系的完整定義及特征。4公共關(guān)系的構(gòu)成要素。5公共關(guān)系學(xué)的研究對象。公共關(guān)系學(xué)的研究對象

4、是以公眾利益的滿足為中心而建立起來的社會組織與社會公眾之間的關(guān)系，社會組織從事公共關(guān)系活動的各種規(guī)律，以及社會組織利用管理工作和傳播手段謀求組織自身發(fā)展的各種策略。6公共關(guān)系活動規(guī)律。主要表現(xiàn)為：公眾導(dǎo)向規(guī)律、管理職能規(guī)律、行為約束規(guī)律和輿論監(jiān)督規(guī)律。7公共關(guān)系學(xué)的性質(zhì)。是一門獨立的綜合性應(yīng)用科學(xué)。本章主要名詞：公眾第二章公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展（重點章）重點掌握的內(nèi)容有：1公共關(guān)系的產(chǎn)生條件。作為一種活動的產(chǎn)生，受制于三個基本條件：商品經(jīng)濟的繁榮是公共關(guān)系產(chǎn)生的經(jīng)濟基礎(chǔ)；民主政治的發(fā)展是公共關(guān)系產(chǎn)生的政治前提；大眾傳播技術(shù)的發(fā)展是公共關(guān)系得以發(fā)展的物質(zhì)條件。2公共關(guān)系的發(fā)展階段。早期公共關(guān)系；中

5、期公共關(guān)系；現(xiàn)代公共關(guān)系。3“揭丑運動”。4現(xiàn)代公共關(guān)系活動時期的三位重要代表人物。（1）是被后人譽為公共關(guān)系之父的艾維李；它是最早從事公共關(guān)系實踐活動的先驅(qū)，他的思想在著名的共同原則宣言中體現(xiàn)出來；他認為：他的工作是公開的、實事求是的，即說真話；艾維李為科學(xué)公共關(guān)系的建立和發(fā)展奠定了強有力的基礎(chǔ)。（2）是被后人譽為公共關(guān)系泰斗的伯奈斯，他是將公共關(guān)系引上科學(xué)軌道的先驅(qū)；1923年，愛德華.伯奈斯在他的代表作公眾輿論之凝結(jié)一中引用了公共關(guān)系一詞；同年，他在紐約大學(xué)首先開設(shè)了公共關(guān)系課程；伯奈斯公共關(guān)系思想的一個重要組成部分就是“投公眾所好”。（3）是被譽為美國公共關(guān)系教育之父的斯科特卡特李普，

6、1952年出版了一本具有權(quán)威性的著作有效公共關(guān)系，書中提出了“雙向平衡”理論和公共關(guān)系四步工作法等。5公共關(guān)系觀念。公共關(guān)系觀念是在組織公共關(guān)系活動過程中不可缺少的主觀意識。它隨著客觀環(huán)境的變化而不斷變化，從而形成三個不同的階段：即愚弄公眾觀念的時期；單向灌輸觀念的時期和公眾導(dǎo)向觀念的時期。6國際公共關(guān)系發(fā)展趨勢。環(huán)境公共關(guān)系越來越引起人們的高度重視；危機公關(guān)與問題管理已推向社會；金融公共關(guān)系的發(fā)展日益成為公共關(guān)系的重要內(nèi)容。7現(xiàn)代公共關(guān)系觀念的基本內(nèi)容?，F(xiàn)代公共關(guān)系觀念的主要表現(xiàn)形式是公眾導(dǎo)向。公眾導(dǎo)向觀念的具體內(nèi)容可概括為：塑造形象、提高信譽、服務(wù)公眾、互惠互利、協(xié)調(diào)溝通、全員公關(guān)、立足長

7、遠、注重效益?；顒颖菊轮饕~：艾維李、伯奈斯、卡特李普、揭丑運動、活動第三章公共關(guān)系的基本職能重點掌握的內(nèi)容有：1公共關(guān)系傳播性職能。主要內(nèi)容包括：采集信息、監(jiān)測環(huán)境；組織宣傳、創(chuàng)造氣氛；交往溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系；教育引導(dǎo)、服務(wù)社會。2公共關(guān)系決策性職能。主要內(nèi)容包括：咨詢建議、決策參謀；發(fā)現(xiàn)問題、加強管理；防患未然、危機處理；創(chuàng)造效益、尋求發(fā)展。3防患于未然的方法：（1）在組織內(nèi)部實施有效的管理手段，建立系統(tǒng)、完備的管理思路，形成嚴(yán)謹、有序的管理模式。（2）做好與社會各界的溝通、協(xié)調(diào)工作，創(chuàng)造一個良好的外部關(guān)系環(huán)境。4處理危機問題的程序。5社會組織必須重視社會整體效益。公共關(guān)系在一個社會組織中發(fā)

8、揮著重要的效益功能。這里的效益不僅僅是組織本身的經(jīng)濟效益，更重要的是指注重組織的各種活動給自然環(huán)境、人際關(guān)系、社會經(jīng)濟效益和社會精神文明帶來的影響。任何一個社會組織都必須注重社會整體效益。第四章公共關(guān)系的組織機構(gòu)與從業(yè)人員重點掌握的內(nèi)容有：1公共關(guān)系組織機構(gòu)的類型。2公共關(guān)系咨詢公司的類型。3公共關(guān)系部門的日常工作。4公共關(guān)系咨詢公司的優(yōu)勢及工作內(nèi)容。5選拔公共關(guān)系工作人員的原則。本章主要名詞：公共關(guān)系咨詢公司、公共關(guān)系部第五章公共關(guān)系的工作對象和工作類型（重點章）重點掌握的內(nèi)容有：1公眾的概念和特征。公眾是指任何因面臨某個共同問題而形成的，有著某種共同利益，并為某一特定組織的工作產(chǎn)生互動效應(yīng)

9、的社會群體。其特征主要有群體性、同質(zhì)性、多變性和能動性。2公眾的分類。可依據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)進行劃分：根據(jù)組織機構(gòu)的內(nèi)外部來劃分，可分為內(nèi)部公眾和外部公眾；根據(jù)公眾的組織狀態(tài)，可分為零散型公眾和組織型公眾；根據(jù)公眾對組織的重要程度，可分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾；根據(jù)公眾對組織的態(tài)度，可分為順意公眾、逆意公眾和獨立公眾；根據(jù)公眾出現(xiàn)的過程，可分為非公眾、潛在公眾、將在公眾和現(xiàn)在公眾。應(yīng)理解潛在公眾的形成時期是開展公共關(guān)系工作的最佳時期。在學(xué)習(xí)本章時應(yīng)著重理解以下幾個問題：（1）內(nèi)部公眾是公共關(guān)系工作的起點。對一個企業(yè)來說，其內(nèi)部公眾有：員工、股東和董事。員工關(guān)系是公共關(guān)系工作的起點，內(nèi)部公共關(guān)系工

10、作的重點就是搞好員工關(guān)系。（2）內(nèi)部公共關(guān)系工作的重點。理順內(nèi)部關(guān)系；掌握用人之道；滿足員工物質(zhì)和精神的需求。（3）外部公眾是公共關(guān)系工作的重點。組織外部的公共關(guān)系包括：顧客關(guān)系、資源關(guān)系、經(jīng)銷關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系、政府關(guān)系、新聞媒介關(guān)系、教育科研關(guān)系、名流關(guān)系、競爭關(guān)系等。3公共關(guān)系工作類型。有十種：宣傳型公共關(guān)系、交際型公共關(guān)系、服務(wù)型公共關(guān)系、社會型公共關(guān)系、征詢型公共關(guān)系、建設(shè)型公共關(guān)系、維系型公共關(guān)系、進攻型公共關(guān)系、防御型公共關(guān)系和矯正型公共關(guān)系。本章主要名詞：潛在公眾、非公眾、逆意公眾、將在公眾、競爭關(guān)系、獨立公眾、順意公眾、邊緣公眾、宣傳型公共關(guān)系、服務(wù)型公共關(guān)系、社會型公

11、共關(guān)系、矯正型公共關(guān)系、維系型公共關(guān)系、進攻型公共關(guān)系、征詢型公共關(guān)系、防御型公共關(guān)系第六章公共關(guān)系工作程序（重點章）重點掌握的內(nèi)容有：1公共關(guān)系工作程序。主要表現(xiàn)為公共關(guān)系調(diào)查研究，這是公共關(guān)系基礎(chǔ)工作，發(fā)揮著情報功能；公共關(guān)系計劃管理，這是公共關(guān)系中心工作，發(fā)揮著管理功能；公共關(guān)系信息傳播，這是技巧性非常強的工作，發(fā)揮的是信息傳導(dǎo)的功能；公共關(guān)系效果評估，這是一項綜合性工作，發(fā)揮的是效益功能。2公共關(guān)系調(diào)查的準(zhǔn)備。一是確定調(diào)查主題；二是確定調(diào)查范圍。3公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容。一般性公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容主要是掌握組織的基本情況和公眾的態(tài)度與意見；特殊性公共關(guān)系調(diào)查內(nèi)容主要是對具體問題調(diào)查、活動效果調(diào)查

12、和傳播效果調(diào)查。4公共關(guān)系調(diào)查的方法。（1）直接調(diào)查法是指公共關(guān)系人員與公眾面對面地溝通,直接了解情況、掌握信息。其中具體方法包括個人接觸法、深度訪問法和公眾座談會三種。（2）間接調(diào)查法是指公共關(guān)系人員不直接和公眾接觸，而是通過某些中間環(huán)節(jié)達到調(diào)查目的。其主要方法有媒介研究、民意測驗和抽樣調(diào)查等。5公共關(guān)系調(diào)查資料的分析與應(yīng)用。公關(guān)三度是指通過調(diào)查所掌握的知名度、信譽度與美譽度。知名度表示社會公眾對組織知道和了解的程度；信譽度表示社會公眾對組織信任程度；美譽度是社會公眾對組織的贊賞程度。公關(guān)三度反映了社會公眾對組織的總體態(tài)度和評價。6公共關(guān)系計劃的類型。根據(jù)計劃執(zhí)行時間的長短分為公共關(guān)系長期戰(zhàn)

13、略規(guī)劃、公共關(guān)系年度工作計劃和公共關(guān)系項目活動計劃；根據(jù)計劃執(zhí)行的時間是否延續(xù)可分為公共關(guān)系時期計劃、公共關(guān)系時點計劃。7信息傳播的基本類型和基本內(nèi)容。信息傳播的基本類型有（1）人際傳播；（2）組織傳播；（3）大眾傳播。信息傳播的基本內(nèi)容應(yīng)該根據(jù)組織發(fā)展不同時期的特點和目標(biāo)來確定。本章主要名詞：公共關(guān)系調(diào)查、四步工作法、大眾傳播、直接調(diào)查法、間接調(diào)查法、共同經(jīng)驗范圍、知名度、美譽度第七章公共關(guān)系日常工作和專項活動（重點章）重點掌握的內(nèi)容有：1公共關(guān)系日常工作。主要的接待工作、編寫宣傳材料工作。2企業(yè)自辦報刊的功效及辦好企業(yè)報刊的要求。辦好企業(yè)刊物，可調(diào)整好員工關(guān)系，增強企業(yè)凝聚力；可使企業(yè)對外

14、宣傳工作日常化、制度化，加強與外界的溝通；可保障企業(yè)雙向溝通的渠道暢通；可對員工進行全面的教育，提高企業(yè)的整體素質(zhì)。3公共關(guān)系專項活動。包括：舉辦記者招待會、實施社會贊助活動、舉辦展覽會、處理危機公關(guān)、組織開幕（開業(yè)）典禮和對外開放參觀。4記者招待會的會前準(zhǔn)備工作、會中注意事項和會后反饋工作。5如何策劃社會贊助活動。要明確贊助的目的、確定贊助的對象、擬定贊助計劃和測定贊助的效果。6企業(yè)突發(fā)事件的基本特征及處理的對策。7組織開幕（開業(yè)）典禮的必備工作及注意事項。本章主要名詞：危機管理、企業(yè)刊物第八章CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系重點掌握的內(nèi)容有：CIS戰(zhàn)略的基本內(nèi)涵。CIS戰(zhàn)略與公共關(guān)系的關(guān)系。第九章公共

15、關(guān)系廣告宣傳重點掌握的內(nèi)容有：.公共關(guān)系廣告的特點及類型。.公共關(guān)系廣告的基本原則和制作程序。本章主要名詞：公共關(guān)系廣告第十章公共關(guān)系禮儀重點掌握的內(nèi)容有：1公共關(guān)系禮儀概述。2日常交往禮儀。本章主要名詞：公共關(guān)系禮儀第十一章公共關(guān)系新聞傳播重點掌握的內(nèi)容有：1新聞傳播的特征。主要有：客觀性、免費性和可信性。2新聞活動的開展。社會組織開展公共關(guān)系活動，并使其具有新聞價值，主要包括新聞發(fā)現(xiàn)、新聞制造和新聞準(zhǔn)備三項工作。3新聞價值的定義及其衡量標(biāo)準(zhǔn)。4新聞制造的基本要求及形式。5新聞準(zhǔn)備應(yīng)從四個方面著手進行。本章主要名詞：新聞價值、新聞制造第十二章公共關(guān)系案例與分析重點掌握的內(nèi)容有：1案例的含義與

16、類型。本章主要名詞：公共關(guān)系案例三、案例分析題的解答方法和思路主持教師：張老師，同學(xué)們在進行學(xué)習(xí)中，最難把握案例分析題，你能不能就回答案例分析題，進行一些介紹。主講教師：同學(xué)們感到案例分析比較困難，主要由于同學(xué)們剛一見到一個新的案例，一時難以準(zhǔn)確地判斷它屬于哪一類的問題，不知從何入手。因此，我們首先要判明，它屬于專題型案例還是綜合型案例；是描述/評審型案例，還是分析/問題型案例。一般而言，我們在考試中遇到的案例，大多屬于描述/評審型案例，而且以專題型案例比較多，回答起來也比較容易。其次是分析案例涉及到公共關(guān)系工作的哪一種工作類型，我們要熟悉十種主要的公關(guān)工作類型，看看這個案例究竟是社會贊助活動

17、，還是社會服務(wù)活動，是一種宣傳型公關(guān)，還是一種交際型公關(guān)。再次是分析案例屬于針對哪一部分公眾的，是針對社區(qū)公眾的，還是針對顧客公眾的。是針對媒介公眾的，還是針對政府公眾的。最后，分析案例屬于哪一種公關(guān)專項活動，是處理危機，還是組織慶典。是舉辦展覽會，還是進行贊助。搞清楚了案例的屬性，就可以仔細地回憶在教科書中，對該問題講解了什么內(nèi)容，以這些內(nèi)容的綱目為主干，再結(jié)合上案例給我們提供的資料，進行細致的分析。老師出一道案例分析題，一般要先設(shè)計一個標(biāo)準(zhǔn)答案，他們總是從教科書的相關(guān)章節(jié)中找出可以作為標(biāo)準(zhǔn)答案的內(nèi)容，然后命題。同學(xué)們回答問題，同樣也要先瞄準(zhǔn)了這個標(biāo)準(zhǔn)答案，然后在進行個人的理解和發(fā)揮。主持教

18、師：張老師，我們作業(yè)冊中練習(xí)三的有關(guān)可口可樂公司的這個案例是屬于什么類型的公關(guān)，怎么思考它的價值和意義？主講教師：從可口可樂的案例看，它顯然屬于贊助性的公關(guān)活動，那么我們就應(yīng)當(dāng)結(jié)合教科書上第七章“公共關(guān)系日常工作和專項活動”中的第二節(jié)“公共關(guān)系專項活動”中的關(guān)于贊助活動的講解來進行分析。教科書上關(guān)于贊助目的的說明，其實就是講贊助的意義。結(jié)合教科書，我們可以認為可口可樂公司贊助西部希望小學(xué)的活動對其公司的意義包括：1擴大企業(yè)的知名度。可口可樂公司通過向西部的希望小學(xué)捐款1500萬元人民幣，可以極大地提高其在中國人民心目中的知名度。因為贊助活動一般都會得到新聞媒體傳播上的回報，我國的報紙、電視、廣

19、播等新聞媒體，對可口可樂公司的贊助活動進行了廣泛的報道。據(jù)蓋洛普公司的調(diào)查結(jié)果，可口可樂在中國人心目中的任職程度達到了81%，這是一個非常高的知名度，是與可口可樂公司持之以恒的公關(guān)活動分不開的。2贊助活動可以提高企業(yè)的信任度?？煽诳蓸饭就ㄟ^贊助西部希望小學(xué)的活動，以顯示其雄厚的經(jīng)濟實力，獲得社會各界公眾的信任。西部是中國相對落后的地區(qū)，教育在西部尤其落后。政府高度重視教育問題，但是一時又拿不出那么多的前來辦教育。此時一些公司慷慨解囊，可以活動政府公眾的極大信任。3贊助活動可以提高企業(yè)的美譽度。關(guān)心和支持社會公益事業(yè)，表明企業(yè)為社會做了貢獻，可以樹立企業(yè)良好的形象?？煽诳蓸饭就ㄟ^贊助湖北、寧

20、夏、新疆等地的希望小學(xué)，在全國人民面前樹立了樂善好施，發(fā)展自己，回報社會的良好形象。特別是對于西部貧困地區(qū)的小學(xué)生而言，可口可樂公司幫助他們重新獲得了受教育的機會，使他們心目中可口可樂公司與解放軍一樣成為社會光明、正義、美好的化身。人在困難的時候所得到的幫助，會使他們終生難以忘懷，使它們成為可口可樂公司未來潛在的消費者。貧困山區(qū)的孩子一生第一次喝到的可口可樂，會使他們留下長久的美好回憶?？煽诳蓸饭就ㄟ^贊助活動，使自己在中國未來的飲料市場競爭中處于非常有利的地位。主持教師：張老師，你能不能再舉一個例子進行講解，以加深同學(xué)們的印象？主講教師：案例2音樂起，摩擦生北京某大學(xué)校園旁，有一家服裝廠，這

21、家服裝廠的生產(chǎn)車間與這所大學(xué)教學(xué)人員的住宅區(qū)隔墻相望。有一段時間，這家工廠借鑒國外的先進經(jīng)驗，為消除工人在重復(fù)勞動中產(chǎn)生的疲勞感和單調(diào)感，每到上午910點之間，就在車間內(nèi)播放各種流行音樂?？墒窃谶@段時間內(nèi)，正是大學(xué)的教學(xué)科研人員從事科學(xué)研究的“黃金時間”，他們需要一個安靜的環(huán)境，使自己的大腦進入正常工作狀態(tài)。然而，從僅隔一墻的服裝廠傳來的“震耳欲聾”的流行音樂，卻破壞了他們的工作環(huán)境，使他們無論如何也無法進入正常的思維狀態(tài)。這引起了大學(xué)里的教學(xué)和科研人員的不滿和憤怒，他們多次找廠方交涉，但始終沒有得到結(jié)果。無奈，不得不采取行動，投書報紙，呼吁社會輿論的支持及政府的干預(yù)。1假如你是服裝廠的公關(guān)部

22、主任，請你進行公關(guān)策劃，解決大學(xué)教學(xué)科研人員與服裝生產(chǎn)廠的矛盾。2結(jié)合實際談?wù)劙l(fā)展社區(qū)公共關(guān)系的意義。案例分析：如果我是這家服裝廠的公關(guān)部主任，那么我將采取如下措施：第一，立即停播音樂節(jié)目，防止事態(tài)的進一步擴大或惡化。第二，邀請大學(xué)的教師、科研人員代表到工廠來舉行座談會，誠摯地向他們表示歉意，征求他們對工廠的意見，并與他們一起尋找解決問題的辦法。如果條件允許，請教師代表參觀工廠，也使他們能夠理解工廠在勞動時間播放音樂的原因。第三，既然在工人勞動時播放音樂可以減少疲勞，屬于提高勞動積極性的必要措施，那么，就在工廠的車間加裝雙層玻璃，或在工廠與學(xué)校之間建隔音墻，使音樂不會對學(xué)校的教師造成干擾。第四

23、，在事件解決之后，向有關(guān)媒體發(fā)布消息，宣布解決方案及問題解決后大學(xué)教師的反應(yīng)，以便在整個社會上挽回因教師投訴造成的不良影響。通過上述事件，我們可以看到社區(qū)公共關(guān)系的重要意義，主要表現(xiàn)為兩點：1社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境。社區(qū)公眾指組織所在地的區(qū)域有關(guān)的對象，包括當(dāng)?shù)氐墓芾聿块T、地方團體組織、左鄰右舍的居民。社區(qū)是一個組織賴以生存、發(fā)展的基本環(huán)境，是組織的根基。一個組織如果沒有良好的社區(qū)關(guān)系，就會失去立足之地。例如上述案例中的那個服裝廠，他們的子女要在當(dāng)?shù)貙W(xué)校中上學(xué)，工廠要就近招工，地方政府要對其實行管理，當(dāng)?shù)氐娜罕娪质枪S最近的顧客群。組織的發(fā)展，離不開這方方面面的支持。因此，組織要將社

24、區(qū)作為自己發(fā)展的一個部分，將社區(qū)公眾視為“準(zhǔn)自家人”。2社區(qū)關(guān)系直接影響到組織的公眾形象。社區(qū)公眾涉及當(dāng)?shù)卣?、?jīng)濟、文化、教育等各個方面，他們對組織的看法又極易相互傳播，形成區(qū)域性的影響，從而形成組織的某一種公眾形象。服裝廠如不能順利解決與大學(xué)教師的矛盾，就會給社區(qū)公眾留下一個噪音擾民的不良印象。而且，這種形象還會因社區(qū)內(nèi)居民間的傳播，不斷擴大。如果教師以環(huán)境保護法律起訴工廠，必然又會引起政府的干預(yù)，受到有關(guān)部門的處罰。所以任何組織都必須十分注意自己在社區(qū)居民中的形象，通過自己保護環(huán)境，關(guān)心公眾利益的實際行動，樹立一個“合格公民”的好形象。案例3：危機公關(guān)2001年11月，第九屆全運會在廣州

25、召開。15日，馬俊仁的弟子蘭麗新被查出血檢超標(biāo)。16日，九運會組委會公布了這一消息。之后，馬俊仁對媒體宣稱：蘭麗新是吃了安利的一種補鈣又補什么的藥，所以導(dǎo)致她血液黏稠，血檢超標(biāo)。18日，上海一些主要媒體和華東部分媒體點名或不點名地將這件事報道了出來，約有30多篇。一時間，“安利的鈣鎂片含有興奮劑”這種無稽之談不脛而走。因為遠在上海及華東的我們的營業(yè)代表和顧客還在不停地發(fā)問：鈣鎂片是否含有興奮劑？而且鈣鎂片的銷量在兩天之內(nèi)大幅度滑坡。九運會對安利公司來說，本是宣傳企業(yè)、提升品牌的一個好機會。當(dāng)時公司就準(zhǔn)備利用全國的體育記者云集廣州的難得機遇，召開新聞發(fā)布會。預(yù)訂的新聞發(fā)布會召開時間為11月20日

26、，而“鈣鎂片事件”見諸報端是在18日，僅有兩天時間，如果此事處理不當(dāng)，后果將不堪設(shè)想。19日一早，安利公司立即與那些曾經(jīng)對此事進行負面報道的記者進行了深入溝通。在溝通過程中，我有機會解開了一直困擾著我的那個謎。據(jù)記者們回憶，馬俊仁說此番話的時候，正巧是幾位華東的記者在場，所以只有華東媒體對此作了報道，北方、南方包括廣東的媒體均無動靜。原來這僅僅是一種巧合，而不是什么預(yù)謀。安利公司一方面向他們直接說明這則報道有誤，希望暫時不要擴大報道面；一方面力邀他們赴廣州參加“紐崔萊支持奧運”的新聞發(fā)布會。本來從費用支出的角度考慮，公司只打算邀請在廣州參加九運報道的記者參加這一新聞發(fā)布會。但當(dāng)時則考慮，華東地

27、區(qū)、尤其是上海是這一事件的重災(zāi)區(qū)，媒體一定要對事件的真相有一個全面深入的了解，發(fā)出的正面聲音才會響亮。20日一早，公司帶著上海8家主要媒體的體育記者和有關(guān)部門的負責(zé)人飛往廣州。當(dāng)天下午，新聞發(fā)布會如期舉行，有100多家媒體的記者到會。會上，國家體育局體育器材裝備中心主任許增武鄭重宣布：安利公司成為2004年奧運會中國體育代表團高級贊助商；紐崔萊營養(yǎng)補充食品成為2004年奧運會中國體育代表團唯一專用營養(yǎng)品。接著，中國奧委會名譽主席何振梁將贊助證書頒發(fā)給我們的副總裁顏志榮先生。特別引人關(guān)注的是，中國運動醫(yī)學(xué)學(xué)會主任委員、國際奧委會醫(yī)學(xué)委員會委員楊天樂在回答記者提問時說：“安利公司的紐崔萊營養(yǎng)補充食品的產(chǎn)品，我們中國興奮劑檢測中心都曾經(jīng)測試過，均未發(fā)現(xiàn)違禁成份。它不是藥品，而是安全、有效的營養(yǎng)補充食品。”至此，馬俊仁不負責(zé)任的說法不攻自破。21日，上海新聞晨報用大半版的篇幅在頭版刊登了題為“老馬低級笑話笑煞”的文章。之后，上海和華東的幾十家媒體都紛紛刊登澄清文章和有關(guān)安利贊助奧運軍團的新聞。經(jīng)歷了這場風(fēng)波，鈣鎂片以及紐崔萊營養(yǎng)補充食品在大家的心中留下了安全、可信的印象。案例思考：這是一種什么形式的危機公關(guān)？處理事件的過程中安利公司采取了哪些對策？案例分析：顯然，這是一起由于社會不良傳言