廣告學(xué)課件公共關(guān)系學(xué)5

1、 第五章 公共關(guān)系策劃 第一節(jié) 公共關(guān)系策劃的原則、程序和方法 第二節(jié) 一般公關(guān)活動的策劃 第三節(jié) 大型公關(guān)活動的策劃 第四節(jié) 整合營銷傳播策劃第一節(jié) 公共關(guān)系策劃的原則和程序一、公共關(guān)系策劃的涵義 公共關(guān)系策劃，是公共關(guān)系人員根據(jù)組織的環(huán)境現(xiàn)狀和目標(biāo)要求，分析現(xiàn)有條件，設(shè)計最佳行動方案的過程。 二、公共關(guān)系策劃原則 （一）真實(shí)性原則 （二）針對性原則 （三）系統(tǒng)性原則 （四）創(chuàng)造性原則 （五）可行性原則 （六）可調(diào)性原則三、公共關(guān)系策劃程序 （一）公關(guān)策劃的準(zhǔn)備階段1、分析公關(guān)現(xiàn)狀，確定“公關(guān)由頭”2、確立公關(guān)目標(biāo)（二）公關(guān)策劃的策劃階段1、設(shè)計方案主題2、分析公眾狀況3、選擇溝通手段4、經(jīng)

2、費(fèi)預(yù)算5、評估方案四、公關(guān)策劃方案的構(gòu)成要素與基本格式（一）公關(guān)策劃方案的構(gòu)成要素5W、2H、1E：What（什么）策劃的目的、內(nèi)容；Who（誰）策劃組織者、策劃者、策劃所涉及到的公眾；Where（何處）策劃實(shí)施地點(diǎn)；When（何時）策劃實(shí)施時機(jī)；Why（為什么）策劃的緣由；How（如何）策劃的方法和實(shí)施形式；How much（多少）策劃的預(yù)算；Effect（效果）策劃結(jié)果的預(yù)測。（二）公關(guān)策劃方案的基本格式1、封面 2、序文 3、目錄 4、正文 5、附件1、集思廣益（1）頭腦風(fēng)暴法（2）發(fā)展型自由討論法（3）對演法五、公關(guān)策劃的方法2、默寫法默寫法也稱“635”法，其做法是：由6個人參加，在

3、5分鐘內(nèi)每個人提三個設(shè)想，半小時內(nèi)可以依次傳遞6次，共計可產(chǎn)生108個設(shè)想。這種方法可以激發(fā)人們的創(chuàng)造靈感，在較短的時間里有效地發(fā)揮集體智慧，提出創(chuàng)造構(gòu)想。3、匿名咨詢法匿名咨詢法是一種比較先進(jìn)的調(diào)查研究和科學(xué)預(yù)測方法。這種方法采用對許多專家背對背多次咨詢的辦法征求意見。由于是采取匿名方式，應(yīng)聘專家互不了解，可以消除心理因素的影響。專家們可以修改自己的方案而無須公開說明，無損自己的威信，效率又高。4、排列法排列法是指創(chuàng)造過程中對事物的特性一一列舉，然后進(jìn)行排列，分清主次，引起聯(lián)想設(shè)計。它是進(jìn)行組織“診斷”、理清思路的好方法。排列法可分為特性排列法、缺點(diǎn)排列法和希望點(diǎn)排列法。5、檢核表法檢核表法

4、是先根據(jù)策劃需要列出有關(guān)問題，然后一個個來核對，展開思路。它幾乎可以用于任何策劃活動，有“創(chuàng)造技法之母”之稱。其主要做法是列出以下問題，然后加以改進(jìn)創(chuàng)造。 （1）改變 （2）加大 （3）縮小 （4）代替 （5）重新排列 （6）顛倒 （7）組合6、模擬策劃思路（一）直接效仿法（二）目標(biāo)延伸法（三）借名播譽(yù)法（四）借題發(fā)揮法（五）巧合主旨法（六）制造新聞法（七）變害為利法（八）發(fā)揮優(yōu)勢法第二節(jié) 一般公關(guān)活動的策劃一、公關(guān)新聞策劃（一）撰寫新聞資料和新聞稿1主題突出 2簡明扼要 3生動活潑（二）策劃具有新聞價值的事件策劃具有新聞價值的事件也叫“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機(jī)會的一種技

5、巧。 （三）常規(guī)的新聞報道策劃記者招待會（新聞發(fā)布會）二、公關(guān)廣告策劃（一）公關(guān)廣告的定義及類型所謂公關(guān)廣告，就是通過購買專業(yè)傳播媒介的使用權(quán)，利用專業(yè)傳播媒介在社會公眾中為自己的企業(yè)單位或組織建立良好的形象，以提高社會知名度。公關(guān)廣告的類型 :（1）形象廣告 （2）公益廣告（3）觀念廣告 （4）響應(yīng)廣告（二）公關(guān)廣告策劃的內(nèi)容和程序一般公關(guān)廣告策劃都包含著以下六個重要組成部分：產(chǎn)品分析、市場調(diào)查、廣告定位、創(chuàng)意構(gòu)思、公關(guān)廣告媒體選擇和效果測定安排。 第三節(jié) 大型公關(guān)活動的策劃一、大型公關(guān)專題活動策劃的內(nèi)容 （一）策劃的主要內(nèi)容 （1）典禮儀式 （2）周年慶 （3） 專題喜慶活動 （4） 專題

6、競賽活動 （5） 學(xué)術(shù)研討會 （6） 社會公益、慈善活動 （7） 參加社會公共活動 （8） 展覽會（二）策劃的時機(jī)（1）重大事件發(fā)生的自然時間（2）組織的紀(jì)念日和社會生活中的節(jié)日 （三）策劃的地點(diǎn)（四）策劃的人員和規(guī)模（五）策劃的氛圍 二、大型公關(guān)專題活動策劃的特點(diǎn)和要求 （一）大型公關(guān)專題活動策劃的特點(diǎn) 1、目的性強(qiáng) 2、主題明確 3、積極主動 4、計劃性強(qiáng) （二）大型公關(guān)專題活動策劃的要求1、明確目的，制定周詳?shù)挠媱?、對計劃進(jìn)行可行性研究3、設(shè)計一個醒目的標(biāo)題或口號4、組織精明能干的班子5、編制預(yù)算6、注意好時間的安排7、制定傳播計劃8、活動前的宣傳 四、幾種大型公關(guān)專題策劃 （一）展覽會1、主題構(gòu)思 2、選擇展覽會類型 3、準(zhǔn)備資料及設(shè)備4、內(nèi)容編排 5、經(jīng)費(fèi)預(yù)算（二）開幕典禮 搞好開幕典禮，應(yīng)注意做好如下幾項(xiàng)工作 ：（1）擬定出席典禮的賓客名單。 （2）擬定典禮程序和接待事項(xiàng)。（3）確定剪彩人員。 （4）確定好致辭的賓客名單。 （5）安排一些必要的助興節(jié)目。 （6）參觀企業(yè)。 （7）征求意見。 （三）開放參觀1、備有說明書，或者放映