市場營銷組合-企業(yè)可以控制的市場營銷策略的綜合運(yùn)用課件

1、第七章 市場營銷組合市場營銷組合, 是指企業(yè)可以控制的市場營銷策略的綜合運(yùn)用.10/1/20221浙江大學(xué) 卓駿第七章 市場營銷組合市場營銷組合, 是指企業(yè)可以控制的市場市場營銷組合的特點(diǎn)首先, 市場營銷組合是企業(yè)可以控制的因素的組合.其次, 市場營銷組合策略比單項(xiàng)營銷策略難以預(yù)測, 難以制定。10/1/20222浙江大學(xué) 卓駿市場營銷組合的特點(diǎn)首先, 市場營銷組合是企業(yè)可以控制的因素的第一節(jié) 產(chǎn)品策略10/1/20223浙江大學(xué) 卓駿第一節(jié) 產(chǎn)品策略9/27/20223浙江大學(xué) 卓駿1 現(xiàn)代產(chǎn)品觀現(xiàn)代產(chǎn)品觀認(rèn)為, 產(chǎn)品是一個(gè)多維度的概念, 它不僅是企業(yè)生產(chǎn)的某種有用的物質(zhì)實(shí)體, 而且是消費(fèi)主

2、體在購買之后通過消費(fèi)所得到的一種整體效用或滿足感.這一概念包括三個(gè)層次的內(nèi)容: (1) 產(chǎn)品核心層; (2) 產(chǎn)品的有形層；(3) 產(chǎn)品的延伸層。10/1/20224浙江大學(xué) 卓駿1 現(xiàn)代產(chǎn)品觀現(xiàn)代產(chǎn)品觀認(rèn)為, 產(chǎn)品是一個(gè)多維度的概念, 它2 產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的有形性和消費(fèi)上的耐久性分：可分為，非耐用品、耐用品和勞務(wù)。按消費(fèi)者購買習(xí)慣的不同分：可分為，便利品、選購品（同質(zhì)品，異質(zhì)品）、特制品和非尋求品。產(chǎn)業(yè)用品：原材料、零部件、固定資產(chǎn)、供應(yīng)品。10/1/20225浙江大學(xué) 卓駿2 產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的有形性和消費(fèi)上的耐久性分：可分為，非耐用3 產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線：相互關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，即產(chǎn)

3、品大類。產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品大類中各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定的產(chǎn)品。10/1/20226浙江大學(xué) 卓駿3 產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目產(chǎn)品線：相互關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品，即產(chǎn)品4 產(chǎn)品組合也叫產(chǎn)品搭配，是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或搭配，即經(jīng)營范圍。10/1/20227浙江大學(xué) 卓駿4 產(chǎn)品組合也叫產(chǎn)品搭配，是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線5 產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期一般分為投入期, 成長期, 成熟期, 衰退期四個(gè)階段. 處于不同的生命周期階段的產(chǎn)品有著不同的特征, 相應(yīng)地, 它們對市場營銷也提出了不同的要求.10/1/20228浙江大學(xué) 卓駿5 產(chǎn)品生命周期管理產(chǎn)品生命周期

4、一般分為投入期, 成長期, 產(chǎn)品生命周期管理主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:1. 分析產(chǎn)品在國外市場上所處的生命周期的實(shí)際階段2. 針對產(chǎn)品所處生命周期的實(shí)際階段, 采取適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品策略投入期, 注意信息反饋, 不斷完善產(chǎn)品性質(zhì).成長期, 采取產(chǎn)品系列化策略, 占領(lǐng)細(xì)分市場. 成熟期,市場滲透戰(zhàn)略.衰退期，適時(shí)淘汰產(chǎn)品. 若衰退期市場轉(zhuǎn)入成熟期或成長期市場, 可延長產(chǎn)品周期.10/1/20229浙江大學(xué) 卓駿產(chǎn)品生命周期管理主要有以下幾個(gè)方面的內(nèi)容:1. 分析產(chǎn)品在國3 產(chǎn)品系列延伸策略多樣化經(jīng)營, 積極開發(fā)一系列產(chǎn)品, 并大力推行通過新產(chǎn)品開發(fā)和新市場開拓增加產(chǎn)品銷量的市場開拓戰(zhàn)略.10/1/202

5、210浙江大學(xué) 卓駿3 產(chǎn)品系列延伸策略多樣化經(jīng)營, 積極開發(fā)一系列產(chǎn)品, 并大第二節(jié) 定價(jià)策略10/1/202211浙江大學(xué) 卓駿第二節(jié) 定價(jià)策略9/27/202211浙江大學(xué) 卓駿1 市場定價(jià)目標(biāo)1. 利潤最大化2. 收益最大化目標(biāo)3. 投資利潤率目標(biāo)4. 競爭優(yōu)勢目標(biāo)10/1/202212浙江大學(xué) 卓駿1 市場定價(jià)目標(biāo)1. 利潤最大化9/27/202212浙江大2 定價(jià)的約束因素1 成本因素2 市場因素3 政府政策, 法令和管制因素10/1/202213浙江大學(xué) 卓駿2 定價(jià)的約束因素1 成本因素9/27/202213浙江大學(xué)3 定價(jià)策略10/1/202214浙江大學(xué) 卓駿3 定價(jià)策略9

6、/27/202214浙江大學(xué) 卓駿1）新產(chǎn)品定價(jià)策略.1. 撇脂策略:高價(jià)銷售, 盡可能多地賺取利潤的定價(jià)策略. 2. 滲透策略:低價(jià)進(jìn)入市場, 迅速贏得顧客信賴.3. 滿意策略.把價(jià)格定在適當(dāng)?shù)乃缴? 使顧客容易接受, 又使自己獲得滿意利潤的定價(jià)策略.10/1/202215浙江大學(xué) 卓駿1）新產(chǎn)品定價(jià)策略.1. 撇脂策略:高價(jià)銷售, 盡可能多地賺2）折讓價(jià)格1. 數(shù)量折讓策略.2. 交易折扣策略.3. 現(xiàn)金折扣策略.4. 季節(jié)折扣策略.5. 促銷折扣策略.10/1/202216浙江大學(xué) 卓駿2）折讓價(jià)格1. 數(shù)量折讓策略.9/27/202216浙江大3）相關(guān)商品定價(jià)策略企業(yè)在同一市場中,

7、根據(jù)商品之間的相互關(guān)系, 依市場狀況確定相應(yīng)的價(jià)格.10/1/202217浙江大學(xué) 卓駿3）相關(guān)商品定價(jià)策略企業(yè)在同一市場中, 根據(jù)商品之間的相互關(guān)4）定價(jià)方法10/1/202218浙江大學(xué) 卓駿4）定價(jià)方法9/27/202218浙江大學(xué) 卓駿1. 成本導(dǎo)向定價(jià)1。成本加成定價(jià)法：10/1/202219浙江大學(xué) 卓駿1. 成本導(dǎo)向定價(jià)1。成本加成定價(jià)法：9/27/2022192。目標(biāo)利潤定價(jià)法：在定價(jià)時(shí)主要考慮實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤的一種方法。一般可運(yùn)用“收支平衡圖”10/1/202220浙江大學(xué) 卓駿2。目標(biāo)利潤定價(jià)法：9/27/202220浙江大學(xué) 卓駿2. 需求導(dǎo)向定價(jià)依據(jù)買方對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需

8、求強(qiáng)度來定價(jià)。這類定價(jià)方法主要是理解價(jià)值定價(jià)法。所謂“理解價(jià)值”，也稱“感受價(jià)值”或“認(rèn)知價(jià)值”，是指買方在觀念上所理解的價(jià)值，而不是產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值。10/1/202221浙江大學(xué) 卓駿2. 需求導(dǎo)向定價(jià)依據(jù)買方對產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求強(qiáng)度來定價(jià)。3. 競爭導(dǎo)向定價(jià)隨行就市定價(jià)投標(biāo)遞價(jià)10/1/202222浙江大學(xué) 卓駿3. 競爭導(dǎo)向定價(jià)隨行就市定價(jià)9/27/202222浙江大學(xué)5）心理定價(jià)策略 運(yùn)用心理學(xué)原理，根據(jù)不同類型的顧客來調(diào)整定價(jià)，使其能夠滿足消費(fèi)者的心理需要，而不是僅僅考慮商品的價(jià)值。1 尾數(shù)定價(jià)。2 整數(shù)定價(jià)。3 聲望定價(jià)。4 習(xí)慣定價(jià)。10/1/202223浙江大學(xué) 卓駿5）心理

9、定價(jià)策略 運(yùn)用心理學(xué)原理，根據(jù)不同類型的顧客來調(diào)整定6）相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略 也稱為產(chǎn)品線定價(jià)，即針對整個(gè)產(chǎn)品線制定價(jià)格，而不是對單個(gè)產(chǎn)品定價(jià)。 10/1/202224浙江大學(xué) 卓駿6）相關(guān)產(chǎn)品定價(jià)策略 也稱為產(chǎn)品線定價(jià)，即針對整個(gè)產(chǎn)品線制定第三節(jié) 營銷渠道的管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個(gè)人。即所有權(quán)轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的各個(gè)環(huán)節(jié)連接起來形成的通道。10/1/202225浙江大學(xué) 卓駿第三節(jié) 營銷渠道的管理產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所1 銷售渠道選擇的客觀標(biāo)準(zhǔn)1. 信息反饋迅速.2. 控制程度. 適度控制是營銷管理的客觀要求.

10、3. 靈活性. 營銷渠道必須具有較高的靈活性.4. 渠道完成成本.不同的銷售渠道, 需要投入不同的資金.5. 風(fēng)險(xiǎn)大小. 銷售渠道不同, 企業(yè)在產(chǎn)品銷售中面臨的風(fēng)險(xiǎn)也不同.10/1/202226浙江大學(xué) 卓駿1 銷售渠道選擇的客觀標(biāo)準(zhǔn)1. 信息反饋迅速.9/27/202 產(chǎn)品分銷系統(tǒng)的類型1. 廣泛分配策略. 對于任何要求經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商都給予同意.2. 選擇性分配策略. 只選擇部分中間商作為本企業(yè)產(chǎn)品的分銷系統(tǒng).3. 獨(dú)占分配策略. 在特定的市場里選擇一個(gè)中間商在一段時(shí)間擁有本企業(yè)產(chǎn)品的專營權(quán)。10/1/202227浙江大學(xué) 卓駿2 產(chǎn)品分銷系統(tǒng)的類型1. 廣泛分配策略. 對于任何要求經(jīng)銷3 零售10/1/202228浙江大學(xué) 卓駿3 零售9/27/202228浙江大學(xué) 卓駿4 批發(fā)10/1/202229浙江大學(xué) 卓駿4 批發(fā)9/27/202229浙江大學(xué) 卓駿第四節(jié) 促銷策略營銷者將有關(guān)企業(yè)及產(chǎn)品的信息通過各種方式傳遞給消費(fèi)者和用戶，促進(jìn)其了解、信賴并購買本企