中國葡萄酒高端產品的營銷策略

1、中國葡萄酒高端產品的營銷策略2005年我國葡萄酒銷售收入達102.3億元，比2004年增長42.46%，產量43.43萬噸，比上年增長25.40%，利潤總額12.56億元，比上年增長58.68%，上繳稅金12.07億元，比上年增長30.21%據估計，中國葡萄酒行業(yè)將繼續(xù)保持15%左右的年增長幅度。但是，國內主流的紅酒企業(yè)也面臨著對外和對內的雙重壓力。目前，國外進口葡萄酒占據著中國葡萄酒市場大約5%的份額，而且主要存在于星級酒店、高檔會所等高端市場。尤其是在入關后，關稅下調，國外葡萄酒企業(yè)可以依托其在資本、品牌、技術和營銷等方面的優(yōu)勢來對中國高端市場逐漸滲透。而國內，眾多業(yè)外資本的加入以及新銳品

2、牌的強勢出擊，使得中低端市場價格競爭愈演愈烈，市場宣傳和渠道維護費用飆升，這些因素都促使行業(yè)領導者感受到了前所未有的競爭壓力。從何處尋求突破，是擺在國產紅酒巨頭們面前的一個新挑戰(zhàn)。文章通過導入近年來中國葡萄酒行業(yè)領軍品牌的產品高端化的標志性事件，進而引出高端紅酒的產品定義，從而試圖探討中國高端葡萄酒產品的營銷策略。1.中國葡萄酒產品高端化的發(fā)展近況2005年前三季度行業(yè)噸酒稅前利潤3022元/噸，2004年噸酒稅前利潤2568元/噸，同比提高17.7%。無論是從銷售收入的高速增長，還是噸酒利潤來看，都能充分說明整個行業(yè)保持高速發(fā)展狀態(tài)，而且主流葡萄酒企業(yè)的產品利潤也在增加。從2003年以來，中

3、國葡萄酒市場上主流品牌的產品顯現出高端化的趨勢，從以下具有標志性和代表性的事件中我們可以了解到高端葡萄酒產品的發(fā)展近況：2003年，甘肅莫高葡萄酒實業(yè)發(fā)展股份有限公司與加拿大米蘭酒業(yè)公司正式簽訂了合資項目。此次合作，將由雙方共同出資，建成中國最大的冰酒生產基地，年生產規(guī)模4000噸，專門生產中高檔冰酒，其中50%外銷國際市場。同年，青島華東莊園葡萄酒公司推出冰酒新產品“風情”系列，這是該公司繼“長相思”后推出的第二款冰酒，在商超的價格為153元瓶。2004年，張裕公司高檔產品酒莊酒、解百納分別銷售了475噸（同比增長76%）和5500噸（同比增長33%），實現銷售收入占比達到近40%。同時，成

4、桶賣的張?？ㄋ固鼐魄f酒也由2003年40桶增至93桶，VSOP、XO等高檔白蘭地銷售同比增加67%，平均噸酒價格同比增長15%。暨解百納與卡斯特高檔酒取得初步成功之后，張裕從2005年著手在北京揭幕又一新酒莊，進一步夯實和拓展張裕品牌在華北市場的影響力。4)張裕集團在2005年推出標志性產品XO與VSOP白蘭地，其系列產品最高價格600元，主推華南市場，尤其是廣州，其銷售目標高達1個億。2004年11月，中糧集團旗下的中糧酒業(yè)投資1.3億元在山東煙臺啟動“中糧集團南王山谷酒莊規(guī)劃，目標是打造高檔葡萄酒生產基地，該酒莊占地面積達667萬平方米，預計2006年10月完工，屆時將擁有年產高檔酒莊酒1

5、000噸的生產能力。煙臺長城已推出莊園系列酒，包括金色莊園、銀色莊園和紅色莊園長城干紅橡木桶釀制酒3款，終端價格分別為218元、100余元和88元。這些酒已在西南地區(qū)銷售，并且在成都等中心城市取得不錯的銷量。2004年，華夏長城推出了華夏的葡園A區(qū)，葡園A區(qū)的終端價位在400多元。2005年上半年，推出了B區(qū)酒。2005年下半年公司重點推廣靠海岸小區(qū)域S區(qū)、坡頂小區(qū)域T區(qū)等。這樣，華夏長城初步構筑起了自己新時期的高端產品架構。2005年1月，王朝在香港成功分拆上市，集資6.75億港元，將投巨資進一步擴充產能、興建生產設施和加強市場推廣(王朝葡萄酒長期以來的短板)。王朝酒業(yè)總經理高孝德表示，集團

6、把年產能由目前的3萬噸提升至5萬噸，預期于2006年中完成，同時計劃興建新生產線，將年產能進一步增至7萬噸。集團目標是2008年搶占內地葡萄酒市場15%的份額。2005年成都春季糖酒會上，通化推出了包括冰酒、婚宴酒、解百納高級干紅、高級干紅、1959特制山葡萄酒、精制干紅山葡萄酒等在內的6大系列12種新品，均走中高端路線。其中最引人注目的是在其尚未被新華聯收購前就開始醞釀的冰白、冰紅兩款冰酒。這兩款酒采用長白山冰山葡萄釀造，由于產量極其有限，采摘、釀造過程中對氣候、技術、工藝等要求又極高，故成品價格昂貴，至少在400元以上。2005年5月，華東葡萄酒公司投資1.5億元建設的第二座高檔葡萄酒莊園

7、華東百利酒莊(蓬萊)有限公司正式成立。2005年8月，由中法兩國合力打造的中法莊園葡萄酒，向市場首次推出了20萬瓶由該莊園釀造的葡萄酒。其中，中法莊園的一款天然甜白葡萄酒“小芒森”，出廠價800元。10月的秋季糖酒會上，中法莊園展出了四款代表性的產品混合干白、混合干紅、單品種赤霞珠干紅和單品種馬瑟蘭干紅。展銷價在108368元不等。新天將自己在新疆擁有的15萬畝葡萄基地分為天池、瑪河等四部分，并尋找每部分中最宜釀造高檔酒的葡萄產品，提出“最小產區(qū)”概念，強推以“西域”系列為代表的高檔酒，其中最高檔的年產限量不超過百瓶，價格高達18888元，而其他的產品也從數百到上千元不等。2005年，白洋河（

8、以甜酒為主打產品擠進全國葡萄酒銷量前10名）推出的選用優(yōu)質原料、純濃縮釀造、可與冰酒媲美的高檔甜葡萄酒白洋河至純工藝葡萄酒，一則價格超過了很多干紅的價格；二則在口感上更適合單飲，符合中國消費者的飲用方式，也可以維持經銷商的利潤空間。通過以上的一系列代表性事件可以看出，中國葡萄酒行業(yè)的主流企業(yè)在把握和順應行業(yè)發(fā)展趨勢的基礎上，從產品入手，向高端化突圍，以期在新一輪的市場競爭中占據有利而主動的競爭地位。2探索葡萄酒高端產品的定義在談論國產葡萄酒高端產品的營銷策略之前，我們有必要對什么樣的葡萄酒才可以稱之為“高端產品”給出一個范圍明確的定義。從普通意義來講，在任何一個行業(yè)，價格貴、高消費被人們稱為高

9、端消費，其中的載體就是高端產品或者服務。如果按照這個說法來看，只以酒的價格來劃分葡萄酒的中高低端，又顯得過于簡單化。尤其是隨著時間的推移，中國葡萄酒行業(yè)發(fā)展過程中所存在的問題也被曝光不少（如“九問張?！薄ⅰ敖獍偌{商標爭議”、“洋垃圾事件”、“通化假酒案”、“長城進口原酒泄漏案”、“十問華夏”、“王朝橡木桶事件”、“年份酒丑聞”和“香格里拉樹齡問題”等等），使得市場上的消費者認為“高價格并不代表高品質”，挫傷甚至打破了部分消費者對國產葡萄酒產品的信心。因此，我們試著將高端葡萄酒產品定義為：既能夠做到高價格與高質量的和諧統一，還能夠滲透品牌文化，葡萄酒消費者在享受到“物有所值”的產品同時，更多的將

10、是去體會產品和品牌所能夠帶來的精神層面上的愉悅感受。3葡萄酒高端產品的營銷策略分析對于中國葡萄酒企業(yè)來講，如何讓自己的高端產品成功轉化為市場上的銷售收入，就需要設計出一套適合于自身的營銷策略。我們將試圖從以下5個方面，來探討中國葡萄酒主流企業(yè)在推廣高端葡萄酒產品過程中應該采取的營銷策略。31概念營銷策略定位的核心是確定其訴求重點，向有效的目標消費者，而不是龐雜的大眾展示商品的賣點；同時，對于目標消費者的準確界定，為經營者開展更有效的雙向溝通創(chuàng)造了條件，同時降低了廣告訴求重點的難度且使之更具針對性，營銷效果也因此可以被更準確地預測和把握，做到了“有的放矢”。為此，企業(yè)可以挖掘創(chuàng)造出“概念”來讓消

11、費者聯想到自己的品牌，通俗點說，可以理解為就是給自己的產品尋找“賣點”。從市場伊始階段開始，中國紅酒品牌巨頭就是各種概念的鼓動者和推崇者，這些概念的創(chuàng)造和傳播，都為紅酒企業(yè)的領航品牌在向市場推出高端產品鋪路的同時，創(chuàng)造出了一輪又一輪的利潤貢獻。葡萄酒概念產品的推出可以起到以下幾個方面的作用：第一，為自身有效區(qū)隔目標市場找到宣傳上的USP（獨特銷售主張）；第二，為企業(yè)推出新產品、創(chuàng)造新利潤提供了渠道；第三，有意無意地為進一步推廣紅酒消費文化做出了貢獻。在已經出現在市場上的葡萄酒概念中，有的概念是針對釀酒葡萄產區(qū)的，例如煙臺的國際葡萄葡萄酒城、云南彌勒的全球第一榨、蓬萊的世界七大葡萄海岸、昌黎的“

12、中國干紅葡萄酒城”和懷來的“中國葡萄之鄉(xiāng)”等等；有的概念是針對產品特色的，例如陳釀、窖藏、窖釀、年份酒、莊園酒、酒莊酒、老樹葡萄、樹齡、橡木桶干紅、產區(qū)酒和小產區(qū)酒等等。32個性化定制策略所謂“個性化定制”是指企業(yè)在大規(guī)模生產的基礎上，將每一位顧客都視為一個單獨的細分市場，根據個人的特定需求來進行市場營銷組合，以滿足每位顧客的特定需求。隨著經濟的快速發(fā)展，消費者收入、購買力水平和消費水平的同步提高和消費觀念的更新，消費需求呈現向高級階段發(fā)展的趨勢。消費者除了要求高質量的商品之外，更要求滿足個人高層次的需求與期望，實現差別消費。目前，葡萄酒生產企業(yè)采用的定價方法是“認知價值定價法”，即作為定價的

13、關鍵，不是賣方的成本，而是買主對價值的認知。認知價值定價法的關鍵是準確地確定市場對所提供價值的認知。對于目標消費群體來講，個性化定制酒所具有的不普遍性、不易接觸性和稀缺性，加之高端葡萄酒主流消費群是對價格不敏感型，也使得索取較高的價格成為可能。業(yè)內個性化定制，始于2003年張裕針對高端市場推出的整桶訂購。在該模式下，高端消費者可以在葡萄品種、年份、陳釀時間、外包裝以及瓶標設計等方面作出自己喜歡的組合。每桶（300瓶X750ml）售價8萬元人民幣，張裕至今銷量累計已達300桶。2005年3月，張裕卡斯特VIP俱樂部在廣州正式投入運營。通過專業(yè)服務、體驗消費的個性化定制酒為高端紅酒的營銷模式開辟了

14、一個新的渠道，對其他紅酒企業(yè)同樣具有參考價值。33子品牌/副品牌開發(fā)策略一般來說，當企業(yè)旗下的產品線類型相關度不是很大，或者企業(yè)為了使消費者區(qū)分同一品類、不同檔次的產品時，可以采用在統一的企業(yè)品牌下開發(fā)不同的子品牌。如果采取主品牌不變，而在主品牌之后為新產品添加一個新的名稱，稱為副品牌開發(fā)策略。從目前的行業(yè)發(fā)展來看，由于受到行業(yè)規(guī)模、企業(yè)實力和市場成熟度等因素的影響，子品牌開發(fā)不是很現實。所以，副品牌開發(fā)策略不失為成熟品牌或大眾品牌推出高端新產品、切入高端市場的一種選擇。紅酒企業(yè)期望向市場受眾傳播一種時尚的、悠久的、厚重的、成功的、親和的、神秘的、尊貴的或者綠色的品牌形象，但隨著目標消費群體的

15、進一步細化，葡萄酒企業(yè)在推出高端產品時，可以用“副品牌”區(qū)分不同的消費者群，為不同的消費群體設計一個恰如其分的“品牌”，這樣更能滿足不同顧客群的心理需求。目前，市場上運作比較成功的副品牌主要有張裕解百納、張?？ㄋ固?、煙臺長城金色莊園、華夏長城區(qū)等有主流品牌所開發(fā)的高端產品。副品牌的命名往往通俗，聽起來順耳，易于流傳。諸如“國色天香”、“出水芙蓉”、“紅顏知己”、“月亮老人”、“一見鐘情”、“再見鐘情”和“今夜無眠”等等富有充分聯想空間的名字都可以作為主流葡萄酒品牌的副品牌名稱來開發(fā)。34商務/政務宴會推廣策略“零號媒介”的口碑，被營銷人視為具有病毒特色的、最廉價的信息傳播工具，也是可信度最高的

16、宣傳媒介。要實現口碑傳播的范圍最大化，經濟學上有一個概念，叫做消費的示范作用，即對于一些心理價值大于產品本身功能價值的商品而言（如飾品、香水、服裝、化妝品、皮包和手表等），其相對應的意見領袖往往是具有一定社會地位的人，包括社會名流、商界/政界成功人士、白領人士等。這樣，通過有選擇地培養(yǎng)“意見領袖”，讓品牌有故事可講，進而影響到更大范圍的目標消費群體。高生活品位、時尚穩(wěn)重的政務/商務人士作為高端紅酒的重度消費群體，還兼具了“意見領袖”的特征。因此，高端紅酒通過贊助商務/政務宴會，既可以通過事件來聚集眼球，又可以培育出自己品牌的“意見領袖”，最終實現最大化的品牌影響力。在此方面的投入和努力上，領軍

17、品牌一直是不遣余力。例如，2005年10月，在上海國際頂級私人物品展上，華夏長城葡園B區(qū)干紅作為中國禮物”被贈送給國際奢華品的企業(yè)名流。此外，在其他一些商務/政務場合的酒宴指定專用酒中，都有長城葡萄酒的頻繁曝光，例如APEC財長會議、紫禁城三大男高音演唱會、中國金唱片獎頒獎盛會，英雄首發(fā)式、中國國際時裝周、意大利巴洛克光雕藝術展和東盟博覽會等等。而作為行業(yè)龍頭的張裕公司，近年來也分別贊助了杰克韋爾奇與中國企業(yè)領袖高峰論壇、博鰲亞洲論壇、世界市長論壇”和“亞太城市市長峰會”。此外，“王朝”酒被指定為國宴用酒，并且供應231個我國駐外使領館。北京財富論壇、上海APEC會議、海南博鰲論壇和神話首映式

18、，“龍徽”葡萄酒都被選為唯一指定用酒或宴會特別用酒。35文化營銷傳播策略根據荷蘭文化協作研究所所長霍夫特德教授的觀點，文化是一個環(huán)境中人的“共同的心理程序”。文化不是一種個體特征，而是具有相同的教育和生活經驗的許多人所共有的心里程序。文化營銷是有意識地通過發(fā)現、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀來達成企業(yè)經營目標的一種營銷方式。文化營銷要求在一定的營銷方式中創(chuàng)造一個特定的文化氛圍，向目標大眾傳遞產品的文化性格，以文化推動消費對營銷主體和產品的認識與認同，使產品成為文化的載體，滿足消費者的物質和精神需求、價值認同與社會識別等人文需要，從而在情感上觸動消費者，導致購買行為的發(fā)生。葡萄酒作為非功能性產品，消費者在選擇紅酒時追求的是一種心理舒適和情感