論房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的行為技巧

1、文檔編碼 : CT1S7M7C1H8 HT6K10X9Q8H9 ZN6V3J2S1H1論房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的行為技巧 論房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的行為技巧 論房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的行為技巧 大量實(shí)證爭(zhēng)論說(shuō)明,日常生活中的自然人在做出消費(fèi)決策時(shí),會(huì)受到主觀(guān)心情、所處 環(huán)境、商品廣告或熟人看法等左右；因此,明白和把握消費(fèi)者的行為心理特點(diǎn),并因勢(shì)利導(dǎo)地啟示、引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求,是實(shí) 一、影響自然人消費(fèi)決策的因素現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的的有效途徑和方法；行為理論認(rèn)為,家庭的消費(fèi)決策建立在對(duì)商品特性的主觀(guān)評(píng)判基礎(chǔ)上,它不但受制于 行為人的有限理性,仍受到?jīng)Q策當(dāng)時(shí)所處環(huán)境的影響；因此,消費(fèi)決策在很大程度上帶 有主觀(guān)任意性；日常生活中,影響消費(fèi)者決策行為的

2、因素主要有以下四個(gè)方面：惰性；惰性概念起源于牛頓第一運(yùn)動(dòng)定律（即“ 惰性定律” ）：物體除非受到外 力的作用,否就將永久保持原先（靜止或運(yùn)動(dòng)）的狀態(tài)；心理學(xué)中的惰性法就被表述為：在沒(méi)有受到心理動(dòng)力驅(qū)動(dòng)的情形下,個(gè)人行為將表現(xiàn)出“ 保護(hù)現(xiàn)狀” 的特點(diǎn)；因此,只有 當(dāng)個(gè)人發(fā)覺(jué)明顯優(yōu)于現(xiàn)狀的選擇后,才會(huì)產(chǎn)生心理動(dòng)力來(lái)轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀；例如,當(dāng)人們明顯感 受到轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀能使他們生活得更好,他們會(huì)主動(dòng)追求變化；“ 生活得更好” 是推動(dòng)人們改 變現(xiàn)狀的心理動(dòng)力；傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的“ 理性人” 假設(shè)認(rèn)為,“ 理性人” 能精確地感知自己的 偏好,因此,在面對(duì)不同消費(fèi)選擇時(shí),“ 理性人” 有足夠的心理動(dòng)力進(jìn)行消費(fèi)選擇；可現(xiàn) 實(shí)

3、生活中的大量實(shí)例說(shuō)明,一般人對(duì)自己的主觀(guān)偏好經(jīng)常說(shuō)不清、道不明；由于他們的消 費(fèi)偏好模糊,不清楚自己究竟需要什么,沒(méi)有非轉(zhuǎn)變現(xiàn)狀不行的心理動(dòng)力,因此消費(fèi)決策就簡(jiǎn)潔受到各種 因素的影響,也無(wú)法判定出各決策結(jié)果的優(yōu)劣；于是,一般人會(huì)對(duì)身邊各種消費(fèi)誘惑表現(xiàn) 得漫不經(jīng)心、無(wú)動(dòng)于衷,并樂(lè)于保護(hù)現(xiàn)狀；在必需做出消費(fèi)決策時(shí),他們要么把身邊熟人 的選擇拿來(lái)作為參考依據(jù)；要么推遲選擇時(shí)間；或者干脆安于現(xiàn)狀；識(shí)別啟示；啟示也稱(chēng)啟示式策略,是憑借體會(huì)解決問(wèn)題的一種簡(jiǎn)潔籠統(tǒng)的摸索捷 徑,也被稱(chēng)之為體會(huì)法就或“ 拇指法就” ；識(shí)別啟示指人們?cè)谒季S過(guò)程中習(xí)慣于自動(dòng)區(qū)分 熟識(shí)與不熟識(shí)的選項(xiàng),并傾向于選擇熟識(shí)的選項(xiàng)；使用識(shí)別

4、啟示來(lái)替代理性摸索,主要由 以下幾個(gè)緣由造成：（）在面對(duì)各種風(fēng)險(xiǎn)時(shí),人們沒(méi)有時(shí)間進(jìn)行認(rèn)真摸索或缺乏做決策 所需要的牢靠學(xué)問(wèn)和信息；（）人們負(fù)載的信息過(guò)多,以至于無(wú)法充分地進(jìn)行選擇加工；（）當(dāng)合理的心智運(yùn)算受阻時(shí),人們不得不借助直覺(jué)加上簡(jiǎn)潔辨別來(lái)完成決策過(guò)程；生 活中的消費(fèi)者在面對(duì)鋪天蓋地、大同小異的樓盤(pán)時(shí),他們可能馬上簡(jiǎn)潔地想到選擇知名企 業(yè)開(kāi)發(fā)的或伴侶舉薦的樓盤(pán),經(jīng)常認(rèn)為“ 有口皆碑” 是住房質(zhì)量的牢靠保證,而不愿意花 大量的時(shí)間和精力進(jìn)行各樓盤(pán)間的性?xún)r(jià)比調(diào)查；因此,當(dāng)房產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)日趨理性時(shí),存 在著名開(kāi)發(fā)商的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力明顯強(qiáng)于一般開(kāi)發(fā)商的普遍現(xiàn)象；這一現(xiàn)象就是人們自覺(jué)借助 了“ 識(shí)別啟示

5、” 的決策工具而形成的；樂(lè)觀(guān)框定；消費(fèi)者有時(shí)明知某個(gè)樓盤(pán)的宣揚(yáng)過(guò)于夸張失真,但仍是樂(lè)于接受；這是出于對(duì)銷(xiāo)售策劃者營(yíng)銷(xiāo)理念的觀(guān)看與認(rèn)同,如此表述的營(yíng)銷(xiāo)理念與他內(nèi)心深處的幸福 感產(chǎn)生了共鳴；一旦人居概念的描述使消費(fèi)者沉醉于對(duì)美好將來(lái)的憧憬時(shí),他們就會(huì)忽視 房產(chǎn)本身,而依據(jù)廣告宣傳做出消費(fèi)選擇； 可得性沖動(dòng)；某一情形會(huì)喚醒人們對(duì)某種商品的消費(fèi)欲望,當(dāng)這種商品又正好 唾手可得時(shí),他會(huì)馬上做出購(gòu)買(mǎi)決策；這種消費(fèi)行為被稱(chēng)為“ 可得性沖動(dòng)” ,也就是習(xí)慣 上說(shuō)的“ 沖動(dòng)消費(fèi)” ,這種消費(fèi)行為的主觀(guān)任憑性特殊大；對(duì)人們消費(fèi)決策的形成過(guò)程進(jìn)行分析爭(zhēng)論,有助于房產(chǎn)商制定出迎合消費(fèi)者行為特點(diǎn) 的營(yíng)銷(xiāo)策略,啟示并引導(dǎo)

6、潛在消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望；二、房產(chǎn)商啟示消費(fèi)的策略 樓盤(pán)廣告宜簡(jiǎn)潔明白,力求符合消費(fèi)者的“ 樂(lè)觀(guān)框定” ；廣告是房產(chǎn)商向消費(fèi) 者灌輸樓盤(pán)特點(diǎn),引導(dǎo)消費(fèi)的最直接方式；廣告語(yǔ)的短小精辟、獨(dú)具匠心,廣告畫(huà)面的簡(jiǎn) 潔漂亮,一方面能排除消費(fèi)者“ 信息過(guò)載” 的心理負(fù)擔(dān)；另一方面能給消費(fèi)者帶來(lái)輕松愜 意的感官享受,給他留下美好而深刻的記憶；一但廣告語(yǔ)或畫(huà)面與人們記憶中已有的美好 回憶產(chǎn)生共鳴,就能引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)愛(ài)好；樓盤(pán)特點(diǎn)宜正面介紹,力求激發(fā)消費(fèi)者的主觀(guān)偏好；開(kāi)發(fā)商推介樓盤(pán)的目的,是 期望消費(fèi)者能精確地區(qū)分他和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的開(kāi)發(fā)理念的不同,并認(rèn)同他的理念,促進(jìn)銷(xiāo)售；心理試驗(yàn)說(shuō)明,消費(fèi)者對(duì)任何商品的偏好是建立在

7、主觀(guān)評(píng)判基礎(chǔ)上的,主觀(guān)評(píng)判的形成過(guò) 程是：商品特性的介紹激活消費(fèi)者記憶中相關(guān)信息的聯(lián)想、補(bǔ)充合成對(duì)商品特點(diǎn)的綜 合印象,形成主觀(guān)評(píng)判；由于正面信息介紹能引起消費(fèi)者對(duì)高興體驗(yàn)的聯(lián)想,簡(jiǎn)潔導(dǎo)出確定的主觀(guān)評(píng)判；而負(fù)面信息就可能引起消費(fèi)者對(duì)記憶中不高興經(jīng)受的回憶,引致否定的主觀(guān)評(píng)判；因此,開(kāi)發(fā)商從正面宣揚(yáng)樓盤(pán)特點(diǎn),一般更易于博得消費(fèi)者的青睞,達(dá)到促銷(xiāo)的成效；消費(fèi)行為爭(zhēng)論的結(jié)果仍說(shuō)明,開(kāi)發(fā)商在介紹新開(kāi)樓盤(pán)的特點(diǎn)時(shí),介紹方 式特殊重要；對(duì)于消費(fèi)者普遍關(guān)懷的得房率、容積率等特點(diǎn),最好用精確的數(shù)據(jù)進(jìn)行表述,防止語(yǔ)言描畫(huà)可能形成的概念模糊或給人印象不深的缺陷,促使消費(fèi)者形成明確的主觀(guān)偏 好；但房產(chǎn)介紹切忌過(guò)分專(zhuān)

8、業(yè)和面面俱到,前者會(huì)引起消費(fèi)者的費(fèi)解；后者會(huì)由于過(guò)多灌 輸概念,極可能引致消費(fèi)者的誤會(huì),反而會(huì)使他們猶疑不定,下不了決心購(gòu)買(mǎi)；品牌形象宜多渠道樹(shù)立,力求迎合消費(fèi)者的“ 識(shí)別啟示” ；當(dāng)消費(fèi)者在市場(chǎng)上面 對(duì)風(fēng)格迥異、各具特色的樓盤(pán)感到無(wú)所適從時(shí),他們往往毫不徘徊地依靠“ 識(shí)別啟示” 的 決策工具,將同類(lèi)樓盤(pán)區(qū)分為兩類(lèi)：知名企業(yè)開(kāi)發(fā)的居住區(qū)和一般開(kāi)發(fā)商設(shè)計(jì)的居住區(qū)；然后再依據(jù)各自的財(cái)力進(jìn)行選擇；雖然房型相像,所處地理位臵也差不多,但名企開(kāi)發(fā)的 樓盤(pán),其售樓價(jià)可能遠(yuǎn)高于一般企業(yè)的樓價(jià)；由于消費(fèi)者習(xí)慣于認(rèn)同品牌所代表的無(wú)形資 產(chǎn),認(rèn)定品牌是品質(zhì)和信譽(yù)的保證,因此他們?cè)敢舛嗷ㄥX(qián)購(gòu)買(mǎi)“ 放心” 和“ 稱(chēng)心

9、” 的感覺(jué)；因此,開(kāi)發(fā)商想在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)位置,必需留意品牌形象的樹(shù)立和宣揚(yáng)；第一,質(zhì)量永 遠(yuǎn)是“ 生命線(xiàn)” ,開(kāi)發(fā)商應(yīng)努力保持房產(chǎn)質(zhì)量的上乘和穩(wěn)固,這是打造企業(yè)品牌形象的“ 基石” ；只有讓消費(fèi)者信服了房屋及配套設(shè)施的質(zhì)量,他們才會(huì)認(rèn)可品牌,才會(huì)進(jìn)一步 在親朋好友間廣為舉薦這個(gè)開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)的樓盤(pán),做該品牌的“ 義務(wù)宣揚(yáng)員” ,從而對(duì)樓盤(pán) 促銷(xiāo)起到事半功倍的成效；另外,開(kāi)發(fā)商為獵取品牌效應(yīng),除了保證質(zhì)量和廣告攻勢(shì)外,仍應(yīng)盡可能多地參加各種省部級(jí)評(píng)優(yōu)活動(dòng),努力打造企業(yè)的 精品形象；由于各種評(píng)優(yōu)鑒定往往會(huì)受到媒體的廣泛關(guān)注,評(píng)比出的名優(yōu)樓盤(pán)能在主流媒 體上得到正面推廣與介紹,從而提高樓盤(pán)和企業(yè)的知名

10、度；看房便利宜多方位供應(yīng),便于贏(yíng)得消費(fèi)者的“ 沖動(dòng)消費(fèi)” ；“ 沖動(dòng)消費(fèi)” 的前提 條件是“ 可得性” ,消費(fèi)者只有在“ 身臨其境” 的情形下,才可能喚醒意識(shí)或潛意識(shí)中的 消費(fèi)欲望,做出購(gòu)買(mǎi)決策；因此,房產(chǎn)商應(yīng)在動(dòng)遷集中區(qū)域和鬧市區(qū)分別布點(diǎn)設(shè)臵售樓接 待中心,呈現(xiàn)樓盤(pán)及小區(qū)的模型；樓書(shū)設(shè)計(jì)宜精致別致,引人入勝；在樓盤(pán)集中銷(xiāo)售期開(kāi) 通看房專(zhuān)線(xiàn),便利盡可能多的客戶(hù)去實(shí)地看房；潛在購(gòu)房者可能在實(shí)地參觀(guān)后,就馬上對(duì) 該樓盤(pán)情有獨(dú)鐘,痛爽快快地下定單了；有限理性,也稱(chēng)“ 準(zhǔn)理性” ,是和在期望理論中 提出的概念之一；由于人類(lèi)存在兩大缺陷：一是心情經(jīng)常破壞對(duì)理性決策必不行少的自我 把握才能；二是人們經(jīng)常無(wú)法完全懂得他們所遇到的問(wèn)題,存在認(rèn)知困難,因此達(dá)不到標(biāo) 準(zhǔn)金融學(xué)中“ 理性人” 應(yīng)具備的三大決策特點(diǎn)：理性預(yù)期、風(fēng)險(xiǎn)回避和效用最大化；事物的形式被用來(lái)描述決策問(wèn)題時(shí)被稱(chēng)為“ 框定” ；當(dāng)行為人的決策很大程度上取 決于他所用的特殊框