企業(yè)管理概論第三講-企業(yè)外部環(huán)境分析課件

1、第三章 企業(yè)管理環(huán)境問題的提出如果你沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走得快，你便處于弱勢(shì)，如果你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢一倍，那你就已經(jīng)被淘汰出局。競(jìng)爭(zhēng)的奧秘在于以己之強(qiáng)，攻敵之弱。競(jìng)爭(zhēng)并不是在后面拼命的跑以至不被拉下，而是戰(zhàn)勝對(duì)手！名人名言 當(dāng)有人問松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營(yíng)秘訣時(shí)，他說：“沒有別的，看到下雨了，就要打傘。只不過是順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作而已?！?言簡(jiǎn)意賅的話道出了松下的環(huán)境觀。1894-1989 外部環(huán)境與企業(yè)環(huán)境是企業(yè)的生存空間，對(duì)環(huán)境的偵察是制定企業(yè)戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。偵測(cè)環(huán)境的目的是“知彼”，即商機(jī)、需求在哪里？威脅問題有哪些？這樣才能“成竹”在胸，“勝券”在握。企業(yè)與其他組織一樣，是一個(gè)開放系

2、統(tǒng)，必須與環(huán)境相交換。環(huán)境是企業(yè)生存發(fā)展的土壤和條件。從系統(tǒng)論角度看，企業(yè)作為一個(gè)開放系統(tǒng)，是從屬于某個(gè)特定的社會(huì)乃至世界這一更大系統(tǒng)的子系統(tǒng)。影響和制約企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的外部諸種因素的集合稱為環(huán)境。環(huán)境的特點(diǎn)1對(duì)企業(yè)的影響是全局性的而非局部性的。2對(duì)企業(yè)的影響是長(zhǎng)遠(yuǎn)的、現(xiàn)在和未來的，而不是過去的。 3是動(dòng)態(tài)的而不是靜止的。孫子兵法.計(jì)篇 七 計(jì) 軍事斗爭(zhēng) 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 主孰有道君主賢明否、戰(zhàn)爭(zhēng)正義否經(jīng)營(yíng)是否合法、理念是否先進(jìn)、科學(xué) 將孰有能將帥指揮才能領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)與能力 天地孰得天時(shí)地利對(duì)誰有利企業(yè)環(huán)境、資源有利性 法令孰行法令嚴(yán)肅性機(jī)構(gòu)設(shè)置合理、規(guī)章制度嚴(yán)謹(jǐn) 兵眾孰強(qiáng)軍隊(duì)實(shí)力裝備企業(yè)裝備與員工狀

3、況 士卒熟練士兵斗志素質(zhì)員工意識(shí)素養(yǎng) 賞罰孰明軍規(guī)執(zhí)行情況企業(yè)激勵(lì)機(jī)制與執(zhí)行情況企業(yè)面臨的環(huán)境的層次企業(yè)面臨的環(huán)境分為三個(gè)層次： 外部宏觀環(huán)境 外部微觀環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境環(huán)境具有變化性；復(fù)雜性；不確定性；不可控制性；非歧視性（一般環(huán)境）；非持久性（自然環(huán)境除外）企業(yè)面臨的環(huán)境的層次環(huán)境的變化可以沿兩個(gè)方向來考察 1復(fù)雜性。組織所面臨的環(huán)境影響因素的多少，它們之間的相互關(guān)聯(lián)性以及處理這些環(huán)境影響所需要的知識(shí)的復(fù)雜性； 2動(dòng)態(tài)程度。環(huán)境影響因素隨時(shí)間的變化趨勢(shì)。如果不隨時(shí)間變化或其變化幅度不足以影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)，則可以認(rèn)為環(huán)境是靜態(tài)的，反之，是動(dòng)態(tài)的。評(píng)估環(huán)境不確定性框架 外部環(huán)境是指存在于企業(yè)之外、企

4、業(yè)不能控制但是能對(duì)企業(yè)決策和績(jī)效產(chǎn)生影響的外部因素的總和。 外部環(huán)境分為：宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀環(huán)境是對(duì)所有行業(yè)和企業(yè)的運(yùn)行產(chǎn)生影響的環(huán)境因素。宏觀環(huán)境因素大致可以分為四類：經(jīng)濟(jì)、政治/法律、社會(huì)/文化和技術(shù)因素。微觀環(huán)境是直接影響一個(gè)企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng)與反映的一組因素。企業(yè)分析外部環(huán)境的目的：了解企業(yè)面臨怎樣的發(fā)展機(jī)遇，了解企業(yè)受到哪些方面的挑戰(zhàn)與威脅從環(huán)境的各個(gè)組織方面來看，需要對(duì)哪些方面做出必要的反應(yīng)，對(duì)哪些方面施加影響企業(yè)外部宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類，即PEST政治與法律環(huán)境(Political)經(jīng)濟(jì)環(huán)境(Economical) 技術(shù)環(huán)境(Technological)

5、 社會(huì)和文化環(huán)境技術(shù)(Social)自然環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、財(cái)政貨幣政策、利率、匯率、消費(fèi)、通貨膨脹政治法律環(huán)境（Political)政府政策、政府管制、立法、國(guó)家政局社會(huì)文化環(huán)境（Social&culture）生活方式、社會(huì)價(jià)值觀、習(xí)慣習(xí)俗、教育水平技術(shù)環(huán)境（Technological）技術(shù)總體水平、技術(shù)突破、產(chǎn)品壽命周期、技術(shù)變化速度企 業(yè)宏觀環(huán)境分析方法PEST分析法PEST分析是戰(zhàn)略咨詢顧問用來幫助企業(yè)檢閱其外部宏觀環(huán)境的一種方法。是指對(duì)宏觀環(huán)境的分析（宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀力量。）不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)需要，分析的具體內(nèi)

6、容會(huì)有差異，但一般都應(yīng)對(duì)政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、技術(shù)（Technological）和社會(huì)（Social）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡(jiǎn)單而言，稱為PEST分析法。經(jīng)濟(jì)環(huán)境（Economic)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、財(cái)政貨幣政策、利率、匯率、消費(fèi)、通貨膨脹政治法律環(huán)境（Political)政府政策、政府管制、立法、國(guó)家政局社會(huì)文化環(huán)境（Social&culture）生活方式、社會(huì)價(jià)值觀、習(xí)慣習(xí)俗、教育水平技術(shù)環(huán)境（Technological）技術(shù)總體水平、技術(shù)突破、產(chǎn)品壽命周期、技術(shù)變化速度企 業(yè) 政治法律環(huán)境是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有現(xiàn)存的和潛在的作用與影響的各種政

7、治力量、政策變量和法律制度。 政治制度 政治體制 政府穩(wěn)定性 法律環(huán)境 政府干預(yù) 政治穩(wěn)定性 從而表明：禁止組織干些什么，允許組織干什么；鼓勵(lì)組織干什么。 1政治與法律環(huán)境 哈默認(rèn)為，一旦羅斯福新政得勢(shì)，1920年公布的禁酒令就會(huì)廢除，為了解決全國(guó)對(duì)啤酒和威士忌的需求，那時(shí)市場(chǎng)將需求空前數(shù)量的酒桶。 哈默在蘇聯(lián)住了多年，十分清楚蘇聯(lián)人有制作酒桶用的白橡木可供出口。于是，他毅然決定向蘇聯(lián)訂購幾船木板，并在紐約碼頭附近設(shè)立一間臨時(shí)性的酒桶加工廠，后來又在新澤西州建造了一個(gè)現(xiàn)代化的哈默酒桶廠。 當(dāng)哈默的酒桶從生產(chǎn)線上滾滾而出的時(shí)候，正好是羅斯福出掌總統(tǒng)大權(quán)和廢除禁酒令的時(shí)候，人們對(duì)啤酒和威士忌酒的需

8、求急劇上升，各酒廠生產(chǎn)量也隨之直線上升。哈默的酒桶成為搶手貨，獲得了可觀的盈利。案例：美國(guó)“罐頭大王”的發(fā)跡 1875年，美國(guó)罐頭大王亞默爾在報(bào)紙上看到一條“豆腐塊新聞”，說是墨西哥畜群中發(fā)現(xiàn)了病疫。有些專家懷疑是一種傳染性很強(qiáng)的瘟疫，亞默爾立即聯(lián)想到，毗鄰墨西哥的美國(guó)加利福尼亞、德克薩斯州是全國(guó)肉類供應(yīng)基地，如果瘟疫傳染至此，政府必定會(huì)禁止那里的牲畜及肉類進(jìn)入其他地區(qū)，造成全國(guó)的供應(yīng)緊張，價(jià)格上漲。于是，亞默爾馬上派他的家庭醫(yī)生調(diào)查，并證實(shí)了此消息，然后果斷決策：傾其所有，從加、德兩州采購活畜和牛肉，迅速運(yùn)至東部地區(qū)，結(jié)果一下子賺了900萬美元。 1、考察目前國(guó)家經(jīng)濟(jì)是處于何種階段經(jīng)濟(jì)發(fā)展具

9、有周期性波動(dòng)特性，這種周期性波動(dòng)不僅影響整個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生產(chǎn)消費(fèi)趨勢(shì)，而且在很大程度上決定了企業(yè)的投資行為，因此，經(jīng)濟(jì)的周期性波動(dòng)一直是經(jīng)濟(jì)理論界和企業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。經(jīng)濟(jì)周期性波動(dòng)主要是指國(guó)家經(jīng)濟(jì)處于蕭條、停滯、復(fù)蘇與增長(zhǎng)階段，以及宏觀經(jīng)濟(jì)以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。2、分析研究衡量宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)重要指標(biāo)的變化 重要的衡量宏觀經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的指標(biāo)是分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí)需要考慮的，如國(guó)民生產(chǎn)總值、可支配收入、一國(guó)人口總量、利率、匯率、投資率、價(jià)格、消費(fèi)模式、消費(fèi)狀況、消費(fèi)趨勢(shì)?？芍涫杖肟芍涫杖霙Q定了社會(huì)與個(gè)人的購買力，由此決定了潛在的市場(chǎng)容量。它與GNP一起可以起到影響企業(yè)發(fā)展空間的作用。除了可支配收入

10、總量外，可支配收入的分配結(jié)構(gòu)決定具體產(chǎn)業(yè)所面臨的市場(chǎng)容量和市場(chǎng)分布結(jié)構(gòu)，影響著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)布局，進(jìn)而影響具體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間。而可支配收入的發(fā)展速度與穩(wěn)定性也對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略具有重大影響?？芍涫杖朐鲩L(zhǎng)可能導(dǎo)致樂觀投資增長(zhǎng)，形成過剩的生產(chǎn)能力可支配收入降低可能產(chǎn)能大量過剩與價(jià)格戰(zhàn)收入水平提高，形成消費(fèi)熱潮，如家電熱、汽車熱、旅游熱、房地產(chǎn)熱、證券投資熱等等利率、匯率與投資率 這些是典型的市場(chǎng)信號(hào)，它們一方面將影響可支配收入、物價(jià)水平、資金供應(yīng)等情況，從而影響社會(huì)總體購買力；另一方面也將通過對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素價(jià)格和投資成本的影響面作用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本，進(jìn)而影響企業(yè)的潛在獲利能力。3、考察經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)基

11、礎(chǔ)設(shè)施條件主要是指一國(guó)或者一個(gè)地區(qū)的運(yùn)輸條件、能源供應(yīng)、通信設(shè)施以及各種商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的可靠性與效率?；A(chǔ)設(shè)施的考察在制定跨國(guó)、跨地區(qū)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)該重點(diǎn)考慮 企業(yè)社會(huì)環(huán)境是指影響企業(yè)戰(zhàn)略制定、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各種社會(huì)文化因素。人口數(shù)量與增長(zhǎng)速度；人口的素質(zhì)及其文化觀念；社會(huì)習(xí)慣習(xí)俗、社會(huì)道德觀念宗教信仰、價(jià)值觀念和教育程度； 3 社會(huì)文化環(huán)境資料：寶潔公司的教訓(xùn)德國(guó)嬰兒香港嬰兒寶潔公司的尿布尿布就是尿布，沒有什么區(qū)別尿布太薄吸水性不好尿布太厚嬰兒舒適是中國(guó)母親的頭等大事，孩子一尿就換尿布，因而寶潔公司的尿布太厚。德國(guó)母親比較制度化，早晨給孩子換塊尿布然后到晚上再換一塊，因而，尿布太薄。沒有經(jīng)過實(shí)

12、地試營(yíng)銷人口因素人口規(guī)模、人口密度、地理分布、年齡分布、民族構(gòu)成、職業(yè)構(gòu)成、宗教信仰構(gòu)成、收入水平、受教育程度等。人口因素制約著個(gè)人或家庭消費(fèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模和產(chǎn)業(yè)類型。思考：哪些產(chǎn)業(yè)與人口密度有關(guān)？ 哪些產(chǎn)業(yè)與年齡分布有關(guān)？組織無論開展何種活動(dòng)，都需要利用一定的物質(zhì)手段。不同的產(chǎn)品代表著不同的技術(shù)水平，對(duì)勞動(dòng)者和勞動(dòng)條件有著不同的技術(shù)要求。及時(shí)了解政府對(duì)科技開發(fā)的投資和支持重點(diǎn)，該領(lǐng)域技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)和研究開發(fā)費(fèi)用總額，技術(shù)轉(zhuǎn)移和技術(shù)商品化速度，以及專利及其保護(hù)情況等等。 4 技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境技術(shù)環(huán)境是指一個(gè)企業(yè)所在的國(guó)家或地區(qū)的技術(shù)進(jìn)步情況，以及相應(yīng)的技術(shù)條件、技術(shù)政策和技術(shù)發(fā)展的動(dòng)向與潛力等。

13、在知識(shí)經(jīng)濟(jì)的今天，企業(yè)要提高效益，尋求發(fā)展，必須要依靠技術(shù)進(jìn)步。技術(shù)環(huán)境已經(jīng)成為組織環(huán)境的關(guān)鍵因素。 產(chǎn)品創(chuàng)新民間和政府研發(fā)費(fèi)用的流向技術(shù)應(yīng)用新的通信和管理技術(shù)破壞性技術(shù)破壞性技術(shù)（Disruptive technology）破壞性技術(shù)是指新的產(chǎn)品破壞了老產(chǎn)品。電話機(jī)的出現(xiàn)破壞了發(fā)報(bào)機(jī)內(nèi)燃機(jī)破壞了蒸汽機(jī)網(wǎng)上購物與柜臺(tái)購物數(shù)碼照相與膠片照相自然環(huán)境是指企業(yè)所處的生態(tài)環(huán)境和相關(guān)自然資源，包括土地、森林、河流、海洋、生物、礦產(chǎn)、能源以及環(huán)境保護(hù)、生態(tài)平衡等方面的問題。自然資源與企業(yè)的廠址選擇、原材料供應(yīng)、產(chǎn)品輸出等方面有著密切的聯(lián)系。隨著經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，自然資源越來越成為企業(yè)關(guān)注的重要問題。對(duì)

14、任何企業(yè)來說，不僅要有效地開發(fā)和利用自然資源，更要注意保護(hù)環(huán)境的重要性，完善企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。PEST分析方法忽略了自然資源的影響，是因?yàn)橄鄬?duì)于其他四個(gè)宏觀環(huán)境因素而言，自然資源環(huán)境是相對(duì)穩(wěn)定的變量。PEST對(duì)行業(yè)的影響案 例醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析政策與法律環(huán)境：我國(guó)正在建立醫(yī)（院）、藥（房）分離制度和非處方藥（OTC）的管理制度。新型的社會(huì)保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度。我國(guó)加入WTO以后，中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境：城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升，居民的保健意識(shí)不斷提高。我國(guó)的資本市場(chǎng)不斷發(fā)育、成長(zhǎng)，企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析社會(huì)環(huán)

15、境：國(guó)民教育水平逐步提高，越來越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品。人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化，老年人的保健和治療問題受到重視。醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析：技術(shù)環(huán)境：各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補(bǔ)性或是互為替代的產(chǎn)品。案例：3G時(shí)代的商業(yè)機(jī)會(huì)來源：北大商業(yè)評(píng)論雜志 周彬中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)研究院產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)研究所 主任研究員 1999年芬蘭發(fā)放全球第一張3G許可證 ，2009年底3G在全球已經(jīng)有了近7億用戶和600多個(gè)商用系統(tǒng)。 中國(guó)在2009年初發(fā)放3G牌照，2009年全年已投資千億。3G是一項(xiàng)提升網(wǎng)絡(luò)容量和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)速率的無線技術(shù)，隨著全球信息化程度和終端能力的

16、提高，使得通過3G能夠產(chǎn)生許多新的改變社會(huì)的服務(wù)，這是3G時(shí)代有價(jià)值的商業(yè)機(jī)會(huì)。3G到來，以下業(yè)務(wù)將可能出現(xiàn)高速增長(zhǎng)：移動(dòng)電子商務(wù)移動(dòng)娛樂 移動(dòng)游戲 移動(dòng)音樂 移動(dòng)視頻 移動(dòng)動(dòng)漫移動(dòng)生活服務(wù)（吃住行游購樂）京瓷手機(jī)：中國(guó)市場(chǎng)悲情謝幕全球第六大手機(jī)制造商日本京瓷手機(jī)（Kyocera）2010年初，京瓷手機(jī)在中國(guó)的最后一個(gè)生產(chǎn)基地天津工廠宣布關(guān)閉，意味著徹底退出中國(guó)市場(chǎng)。1.產(chǎn)品創(chuàng)新脫離市場(chǎng)2008年初收購三洋的手機(jī)業(yè)務(wù)之后，京瓷成為日本最大的手機(jī)制造商，但是規(guī)模優(yōu)勢(shì)并沒有轉(zhuǎn)化成市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。京瓷被全球最大的中國(guó)市場(chǎng)遺棄，主要的原因是因?yàn)槠錄]有真正分析中國(guó)市場(chǎng)。和大多數(shù)日系手機(jī)一樣，京瓷手機(jī)有著非常優(yōu)

17、秀的技術(shù)力量?？梢员ＷC手機(jī)的耐用性和使用質(zhì)量，旗下的三洋可以把翻蓋手機(jī)做到像手榴彈那樣結(jié)實(shí)，張開的手機(jī)可以承受一個(gè)成人的重量，每部手機(jī)出廠前都會(huì)進(jìn)行20萬次的按鍵測(cè)試?？墒?，這些并不能成為京瓷立足中國(guó)市場(chǎng)的資本。中外手機(jī)市場(chǎng)需求的差異在歐美，下班以后或者周末，手機(jī)就成了“廢物”，因?yàn)闅W美人大多認(rèn)為使用手機(jī)是為了工作，不工作就是和家人在一起，沒有使用手機(jī)的必要，他們對(duì)手機(jī)功能要求也不是很高，很多人一部手機(jī)一用就是十年八年。但在中國(guó)，手機(jī)更類似衣服、手表、戒指這樣能夠顯示身份和個(gè)性的物件，不但要有豐富強(qiáng)大的商務(wù)功能和娛樂功能，而且還要有華麗炫酷的外表。因?yàn)橹袊?guó)的手機(jī)用戶85%以上是一天24小時(shí)開機(jī)

18、的。更重要的是，中國(guó)消費(fèi)者更換手機(jī)的頻率可謂世界之最。手機(jī)和衣服一樣已經(jīng)演變成“快速消費(fèi)品”。價(jià)格適中、外表時(shí)尚、功能豐富是中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的三大關(guān)鍵詞。論商務(wù)功能和智能性，京瓷等日系手機(jī)比不上諾基亞，論外觀個(gè)性，又比不上韓系手機(jī)，除了突出攝像和屏幕技術(shù)之外，日系手機(jī)顯得有些“弱智呆板”，其競(jìng)爭(zhēng)力有時(shí)還比不上山寨機(jī)。當(dāng)年，京瓷進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)是源于中國(guó)聯(lián)通CDMA的定制，成績(jī)也有目共睹，曾推出了第一款機(jī)卡分離的BREW平臺(tái)手機(jī)，以及中國(guó)第一部支持聯(lián)通“定位之星”服務(wù)的手機(jī)。此后幾年間，京瓷共推出了二十幾款手機(jī)，基本上都是CDMA的定制產(chǎn)品，款式大多為翻蓋和直板，笨重老氣,定價(jià)又偏高，不符合年輕人的審美

19、概念和消費(fèi)能力。再加上中國(guó)聯(lián)通定制的手機(jī)款式每年逐步減少，國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌強(qiáng)勢(shì)崛起，京瓷在中高檔競(jìng)爭(zhēng)不過諾基亞、三星，在低端市場(chǎng)又不如民族品牌,顯然已無法適應(yīng)市場(chǎng)需求。2.營(yíng)銷推廣嚴(yán)重乏力京瓷過于依靠運(yùn)營(yíng)商定制。在日本市場(chǎng)，手機(jī)一般都是采用運(yùn)營(yíng)商定制的模式，運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)階段就已經(jīng)參與其中，所以手機(jī)廠商并不需要做市場(chǎng)調(diào)研、消費(fèi)者分析這些工作，只要滿足運(yùn)營(yíng)商的要求即可，消費(fèi)者也接受這種模式。在中國(guó)，過去幾年和未來的2-3年仍處于從2G向3G轉(zhuǎn)型的時(shí)代，依然要求手機(jī)廠商直接考慮市場(chǎng)需求，適時(shí)適度做好產(chǎn)品定位和營(yíng)銷推廣。3.管理文化水土不服由于種種原因，日系手機(jī)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)都選擇與國(guó)企合作，

20、然而在合資企業(yè)中，高層管理崗位中幾乎沒有中國(guó)人，原因是日本企業(yè)有一套嚴(yán)謹(jǐn)保守的晉升制度，沒有熬夠一定的年限很難獲得提拔，所以很多日本人一生只為一個(gè)企業(yè)效力，為的就是出人頭地的那一天。不同的國(guó)家文化，令日本企業(yè)不大相信外籍員工，不大相信一個(gè)人在短時(shí)間內(nèi)能夠獲得豐富的經(jīng)驗(yàn)。管理層、戰(zhàn)略決策無法本土化，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)也沒有本土化，用日本成功的經(jīng)驗(yàn)來操作中國(guó)市場(chǎng)是不行的。中國(guó)應(yīng)該是日系手機(jī)潛力巨大的市場(chǎng)？因?yàn)槭謾C(jī)的主要消費(fèi)群體是年輕一族，特別是中高端的智能手機(jī)更是如此?！?0后”、“90后”在成長(zhǎng)過程中，大多深受日本卡通動(dòng)漫、電子游戲等的影響，對(duì)日本文化不排斥，對(duì)日系手機(jī)來說，這就是一群從小培養(yǎng)起來的潛

21、在消費(fèi)者，如果能結(jié)合卡通形象、游戲人物等進(jìn)行產(chǎn)品捆綁和情感營(yíng)銷，則很容易激發(fā)這個(gè)群體的極大共鳴，再配合相關(guān)的手機(jī)娛樂功能和配套服務(wù)，銷售應(yīng)該是易如反掌。3G時(shí)代的商業(yè)機(jī)會(huì)“愛迪生”靠什么與奶粉巨頭競(jìng)爭(zhēng)？定位之父：艾.里斯 里斯伙伴（中國(guó)）營(yíng)銷戰(zhàn)略咨詢公司2010中期，娃哈哈集團(tuán)推出的奶粉品牌“愛迪生”劍指國(guó)內(nèi)高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)?！皭鄣仙睉?yīng)該在消費(fèi)者心智中建立什么樣的定位，如何與國(guó)內(nèi)外 奶粉巨頭競(jìng)爭(zhēng)？娃哈哈集團(tuán)的多元化 發(fā)展策略又該遵循怎樣的基本原則？娃哈哈集團(tuán)最近在京隆重推出高端嬰幼兒配方奶粉品牌“愛迪生”?！皭鄣仙眿胗變号浞侥谭塾赏薰泻商m與瑞士的公司貼牌加工，是娃哈哈“走出去”

22、的關(guān)鍵一步。娃哈哈市場(chǎng)部有關(guān)人士表示：“愛迪生奶粉是娃哈哈試水品牌全球化運(yùn)營(yíng)的首個(gè)產(chǎn)品，但扎根中國(guó)是該產(chǎn)品走向國(guó)際的第一步?！痹谌蛞惑w化的背景下，中國(guó)企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行的同樣是國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)。在國(guó)內(nèi)高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，“愛迪生”面對(duì)的是進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)十余年的外資奶粉品牌的競(jìng)爭(zhēng)。數(shù)據(jù)顯示，由于“三聚氰胺”事件的影響，近年來國(guó)內(nèi)奶粉品牌屢屢受挫，而外資奶粉品牌市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升。在高端奶粉市場(chǎng)中，85%的份額都被“外資品牌”所占據(jù)?！皭鄣仙蹦谭蹜?yīng)該如何定位？“洋代工”模式能否成為中國(guó)品牌整合全球優(yōu)質(zhì)資源和技術(shù)的捷徑？娃哈哈集團(tuán)如何才能取得更大的成功？針對(duì)上述問題，本刊對(duì)“定位之父”里斯先生進(jìn)行了專訪

23、。銷售與市場(chǎng)：您認(rèn)為在中國(guó)奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得成功的關(guān)鍵是什么？艾里斯：對(duì)所有商品來說，中國(guó)都是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，包括奶粉。一個(gè)公司要取得成功并不意味著要在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)。娃哈哈應(yīng)該問問自己，為什么外國(guó)的嬰幼兒奶粉品牌占據(jù)了85%的高端市場(chǎng)？有人可能會(huì)想，它們的產(chǎn)品更好，或包裝、廣告更好，甚至銷售渠道也更好。我們不這么認(rèn)為。我們相信，大多數(shù)國(guó)家的消費(fèi)者認(rèn)為進(jìn)口商品總體上都比國(guó)內(nèi)的商品要好。在美國(guó)就是這樣，這里銷量最大的豪華汽車都是進(jìn)口品牌：雷克薩斯、奔馳、寶馬。銷量最大的高端時(shí)尚品牌、高端酒、高端啤酒也是進(jìn)口品牌。在中國(guó)，娃哈哈應(yīng)該忘記高端奶粉市場(chǎng)，專注于中端或低端細(xì)分市場(chǎng)，那里的商機(jī)更多。此

24、外，聚焦于中端價(jià)格市場(chǎng)能夠使娃哈哈集團(tuán)發(fā)展出一個(gè)戰(zhàn)略：稱其品牌“質(zhì)量就和進(jìn)口品牌一樣，低的只是價(jià)格”。娃哈哈如果試圖在中國(guó)市場(chǎng)上銷售一個(gè)價(jià)格昂貴的奶粉品牌，就是承認(rèn)了進(jìn)口的高端品牌比國(guó)內(nèi)低價(jià)品牌更好。這對(duì)一個(gè)在中國(guó)的公司來說并不是一個(gè)好定位。銷售與市場(chǎng)：“洋代工”的“愛迪生”奶粉與國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有哪些優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)？應(yīng)如何與它們開展競(jìng)爭(zhēng)？艾里斯：在推出一個(gè)全球性奶粉品牌的過程中，娃哈哈已經(jīng)走出了最先也是最重要的一步：它給產(chǎn)品取了一個(gè)英文的品牌名。 英語已經(jīng)成為世界第二大語言。幾乎在每個(gè)國(guó)家，年輕的一代都學(xué)習(xí)英語并將其作為第二語言。為什么？因?yàn)樗麄冎?，如果有一天要在一個(gè)全球跨國(guó)公司工作，他們就

25、要具備英文的聽說讀寫能力。 強(qiáng)大的全球品牌需要英文發(fā)音的名字。它不一定是英文單詞，但必須是一個(gè)說英語的人能發(fā)音和拼寫出來的詞。當(dāng)然，Edison是19世紀(jì)偉大的發(fā)明家托馬斯愛迪生的姓，他也是通用電氣公司的創(chuàng)始人之一。 稀奇的是，一個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地不如產(chǎn)品品牌的發(fā)源地重要。一輛豐田車是在美國(guó)的工廠制造的，使用的部件也是在美國(guó)生產(chǎn)的，由美國(guó)工人組裝，但它仍然被稱為“日本車”。一輛寶馬車是在美國(guó)的工廠制造的，使用的部件也在美國(guó)生產(chǎn)，由美國(guó)工人組裝，但它仍然被稱為“德國(guó)車”。品牌本身比產(chǎn)地更重要。拉爾夫勞倫（Ralph Lauren）是一個(gè)著名的美國(guó)設(shè)計(jì)師，他設(shè)計(jì)的服裝在亞洲制造，但拉爾夫勞倫仍被認(rèn)為是一

26、個(gè)“美國(guó)品牌”。美國(guó)市場(chǎng)上的三星電視機(jī)在墨西哥生產(chǎn)制造，但它被認(rèn)為是“韓國(guó)的電視機(jī)”。當(dāng)然，還有可口可樂，雖然在全球成百上千個(gè)罐裝車間生產(chǎn)，但它仍是知名的“美國(guó)飲料”。 但這一點(diǎn)正在改變。隨著時(shí)間推移，“品牌起源地”會(huì)變得不那么重要。遲早有一天，品牌會(huì)獨(dú)立出來，不再需要與某個(gè)特定的國(guó)家相聯(lián)系。諾基亞是全球最大的手機(jī)生產(chǎn)商，根據(jù)最近的研究，只有6%的美國(guó)人知道諾基亞是一個(gè)來自芬蘭的品牌。紅牛也一樣，大多數(shù)美國(guó)人不知道紅牛源自奧地利，但這種飲料是在泰國(guó)開發(fā)的。如果我們?yōu)椤皭鄣仙蹦谭壑贫I(yíng)銷戰(zhàn)略，我們或許會(huì)建議娃哈哈不要將這個(gè)品牌與某個(gè)特定的國(guó)家聯(lián)系起來。中國(guó)并不以生產(chǎn)高質(zhì)量奶制品聞名，美國(guó)也一樣

27、，所以將這個(gè)品牌與哪個(gè)國(guó)家聯(lián)系起來都沒什么幫助。 世界上具有生產(chǎn)高質(zhì)量奶制品名聲的國(guó)家是瑞士。而且事實(shí)上，娃哈哈也將委托瑞士的公司生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品。為什么“愛迪生”品牌不和瑞士聯(lián)系起來呢？這是個(gè)命名問題。愛迪生不是瑞士名，所以消費(fèi)者很難把這個(gè)品牌與瑞士這個(gè)國(guó)家聯(lián)系起來。此外，這個(gè)產(chǎn)品也會(huì)在荷蘭生產(chǎn)（可能還有其他國(guó)家），那么試圖告訴消費(fèi)者“愛迪生”產(chǎn)自瑞士就會(huì)是個(gè)錯(cuò)誤。因此可能產(chǎn)生負(fù)面的公眾效應(yīng)。那么“愛迪生”要如何與其他的奶粉品牌競(jìng)爭(zhēng)呢？ 中國(guó)的“三聚氰胺”事件給了我們啟示。消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，像三聚氰胺這樣很小量的摻雜物也會(huì)嚴(yán)重威脅到嬰兒的健康。所以，娃哈哈應(yīng)該研究競(jìng)爭(zhēng)品牌的一些可能對(duì)嬰兒構(gòu)成危險(xiǎn)的成

28、分。 像“愛迪生”這樣的一個(gè)新品牌，可能沒有美贊臣和雅培等既有品牌那么大的廣告投入預(yù)算。在嬰兒配方奶粉這樣成熟的市場(chǎng)上推出一個(gè)新品牌，公關(guān)是最好的方法。 “不含某種可能構(gòu)成危險(xiǎn)的成分”是一個(gè)非常好的公關(guān)策劃概念。媒體總是會(huì)報(bào)道有關(guān)新的醫(yī)學(xué)或健康的新聞，特別是涉及嬰幼兒的新聞。 因此，娃哈哈要做的是，尋找大多數(shù)嬰兒配方奶粉中含有的可能會(huì)對(duì)嬰兒健康構(gòu)成威脅的成分，并把它從“愛迪生”品牌的產(chǎn)品中去除。 銷售與市場(chǎng)：“洋代工”模式能否成為中國(guó)品牌整合全球優(yōu)質(zhì)資源和技術(shù)的新途徑？ 艾里斯：中國(guó)公司要在像嬰兒奶粉這樣的成熟市場(chǎng)上推出新品牌，“洋代工”模式可能是最好的途徑。里斯伙伴的研究表明，品牌的起步是緩

29、慢的。所以，起初 “愛迪生”配方奶粉的市場(chǎng)將會(huì)很小。如果市場(chǎng)不大，那么娃哈哈集團(tuán)為什么還要投資建廠？用代工模式更節(jié)省成本。如果你看看一些著名的品牌，再研究它們的歷史，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這些品牌中的絕大多數(shù)成長(zhǎng)都很緩慢。至少最初都是如此。 紅牛用了5年時(shí)間，年銷售額才突破1千萬美元，又用了5年時(shí)間年銷售額突破了1億美元。如今，紅牛成為一個(gè)全球性品牌，年銷售額為43億美元。假設(shè)你正要推出一個(gè)類似紅牛的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式的品牌，假設(shè)你要建廠生產(chǎn)這個(gè)產(chǎn)品，最初你的產(chǎn)能定多少？如果你建一個(gè)小廠，過幾年就會(huì)廢棄。如果建一個(gè)大廠，可能很多年都不能被充分利用。舉個(gè)例子，微軟的增長(zhǎng)比紅牛更慢。微軟用了10年年銷售額才達(dá)到1億

30、美元。如今，微軟的年銷售額是584億美元。星巴克的增長(zhǎng)更慢，它用了12年年銷售額才突破1億美元。如今，星巴克的年銷售額是98億美元。每個(gè)成功的品牌都會(huì)展現(xiàn)出相似的增長(zhǎng)模式：1.在最初的幾年，增長(zhǎng)非常緩慢，可能會(huì)持續(xù)10年左右的時(shí)間才到達(dá)一個(gè)臨界點(diǎn)；2.在更長(zhǎng)的一段時(shí)間里，增長(zhǎng)會(huì)很快，有時(shí)會(huì)持續(xù)幾十年，然后品牌達(dá)到了一個(gè)峰值；3.品牌成熟，增長(zhǎng)也自然地限制于流行度上。 所以對(duì)公司來說，在品牌達(dá)到頂峰之前，代工模式是一個(gè)很好的生產(chǎn)戰(zhàn)略，之后就是建廠生產(chǎn)的時(shí)候了。銷售與市場(chǎng)：您對(duì)娃哈哈集團(tuán)的未來長(zhǎng)期戰(zhàn)略有何建議？艾里斯：毫無疑問，娃哈哈在食品和飲料領(lǐng)域都取得了成功。這個(gè)公司是中國(guó)最大的食品飲料生產(chǎn)商

31、。所以，推出一個(gè)嬰兒配方奶粉品牌與公司在食品和飲料領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)是一致的。然而，我們對(duì)娃哈哈推出童裝品牌和有意到菲律賓買礦表示質(zhì)疑。一個(gè)強(qiáng)大的品牌需要聚焦于某個(gè)特性，比如奔馳的“聲望”、寶馬的“駕馭”和沃爾沃的“安全”。 一個(gè)強(qiáng)大的公司需要聚焦于某個(gè)特定的行業(yè)。大型聯(lián)合企業(yè)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。每個(gè)全球大型聯(lián)合企業(yè)都陷入了困境，比如英國(guó)的漢斯（Hanson）、瑞士的ABB和美國(guó)的通用電氣。 拿美國(guó)的微軟來說，微軟是領(lǐng)先的個(gè)人電腦軟件公司，但在2000年公司決定涉足“硬件”業(yè)務(wù)，推出了一種名叫Xbox的視頻游戲機(jī)。在接下來的10年中，根據(jù)行業(yè)報(bào)道披露，微軟在Xbox業(yè)務(wù)上的損失超過60億美元。我們認(rèn)為，

32、娃哈哈應(yīng)該專注于食品和飲料領(lǐng)域，砍掉其服裝業(yè)務(wù)，忘記在菲律賓的礦藏。另一方面，我們贊賞“愛迪生”品牌的推出，即使可能要花上幾十年才能將它打造成一個(gè)全球領(lǐng)先品牌。 娃哈哈應(yīng)該考慮在其他食品和飲料品類中推出全球品牌，一個(gè)可能的品類就是茶。中國(guó)以茶聞名，但在全球市場(chǎng)上并沒有出名的中國(guó)茶品牌。年復(fù)一年，食品和飲料行業(yè)已經(jīng)培養(yǎng)出很多新的品牌和新的品類：佳得樂和運(yùn)動(dòng)飲料紅牛和能量飲料星巴克和高端咖啡連鎖達(dá)能碧優(yōu)和益生菌酸奶據(jù)最近的統(tǒng)計(jì)，全世界有68億人口。每天68億人都會(huì)吃掉、喝掉巨大數(shù)量的食物和飲料。這是一個(gè)非?？捎^的市場(chǎng)，而娃哈哈只占有了其中很小的一塊份額。 娃哈哈在食品和飲料行業(yè)具備建立贏利而成功的

33、全球品牌的經(jīng)驗(yàn)、人才和生產(chǎn)力。這才是娃哈哈集團(tuán)應(yīng)該聚焦發(fā)力的領(lǐng)域。第二節(jié) 企業(yè)外部微觀環(huán)境微觀環(huán)境分析什么是該行業(yè)主要的經(jīng)濟(jì)特征？集中度、成熟度、國(guó)際化程度競(jìng)爭(zhēng)情況如何，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量怎樣？是什么引起了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)層環(huán)境的改變？那個(gè)公司最強(qiáng)/最弱？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一步會(huì)實(shí)施什么戰(zhàn)略行動(dòng)？在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的關(guān)鍵因素是什么？該行業(yè)是否吸引人？想得到多少超額利潤(rùn)？企業(yè)微觀環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)的影響更加強(qiáng)烈、更加直接的外部環(huán)境因素。它與企業(yè)的各種管理活動(dòng)直接相關(guān)。微觀環(huán)境因素主要包括：1、顧客。顧客是指那些購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人或組織。滿足顧客需要是企業(yè)的宗旨。如果一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品無法迎合市場(chǎng)的需要，

34、企業(yè)就無法生存下去。一個(gè)企業(yè)可能會(huì)面對(duì)多種顧客，如個(gè)人、各類型中間商（批發(fā)商、零售商、代理商）、最終消費(fèi)者、國(guó)外顧客等等。顧客因各自教育水平、收入水平、生活方式、地理?xiàng)l件、消費(fèi)方式等因素的不同而對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提出不同的要求。企業(yè)在管理活動(dòng)中必須充分關(guān)注顧客的需要才能立足市場(chǎng)。 2、供應(yīng)商。供應(yīng)商是組織從外部獲取投入的來源。企業(yè)從供應(yīng)商那里獲取原材料、勞動(dòng)力、信息等資源。供應(yīng)商所提供產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量與價(jià)格直接影響企業(yè)產(chǎn)出產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量及成本。 3、競(jìng)爭(zhēng)者。競(jìng)爭(zhēng)一般存在于生產(chǎn)同類產(chǎn)品或提供同類服務(wù)的不同企業(yè)之間。企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者之間通常搶奪的是產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、顧客以及顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)而支付的

35、貨幣等方面。 4、管制機(jī)構(gòu)。微觀環(huán)境中的管制機(jī)構(gòu)主要有兩類：一類是能夠直接影響和控制企業(yè)行為的機(jī)構(gòu)，如工商行政管理部門、食品藥品監(jiān)督管理局等；另一類是社會(huì)公眾機(jī)構(gòu)，如消費(fèi)者協(xié)會(huì)、新聞媒體機(jī)構(gòu)等。這些管制機(jī)構(gòu)約束和監(jiān)督著企業(yè)的行為，確保企業(yè)在法律和道德的約束范圍內(nèi)進(jìn)行合法的生產(chǎn)和銷售等活動(dòng)。 5、戰(zhàn)略同盟伙伴。戰(zhàn)略同盟就是兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)為了達(dá)到共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的相互合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、共享利益的聯(lián)合行動(dòng)。由于產(chǎn)品的特點(diǎn)、行業(yè)的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)的程度、企業(yè)的目標(biāo)和自身優(yōu)勢(shì)等因素的差異，企業(yè)間采取的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式也呈現(xiàn)出多樣性。如聯(lián)合技術(shù)開發(fā)、合作生產(chǎn)與后勤供應(yīng)、分銷協(xié)議、合資經(jīng)營(yíng)等。戰(zhàn)略同盟是各企業(yè)

36、在追求長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)過程中為達(dá)到階段性企業(yè)目標(biāo)而與其他企業(yè)的結(jié)盟，通過相互交換互補(bǔ)性資源形成合力優(yōu)勢(shì)，共同對(duì)付強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者。 競(jìng)爭(zhēng)分析 競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)分析是戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)，主要分析行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)格局，競(jìng)爭(zhēng)格局決定競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度及行業(yè)平均利潤(rùn)水平，從而決定企業(yè)的戰(zhàn)略安排。分析工具五力模型 五力分析模型是邁克爾波特(Michael Porter)于80年代初提出，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的分析，可以有效的分析客戶的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。五力分別是： 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)能力。替代產(chǎn)品供應(yīng)商購買商潛在進(jìn)入者行業(yè)內(nèi)

37、競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)討價(jià)還價(jià)能力討價(jià)還價(jià)能力新進(jìn)入者威脅替代產(chǎn)品或服務(wù)的威脅五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型1、潛在進(jìn)入者當(dāng)某一行業(yè)，尤其是某一新興行業(yè)獲得高額利潤(rùn)時(shí)，會(huì)刺激行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)投資，生產(chǎn)能力，會(huì)吸引行業(yè)外企業(yè)的進(jìn)入。這樣，可能會(huì)價(jià)格，行業(yè)的利潤(rùn)率。從行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)角度，總希望少一些新的進(jìn)入者。它們來自哪里？以哪些方式進(jìn)入？1、潛在進(jìn)入者可能的進(jìn)入者和進(jìn)入方式：行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)者，可以是生產(chǎn)完全相同產(chǎn)品的企業(yè)，也可以是生產(chǎn)其他產(chǎn)品系列的企業(yè)。行業(yè)外一些企業(yè)，可以是與行業(yè)有技術(shù)、市場(chǎng)關(guān)聯(lián)的，也可以是完全沒有聯(lián)系的企業(yè)。規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品差異化資本要求轉(zhuǎn)換成本（客戶轉(zhuǎn)向新的供應(yīng)商）進(jìn)入分銷渠道與規(guī)模無關(guān)的成本劣勢(shì)

38、政府政策預(yù)期的報(bào)復(fù)措施新進(jìn)入者的威脅進(jìn)入障礙汽車工廠的規(guī)模經(jīng)濟(jì)(馬克西西爾伯斯通曲線)根據(jù)馬克西和西爾伯斯通對(duì)汽車生產(chǎn)線長(zhǎng)期平均費(fèi)用分析，就一種車型的生產(chǎn)批量同成本的關(guān)系而言： 年產(chǎn)量單位成本0.1萬-5萬-40%5萬-10萬-15%20萬-40萬-5%40萬-100萬-100萬 +單位產(chǎn)品成本規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的原則潛在進(jìn)入者 在下列情況下，新進(jìn)入者所帶來的威脅程度就會(huì)強(qiáng)：進(jìn)入壁壘低，合格的進(jìn)入者很多；現(xiàn)有公司不能或不愿意進(jìn)行激烈的反抗抵御潛在的進(jìn)入者；行業(yè)的潛在利潤(rùn)誘人。2、替代品的威脅行業(yè)替代的原因：有的是經(jīng)濟(jì)因素有些是原材料短缺有些是技術(shù)進(jìn)步的結(jié)果由于替代的威脅限制了原有產(chǎn)品價(jià)格的無限上揚(yáng)

39、。替代品是廣泛存在的，但對(duì)不同行業(yè)的影響程度并不相同，當(dāng)一個(gè)行業(yè)只有少數(shù)幾家企業(yè)且市場(chǎng)范圍有限或難以迅速增加供給時(shí)，替代品的影響更加密切。辨識(shí)替代品 本質(zhì)在于尋找那些與該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)相同總體功能的產(chǎn)品或服務(wù)。而不僅僅是那些具有相同形式的產(chǎn)品。比如，汽車、火車與飛機(jī)極不相同，但它們對(duì)買方都實(shí)現(xiàn)相同的基本功能點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的運(yùn)輸。替代品的種類相同功能替代多功能替代回收功能替代上游產(chǎn)品替代互補(bǔ)品替代功能類似的產(chǎn)品限制了公司能夠收取的價(jià)格評(píng)價(jià)替代產(chǎn)品的關(guān)鍵：相對(duì)于行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品來說性價(jià)比更高的產(chǎn)品2個(gè)例子:電子保安系統(tǒng)取代保安員傳真機(jī)取代快遞替代產(chǎn)品的威脅競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的原則可替代品 替代品所帶來的競(jìng)爭(zhēng)威脅在下列情況

40、下會(huì)很大： 替代品很容易獲得而且其定價(jià)很誘人； 購買者認(rèn)為替代品具有可比或者更好 的特色； 購買者的轉(zhuǎn)換成本很低。供應(yīng)商在行業(yè)內(nèi)顯示力量的手段為： 提高價(jià)格 降低產(chǎn)品的質(zhì)量強(qiáng)有力的供應(yīng)商能夠擠壓行業(yè)里的利潤(rùn)率（如果企業(yè)無法消化增長(zhǎng)的成本）供應(yīng)商在以下情況下有討價(jià)還價(jià)的能力：供應(yīng)掌握在少數(shù)幾個(gè)大公司手中購買者不是供應(yīng)商的重要客戶供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)買方很關(guān)鍵不同供應(yīng)商的產(chǎn)品有差異供應(yīng)商的產(chǎn)品已經(jīng)給企業(yè)制造了很高的轉(zhuǎn)換成本供應(yīng)商前向整合，進(jìn)入企業(yè)所在行業(yè)的可能性很大3、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力沒有很好的替代品供應(yīng)把供應(yīng)商視為企業(yè)的合作伙伴：簽訂長(zhǎng)期合同分擔(dān)供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)買方與該行業(yè)內(nèi)供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)的手段是* 要求

41、更低的價(jià)格* 要求更高的質(zhì)量* 在該行業(yè)內(nèi)比較各企業(yè)，使其相互競(jìng)爭(zhēng)顧客在以下情況下有討價(jià)還價(jià)能力：買方集中或它們的購買會(huì)很大程度影響企業(yè)在該行業(yè)的銷售它們購買了行業(yè)產(chǎn)出的一大部分行業(yè)產(chǎn)品沒有差別買方能夠不花費(fèi)很大代價(jià)就轉(zhuǎn)移到其他的產(chǎn)品買方所在行業(yè)利潤(rùn)微薄買方后向整合進(jìn)入行業(yè)的可能性很大產(chǎn)品的質(zhì)量不重要買方有所有信息4、買方討價(jià)還價(jià)能力5、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的較量激烈的較量經(jīng)常在下列領(lǐng)域展開爭(zhēng)奪戰(zhàn)略地位利用價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)發(fā)起廣告戰(zhàn)增加消費(fèi)者保證或服務(wù)推出新產(chǎn)品當(dāng)公司受到壓力或發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)的時(shí)候發(fā)生價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)常導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)情況惡化廣告戰(zhàn)可能會(huì)提高整個(gè)行業(yè)的需求,但對(duì)于小的競(jìng)爭(zhēng)者來說可能代價(jià)太高同行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)

42、間的競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)者的多少及力量對(duì)比 集中度低，越競(jìng)爭(zhēng)激烈；集中度高，競(jìng)爭(zhēng)不激烈市場(chǎng)增長(zhǎng)率 增長(zhǎng)率低，激烈；高，不激烈。固定費(fèi)用和存儲(chǔ)費(fèi)用 高，激烈；低，不激烈。產(chǎn)品特色與用戶的轉(zhuǎn)變費(fèi)用行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力大幅度提高退出壁壘進(jìn)入障礙高低退出障礙高低低但穩(wěn)定的回報(bào)高而穩(wěn)定的回報(bào)低且風(fēng)險(xiǎn)高的回報(bào)進(jìn)入與退出障礙對(duì)行業(yè)利潤(rùn)的影響高但風(fēng)險(xiǎn)也高的回報(bào) 怎樣選擇具有優(yōu)勢(shì)的行業(yè)？ 從行業(yè)獲利的角度看，進(jìn)入壁壘高、退出壁壘低的行業(yè)應(yīng)該是較好的目標(biāo)定位。因?yàn)樾袠I(yè)的進(jìn)入壁壘越高，投資回報(bào)就高，行業(yè)越有吸引力；退出壁壘越高，則行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)越大。協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)新的思維方式大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時(shí)才會(huì)取得成功當(dāng)大家在一起做餡餅時(shí)，商場(chǎng)上是合作當(dāng)大家在一起分餡餅時(shí)，商場(chǎng)上是競(jìng)爭(zhēng) 運(yùn)用五力