基于產品危害事件的品牌忠誠度影響因素探究

1、基于產品危害事件的品牌忠誠度影響因素探究一研究背景近年來，隨隨著消費費者權益益意識的的覺醒，消消費者的的需求越越來越苛苛刻，政政府對于于產品安安全設立立了更嚴嚴的法規(guī)規(guī)，越來來越多的的產品出出現(xiàn)以質質量危機機為核心心的產品品傷害事事件， 從雀巢巢、亨氏氏、可口口可樂等等曾經高高高在上上的國際際品牌到到巨能鈣鈣、匯源源果汁、光光明牛奶奶、龍口口粉絲等等本土知知名品牌牌都難以以幸免，220088年奶制制品行業(yè)業(yè)的三聚聚氰胺事事件更是是引起行行業(yè)、政政府、消消費者的的廣泛關關注，讓讓該行業(yè)業(yè)很多知知名品牌牌陷入困困境。因因此，產產品傷害害事件相相關的研研究越來來越成為為研究的的熱點。二文獻回回顧產品

2、傷害危危機是專專指企業(yè)業(yè)營銷中中的產品品傷害危危機事件件。企業(yè)業(yè)營銷中中的產品品傷害危危機事件件是指偶偶爾出現(xiàn)現(xiàn)并被廣廣泛宣傳傳的關于于某產品品是有缺缺陷的或或是對消消費者有有危險的的事件( Siiomkkos，Geoorgee J ，Kurrzbaard，Garry，19994) 。產品品傷害事事件的種種類很多多，在產品品責任危危機的研研究中，Smiith，Larrry (20003) 對產產品責任任危機進進行了分分類：( 11)可辯辯解型( deefennsibble) ： 公司可可以在媒媒體或法法庭上澄澄清和證證明產品品是無害害的、沒沒有缺陷陷的；( 22) 不不可辯解解型( indde

3、feensiiblee) ：公司無無法澄清清和證明明產品是是無害的的、沒有有缺陷的的，產品面面臨召回回或退出出市場，公司可可能遭受受大量的的民事訴訴訟。在在此基礎礎上，方正(220066)提出出了將產產品傷害害事件分分為可辯辯解型與與不可辯辯解型，兩類產產品傷害害危機的的分類依依據(jù)是產產品缺陷陷或傷害害是否違違反相關關產品法法規(guī)或安安全標準準。品牌的忠誠誠度是消消費者實實現(xiàn)持續(xù)續(xù)購買，企企業(yè)實現(xiàn)現(xiàn)持續(xù)營營銷的關關鍵因素素，也是是企業(yè)品品牌資產產的重要要組成部部分。有關研研究表明明，企業(yè)開開發(fā)一個個新顧客客的成本本是維系系一個忠忠誠顧客客成本的的566倍，有時即即使爭取取到了一一位新顧顧客，也要

4、在在很長時時間之后后才能真真正從該該顧客身身上獲得得利潤。還還有研究究發(fā)現(xiàn)，只要把把老顧客客的背叛叛率降低低5 %，獲利就就會提高高25 %885 %。現(xiàn)有有的研究究成果（AAakeer19991，DDickk annd BBasuu 19994，CChauudhuuri andd Hoolbrrookk 20001）都都指出品品牌忠誠誠會給企企業(yè)帶來來諸多的的營銷優(yōu)優(yōu)勢，比比如降低低營銷成成本、獲獲得更多多的新顧顧客、積積極的口口碑傳播播和顧客客對競爭爭對手策策略的抗抗拒制等等。產品品傷害事事件的發(fā)發(fā)生必然然會對消消費者的的品牌忠忠誠度產產生明顯顯的影響響，以前前的在產產品傷害害事件背背景下

5、的的相關研研究都集集中在品品牌忠誠誠度的相相關領域域，比如如品牌資資產、消消費者的的選擇集集、購買買意愿、感感知風險險等，但但還沒有有直接研研究其對對品牌忠忠誠度的的影響。直直接研究究產品傷傷害事件件與品牌牌忠誠度度的關系系始于四四川大學學的方正正（20007）。因此，我們是考慮企業(yè)在經營過程中一直致力于企業(yè)形象的打造，及品牌建設，這些影響品牌忠誠度的因素在產品危害事件之前就存在，我們想探究的是產品危害事件發(fā)生后這些因素中哪些是主要因素。以便為企業(yè)應對產品傷害事件以及品牌管理實踐提供一定的基本理論支持。對于品牌忠忠誠度的的定義，目目前比較較典型的的有以下下幾種：伊士曼曼(Eissmann)、雷

6、吉吉娜(Riggenaa)認為是是消費者者很有規(guī)規(guī)則性地地購買同同一個品品牌的產產品；奧奧利維爾爾(Olliveer)認認為是消消費者在在將來始始終如一一地重復復購買其其偏好的的某產品品或服務務的一種種深深秉秉持的心心理承諾諾，即使使發(fā)生有有可能引引發(fā)轉換換行為的的環(huán)境變變化或營營銷活動動，還是是會引發(fā)發(fā)對相同同品牌或或相同品品牌系列列的反復復購買。對于品牌忠忠誠度的的構面，貝丁格格爾(Balldinngerr、羅賓賓森(Rubbinsson)、郝麗麗斯(HHolllis)認為應應該包含含行為及及態(tài)度的的忠誠。哈哈瑞思(Harrris)和古德德(Gooode)進一步步將品牌牌忠誠度度劃分為為截

7、然不不同但又又相互聯(lián)聯(lián)系的四四個部分分，即認認知忠誠誠、情感感忠誠、意意動忠誠誠與行為為忠誠四四個構面面。劉禮禮、周庭庭銳研究究了中國國文化背背景下品品牌忠誠誠的維度度，認為為包括認認知忠誠誠、態(tài)度度忠誠與與行為忠忠誠三個個方面。對于品牌忠忠誠度的的影響因因素，基基于認知知理論的的觀點，認認為品牌牌忠誠可可以看作作經典的的“認知一一態(tài)度一一行為”模式的的典型代代表。瑞瑞奇福德德、愛德德蒙、安安德魯和和馬瑞佳佳等(RRatcchfoord、Erddem、Anddrew Manraaj eetc.)認為消消費者的的風險認認知是影影響品牌牌忠誠度度的重要要因素。奇奇德哈瑞瑞與郝厄厄布魯克克(Chha

8、uddhurriHollbroook)認為消消費者對對品牌的的信任程程度、滿滿意程度度、消費費時的情情感、心心境等都都對忠誠誠度有明明顯的影影響。佳佳可比(Jaccobyy)等人人認為他他人的推推薦行為為也會影影響被推推薦人的的品牌忠忠誠度。古古曼斯(Gommmans)也基于于網絡技技術的發(fā)發(fā)展提出出電子商商務過程程中的價價值主張張、品牌牌建設、安安全信任任、網絡絡技術及及客戶服服務對電電子商務務過程中中的品牌牌忠誠度度的影響響。鄒德德強、王王高、趙趙平等認認為品牌牌象征意意義對品品牌忠誠誠度有顯顯著影響響，且其其對于品品牌忠誠誠度的影影響存在在性別差差異，對對女性的的影響強強于男性性；形象象

9、風險會會調節(jié)品品牌象征征意義對對品牌忠忠誠的作作用，即即形象風風險越高高，品牌牌象征意意義的作作用越強強。奧丁丁(0ddin Y)等等人研究究了品牌牌敏感性性對忠誠誠度的影影響，認認為品牌牌敏感性性高情境境下的重重復購買買也是品品牌忠誠誠的表現(xiàn)現(xiàn)，反之之則為習習慣性購購買。在品牌忠誠誠度的研研究中，出出現(xiàn)了一一系列消消費者品品牌忠誠誠驅動因因素模型型，尤以以國外者者居多，比比如：歐歐洲顧客客滿意度度指數(shù)模模型，即即ECSSI模型型、Blaackwwelll 等19999 年年提出的的價值-忠誠誠度模型型、Mooormaan等提提出的顧客忠忠誠經驗驗模型(Thee Emmpirricaal CC

10、usttomeer-LoyyalttyMoodell)以及及Micchaeel等 19999年提提出的顧顧客滿意意和顧客客價值雙雙驅動的的實證研研究模型型。這里介紹一一下影響響最為深深遠的EECSII模型。隨著顧客滿意指數(shù)(CSI) 在瑞典、丹麥等歐洲國家推行和在美國等其他國家的繼續(xù)推廣：歐洲顧客滿意度指數(shù)(ECSI) 模型在歐洲學者的推動下得到了越來越多的應用：并于1999 年在歐洲的10 個國家開始實施：該模型已經在多個產業(yè)領域得到廣泛應用：對不同行業(yè)具有較強的適應性。該模型充分研究了影響顧客滿意度和顧客忠誠度的一些關鍵因素以及彼此之間的關系：模型比較完整：該結構方程模型具體如下(圖1)

11、：在國內的研研究中，四川大學的曾旺明和李蔚2008年提出了一個產品傷害事件對消費者品牌忠誠度的影響機制模型，如下圖：三問卷調調查與分分析本文的研究究方法采采取主成成分的因因子分析析法，旨旨在分析析產品危危害事件件情境下下影響品牌牌忠誠度度的因素(一)問卷卷的編制制和修訂訂過程問卷設計的的依據(jù)原原理：根據(jù)前人人對品牌牌忠誠度度影響因因素的相相關實證證研究，經過小組多次討論設計問卷，并通過反復調試與修改，最終確定了問卷每個題項。(二)問卷卷的編制制采用何何種處理理方法本問卷是一一種態(tài)度度量表，用用以測量量各題項項對產品品危害事事件的品品牌忠誠誠度影響響的各因因素的態(tài)態(tài)度，要要求填答答對象獨獨立判斷

12、斷并填表表，本問問卷以李李克特五五級量表表來衡量量，選項項依次為為“ 一定定不會”“2=很可能能不會”“不確確定”“很可可能會” “一定會會”。并依依次給11-5分分。(三)問卷卷的發(fā)放放及回收收考慮到實地地獲取樣樣本具有有一定的的難度，本本問卷主主要是采采用通過過電子郵郵件的方方式進行行發(fā)放，共共發(fā)放問問卷2000份，收收回問卷卷1533，有效效問卷1113。受受訪者結結構為：男性551.33：高高中生115.99，本本科生449.66，研研究生332.77。從從本問卷卷的填答答者的學學歷構成成來看，基基本上都都具有較較高的學學歷，人人數(shù)最多多的是本本科生，其其次為研研究生，共共占822.3

13、%。 (四)統(tǒng)統(tǒng)計分析析與解釋釋采用SPSSS統(tǒng)計計軟件對對問卷進進行分析析并做出出解釋：1. KMMO和球球形Baartllettt檢驗下表給出了了因子分分析的KKMO和和球形BBarttlettt檢驗驗結果。KMO值為0.812，接近1，表明各變量間的相關程度無太大差異，數(shù)據(jù)適合做因子分析。Bartlett球形檢驗的概率P值為0.000,即假設被拒絕，強烈認可了變量之間的相關性，也就是說，可以認為相關系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異，即相關系數(shù)矩陣不是單位矩陣。而且Bartlett球形檢驗的卡方值為932.186，達到顯著水平，代表母群體的相關矩陣間有共同因素存在，適合進行因子分析。KMO a

14、and Barrtleetts TTesttKaiseer-MMeyeer-OOlkiin MMeassuree off Saampllingg Addequuacyy.812Bartllettts Tesst oof SSpheericcityyApproox. Chii-Sqquarre932.1186df190Sig.0002.因子分分析的總總方差解解釋下表顯示的的是因子子分析中中的原有有變量中中總方差差被解釋釋的列表表。該表表由3部部分組成成，分別別為初始始因子解解的方差差解釋、提提取因子子解的方方差解釋釋和旋轉轉因子解解的方差差解釋。由圖可知，以以特征根根1的標標準截取取數(shù)據(jù)，結結果

15、顯示示，前66個因子子的特征征值之和和占總方方差的667.1169%。即前前6個因因子解釋釋原始220個變變量的667.1169。3未旋轉轉的因子子載荷矩矩陣顯示了原始始變量與與各主成成分之間間的相關關程度。根根據(jù)他們們的相關關程度的的大小，綜綜合出各各因子的的含義。但是根據(jù)未旋轉的因子載荷矩陣解釋共性因子具有的實際意義并不是很容易的事，對初始共性因子進行旋轉，可以獲得一組新的共性因子，使對公因子的命名和解釋變得更加容易。4.旋轉后后的因子子載荷矩矩陣根據(jù)各個共共同因子子所包含含的信息息，我們們將這66 個因子子分別命命名為： 1公司形象象（公司司規(guī)模、公公司實力力、市場場占有率率、不反反應）

16、2品牌信任任（滿意意度、感感知質量量、品牌牌誠實善善良） 3產品形象象（產品品種類、外外觀、口口味、產產品象征征形象） 4品牌聲譽譽(知名名度、地地位、消消費者評評價、感感知風險險) 5應對方式式（專家家應對、政政府聯(lián)合合應對、短短期促銷銷） 6競爭者價價格四結論與與意義1結論1通過分分析，我我們得出出了產品品傷害事事件情境境下影響響品牌忠忠誠度的的6個主主要因素素：公司司形象、品品牌信任任、產品品形象、品品牌聲譽譽、應對對方式、競競爭者價價格。其其中，公司形形象被認認為是產產品傷害害事件情情境下影影響品牌牌忠誠度度的最為為關鍵的的因素。對對此，我我們的解釋是是：公司形象是是企業(yè)內內外對企企業(yè)

17、的整整體感覺覺、印象象和認知知，是企企業(yè)狀況況的綜合合反映。 在這里里，我們們將公司司形象分分為公司司規(guī)模、公公司實力力和市場場占有率率三個變變量。消消費者會會針對于于企業(yè)不不同的綜綜合狀況況，形成成了不同同的公眾眾輿論，從從而作用用于購買買行為。這這種綜合合狀況反反映的就就是公司司形象。公公司形象象好的企企業(yè)能夠夠在產品品傷害事事件中更更快速的的得到消消費者的的重新認認同。因因為消費費者往往往認為公公司實力力強、市市場占有有率高的的企業(yè)，能能夠對事事件做出出更快的的反應，以以及做出出更為積積極的應應對措施施。2從因子子貢獻率率可見在在危害事事件發(fā)生生時公司司的應對對并不是是日后影影響品牌牌忠誠度度的最主主要因素素，產品品危害事事件并不不會掩蓋蓋過去的的公司形形象、品品牌信任任、產品品形象、品品牌聲譽譽這些企企業(yè)一直直在努力力打造的的良好形形象，這這些因素素仍起到到了至關關重要的的作用，所所以要想想贏得顧顧客長期期的忠誠誠就必須須致力于于公司、品品牌、產產品形象象的建設設。2缺點