品牌傳播元素課件(-44張)

1、品牌傳播學(xué)合肥師范學(xué)院文學(xué)院主講人：黃 娟品牌傳播學(xué)合肥師范學(xué)院文學(xué)院主講人：黃 娟第三章：品牌傳播元素 品牌名稱 品牌標(biāo)志 品牌標(biāo)識語 品牌包裝主講人：黃娟第三章：品牌傳播元素 品牌名稱主講人：黃娟第三章：品牌傳播元素第三章：品牌傳播元素 品牌標(biāo)識語又稱廣告語、廣告口號，是為了加強(qiáng)訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。第三章：品牌傳播元素 品牌標(biāo)識語又稱廣告語、廣告口號，是為了加強(qiáng)訴求對象對第三章：品牌傳播元素第三章：品牌傳播元素第三章：品牌傳播元素第三章：品牌傳播元素1、簡短有力的口號性語句 一人吃，兩人補(bǔ)（新寶納多） 香噴噴，好吃看得見（方便面） 七喜

2、，非可樂（七喜）第三章：品牌傳播元素一、品牌標(biāo)識語的特性1、簡短有力的口號性語句第三章：品牌傳播元素一、品牌標(biāo)識語的2、單一明確的觀念性信息觀念性信息，指企業(yè)或產(chǎn)品的核心觀念。 為了美好的明天（杜邦公司） 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾（海飛絲） 真誠到永遠(yuǎn)（海爾）第三章：品牌傳播元素一、品牌標(biāo)識語的特性2、單一明確的觀念性信息第三章：品牌傳播元素一、品牌標(biāo)識語的3、長期廣泛地反復(fù)使用 在不同時期的廣告活動和不同媒介、不同內(nèi)容的廣告作品中長期使用。第三章：品牌傳播元素一、品牌標(biāo)識語的特性3、長期廣泛地反復(fù)使用第三章：品牌傳播元素一、品牌標(biāo)識語的特1、傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求即選擇最能突出企業(yè)、產(chǎn)品特

3、色的信息：我是誰？我的特點是什么？我能做什么？你為什么要購買？第三章：品牌傳播元素二、品牌標(biāo)識語的信息傳播功能1、傳播企業(yè)或產(chǎn)品最基本的訴求第三章：品牌傳播元素二、品牌標(biāo) 科技以人為本（諾基亞）企業(yè)原則 頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾（海飛絲）產(chǎn)品性能 七喜，非可樂（七喜）品牌的獨特定位第三章：品牌傳播元素二、品牌標(biāo)識語的信息傳播功能 科技以人為本（諾基亞）第三章：品牌傳播元素二、品牌標(biāo)識語的2、建立消費(fèi)者的觀念 指對訴求對象的觀念產(chǎn)生潛移默化的巨大影響，幫助企業(yè)建立或者改變消費(fèi)者的觀念。 鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳（戴比爾斯） 學(xué)鋼琴的孩子不會變壞（山葉鋼琴） 扭一扭，舔一舔，泡一泡（奧利奧） 不買貴的

4、，只買對的（雕牌洗衣粉）第三章：品牌傳播元素二、品牌標(biāo)識語的信息傳播功能2、建立消費(fèi)者的觀念第三章：品牌傳播元素二、品牌標(biāo)識語的信息3、反復(fù)提醒，不斷加深印象 反復(fù)表現(xiàn)、統(tǒng)一表現(xiàn)、長期表現(xiàn)，留給人們一個一貫的、個性的、深刻的印象。第三章：品牌傳播元素二、品牌標(biāo)識語的信息傳播功能3、反復(fù)提醒，不斷加深印象第三章：品牌傳播元素二、品牌標(biāo)識語第三章：品牌傳播元素第三章：品牌傳播元素4、形成長期印象和回想 即消費(fèi)者對企業(yè)或產(chǎn)品的長久印象，都集中于廣告語所傳達(dá)的觀念。 清涼舒爽，全家共享。（六神沐浴露） 家有三洋，冬暖夏涼。 （三洋空調(diào)） 喝匯源果汁，走健康之路。 （匯源果汁）第三章：品牌傳播元素二、品

5、牌標(biāo)識語的信息傳播功能4、形成長期印象和回想第三章：品牌傳播元素二、品牌標(biāo)識語的信1、企業(yè)形象企業(yè)形象廣告語內(nèi)容包括：企業(yè)歷史企業(yè)現(xiàn)狀企業(yè)理念第三章：品牌傳播元素三、品牌標(biāo)識語的創(chuàng)意來源1、企業(yè)形象第三章：品牌傳播元素三、品牌標(biāo)識語的創(chuàng)意來源 鴨溪窖酒，三百年歷史。（貴州鴨溪窖酒） 給電腦一顆奔騰的“芯”（Intel 奔騰處理器） 敬業(yè)報國，追求卓越（海爾集團(tuán)） 保持高尚情操，對人永遠(yuǎn)尊重（摩托羅拉） 讓我們做得更好（飛利浦） 全心全意小天鵝（海爾小天鵝）第三章：品牌傳播元素 鴨溪窖酒，三百年歷史。（貴州鴨溪窖酒）第三章：品牌傳播元2、品牌定位品牌定位廣告語的著力點有：品牌獨特定位品牌個性與觀

6、念情感關(guān)聯(lián)第三章：品牌傳播元素三、品牌標(biāo)識語的創(chuàng)意來源2、品牌定位第三章：品牌傳播元素三、品牌標(biāo)識語的創(chuàng)意來源 喜之郎，可以吸的果凍。 產(chǎn)品差異定位 百事，新一代的選擇。 使用者定位 嘉士伯，可能是世界上最好的啤酒。 品質(zhì)定位 人頭馬一開，好事自然來 消費(fèi)者心理定位 喝了娃哈哈，吃飯就是香 利益定位第三章：品牌傳播元素 喜之郎，可以吸的果凍。第三章：品牌傳播元素 快樂的走路族PUMA（彪馬運(yùn)動鞋） 品牌個性 Just do it （耐克） 品牌精神與品牌個性 不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有 （鐵達(dá)時表） 愛情觀念的溝通 喝牛奶、喝新鮮、喝營養(yǎng)（統(tǒng)一鮮乳） 消費(fèi)觀念的訴求第三章：品牌傳播元素 快

7、樂的走路族PUMA（彪馬運(yùn)動鞋）第三章：品牌傳播元素 海爾，中國造。 民族自豪感 萬事皆可達(dá)，唯有情無價（萬事達(dá)卡） 人與人之間和諧情感的訴求 四十年風(fēng)雨歷程，中華永遠(yuǎn)在我心中。 熱愛祖國和熱愛中華牙膏的情感雙關(guān) 威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛。 子女對母親的孝敬之情第三章：品牌傳播元素 海爾，中國造。第三章：品牌傳播元素3、產(chǎn)品特性產(chǎn)品特性廣告語內(nèi)容有：產(chǎn)品獨有優(yōu)勢消費(fèi)者利益第三章：品牌傳播元素三、品牌標(biāo)識語的創(chuàng)意來源3、產(chǎn)品特性第三章：品牌傳播元素三、品牌標(biāo)識語的創(chuàng)意來源 天下松子難嗑，開心松子用手剝（開心松子） 產(chǎn)品優(yōu)勢 奇力潔，除垢去銹不費(fèi)力（清潔劑） 性能優(yōu)勢 純天然江中制藥（江中集團(tuán)）

8、材質(zhì)優(yōu)勢 家有三洋，冬暖夏涼（三洋空調(diào)） 產(chǎn)品優(yōu)勢第三章：品牌傳播元素 天下松子難嗑，開心松子用手剝（開心松子）第三章：品牌 要想皮膚好，早晚用大寶 利益承諾 巧婦用巧手，清潔是好手（洗衣粉） 利益保障 有NEC，沒難事!（移動電話） 免除威脅 是能人大可一展身手，干事業(yè)此有萬里舞臺。（新華實用信息公司） 消費(fèi)者心理第三章：品牌傳播元素 要想皮膚好，早晚用大寶第三章：品牌傳播元素品牌包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)的容器或包裹物。主要構(gòu)成要素：商標(biāo)、圖案、色彩、造型、材料等第三章：品牌傳播元素品牌包裝是指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)的容器或包裹物。第三章：品牌傳播第三章：品牌傳播元素第三章：品牌傳播元素第三章：品

9、牌傳播元素一、品牌包裝的獨特價值第三章：品牌傳播元素一、品牌包裝的獨特價值本質(zhì)上屬于一種投資行為和廣告形式：運(yùn)輸包裝（外包裝或大包裝）-主要用于保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)安全和數(shù)量完整。銷售包裝（內(nèi)包裝或小包裝）-實際上是零售包裝，不僅要保護(hù)商品，更重要的是要美化和宣傳商品，便于陳列，吸引顧客，方便消費(fèi)者認(rèn)識、選購、攜帶和使用。第三章：品牌傳播元素一、品牌包裝的獨特價值本質(zhì)上屬于一種投資行為和廣告形式：第三章：品牌傳播元素一、品1、包裝圖案設(shè)計原則： 形式與內(nèi)容要表里如一第三章：品牌傳播元素二、品牌包裝的設(shè)計1、包裝圖案設(shè)計第三章：品牌傳播元素二、品牌包裝的設(shè)計 充分展示商品第三章：品牌傳播元素二、品牌包裝

10、的設(shè)計 充分展示商品第三章：品牌傳播元素二、品牌包裝的設(shè)計 具體詳盡的文字說明第三章：品牌傳播元素二、品牌包裝的設(shè)計 具體詳盡的文字說明第三章：品牌傳播元素二、品牌包裝的設(shè)計 強(qiáng)調(diào)商品形象色第三章：品牌傳播元素二、品牌包裝的設(shè)計 強(qiáng)調(diào)商品形象色第三章：品牌傳播元素二、品牌包裝的設(shè)計 “石門家族”式的包裝重點體現(xiàn)在主要展銷面第三章：品牌傳播元素二、品牌包裝的設(shè)計 “石門家族”式的包裝重點體現(xiàn)在主要展銷面第三章：品牌傳播元 注意功效設(shè)計保護(hù)性能設(shè)計：方便性能設(shè)計推銷性能設(shè)計第三章：品牌傳播元素二、品牌包裝的設(shè)計 注意功效設(shè)計第三章：品牌傳播元素二、品牌包裝的設(shè)計2、包裝色彩設(shè)計 人類眼球?qū)τ谏视?/p>

11、超敏感的反應(yīng)。彩色圖片與黑白圖片對比，能吸引80%以上的注目率。 色彩是信息的編碼，同時具有象征意義。第三章：品牌傳播元素二、品牌包裝的設(shè)計2、包裝色彩設(shè)計第三章：品牌傳播元素二、品牌包裝的設(shè)計色彩的禁忌與感受：巴西禁用絳紫色作商品圖案，因為、紫色用于葬禮。美國人喜歡鮮明的色彩，忌用紫色；伊斯蘭教徒特別討厭黃色，因為它象征死亡，喜歡綠色，認(rèn)為它能驅(qū)病除邪；法國人視鮮艷色彩為高貴，倍受歡迎； 瑞土以黑色為喪服色，而喜歡紅、灰、藍(lán)和綠色；荷蘭人視橙色為活潑色彩，橙色和藍(lán)色代表國家的色彩。丹麥人視紅、白、藍(lán)色為吉祥色。意大利人視紫色為消極色彩，服裝、化妝品以及高級的包裝喜好用淺淡色彩，食品和玩具喜好

12、有鮮明色彩。 第三章：品牌傳播元素色彩的禁忌與感受：第三章：品牌傳播元素色彩的禁忌與感受：埃及人以藍(lán)色為惡魔，喜歡綠色；印度人喜歡紅色；奧地利、土耳其人喜歡綠色，而法國、比利時、保加利亞人討厭綠色。蒙古人厭惡黑色。我國出口德國的紅色鞭炮曾在相當(dāng)長的一段時期內(nèi)打不開銷售局面，產(chǎn)品滯銷。我國出口企業(yè)在進(jìn)行市場調(diào)研后將鞭炮表面的包裝用紙和包裝物改成灰色，結(jié)果鞭炮銷售量直線上升。第三章：品牌傳播元素色彩的禁忌與感受：第三章：品牌傳播元素包裝案例1：可口可樂第三章：品牌傳播元素包裝案例1：可口可樂第三章：品牌傳播元素包裝案例2：香奈兒5號第三章：品牌傳播元素包裝案例2：香奈兒5號第三章：品牌傳播元素包裝

13、案例3：紅星青花瓷二鍋頭第三章：品牌傳播元素包裝案例3：紅星青花瓷二鍋頭第三章：品牌傳播元素包裝案例4：巧克力第三章：品牌傳播元素包裝案例4：巧克力第三章：品牌傳播元素包裝案例5：水晶之戀第三章：品牌傳播元素包裝案例5：水晶之戀第三章：品牌傳播元素Thank you合肥師范學(xué)院文學(xué)院主講人：黃 娟Thank you合肥師范學(xué)院文學(xué)院主講人：黃 娟5、世上最美好的事是：我已經(jīng)長大，父母還未老;我有能力報答，父母仍然健康。6、沒什么可怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯的，可只有到最后才

14、不得不承認(rèn)。8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對陽光，對美，對痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個人都是越活越現(xiàn)實。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對優(yōu)勢，那你就選擇善良。13、時間，抓住了就是黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、一個人的知識，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個人的成長，就必須

15、通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會自己披荊斬棘，面對一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動自己才能推動世界，只要推動自己就能推動世界。6、人性本善，純?nèi)缜逑魉冬摖q。欲望與情緒如風(fēng)沙襲擾，把原本如天空曠蔚藍(lán)的心蒙蔽。但我知道，每個人的心靈深處，不管烏云密布還是陰淤蒼

16、茫，但依然有一道彩虹，亮麗于心中某處。7、每個人的心里，都藏著一個了不起的自己，只要你不頹廢，不消極，一直悄悄醞釀著樂觀，培養(yǎng)著豁達(dá)，堅持著善良，只要在路上，就沒有到達(dá)不了的遠(yuǎn)方！8、不要活在別人眼中，更不要活在別人嘴中。世界不會因為你的抱怨不滿而為你改變，你能做到的只有改變你自己！9、欲戴王冠，必承其重。哪有什么好命天賜，不都是一路披荊斬棘才換來的。10、放手如拔牙。牙被拔掉的那一刻，你會覺得解脫。但舌頭總會不由自主地往那個空空的牙洞里舔，一天數(shù)次。不痛了不代表你能完全無視，留下的那個空缺永遠(yuǎn)都在，偶爾甚至?xí)惓炷?。適應(yīng)是需要時間的，但牙總是要拔，因為太痛，所以終歸還是要放手，隨它去。11

17、、這個世界其實很公平，你想要比別人強(qiáng)，你就必須去做別人不想做的事，你想要過更好的生活，你就必須去承受更多的困難，承受別人不能承受的壓力。12、逆境給人寶貴的磨煉機(jī)會。只有經(jīng)得起環(huán)境考驗的人，才能算是真正的強(qiáng)者。自古以來的偉人，大多是抱著不屈不撓的精神，從逆境中掙扎奮斗過來的。13、不同的人生，有不同的幸福。去發(fā)現(xiàn)你所擁有幸運(yùn)，少抱怨上蒼的不公，把握屬于自己的幸福。你，我，我們大家都可以經(jīng)歷幸福的人生。14、給自己一份堅強(qiáng)，擦干眼淚；給自己一份自信，不卑不亢；給自己一份灑脫，悠然前行。輕輕品，靜靜藏。為了看陽光，我來到這世上；為了與陽光同行，我笑對憂傷。15、總不能流血就喊痛，怕黑就開燈，想念就聯(lián)系，疲憊就放空，被孤立就討好，脆弱就想家，不要被現(xiàn)在而蒙蔽雙眼，終究是要長大，最漆黑的那段路終要自己走完。5、從來不跌倒不算光彩，每次跌倒后能再站起來，才是最大的榮耀。6、這個世界到處充滿著不公平，我們能做的不僅僅是接受，還要試著做一些反抗。7、一個最困苦、最卑賤、最為命運(yùn)所屈辱的人，只要還抱有希望，便無所怨懼。8、有些