國際消費者購買行為分析課件

1、 國際消費者購買行為分析 國際消費者購買行為分析本講主要內容國際消費者市場的特點國際消費者購買行為的影響因素 本講主要內容國際消費者市場的特點3引例：上海沃爾瑪開業(yè) 上海開業(yè)當天客流量達到12萬。 停車場80%以上的上座率，卻沒有出現(xiàn)整堆整堆的購物，一般只有1、2個袋子乘4元的公交車卻僅僅只買了幾十元的物品。3引例：上海沃爾瑪開業(yè) 上海開業(yè)當天客流量達到12萬。4一、 國際消費者市場的特點 消費者市場是個人或家庭為了生活而購買產品和服務的市場。（一）國際消費者市場的特點 需求具有無限擴展性 需求具有多層次性 需求具有復雜多變性 需求具有可誘導性4一、 國際消費者市場的特點 消費者市場是個人或家

2、庭為了5（二）國際消費者購買行為的特殊性 營銷刺激反應差異 購買特征與決策程序差異 購買行為具體形式差異5（二）國際消費者購買行為的特殊性 營銷刺激反應差異6文化因素文化亞文化社會階層二、影響消費者行為的因素社會因素參考群體家庭角色和地位個人因素年齡生命周期階段職業(yè)經濟狀況生活方式個性自我觀念心理因素動機知覺后天經驗信念和態(tài)度購買者6文化因素文化二、影響消費者行為的因素社會因素參考群體個人因7（一）文化因素 文化因素包括文化、亞文化和社會階層等。文化是決定消費者欲望和行為的最深層的因素。 文化影響消費需求的類型 文化影響消費行為和購買行為 7（一）文化因素 文化因素包括文化、亞文化和社會階層等

3、。文化8購車習慣與區(qū)域美國人買車就像吃快餐，說話間就恨不得一轟油門就把新車開走；歐洲人買車就像泡咖啡館，一定要從從容容地進行。中國的購車者買車象做功課，研究市面上各種車型、車款的優(yōu)點缺點，還要琢磨攻克各種技術參數然后帶上一家老小，像過節(jié)一樣去參觀各種車輛，最后買回一輛“全能”的車。本頁不顯示8購車習慣與區(qū)域本頁不顯示9（二）社會因素1.參考群體 在認知、情感的形成過程和行為的實施過程中用來作為參考標準的某群人的集合。參考群體對消費者行為的影響 示范效應 一致效應 意見領袖9（二）社會因素1.參考群體10TCL手機2001年7月，TCL花了一千萬的“天價”請了當紅的韓國美女金喜善為產品作廣告。在

4、廣告播出后的三個月的時間里，TCL每月基本實現(xiàn)了3億4億的銷售額，比沒播廣告之前上漲了3倍以上?！绊n國第一美女”沒有讓TCL失望，2001年TCL手機賣了30多億元，利潤超過3個億。本頁不顯示10TCL手機2001年7月，TCL花了一千萬的“天價”請了11福特的“意見領袖”福特請紐約的年輕人服飾專賣連鎖店Fusion Five幫助它在全美五個重點市場（紐約、邁阿密、洛杉磯、芝加哥和舊金山）挑選出了120位意見領袖。這些人中有電臺的DJ、自由藝術家、記者和廣告創(chuàng)意人員等等。福特公司按照他們喜歡的顏色、車內配置等為他們每人配備了一輛全新的Focus，供他們無償使用6個月。 本頁不顯示11福特的“意

5、見領袖”福特請紐約的年輕人服飾專賣連鎖店Fus122.家庭 家庭成員和其他相關人員在購買時作用不同，并且相互影響 家庭成員的文化與社會階層 大家庭122.家庭 家庭成員和其他相關人員在購買時作用不同，并且相132.家庭 家庭權威中心點： 各自做主型、妻子支配型、丈夫支配型、共同支配型 家庭生命周期132.家庭 家庭權威中心點：14家庭生活周期未婚階段育兒階段寂寞家庭階段鰥寡階段新婚期“滿巢”I期“滿巢”II期“滿巢”III期“空巢”I期“空巢”II期本頁不顯示14家庭生活周期未婚階段育兒階段寂寞家庭階段鰥15（三）消費者個人因素 個人因素包括年齡、職業(yè)、收入、個性和生活方式等。15（三）消費者

6、個人因素 個人因素包括年齡、職業(yè)、收入、個性16（三）消費者個人因素 人的個性是消費者穩(wěn)定的心理傾向和心理特征 個性傾向：需要、動機、興趣、理想、價值觀、世界觀 心理特征：能力、氣質和性格等16（三）消費者個人因素 人的個性是消費者穩(wěn)定的心理傾向和心17營銷啟示（1）不同個性的消費者具有不同心理和行為；冒險個性的消費者更容易受到廣告影響，成為新產品的早期使用者自信或急躁個性的消費者購買決策過程較短，而缺乏自信購買決策過程較長（2）讓商品或品牌成為展現(xiàn)消費者個性的標簽。本頁不顯示17營銷啟示（1）不同個性的消費者具有不同心理和行為；181.動機：是一種具有強烈壓力而迫使人們不得不去滿足的需要，包

7、括生理動機和心理動機。（四）心理因素刺激新的需要心理緊張購買動機購買行為需要滿足緊張消除181.動機：是一種具有強烈壓力而迫使人們不得不去滿足的需要192.知覺過程 知覺是個人選擇、組織并解釋信息的投入，創(chuàng)造出一個有意義的外界事物圖象的過程。 知覺是主觀的錯覺 知覺是選擇性的 選擇性注意：需要和興趣 選擇性扭曲：以自己意識和觀念理解外部信息 選擇性記憶：記憶坐標192.知覺過程 知覺是個人選擇、組織并解釋信息的投入，創(chuàng)造20利用空間錯覺 20利用空間錯覺 21利用空間錯覺 21利用空間錯覺 22利用運動錯覺 本頁不顯示22利用運動錯覺 本頁不顯示23雕牌廣告：下崗女工篇一個下崗女工滿臉愁云地在

8、貼滿招工啟事的廣告前徘徊，心中充滿了憂慮。下崗女工的女兒，一個小女孩，訴說著“媽媽下崗了，整天愁眉苦臉，一大早就出去找工作”小女孩從抽屜里拿出雕牌洗衣粉洗衣服，小女孩說：“媽媽說雕牌洗衣粉只要一小勺就能洗的干干凈凈，”洗完后吃力地把洗干凈的衣服晾到了繩子上。小女孩給媽媽留了個紙條，上面歪歪扭扭的寫著：“媽媽，我能幫您干活了。”下崗女工從外面疲憊而歸，看到已經熟睡的女兒和女兒留下的紙條，眼淚止不住奪眶而出。本頁不顯示23雕牌廣告：下崗女工篇一個下崗女工滿臉愁云地在貼滿招工啟事24營銷啟示不同的消費者會產生不同的知覺反應；企業(yè)應該根據消費者的知覺特點，使本企業(yè)的營銷信息被選擇成為其知覺對象，形成有利于本企業(yè)的知覺過程和結果；本頁不顯示24營銷啟示不同的消費者會產生不同的知覺反應；本頁不顯示25例：日本本田摩托車進入美國市場 3.態(tài)度 個體對事物所持有的一種協(xié)調一致的、有組織的、習慣性的內在心理反應。態(tài)度的內容包括： 信念：一個人對某些事物所持有的描述性思想 情感：對商品或服務所作的情感判斷，是態(tài)度的核心 意向：對態(tài)度對象的反應傾向，即