市場營銷知識(shí)點(diǎn)

1、.-可修編-可修編-一、市場營銷的涵義美國市場營銷協(xié)會(huì)的市場營銷定義是：市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價(jià)值，管理客戶關(guān)系的一系列過程。菲利浦場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動(dòng)；也是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造、提供出售、并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲取其所需所欲之物的社會(huì)過程。二、市場營銷的特征 1營銷不僅是銷售，還包括銷售之外的其他營銷活動(dòng)三、市場營銷的相關(guān)概念營銷者、預(yù)期顧客和相互營銷營銷者marketer是交易雙方中積極主動(dòng)尋求響應(yīng)的一方；另一方那么是預(yù)prospectmutualmarketing需要、欲望和需求需要needs描述了根本的人類要求。

2、欲望wants是人們的需要趨向某些(demands望。交易與交換交換exchange就是通過提供某種東西作為回報(bào)，從某人那兒取得所想要東 西的行為。交換的發(fā)生有五個(gè)條件：至少有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的 每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)展交易是適當(dāng)?shù)幕蚴菨M意如意的。交易transaction是指雙方之間的價(jià)值交換所構(gòu)成的行為。交易和交換的區(qū)別表達(dá)在：交換應(yīng)被看作是一個(gè)過程而不是一個(gè)事件；如果雙方正在進(jìn)展談判negotiating換。一旦到達(dá)協(xié)議，就稱其為發(fā)生了交易。5、市場、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)市場market從廣義的角度看是商品買賣的場所，也是一系列交換關(guān)系的總主的集合構(gòu)成市場。關(guān)系relationsh

3、ips是企業(yè)與其經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的各種群體包括供給商、經(jīng)銷商、顧客等所形成的一系列長期穩(wěn)定交易關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)networks企業(yè)同與各種公司利益攸關(guān)者所形成長期穩(wěn)定的市場網(wǎng)絡(luò)。第三節(jié) 市場營銷的導(dǎo)向和確立一、市場營銷導(dǎo)向的涵義二、市場營銷導(dǎo)向的類型營銷導(dǎo)向、顧客導(dǎo)向和社會(huì)營銷導(dǎo)向。營銷導(dǎo)向確實(shí)立需要四大支柱，即目標(biāo)市場targetmarket、顧客需要customer needsintegrated marketingprofitability第二章 顧客滿意和關(guān)系營銷。第一節(jié) 顧客價(jià)值的實(shí)現(xiàn)一、顧客讓渡價(jià)值的涵義顧客讓渡價(jià)值Customer Delivered Value是總顧客價(jià)值Total Cu

4、stomer Value與總顧客本錢Total Customer Cost之間的差額。一總顧客價(jià)值的構(gòu)成總顧客價(jià)值是顧客從某一特定的產(chǎn)品或效勞中獲得的一系列利益。它包括產(chǎn)品價(jià)值Product Service Personal 和形象價(jià)值Image Value四個(gè)方面。二總顧客本錢的構(gòu)成總顧客本錢是顧客在評(píng)估、獲得和使用某一特定產(chǎn)品或效勞的過程中所產(chǎn)生的全部本錢。它包括貨幣本錢Monetary CostTime CostEnergy Cost和精力本錢Psychic Cost四個(gè)方面。三提高顧客讓渡價(jià)值的策略第二節(jié) 顧客滿意和忠誠測(cè)度一、顧客滿意的涵義滿意satisfaction是指一個(gè)人通過對(duì)

5、一種產(chǎn)品的可感知的效果或結(jié)果與其期望值相比擬后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。二、顧客關(guān)系營銷關(guān)系營銷Relationship Marketing是企業(yè)與顧客、供給商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實(shí)踐活動(dòng)，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長期交易關(guān)系。二關(guān)系營銷的層次1.根本型關(guān)系反響性型關(guān)系可靠型關(guān)系主動(dòng)型關(guān)系伙伴型關(guān)系三關(guān)系營銷策略1.增加財(cái)務(wù)利益增加社交利益增加構(gòu)造性聯(lián)系利益第二局部 市場營銷調(diào)研與籌劃第三章 市場營銷調(diào)研第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述二、市場營銷調(diào)研根本程序不必展開52制定調(diào)研方案。34市場資料的5提出市場營銷調(diào)研報(bào)告。第二節(jié) 市場調(diào)查的方法一、抽樣調(diào)查法(三)隨機(jī)抽樣

6、法隨機(jī)抽樣要求在選擇樣本時(shí)每個(gè)單位都有同等被選中的時(shí)機(jī)，使得樣本對(duì)總體 分層抽樣、系統(tǒng)抽樣、整群抽樣等抽樣技術(shù)。(四)非隨機(jī)抽樣法從方便和經(jīng)濟(jì)的角度來考慮，市場調(diào)查人員在進(jìn)展小規(guī)模的市場營銷調(diào)研和對(duì)市場調(diào)查技術(shù)要求不高的情況下，可采用非隨機(jī)抽樣方法：配額抽樣、便利抽樣、判斷抽樣和消費(fèi)者小組。二、問卷調(diào)查法 三、訪問調(diào)查法 一實(shí)驗(yàn)調(diào)研法二直接觀察法三專家調(diào)查法特爾菲法特爾菲法是一種依靠專家小組成員背對(duì)背地對(duì)市場情況進(jìn)展分析判斷，使每個(gè)專家對(duì)市場的不同意見和分歧得到充分地表達(dá)和交流，并經(jīng)過專家反復(fù)的分析判斷，最后使專家們對(duì)市場情況逐漸趨向一種較為一致的意見，將其意見結(jié)果作為市場預(yù)測(cè)的根據(jù)的一種集體

7、預(yù)測(cè)調(diào)查法。特爾菲法的主要特點(diǎn)有匿名性、反復(fù)性、12循環(huán)往復(fù)。頭腦風(fēng)暴法直接頭腦風(fēng)暴法是一種特殊的會(huì)議形式，它要求會(huì)議的主持者在調(diào)查會(huì)議上先 介紹會(huì)議主題，然后鼓勵(lì)與會(huì)者根據(jù)會(huì)議主題暢所欲言的，最后由主持者匯總會(huì)議 的綜合結(jié)論。其特點(diǎn)是：鼓勵(lì)與會(huì)者自由發(fā)表意見，有利于各種不同觀點(diǎn)和看法的 平等、合理、客觀。第三節(jié) 市場預(yù)測(cè)技術(shù)一、市場預(yù)測(cè)的功能與種類(一)經(jīng)歷估計(jì)法(三) 相關(guān)樹因素分析預(yù)測(cè)法三、市場定量預(yù)測(cè)方法(一) 最小平方法直線趨勢(shì)配合(二)季節(jié)趨勢(shì)預(yù)測(cè)與分析四、市場需求及其測(cè)量1.市場需求和市場潛量企業(yè)需求和企業(yè)潛量總市場潛量地區(qū)市場潛量 5第四章 市場營銷籌劃第一節(jié) 市場營銷籌劃概述

8、一、 市場營銷籌劃的涵義和特征一市場營銷籌劃的涵義市場營銷籌劃也稱市場營銷企劃，它是指為實(shí)現(xiàn)一定的營銷目標(biāo)，在對(duì)企業(yè)的營銷現(xiàn)狀予以準(zhǔn)確分析，并有效運(yùn)用企業(yè)資源的根底上，對(duì)一定時(shí)期內(nèi)的企業(yè)營銷活動(dòng)的方針、戰(zhàn)略以及實(shí)施方案與具體策略的預(yù)先設(shè)計(jì)和控制。二市場營銷籌劃的特征1.預(yù)知性創(chuàng)造性可行性4.效益性5.權(quán)變性二、市場營銷籌劃的類型按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，市場營銷籌劃可區(qū)分為不同的類型，其中比擬典型的分類有：一按照籌劃的組織層次區(qū)分1.公司籌劃部門籌劃業(yè)務(wù)單位籌劃產(chǎn)品籌劃時(shí)機(jī)和問題分析的常用工具是SWOT 分析，它通過時(shí)機(jī)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)四個(gè)技術(shù)指標(biāo)，對(duì)公司和產(chǎn)品的內(nèi)、外部環(huán)境進(jìn)展全面的評(píng)估。在外部

9、環(huán)境分析中，營銷人員必須綜合分析影響公司獲利能力的關(guān)鍵宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素，目的是識(shí)別給公司和產(chǎn)品帶來的營銷時(shí)機(jī)和威脅；在內(nèi)部環(huán)境分析中，那么要對(duì)公司的營銷、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)和組織能力的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)展評(píng)價(jià)，以識(shí)別公司資源。第二節(jié) 現(xiàn)有業(yè)務(wù)組合籌劃一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的定義及特征企業(yè)管理層進(jìn)展現(xiàn)有業(yè)務(wù)分析的第一步是建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位Business Units, 戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)按照某一戰(zhàn)略指導(dǎo)下的一定的業(yè)務(wù)范圍。具體是指具有單獨(dú)的任務(wù)和目標(biāo)，并可以單獨(dú)制定方案而不與其他業(yè)務(wù)發(fā)生牽連的公司的一個(gè)單位，可以是公司的一個(gè)部門或一個(gè)部門內(nèi)的一個(gè)產(chǎn)品系列，也可以是一種產(chǎn)品或品牌。二、波士頓咨詢公司模型一模型介

10、紹成長/份額矩陣分為四格，分別代表四類業(yè)務(wù)： 1.問題類Question marks該業(yè)務(wù)位于圖中矩陣的右上角，是市場成長率高、相對(duì)市場份額低的公司業(yè)務(wù)單位。明星類(Stars)該業(yè)務(wù)位于圖中矩陣的左上角，即雙高業(yè)務(wù)，是市場成長率高、相對(duì)市場份額高的公司業(yè)務(wù)單位。(Cash cow)該業(yè)務(wù)位于圖中矩陣的左下角，是市場成長率低、相對(duì)市場份額高的公司業(yè)務(wù)單位。瘦狗類(Dogs)該業(yè)務(wù)位于圖中矩陣的右下角，即雙低業(yè)務(wù)，是市場成長率低、相對(duì)市場份額低的公司業(yè)務(wù)單位。二業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略決策1.開展(Build)開展是指通過投資來扶持和開展有潛力的業(yè)務(wù)單位。這一戰(zhàn)略特別適用于問題類和明星類業(yè)務(wù)。保持(Hold)

11、保持是指維持和穩(wěn)固某些業(yè)務(wù)的市場地位。這一戰(zhàn)略特別適用于強(qiáng)大的現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)，以保持持續(xù)的現(xiàn)金流入。收獲(Harvest)收獲戰(zhàn)略的目的是短期內(nèi)快速增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的現(xiàn)金，而不考慮其長期效益。這一戰(zhàn)略也適用于問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)。放棄(Divest)放棄是指公司逐漸減少對(duì)某些業(yè)務(wù)的投資，適時(shí)退出市場。這一戰(zhàn)略適用于問題類和瘦狗類業(yè)務(wù)，因?yàn)檫@兩類業(yè)務(wù)往往會(huì)成為公司開展的沉重負(fù)擔(dān)。三、通用電氣公司模型一模型介紹通用電氣公司與麥肯錫公司合作開發(fā)了用于業(yè)務(wù)投資組合分析的“多因素業(yè)務(wù)GE Approach“成長/份額矩陣可以被看作通用公司的多因素經(jīng)營組合矩陣的一個(gè)特例。矩陣被劃分為九個(gè)格子，并將這些格子劃分

12、為三個(gè)區(qū)域： 1.“綠燈區(qū)“綠燈區(qū)是位于左上角的三個(gè)格子，代表最強(qiáng)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)處于很高狀態(tài)。2.“黃燈區(qū) 市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)處于中等狀態(tài)。3.“紅燈區(qū)“紅燈區(qū)是位于右下角的三個(gè)格子，代表最弱的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，即戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場吸引力和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)處于很低狀態(tài)。第三節(jié) 新業(yè)務(wù)開展籌劃一、 密集型成長戰(zhàn)略一市場滲透策略二市場開發(fā)策略第三局部 市場營銷的環(huán)境與市場第五章 市場營銷環(huán)境掃描第二節(jié) 營銷環(huán)境因素分析一、外部宏觀環(huán)境因素分析一人口環(huán)境。二經(jīng)濟(jì)環(huán)境三自然環(huán)境與科學(xué)技術(shù)環(huán)境四政治與法律環(huán)境五社會(huì)與文化環(huán)境二、外部微觀環(huán)境因素分析一供給商二營銷中介人三公眾四

13、顧客五競爭者三、內(nèi)部營銷環(huán)境因素分析第三節(jié) 營銷環(huán)境分析的方法SWOT 分析的根本程序和內(nèi)容如下：1.環(huán)境時(shí)機(jī)分析2.環(huán)境威脅分析二、內(nèi)部優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析第二節(jié) 消費(fèi)品購置者行為一、影響消費(fèi)品購置行為的因素一文化因素二個(gè)人因素三心理因素四社會(huì)因素二、消費(fèi)品購置者的角色和行為類型一消費(fèi)品購置者的角色 1影響者。是指對(duì)購置過程提出看法或建議而對(duì)最終決策有一定影響的人。買、為何買、如何買、在哪里買等方面的問題。購置者。是指具體實(shí)施購置行為的人。使用者。是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品和效勞的人。二消費(fèi)品購置者的行為類型1復(fù)雜的購置行為減少不協(xié)調(diào)感的購置行為習(xí)慣性的購置行為尋求多樣品種的購置行為一確定需要二信息收

14、集三對(duì)可供選擇的方案評(píng)價(jià)四購置決策五購后行為第四局部 市場競爭與目標(biāo)市場戰(zhàn)略第七章 競爭者分析與競爭戰(zhàn)略一、影響競爭的五種力量只點(diǎn)明五種力量即可，不必展開一同行業(yè)內(nèi)劇烈競爭的威脅一般來講，同行業(yè)競爭有五種根本競爭形式。1.份額競爭均勢(shì)競爭差異競爭規(guī)模競爭多元化競爭二新競爭者的威脅三替代產(chǎn)品的威脅四購置者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅五供給商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅二、競爭者識(shí)別的兩種觀念不必展開一行業(yè)競爭觀念銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差異化程度進(jìn)入、流動(dòng)、退出障礙本錢構(gòu)造縱向一體化全球經(jīng)營的程度二市場競爭觀念識(shí)別競爭者的最正確方法是通過繪制產(chǎn)品市場競爭形式圖來把行業(yè)和市場分析結(jié)合起來。第三節(jié) 根本競爭戰(zhàn)略一、總本

15、錢領(lǐng)先戰(zhàn)略大的市場份額。一總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的根本條件企業(yè)要實(shí)施這一戰(zhàn)略需要的根本條件。總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略需要的根本組織條件。二總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)做好供給商營銷塑造企業(yè)本錢文化生產(chǎn)技術(shù)創(chuàng)新二、差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供差異化的產(chǎn)品或效勞，以便取得差異化的優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的市場地位。使產(chǎn)品或效勞差異化的途徑很多：產(chǎn)品款式或品牌形象、產(chǎn)品技術(shù)、產(chǎn)品特點(diǎn)、客戶效勞、零售網(wǎng)及其他方面等的差異性。一差異化戰(zhàn)略的根本條件差異化戰(zhàn)略需要的一般條件。差異化戰(zhàn)略需要的根本組織條件。1.有形差異化2.無形差異化三、目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略是指企業(yè)集中力量于某幾個(gè)細(xì)分市場，而不是將力量均勻投入整個(gè)市場。目

16、標(biāo)集中戰(zhàn)略的主要特點(diǎn)是，所涉及的細(xì)分市場都是特定的或?qū)Ｒ坏?，也就是說，是圍繞著一個(gè)特定效勞目標(biāo)的。目標(biāo)市場集中戰(zhàn)略有兩種形式：一種是企業(yè)尋求目標(biāo)市場上的本錢領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，稱為本錢集中戰(zhàn)略；另一種是企業(yè)尋求目標(biāo)市場上的差異化優(yōu)勢(shì)，稱為差異化集中戰(zhàn)略。一目標(biāo)集中戰(zhàn)略的根本條件目標(biāo)集中戰(zhàn)略需要的市場條件與組織條件。二目標(biāo)集中戰(zhàn)略的實(shí)施途徑目標(biāo)集中戰(zhàn)略所針對(duì)的特定目標(biāo)領(lǐng)域：買主、生產(chǎn)區(qū)段、市場范圍，是企業(yè)生存、成長的基點(diǎn)。目標(biāo)領(lǐng)域的選擇關(guān)鍵。確定目標(biāo)領(lǐng)域應(yīng)遵循兩個(gè)根本原那么。第三節(jié) 各類競爭者戰(zhàn)略一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略一擴(kuò)大總需求1.開發(fā)新用戶尋找新用途增加使用量二保護(hù)市場份額1.陣地防御側(cè)翼防御先發(fā)制

17、人的防御還擊式防御運(yùn)動(dòng)防御收縮防御三擴(kuò)大市場份額引起反壟斷活動(dòng)的可能性經(jīng)濟(jì)本錢二、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略一確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競爭對(duì)手攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊與自己實(shí)力相當(dāng)者攻擊地方性小企業(yè)二選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略1.正面進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻包圍進(jìn)攻迂回進(jìn)攻游擊進(jìn)攻三、市場跟隨者的競爭戰(zhàn)略一嚴(yán)密跟隨二距離跟隨三選擇跟隨四、市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略二市場補(bǔ)缺者的戰(zhàn)略1.最終用戶專業(yè)化垂直縱向?qū)I(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化特定顧客專業(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化產(chǎn)品或產(chǎn)品線專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化客戶訂單專業(yè)化質(zhì)量和價(jià)格專業(yè)化效勞工程專業(yè)化分銷渠道專業(yè)化三市場補(bǔ)缺者的任務(wù)1.創(chuàng)造補(bǔ)缺市場擴(kuò)大補(bǔ)缺市場擴(kuò)大補(bǔ)缺市場第八章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略第一節(jié) 市場細(xì)分二市場細(xì)

18、分的實(shí)質(zhì)與模式市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是需求細(xì)分。所謂市場細(xì)分也就是把整個(gè)市場按照消費(fèi)者的特既是目標(biāo)市場營銷的首要環(huán)節(jié)，也是決定目標(biāo)市場營銷成敗的關(guān)鍵所在。按照消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品不同屬性的重視程度劃分，就會(huì)形成以下三種模式的細(xì)分市場：同質(zhì)偏好分散偏好集群偏好二、市場細(xì)分的依據(jù)提要講一地理變量二人口變量三心理變量四行為變量三、市場細(xì)分的方法一單一變量因素法二多個(gè)變量因素組合法三系列變量因素法五個(gè)有效條件： 1可衡量性可贏利性可進(jìn)入性可區(qū)分性可行動(dòng)性第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇一般而言，企業(yè)有六種目標(biāo)市場選擇形式： 1單一市場集中化選擇性專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化全面進(jìn)入大規(guī)模定制三、選擇目標(biāo)市場的策略一目標(biāo)市場營銷的三

19、種策略無差異性營銷差異性營銷集中性營銷二目標(biāo)市場策略選擇應(yīng)考慮的因素1企業(yè)資源產(chǎn)品的同質(zhì)性市場的同質(zhì)性產(chǎn)品所處生命周期的不同階段競爭對(duì)手的目標(biāo)市場選擇策略其他因素第三節(jié) 市場定位一市場定位的涵義的有價(jià)值的地位。第九章 產(chǎn)品策略第一節(jié) 產(chǎn)品與品牌策略一、產(chǎn)品的整體概念認(rèn)為用五個(gè)層次來表述產(chǎn)品的整體概念那么更加準(zhǔn)確。一核心產(chǎn)品二根底產(chǎn)品三期望產(chǎn)品四延伸產(chǎn)品五潛在產(chǎn)品三、產(chǎn)品的品牌策略一品牌的含義區(qū)別開來。三品牌決策 提要講品牌化決策有品牌或無品牌品牌使用者決策品牌名稱決策品牌戰(zhàn)略決策品牌重新定位策略 一、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念度及黏性。一 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。

20、二 產(chǎn)品組合的長度產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品工程的總數(shù)。如以產(chǎn)品工程總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。三 產(chǎn)品組合的深度產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中所含有產(chǎn)品工程的多少。四 產(chǎn)品組合的黏性產(chǎn)品組合的黏性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和黏性直接影響著產(chǎn)品策略的制定。二、產(chǎn)品組合策略提要講一優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析產(chǎn)品線分析2、產(chǎn)品線定位問題三、產(chǎn)品線決策(一) 產(chǎn)品線延伸決策產(chǎn)品線向下延伸產(chǎn)品線向上擴(kuò)展產(chǎn)品線的雙向擴(kuò)展 三產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策四產(chǎn)品線特色化和產(chǎn)品線削減一、產(chǎn)品生命周期的涵義和特征產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從投入

21、市場到被淘汰退出市場所經(jīng)歷的全部過程。產(chǎn)品生命周期可分為導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。這一過程可用曲線來表示，稱之為產(chǎn)品生命周期曲線。二、產(chǎn)品生命周期各階段策略一導(dǎo)入階段1快速撇脂策略緩慢撇脂戰(zhàn)略快速滲透戰(zhàn)略緩慢滲透戰(zhàn)略二成長階段1產(chǎn)品策略渠道策略促銷策略價(jià)格策略三成熟期提要講1市場改良產(chǎn)品改良營銷組合改良四衰退階段增加公司的投資使企業(yè)在市場上取得更多的支配甚至壟斷地位；在行業(yè)的前景未明確前，保持原有的投資水平；有選擇地減少投資；盡快收回投資；迅速放棄該業(yè)務(wù)，盡可能用有利的方式來處理有關(guān)的資產(chǎn)第四節(jié) 新產(chǎn)品開發(fā)策略有以下六種類型：第二、新產(chǎn)品線。第三、現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品。第四、現(xiàn)行產(chǎn)

22、品的改良更新。第五、市場重定位。第六、本錢減少的新產(chǎn)品。二、新產(chǎn)品開發(fā)的組織成功的新產(chǎn)品開發(fā)要求企業(yè)建立一個(gè)有效的組織，以管理新產(chǎn)品開發(fā)過程。一產(chǎn)品經(jīng)理二新產(chǎn)品經(jīng)理三新產(chǎn)品開發(fā)委員會(huì)四新產(chǎn)品部五新產(chǎn)品開發(fā)小組三、新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)過程包括八個(gè)階段：創(chuàng)意產(chǎn)生、創(chuàng)意篩選、概念開展和測(cè)試，營銷戰(zhàn)略開展，商業(yè)分析，產(chǎn)品開發(fā)，市場試銷，商品化。第十章 價(jià)格決策本章學(xué)習(xí)目標(biāo)本章需要使學(xué)生掌握定價(jià)的流程、影響企業(yè)定價(jià)的主要因素、三大類定價(jià)法和六種定價(jià)策略，價(jià)格變動(dòng)和反響。第一節(jié) 定價(jià)流程一、選擇定價(jià)目標(biāo) (一) 維持企業(yè)生存(二) 最大的當(dāng)期利潤(三) 最高當(dāng)期收入(四) 最大市場份額(五) 最大市

23、場撇脂(六) 產(chǎn)品-質(zhì)量領(lǐng)先二、 分析需求一 價(jià)格敏感度二需求的價(jià)格彈性三、估計(jì)本錢一 固定本錢和變動(dòng)本錢二經(jīng)歷曲線四、分析競爭五、選擇定價(jià)方法六、確定最終價(jià)格一、本錢導(dǎo)向定價(jià)方法一本錢加成定價(jià)法一認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法二價(jià)值定價(jià)法三、競爭導(dǎo)向定價(jià)方法 提要講一隨行就市定價(jià)法二密封投標(biāo)定價(jià)法第三節(jié) 定價(jià)策略一、心理定價(jià)策略心理定價(jià)就是根據(jù)消費(fèi)者的購置心理來制定價(jià)格。1整數(shù)定價(jià)尾數(shù)帶零頭定價(jià)聲望定價(jià)習(xí)慣定價(jià)招徠定價(jià) FOB統(tǒng)一交貨定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)三、折讓和折扣定價(jià)策略1. 現(xiàn)金折扣2.數(shù)量折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣5.折讓四、促銷定價(jià)策略1. “犧牲品定價(jià)策略2.特別事件定價(jià)策略現(xiàn)金回扣定價(jià)策略心理折扣五、差異定價(jià)策略 1.產(chǎn)品式樣差異定價(jià)策略形象差異定價(jià)策略地點(diǎn)差異定價(jià)策略1.2. 市場滲透定價(jià)策略七、產(chǎn)品組合定價(jià)策略1.產(chǎn)品線定價(jià)策略互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)策略副產(chǎn)品定價(jià)策略4.第四節(jié) 價(jià)格變動(dòng)及其反響一、降低價(jià)格一降低價(jià)格的原因1.生產(chǎn)能力過剩。以本錢的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)大市場份額。為阻止市場份額下降。行業(yè)性的衰退或產(chǎn)品進(jìn)入衰退期。在經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，總需求下降，公司不得不考慮降價(jià)。二降價(jià)策略1.讓利降價(jià)。加大折扣比例或放寬折扣條件。心理性降價(jià)。增