“人本策略”的勝利苦甘沖劑市場提升策劃紀實

1、“人本策略”的勝利苦甘沖劑市場提升策劃紀實OTC 藥品競爭激烈，其中最激烈的莫過于感冒藥了。?34%，是銷售額比排名靠前的幾個品牌(主要是西藥)無論銷量還是銷售額都占據(jù)了相當大?因此，如果是二線品牌，如果是中成藥，要想在感冒藥的競爭中贏得消費者的青睞，真是難上加難。?然而就在這種市場形勢之下，2001-2002這個冬季，在藥品競爭激69%，是濟南感冒藥品牌中上升幅度最大的。?人本策略O(shè)TC感冒藥的市場提升進程中起到了決定性的作用。?除了賣藥，還能給你什么？苦甘沖劑是青島國風藥業(yè)股份有限公司出品沖劑類感冒藥，由于其為純中藥制劑，療效十分穩(wěn)定，因此自1997量一直比較穩(wěn)定，加之服用安全，在“PPA

2、事件”中也沒有受到影響。但由于濟南市感冒藥市場也同全國大部分市場一樣，被幾大感冒藥名牌所占據(jù)，苦甘沖劑一直在努力突出重圍。?9月，青島國風藥業(yè)齊魯銷售公司的顧總來到筆者所在的凌志2001-2002量的突破，從而帶動山東全省市場的銷量提升。?幾次勾通之后，青島國風藥業(yè)最后將提升零售終端銷量的項目委托給了我們凌志先鋒公司，要求提供從營銷策劃到方案組織執(zhí)行再到營業(yè)但我們認為全程服務(wù)的方式更有利于加強方案的執(zhí)行力，更有利于全進程的控制與隨時修正，因此，欣然接受。經(jīng)過關(guān)于產(chǎn)品及市場進行分析，我們得出以下結(jié)論：1揮時不象西藥那樣來去匆匆，而是持久徹底，更講究治本，沒有毒副作用。這是產(chǎn)品最大的賣點。為了親身

3、感受這一特性，項目組的全體成員都“故意”感冒一次，試用了苦甘沖劑。濟南市歷來是中藥發(fā)達之地， 消費者接受中藥比其它城市難度較小，因此，強調(diào)苦甘沖劑的這一特性是訴求的重點。2因此，沒有確立起強勢品牌的形象，指名購買率不高。但是，我們同時也發(fā)現(xiàn)，其他知名品牌只有重點媒體的“高空轟炸”，其他推廣措施較少，效果也一般，這就給我們留了“地面作戰(zhàn)的開闊地帶。3均實行了連鎖化經(jīng)營。而消費者在治療感冒時也大多采取到藥店自行購買藥品的做法，加強零售終端的營業(yè)推廣便成了重要一環(huán)。4、據(jù)專家預(yù)測，2001-2002話題的時候，如何加強與消費者的勾通，就成了能否提升銷量的決定因素。體廣告，并且強化終端營業(yè)推廣，達成冬

4、季銷售的全面提升。只所以把“人本策略”確立為整體推廣方案的主題，原因如下：1尊重、被關(guān)懷。所以，營銷活動一定要確立關(guān)愛健康”的觀念。一切推廣活動都應(yīng)以關(guān)切病人健康為主旨，產(chǎn)品是健康服務(wù)的載體，利潤只2品，又不同于一般的日用品消費。感冒藥品消費屬謹慎的消費行為、微量消費，需求彈性較小。同時這種消費又是典范的非專業(yè)性購買，消費者自主性較弱，只能關(guān)于廣告或醫(yī)生建議和其他外部因素被動地接受。因此，如果我們能多站在消費者的立場，關(guān)于于他們的身體健康、氣溫的冷熱變化、流感的疫情信息傾注更多的關(guān)懷，同時關(guān)于于選藥的知識、方法進行潤物細無聲”增強消費者與產(chǎn)品、與企業(yè)之間的感情。3這時候能在廣告、促銷活動、營業(yè)

5、推廣的每一個環(huán)節(jié)都加強關(guān)于流感知識的宣傳，就會使消費者關(guān)于于產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感。這種信任感一旦形成，又將經(jīng)過口碑傳遞擴大影響范圍，最終將提高產(chǎn)品的指名購買率。感冒藥大換季，打響流感阻擊戰(zhàn)第一槍經(jīng)過精心策劃，苦甘沖劑率先打響了濟南“流感阻擊戰(zhàn)”的第一槍-“感冒藥大換季”活動全面開展。11432個，就可以1盒。在活動之前，媒體廣告與戶外橫幅、招貼、入戶傳單造足了聲勢，三部活動咨詢電話一直處在熱線狀態(tài)。114日，第一次活動在英雄山廣場舉行時，不巧下了一場小雨， 3000多人， 偌大的廣場上隊伍轉(zhuǎn)了四五個彎才擺得開，廣場上成了雨傘的海洋。除宣傳防治流感知識的傳單在現(xiàn)場也很受歡迎。到了極大的提高，許多

6、藥品與保健品的經(jīng)營者說：好久就見到參與人數(shù)這么多、效果這么好的戶外活動了。作用的好藥，提前免費儲備，安然渡過冬天。二是與人們信任程度差的所謂“義診”大的區(qū)別是現(xiàn)場只進行免費換領(lǐng)，決不銷售，即使現(xiàn)場有許多消費者要 求購買我們也堅持不賣。這樣一下子就確立起了自己真正關(guān)愛消費者而 非做表面文章的形象。與此同時，我們的傳單了全市各個銷售終端的詳 細地址與電話非常齊全。這樣一來，就把真正想購買和日后可能購買的 消費者分流到了各終端藥店，不僅使這些藥店銷量增加提高終端信心， 而且使消費者熟悉了自己家附近的藥店，使銷售渠道越發(fā)通暢。三是從別的品牌中爭取了大量的消費者。舉辦活動的時機在流感襲(但由于是限量)牌

7、的藥盒也能換領(lǐng)苦甘沖劑的做法，一方面顯示的企業(yè)的誠心實意，另一方面，關(guān)于競爭品牌也起到了釜底抽薪的效果。1135%，在許多藥店，苦甘沖劑成為了銷量最大的品種。關(guān)切特殊群體，引發(fā)情感共鳴由于苦甘沖劑的廣告投入與其它品牌相比是最低的，因此，我們不安全適用的老百姓的好藥”這一形象，這與它中藥制劑、價格適中的特點也是相契合的。以真誠關(guān)懷，從而引發(fā)消費者的情感共鳴。之所以選擇出租車司機，一是因為該群體人數(shù)眾多、流動性強；二 是因為該群體屬于弱勢群體，需要尊重與理解；三是因為出租車司機屬 于易感冒人群，而且關(guān)于感冒藥的安全性(比如不能引起嗑睡)還要服用方便，這與苦甘沖劑的特點也非常契合。12月下旬推出活動

8、的時候，12月上中旬，濟南連提前推出以關(guān)愛出租車司機為主題的推廣活動。100多名大學生每天在適合停(苦甘沖劑包裝盒圖案)他們用完了可以到指定地點去換。敏感的記者關(guān)于此事件進行了報道，許多市民給報社打電話，關(guān)于這種做法表示贊揚。與此同時，我們在報紙廣告上也以“關(guān)愛出租車司機”訴求，并且增加了司機收聽率高的山東廣播交通音樂之聲的聲媒廣告。全 市各大零售終端同時開展“憑駕駛照買苦甘沖劑贈送禮品”的活動。社會公眾關(guān)于出租車司機關(guān)切的目光也同時集中到了苦甘沖劑的身 上，在關(guān)切的目光中，產(chǎn)品的形象也得到了確立。在進行“司機主題推廣活動活動的一個半月的時間里，苦甘沖劑的零售終端銷 93%，同時把許多知名大品牌遠遠地拋在了身后， 許多藥店出現(xiàn)了苦甘沖劑銷量占一切感冒藥銷量一半以上的喜人局面。此后，我們又陸續(xù)推出了關(guān)愛老年人健康”、“全”把廣告變成健康指南，把藥店作為勾通現(xiàn)場因為該報零售價格最低，每份三角錢，深受普通市民的喜愛。在感冒藥銷量最大的三個月的時間里，我們在商報以每周同一位置六個通欄的量這樣一來，廣告費用十分節(jié)省。在報紙媒體廣告中，我們堅持以推廣活動訴求為主，每期廣告都的每期廣告都平實、以防治感冒知識為主，以苦甘沖劑的獨特工效為輔， 平實無鋒芒，把廣告變成了知識性、可讀性很強的健康提南，不僅體現(xiàn)了關(guān)于社會公眾的關(guān)愛，也避免了咄咄逼人式廣告讓人產(chǎn)生的距離感。隊的努力下，進入了每一個