新版-藥品市場營銷學(xué)-第二章 藥品市場營銷環(huán)境課件

1、第二章 藥品市場營銷環(huán)境第一節(jié) 市場營銷環(huán)境概述第二節(jié) 醫(yī)藥市場的宏觀營銷環(huán)境第三節(jié) 醫(yī)藥市場的微觀營銷環(huán)境物競天擇，適者生存 達(dá)爾文小小方便面，成就大市場1958年安藤百福（日籍臺灣）發(fā)明，創(chuàng)立日清食品公司，最初的售價為35日圓。2000年日本的一個民意調(diào)查顯示，方便面是日本上個世紀(jì)最重要的發(fā)明，卡拉OK次之。2002年全球共消費方便面550億包，2005年857億包,2007年979億包，預(yù)計10年后將達(dá)2000億包。90年代大陸的方便面市場呈兩極化：一邊是國內(nèi)廠家生產(chǎn)的廉價面，幾毛錢一袋，但質(zhì)量差；另一邊是進(jìn)口面，質(zhì)量好，但五六元一碗，大陸人消費不起。1991年臺灣商人魏氏兄弟天津成立“

2、頂益食品公司”，康師傅品牌誕生?？祹煾嫡Q生消費市場調(diào)研數(shù)據(jù)閃亮登場2004年殺出的一匹黑馬中旺集團(tuán)旗下的“五谷道場”油炸方便面占95，非油炸5，日本經(jīng)過多年發(fā)展非油炸也僅占15，因“非”字整個行業(yè)2007年上半年少售60億五谷道場受到全行業(yè)的擠兌腹背受敵中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院胡小松教授：油炸方便面中丙烯酰胺的含量相對較低，方便面中丙烯酰胺的平均含量范圍在1580微克/千克，這與美國、歐洲、日本和衛(wèi)生部CDC檢測的數(shù)據(jù)基本一致。 五谷道場沒有得到專家的支持CDC即疾病預(yù)防控制中心簡稱 2007年9月9日，是王中旺創(chuàng)立的中旺集團(tuán)8周年紀(jì)念日，這個8年內(nèi)創(chuàng)造了中國第四大方便面生產(chǎn)商神話的

3、制造者，遭遇了8年來最大的考驗。曾經(jīng)因為非油炸概念而一舉成名的北京五谷道場食品技術(shù)開發(fā)有限公司以及它背后的中旺集團(tuán)，正在面臨離職員工討薪、經(jīng)銷商追債甚至資金鏈斷裂難題。 可口可樂公司曾試圖將兩公升的大瓶可口可樂打入西班牙市場，但是銷量甚小，美國可口可樂公司總部派員調(diào)查后認(rèn)為，大瓶可口可樂滯銷是因為在西班牙很少有人用大容量的冰箱。于是停止了銷售大瓶可口可樂的計劃，該為在西班牙境內(nèi)售小瓶可口可樂，結(jié)果大獲成功。 麥當(dāng)勞公司打入日本市場時進(jìn)行促銷，設(shè)計了“小白臉麥當(dāng)勞”（RONNIE MC DONALD）的滑稽形象進(jìn)行廣告，結(jié)果失敗。原因是因為在日本白臉意味著死亡。于是改為采用其在香港促銷時用的“麥

4、當(dāng)勞叔叔”的廣告形象，結(jié)果當(dāng)年該公司的營業(yè)額翻了四倍。 從上述案例中能得到什么啟示？企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動必須要注意營銷環(huán)境，在國際營銷中尤其如此。因為國際營銷中，企業(yè)面臨的將是完全不同的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境與法律環(huán)境，在本國暢銷的產(chǎn)品出口到國外去不一定暢銷。不注意營銷環(huán)境變化的企業(yè)必須會為之付出沉重的代價。第一節(jié) 營銷環(huán)境 概述一、藥品市場營銷環(huán)境的概念及其特點（一）市場營銷環(huán)境含義菲利普科特勒：“市場營銷環(huán)境就是影響企業(yè)的市場和營銷活動的不可控制的參與者和影響力?！睒?gòu)成：微觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境藥品市場營銷環(huán)境 含義：與藥品生產(chǎn)經(jīng)營市場營銷活性相關(guān)的，影響藥品市場供給與需求的各種外界條件和內(nèi)部

5、因素的綜合。與市場營銷環(huán)境的區(qū)別：藥品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)營銷活動的受限制性，各種法律法規(guī)，如藥品管理法、處方藥與非處方藥分類管理辦法等藥品市場消費二元性特征，藥品營銷活動營銷的對象一部分是非消費者群體，另一部分是消費者。分析營銷環(huán)境的意義1、企業(yè)的營銷環(huán)境對營銷管理職能來說是外部因素，但對營銷管理的能力，對開展和保持與目標(biāo)顧客之間 的成功交易卻有著重大的影響。2、營銷環(huán)境的目的，在于尋求營銷機(jī)會和避免環(huán)境威脅。3、營銷管理應(yīng)密切注意市場環(huán)境的變化和策略的配合。4、企業(yè)市場營銷環(huán)境包含的內(nèi)容既廣泛復(fù)雜，同時又表現(xiàn)在因果之間存在著交差的作用，存在著矛盾著的關(guān)系。5、特別應(yīng)引起重視的是市場營銷環(huán)境的動態(tài)性

6、和企業(yè)營銷環(huán)境的適應(yīng)性。（二）藥品營銷環(huán)境特點客觀性差異性相關(guān)性多變性復(fù)雜性不可控性第一節(jié) 營銷環(huán)境 概述客觀性市場營銷環(huán)境作為一種客觀存在，是不以企業(yè)的意志為轉(zhuǎn)移的，有著自己的運行規(guī)律和發(fā)展趨勢，對營銷環(huán)境變化的主觀臆斷必然會導(dǎo)致營銷決策的盲目與失誤。營銷管理者的任務(wù)在于適當(dāng)安排營銷組合，使之與客觀存在的外部環(huán)境相適應(yīng)。對于企業(yè)來說，不能改變環(huán)境，要善于適應(yīng)這些環(huán)境差異性營銷環(huán)境的差異主要因為企業(yè)所處的地理環(huán)境、生產(chǎn)經(jīng)營的性質(zhì)、政府管理制度等方面存在差異，不僅表現(xiàn)在不同企業(yè)受不同環(huán)境的影響，而且同樣一種環(huán)境對不同企業(yè)的影響也不盡相同。對于企業(yè)來說，為適應(yīng)不同的環(huán)境及變化，采用具有針對性的藥品

7、市場營銷策略相關(guān)性營銷環(huán)境的相關(guān)性是指各環(huán)境因素間的相互影響和相互制約。這種相關(guān)性表現(xiàn)在兩個方面：（2）企業(yè)營銷活動受多種環(huán)境因素的共同制約企業(yè)的營銷活動不僅僅受單一環(huán)境因素的影響，而是受多個環(huán)境因素共同制約的。如企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，就要受制于國家環(huán)保政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、消費者需求特點、競爭者產(chǎn)品、替代品等多種因素的制約，如果不考慮這些外在的力量，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品能否進(jìn)入市場是很難把握的。對于營銷人員而言，需要從多個環(huán)境綜合考慮企業(yè)的市場營銷活動，全面分析藥品市場環(huán)境因素對企業(yè)的影響。多變性隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不斷變化，是一個多變的動態(tài)環(huán)境。政策的不斷調(diào)整、藥品生產(chǎn)技術(shù)和生產(chǎn)工藝的不斷改進(jìn)、藥品市場競爭格

8、局的不斷轉(zhuǎn)變、消費者購藥知識的不斷提高等因素，要求企業(yè)建立動態(tài)的環(huán)境檢測系統(tǒng)。要求藥企把研究市場營銷環(huán)境作為一項經(jīng)常性的工作不可控性 藥品市場營銷環(huán)境作為一個復(fù)雜多變的整體，單個企業(yè)不能控制環(huán)境，只能適應(yīng)環(huán)境，但可以通過能動性的發(fā)揮，如調(diào)整營銷策略、進(jìn)行市場科學(xué)預(yù)測、聯(lián)合其他企業(yè)，沖破環(huán)境的制約。廉價藥的消失1. 按對企業(yè)營銷活動影響因素的范圍 （1）微觀環(huán)境：直接營銷環(huán)境（作業(yè)環(huán)境），指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括：企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)（供應(yīng)者、中間商）、競爭者及社會公眾。直接影響企業(yè) （2）宏觀環(huán)境：間接營銷環(huán)境，指影響企業(yè)營銷活動的社會性力量和因素，包括：

9、人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治法律、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境及自然環(huán)境。間接影響企業(yè)第一節(jié) 營銷環(huán)境 概述二、市場營銷環(huán)境的分類2、根據(jù)企業(yè)對市場營銷環(huán)境控制的難易程度 （1）可控環(huán)境：對企業(yè)的營銷活動及應(yīng)變能力、競爭能力發(fā)生影響的、企業(yè)可以控制的各種內(nèi)部環(huán)境因素，如市場營銷目標(biāo)、營銷計劃、目標(biāo)市場的選擇等。 （2）不可控環(huán)境：對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響的、企業(yè)難以控制和改變的各種外部環(huán)境因素，如顧客、競爭對手、政治狀況、技術(shù)水平、媒體等。第一節(jié) 營銷環(huán)境 概述二、市場營銷環(huán)境的分類3、根據(jù)影響環(huán)境的性質(zhì) （1）自然環(huán)境：天氣、生態(tài)系統(tǒng)的變化等。 （2）文化環(huán)境：社會價值觀念、科學(xué)技術(shù)、政治法律力量、經(jīng)濟(jì)力量

10、等。第一節(jié) 營銷環(huán)境 概述二、市場營銷環(huán)境的分類營銷環(huán)境復(fù)雜多變，影響因素多，不確定因素多，通常采用定性分析的方法第一節(jié) 營銷環(huán)境 概述三、市場營銷環(huán)境的分析方法1、專家分析法 依靠市場營銷專家的知識和經(jīng)驗，采用專家咨詢、座談會等方法進(jìn)行。具體的方法如：個別專家訪談法、專家會議或論壇法、類推法和德爾菲法等第一節(jié) 營銷環(huán)境 概述三、市場營銷環(huán)境的分析方法2、機(jī)會-威脅對比分析法機(jī)會，市場營銷環(huán)境中對企業(yè)有利的方面威脅，對企業(yè)不利或存在障礙的因素市場需求方面市場競爭方面社會政治經(jīng)濟(jì)方面企業(yè)內(nèi)部條件第一節(jié) 營銷環(huán)境 概述三、市場營銷環(huán)境的分析方法出現(xiàn)概率大小大小 影 響 程 度威脅與機(jī)會分析方法矩陣

11、圖法威脅分析矩陣機(jī)會分析矩陣成功概率大小大小 吸引力威脅水平大小大小機(jī) 會 水 平揚(yáng)長避短抓住機(jī)會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少分析、評價結(jié)果： 1、理想業(yè)務(wù)：高機(jī)會、低威脅 2、風(fēng)險業(yè)務(wù)：高機(jī)會、高威脅 3、成熟業(yè)務(wù)：低機(jī)會、低威脅 4、困難業(yè)務(wù)：低機(jī)會、高威脅優(yōu)勢：是企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有不可匹敵、無法模仿的獨特能力。劣勢：是企業(yè)較之競爭對手在哪些方面具有的缺點與不足。機(jī)會：是對企業(yè)市場營銷管理富有吸引力、享有差別利益的領(lǐng)域或范圍。在該領(lǐng)域內(nèi)，企業(yè)將擁有競爭優(yōu)勢。威脅：是指環(huán)境中一種不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)和干擾，若不采取果斷的市場營銷行動將會損害企業(yè)的市場地位。 某煙草公司通過市場營銷信息

12、系統(tǒng)和市場營銷研究，了解到影響其業(yè)務(wù)經(jīng)營的動向： 1.有些國家的政府頒布了法令，規(guī)定所有的香煙廣告和包裝上都必須印上關(guān)于吸煙危害健康的嚴(yán)重警告 2.有些國家的地方政府禁止在公共場所吸煙 3.許多發(fā)達(dá)國家吸煙人口下降 4.這家公司的研究實驗室很快發(fā)明了用萵苣葉制造無害煙葉的方法 5.發(fā)展中國家吸煙人口迅速增加。如中國的煙民將近4億人，煙民的低齡化和女性煙民數(shù)量急劇增加 13條是環(huán)境威脅；45條是市場機(jī)會案例：某煙草公司營銷環(huán)境分析冒險業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困難業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)威脅水平高低機(jī)會水平高 低54 威脅的可能性 成功的可能性 大 小 大 小 潛在的吸引力潛在的嚴(yán)重性大小高低3211. 環(huán)境威脅矩陣圖

13、2. 市場機(jī)會矩陣圖 3. 企業(yè)業(yè)務(wù)的分類、評價威脅1目前對企業(yè)的威脅較?。欢{2、3潛在的嚴(yán)重性、出現(xiàn)威脅的可能性都大，是主要威脅，公司應(yīng)特別重視。市場機(jī)會4潛在的吸引力大，但成功的可能性??；市場機(jī)會5的潛在吸引力和成功的可能性都大，是公司的主要機(jī)會，公司應(yīng)抓住。 從以上分析可以看出，該公司共有2個主要威脅和1個最好的機(jī)會。因此，該公司是屬于高威脅和高風(fēng)險的企業(yè)，經(jīng)營的是一項冒險業(yè)務(wù)。分析過程企業(yè)面對機(jī)會與威脅的對策（1）企業(yè)面向市場機(jī)會的對策 并不是所有的市場機(jī)會都是企業(yè)機(jī)會。評價市場機(jī)會是否能成為企業(yè)機(jī)會時要考慮： 企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)相一致 與競爭者相比享有更大的差別利益 有充分的需求

14、有競爭優(yōu)勢 有理想的贏利企業(yè)面臨市場機(jī)會，有三種可能的選擇 及時利用機(jī)不可失，時不在來 適時利用等待時機(jī)，加以利用 果斷放棄缺乏條件，不加利用（2） 企業(yè)面對環(huán)境威脅的對策反抗即試圖限制和扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。減輕即通過調(diào)整市場營銷組合來改善環(huán)境適應(yīng)，以減輕環(huán)境威脅的嚴(yán)重性。轉(zhuǎn)移即企業(yè)決定轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行為或市場。3、組織內(nèi)部環(huán)境分析主要是分析企業(yè)各種組織內(nèi)資源的擁有狀況和利用能力，包括組織資源分析、組織能力分析、組織分化分析組織資源：對人力資源、財務(wù)資源、物力資源、技術(shù)資源、市場資源與環(huán)境資源等的評價組織能力分析：組織基本能力評估，包括資源能力、生產(chǎn)能力、營銷能力等；企業(yè)價值鏈分析組織文

15、化分析：分析組織文化的內(nèi)涵、組織文化的結(jié)構(gòu)層次和組織文化的7個維度的構(gòu)成和特征。第一節(jié) 營銷環(huán)境 概述三、市場營銷環(huán)境的分析方法案例：都是PPA若的禍康泰克環(huán)境危機(jī) 廣告語耳熟能詳：“早一粒，晚一?！眱?yōu)點：服用頻率低、治療效果好環(huán)境突變：2000年11月16日，中國國家藥品監(jiān)督管理局負(fù)責(zé)人緊急召開記者會，告誡患者立即停止服用所有含PPA的藥品制劑。一時間，包括“康泰克”在內(nèi)的15種“禁藥”頃刻從藥店貨架上消失。耶魯報告激起千層浪2000年10月19日，美國聯(lián)邦食品和藥品局的一個顧問委員會緊急建議：應(yīng)把PPA列為“不安全”類藥物，嚴(yán)禁使用。因為一項研究結(jié)果表明，服用含有PPA的制劑，容易引起過敏

16、、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等嚴(yán)重的不良反應(yīng)，甚至可能引發(fā)心臟病和中風(fēng)。源自5年前耶魯大學(xué)醫(yī)學(xué)研究院的 “出血性中風(fēng)課題” 。PPA是鹽酸苯丙醇胺的英文縮寫，是一種血管收縮和中樞神經(jīng)系統(tǒng)的興奮藥，在治療感冒、咳嗽的非處方類藥品的成分中最為常見，而PPA更是美國批準(zhǔn)的惟一一種非處方類減肥藥。有多嚴(yán)重？PPA的作用原理：可以使人體表層血管收縮，從而減輕鼻腔黏膜充血水腫，使鼻子通氣受阻狀況得到改善，緩解鼻塞等感冒癥狀。副作用：一般情況下，含有PPA成分的藥物不會引起嚴(yán)重不良反應(yīng)，但如果服用量過大，或?qū)τ羞^高血壓、冠心病、中風(fēng)病史的人來說，即使PPA含量不多的藥物，也有可能導(dǎo)致人體全身血管痙攣、

17、冠脈缺血、腦血流受阻，并引起血壓過高或缺血性中風(fēng)等危險后果。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，健康人在短時間內(nèi)服用超過40一50毫克的PPA之后，其血管破裂的機(jī)率會大大提高。這就是說，感冒藥和減肥藥中的PPA和中風(fēng)有關(guān)。 美國：禁藥第二天，新藥已上市霍爾維茲向美國聯(lián)邦食品和藥品局提出建議的第二天，一些“料事如神”的公司同步推出了新藥。“迪米塔普”、“康特里克斯”在內(nèi)的著名制藥公司，已于l0月20日開始推銷不含PPA的感冒、咳嗽類藥這些公司的內(nèi)部人士透露：事實上，各大公司都知道耶魯大學(xué)一個研究小組在對PPA進(jìn)行研究，為防萬一，都在暗中研制不含PPA的新藥，一旦禁止使用PPA，可以立即把新藥推向市場。美國：禁藥第二天，

18、新藥已上市倫理問題：這些制藥公司是否早就知道或者應(yīng)該知道PPA對人體的危害。如果這些公司知道或應(yīng)該知道，那么無論在美國的哪個州，這都是一種過失。如果他們知道而沒有告訴大眾，就可以認(rèn)定是故意過失，將意味著應(yīng)受懲罰。 在墨西哥：部長呼吁禁藥 墨西哥藥品市場上暢銷的抗感冒藥很大一部分是從美國進(jìn)口或從中美洲國家走私而來，因此不少感冒患者寧愿忍受高燒不退或咳嗽不止的痛苦，也不敢使用任何一種抗感冒藥品。許多醫(yī)療部門和藥店紛紛向制藥廠家退貨，廠家和銷售商損失慘重。墨西哥衛(wèi)生部藥管局統(tǒng)計目前在墨西哥藥品市場上銷售的53種國產(chǎn)和進(jìn)口抗感冒藥都含有PPA成分。墨西哥衛(wèi)生部長何塞安東尼奧2000年11月9日作出暫時

19、禁止進(jìn)口抗感冒藥品的決定。 在英國：緊急調(diào)查 2000年11月10日，英國衛(wèi)生部下令緊急調(diào)查PPA，并未發(fā)出禁令。為了緩解百姓的擔(dān)憂，英國衛(wèi)生部門試圖淡化PPA與中風(fēng)的必然聯(lián)系，聲稱目前并沒有足夠的證據(jù)表明PPA可能導(dǎo)致中風(fēng)，只是有可能加大中風(fēng)的危險性和可能性。列出包括康泰克在內(nèi)的14種含有PPA成分的藥品名稱，并警告說PPA的每日攝入量不得超過l00mg，患有高血壓、甲狀腺機(jī)能亢進(jìn)、心臟病的患者嚴(yán)禁服用含PPA成分的感冒藥。 在日本：公眾反應(yīng)激烈 日本厚生省公布目前日本市面上銷售的感冒藥、鼻炎藥和止咳藥中，有65種含有鹽酸苯丙醇胺(PPA)。暫時不準(zhǔn)備采取回收行動，原因是在美國PPA被廣泛用

20、于減肥藥物，在日本這種成分只被許可用于感冒藥。日本媒體：2000年11月7日，日本讀賣新聞等媒體迅速向社會公布這些藥物的名稱，以提醒公眾在選擇藥物時注意安全。日本公眾：許多感冒患者開始拒絕服用含有PPA成分的抗感冒藥多米諾骨牌推到中國政府部門：國家藥品不良反應(yīng)監(jiān)測中心提供的現(xiàn)有統(tǒng)計資料及有關(guān)資料顯示：服用含PPA的藥品制劑后易出現(xiàn)嚴(yán)重不良反應(yīng)，如過敏、心律失常、高血壓、急性腎衰、失眠等癥狀，這表明此類藥品制劑存在不安全問題。為保證人民用藥安全有效， 2000年11月16日國家藥監(jiān)局要求立即暫停使用和銷售所有含PPA的藥品制劑，同時暫停國內(nèi)含PPA的新藥、仿制藥、進(jìn)口藥的審批工作。 多米諾骨牌推

21、到中國各大媒體公布了國內(nèi)含PPA的藥品制劑品種。它們分別是：復(fù)方鹽酸苯丙醇胺緩釋膠囊(康泰克緩釋膠囊)、復(fù)方氟酚美沙芬片(康得，復(fù)方右美沙芬片，復(fù)方美沙芬片)、復(fù)方美沙芬膠囊、復(fù)方右美沙芬膠囊、復(fù)方氫澳酸右美沙芬糖漿、復(fù)方美沙芬溶液、復(fù)方馬來酸卡比沙明膠囊、復(fù)方鹽酸苯丙醇胺顆粒劑、復(fù)方鹽酸苯丙醇胺糖漿、復(fù)方苯丙醇胺片、復(fù)方苯丙醇胺膠囊、鹽酸苯丙酵胺片、復(fù)方氯化銨糖漿、感冒靈膠囊、斯可服糖漿等。 危急存亡之秋中美史克老總楊偉強(qiáng)：SDA的一切決定，中美史克都服從?！爸忻朗房嗽谥袊耐恋厣仙?，一切聽從中國政府的安排，作為一個企業(yè)一定要支持國家的決定?！?中美天津史克制藥有限公司關(guān)于PPA問題的聲明

22、：獲悉國家藥監(jiān)局的這一決定后，我公司深為關(guān)注，本著關(guān)心消費者健康的宗旨，我公司已經(jīng)采取措施積極響應(yīng)國家藥監(jiān)局的通告精神，我公司愿意全力配合國家藥政部門的有關(guān)后續(xù)工作，并靜候國家藥品監(jiān)督管理局的最后裁決。 什么該說什么不該說記者招待會PPA風(fēng)波對中美史克究竟造成多大損失？康泰克在中國藥物銷售中所占的比重是多少，以及庫存數(shù)量、替代藥品何時上市？楊偉強(qiáng)一概以商業(yè)秘密不可泄露而婉言謝絕回答。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計，以中美史克以往的銷量和售價估算，中美史克由于禁藥有可能損失人民幣6億元左右。 競爭對手的反應(yīng)旁敲側(cè)擊，落井下石“999感冒靈”打出耐人尋味的廣告詞：“關(guān)鍵時刻，表現(xiàn)出色”；中美上海施貴寶制藥有限公司

23、“百服寧感冒和退燒止痛系列產(chǎn)品沒有PPA” 。借助國內(nèi)媒體宣傳其安全性和可靠性，從而在2000年冬季進(jìn)一步占據(jù)了大量的市場份額。感冒藥市場立刻出現(xiàn)巨大的空間，這一空間估計為每年20億元的銷售額。 中美史克的“危機(jī)公關(guān)” 威脅：形象大損：康泰克作為國家藥檢部門禁令的受害者之一被醒目地綁上媒體的第一審判臺，在很多媒體上都可以看到PPA等于康泰克或者將二者相提并論的現(xiàn)象。經(jīng)濟(jì)出血：6億人民幣及更多的續(xù)后相關(guān)損失軍心渙散：17日上午，越來越多的公司員工開始嘀咕：企業(yè)怎么辦？我們怎么辦？會不會因此而裁員？員工心態(tài)產(chǎn)生浮躁。 早就準(zhǔn)備好了效率之高危險來臨的時候：2000年11月16日，中美史克公司接到天津

24、市衛(wèi)生局傳真，要求立即暫停使用含PPA成分 的藥物，康泰克和康得并列政府禁止令榜首。立即組建危機(jī)管理小組，各司其職危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組溝通小組市場小組生產(chǎn)小組井井有條，臨危不亂危機(jī)管理領(lǐng)導(dǎo)小組制定應(yīng)對危機(jī)的立場基調(diào)，統(tǒng)一口徑，以免引起信息混亂，并協(xié)調(diào)各小組工作溝通小組信息發(fā)布和內(nèi)部、外部的信息溝通，是所有信息的發(fā)布者市場小組加快新產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)小組組織調(diào)整生產(chǎn)并處理正在生產(chǎn)線上的中間產(chǎn)品強(qiáng)大的人力資源由10位公司經(jīng)理等主要部門負(fù)責(zé)主管組成10余名工作人員負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、跟進(jìn)善始善終對外措施：發(fā)布危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)：執(zhí)行政府暫停令，向政府部門表態(tài)，堅決執(zhí)行政府法令，暫停康泰克和康得的生產(chǎn)和銷售；通知經(jīng)銷商和客戶立

25、即停止康泰克和康得的銷售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場推廣活動。16日，危機(jī)公關(guān)綱領(lǐng)在悄然有序地執(zhí)行著，但多數(shù)員工特別是一線員工并不清楚發(fā)生了什么。對內(nèi)安定軍心，穩(wěn)住陣腳對內(nèi)措施：17日中午，公司召開全體員工大會。總經(jīng)理向員工通報了事情的來龍去脈，表示了公司不會裁員的決心，以給全體員工的一封信的書面形式將承諾公布給每一位員工。企業(yè)的推心置腹、坦誠相見和誠摯果斷的決心打動了員工，很多人為之流淚，大會在全體員工高唱團(tuán)結(jié)就是力量這首傳統(tǒng)歌曲中結(jié)束。中美史克公司向員工傳遞了正確、及時的信息，通報了公司的舉措和進(jìn)展，以此贏得了員工空前一致的團(tuán)結(jié)精神，在企業(yè)內(nèi)部贏得較為積極的反應(yīng)。安撫重點要突出營銷重

26、點：17日，全國各地的50多位銷售經(jīng)理被迅速召回天津總部，危機(jī)管理小組深入其中做思想工作，為他們解開思想上的結(jié)，以保障企業(yè)危機(jī)應(yīng)對措施的有效執(zhí)行。18日，他們帶著中美史克給醫(yī)院的信給客戶的信回歸本部，應(yīng)急行動綱領(lǐng)在全國各地按部就班地展開。正面應(yīng)對面對客戶與消費者：公司專門培訓(xùn)數(shù)十名專職接線員，負(fù)責(zé)接聽來自客戶、消費者的問訊電話，并做出準(zhǔn)確、專業(yè)的回答，使之打消疑慮。21日，15條消費者熱線全面開通。面對媒體：20日，中美史克公司在北京召開了新聞媒介懇談會，總經(jīng)理回答了記者的提問，作出不停投資和“無論怎樣，維護(hù)廣大群眾的健康是中美史克公司自始至終堅持的原則，將在國家藥品監(jiān)督部門得出關(guān)于PPA的研

27、究論證結(jié)果后為廣大消費者提供一個滿意的解決辦法”的立場態(tài)度和決心。忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范面對新聞媒體的不公正宣傳不作過多追究，只是盡力爭取媒體的正面宣傳以維系企業(yè)形象總經(jīng)理頻頻接受國內(nèi)知名媒體的專訪，爭取為中美史克公司說話的機(jī)會。面對暫停令后同行的大肆炒作和攻擊行為保持冷靜，既未反駁也沒有說一句對競爭對手不利的話，表現(xiàn)了一個成熟企業(yè)對待競爭對手的最起碼的態(tài)度與風(fēng)度。沒有因為康泰克和康得的問題影響到其他產(chǎn)品的正常生產(chǎn)和銷售。忍辱負(fù)重，大家風(fēng)范天津日報：“面對危機(jī)，管理正常，生產(chǎn)正常，銷售正常，一切都正常?！彪S著時間的推移，PPA風(fēng)波的影響漸漸遠(yuǎn)去，中美史克也逐步走出陰影。 上乘表現(xiàn)，實屬不易認(rèn)錯要積

28、極：公開表態(tài)很有道理和說服力，易于贏得各方支持，也體現(xiàn)了一個國際化大公司所應(yīng)當(dāng)具有的水平。價值觀念太重要：消費者當(dāng)作上帝來看待，用心地為消費者服務(wù)，敢于或勇于承擔(dān)起責(zé)任來。其實很多情況下公眾所要求的也正是這些，他們希望企業(yè)能夠承擔(dān)起自己的責(zé)任。切記：是責(zé)任，是“對社會公眾負(fù)責(zé)”的責(zé)任。企業(yè)經(jīng)營擺正了位置，用“心”自然會做得更好只要始終把消費者和社會公眾的地位置于他們應(yīng)該具有的地位，就可以找到解除危機(jī)的辦法。任何一個公司千萬不要忽視社會團(tuán)體和公眾的力量與社會公眾始終保持良好的溝通，以贏得他們的支持，應(yīng)該當(dāng)作企業(yè)經(jīng)營的大事來抓。 第二節(jié) 醫(yī)藥市場的宏觀營銷環(huán)境指那些給企業(yè)造成市場機(jī)會和環(huán)境威脅的主

29、要社會力量。一、人口環(huán)境人口總量人口結(jié)構(gòu)人口分布性別、家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生變化非家庭用戶也迅速增加許多國家的人口流動性大人口健康狀況新問題單身成年人住戶；兩人同居者住；集體住戶農(nóng)村流向城市；城市流向郊區(qū)1234567出生缺陷；傳染性疾病控制；精神疾病人口環(huán)境是醫(yī)藥市場的第一要素（1）人口迅速增長。2005年世界人口為65億，2025年世界人口將達(dá)到79億，眾多的人口及人口的進(jìn)一步增長，給藥品市場帶來機(jī)會，數(shù)量決定市場規(guī)模的一個基本要素可以此推算出市場規(guī)模。（2）人口老化。生活水平提高，醫(yī)療水平提高，人均壽命不斷延長，老年用品的需求及結(jié)構(gòu)發(fā)生深刻變化，保健品、營養(yǎng)食品、藥品、旅游、娛樂等市場不斷擴(kuò)大。

30、（一）人口總量人口數(shù)量表明市場潛力的指標(biāo)2030 年中國人口總量達(dá)到峰值（3）家庭狀況及人口教育程度。隨著經(jīng)濟(jì)、科學(xué)、文化的發(fā)展，人們的思想意識、生活方式的變化，以及計劃生育的推行，家庭規(guī)模日趨小型化例如單親家庭、獨身生活的出現(xiàn)。每個家庭都有自己的條件和需求，這樣對同一類型的藥品，貴與便宜的，進(jìn)口與國產(chǎn)的藥品都將被不同環(huán)境的人選購。這也是消費者收入、社交、居住環(huán)境及消費習(xí)慣有密切的關(guān)聯(lián)性。 （二）人口結(jié)構(gòu)：包括年齡結(jié)構(gòu)、教育結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收入結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、階層結(jié)構(gòu)和民族結(jié)構(gòu)等多種因素（三）人口分布指人口在不同地區(qū)的密集程度。自然地理條件以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度等多方面因素，人口分布是不均

31、勻的。近幾年來，我國的人口死亡率普遍下降，同時人的平均壽命延長。老年人口已達(dá)1.43億，占總?cè)丝诘?1%，預(yù)計到2025年將超過2.8億，占總?cè)丝诘?9.34%。我國目前已經(jīng)步入老年型人口國行列。人到老時，疾病纏身，希望延年益壽的心理較重，例如針對高血壓、糖尿病、風(fēng)濕關(guān)節(jié)炎等病狀的藥品的主要消費者是老年人，還有許多保健品的市場興旺，而且老年人生活習(xí)慣不會改變有懷舊和保守心理一般更看重服用效果，不會隨便接受新藥。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境1消費者收入水平的變化 2消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化 恩格爾定律; 影響消費者支出模式的因素3消費者儲蓄和信貸情況的變化短期賒銷;分期付款購買住宅;分期付款購買昂貴消費品

32、;信用卡信貸恩格爾系數(shù)=食品支出金額/家庭消費支出總金額三、自然環(huán)境1、某些自然資源短缺或即將短缺取之不盡用之不竭的資源有限但可以更新的資源有限但不能更新的資源：不可再生資源2、環(huán)境污染日益嚴(yán)重3、政府對自然資源管理的干預(yù)日益加強(qiáng)可再生資源四、科技環(huán)境 1、新技術(shù)是一種“創(chuàng)造性的毀滅力量” 2、科技影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動 企業(yè)改善經(jīng)營管理 3、科技會影響零售商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者購物習(xí)慣 4、科技影響企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新普通水壺叫壺創(chuàng)新提醒功能商機(jī)新壺商機(jī)壺蓋例二：一次性水杯好處：方便、低廉問題：易混、浪費、缺乏個性如何解決：引不同圖案、字母、數(shù)字“Double Sword”雙刃劍五、政治法律環(huán)境1、與企

33、業(yè)市場營銷有關(guān)的經(jīng)濟(jì)立法2、公眾利益團(tuán)體發(fā)展情況六、社會和文化環(huán)境 1、教育水平 2、消費習(xí)俗 3、價值觀念 4、宗教信仰 5、審美觀6、語言文字長虹的彩電，開機(jī)顯字“福祿壽喜”。中國傳統(tǒng)文化的圖騰崇拜，對龍鳳呈祥，松鶴延年的美好祈盼，對產(chǎn)品設(shè)計、包裝、商標(biāo)、色彩和推銷方式的特殊心理偏好上都有反映。（1）政治環(huán)境（P）（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（E）（3）社會文化環(huán)境（S）（4）科技 環(huán)境（T）（5）人口環(huán)境（6）自然環(huán)境 PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，宏觀環(huán)境又稱一般環(huán)境，是指影響一切行業(yè)和企業(yè)的各種宏觀因素。對宏觀環(huán)境因素作分析，不同行業(yè)和企業(yè)根據(jù)自身特點和經(jīng)營需要，分析的具體內(nèi)容會有差異，但一般都

34、應(yīng)對政治（Political）、經(jīng)濟(jì)（Economic）、社會（Social）和技術(shù)（Technological）這四大類影響企業(yè)的主要外部環(huán)境因素進(jìn)行分析。簡單而言，稱之為PEST分析方法。 肯德基的慘敗 1973年9月，香港市場的肯德基公司突然宣布多間家鄉(xiāng)雞快餐店停業(yè)，只剩下四間還在勉強(qiáng)支持。到1975年2月，首批進(jìn)入香港的美國肯德基連鎖店集團(tuán)全軍覆沒。 為了取得肯德基家鄉(xiāng)雞首次在香港推出的成功，肯德基公司配合了聲勢浩大的宣傳攻勢，在新聞媒體上大做廣告，采用該公司的世界性宣傳口號“好味到舔手指”。憑著廣告攻勢和新鮮勁兒，肯德基家鄉(xiāng)雞還是火紅了一陣子，很多人都樂于一試，一時間也門庭若市?？上?/p>

35、好景不長，3個月后，就“門前冷落鞍馬稀”了。 在世界各地?fù)碛袛?shù)千家連鎖店的肯德基為什么惟獨在香港遭受如此厄運呢？經(jīng)過認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，發(fā)現(xiàn)是中國人固有的文化觀念決定了肯德基的慘敗。首先，在世界其他地方行得通的廣告詞“好味到舔手指”在中國人的觀念里不容易被接受。舔手指被視為骯臟的行為，味道再好也不會去舔手指。人們甚至對這種廣告起了反感。其次，家鄉(xiāng)雞的味道和價格不容易被接受。雞是采用當(dāng)?shù)仉u種，但其喂養(yǎng)方式仍是美國式的。用魚肉喂養(yǎng)出來的雞破壞了中國雞的特有口味。另外家鄉(xiāng)雞的價格對于一般市民來說還有點承受不了，因而抑制了需求量。此外，美國式服務(wù)難以吸引回頭客。在美國，顧客一般是駕車到快餐店，買了食物回

36、家吃。因此，在店內(nèi)是通常不設(shè)座的。而中國人通常喜歡一群人或三三倆倆在店內(nèi)邊吃邊聊，不設(shè)座位的服務(wù)方式難尋回頭客。10年后，肯德基帶著對中國文化的一定了解卷土重來，并大幅度調(diào)整了營銷策略。廣告宣傳方面低調(diào)，市場定價符合當(dāng)?shù)叵M，市場定位于16歲至39歲之間的人。1986年，肯德基家鄉(xiāng)雞新老分店的總數(shù)在香港為716家，占世界各地分店總數(shù)的十分之一強(qiáng)，成為香港快餐業(yè)中，與麥當(dāng)勞、漢堡包皇、必勝客薄餅并稱四大快餐連鎖店。 1982年秋，山東榮城布鞋廠生產(chǎn)了一種海藍(lán)色滌綸塔跟鞋，很受消費者歡迎，不少用戶前來訂貨。為了優(yōu)待老客戶，該廠主動給濱州市一家大商店送了一批新產(chǎn)品，不久，這家商店卻來信要求退貨。這樣

37、的熱銷貨怎么會要求退貨呢？廠房百思不得其解，便迅速派人前去調(diào)查，原來根據(jù)濱州的風(fēng)俗，只有辦喪事的人家，婦女們才穿這種藍(lán)色的布鞋，以示哀悼。這批布鞋款式雖新，顏色卻為當(dāng)?shù)叵M者所忌，因此成了“冷門貨”。吃一塹，長一智，1983年春，這家鞋廠了解到即墨縣一帶有一種風(fēng)俗，每逢寒食節(jié)，所有第一年結(jié)婚的新婚婦女都要給七姑八大姨每人買一雙鞋。為此，該廠馬上組織力量生產(chǎn)了四千雙各種規(guī)格的布鞋，并趕在清明節(jié)前幾天發(fā)到即墨，結(jié)果不到一天就銷售一空。 第三節(jié) 醫(yī)藥市場的微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者。包括：藥品供應(yīng)商藥品企業(yè)本身藥品營銷中介競爭者公眾長勢喜人的板藍(lán)根中藥

38、材。 一、藥品供應(yīng)商（資源和服務(wù)的提供者）給醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)提供原料、輔料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的個人或企業(yè)供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響表現(xiàn)A 供貨是否及時穩(wěn)定B 供貨的質(zhì)量水平驚動全國的齊二藥廠假“亮菌甲素”事件迄今在中山大學(xué)附屬第三醫(yī)院已經(jīng)造成9人死亡。被齊二藥廠用來替代“丙二醇”生產(chǎn)“亮菌甲素”注射液的“二甘醇”，光是外涂在燒傷病人的皮膚上就能致命的“二甘醇”，這次通過合法的藥物批文、合法的招標(biāo)程序、合法的進(jìn)貨途徑，直接點滴進(jìn)64名無辜病人的靜脈里。供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響表現(xiàn)工業(yè)溶劑的“二甘醇”對人體的致死量是0.014-0.017毫克/公斤，60公斤體重的人僅需10毫克就可致死。

39、而齊二藥廠生產(chǎn)的假“亮菌甲素”注射液二甘醇含量達(dá)325.9毫克/毫升，64名病人共使用了887支10毫克規(guī)格的假“亮菌甲素”，相當(dāng)于129-2000倍致死劑量的“二甘醇”直接點滴進(jìn)病人靜脈里！C 供貨的價格水平供應(yīng)商對企業(yè)營銷活動的影響表現(xiàn)與供應(yīng)商的合作原則僅僅和供應(yīng)商如此么？雙贏，互惠互利有效的信息溝通分類就是區(qū)別對待？把握主動權(quán)二、藥品企業(yè)本身藥品企業(yè)本身包括藥品企業(yè)市場營銷部門、企業(yè)其他職能部門和最高管理層，這些是影響企業(yè)市場營銷的企業(yè)內(nèi)部因素。包括了各部門設(shè)置及其協(xié)調(diào)、員工的綜合素質(zhì)、管理者的管理能力、企業(yè)經(jīng)理理念與企業(yè)文化等一個整體，協(xié)調(diào)發(fā)展三、藥品營銷中介（到達(dá)消費者的渠道）A 經(jīng)

40、銷商代理中間商：商人中間商：企業(yè)代理中間商顧客代售企業(yè)買賣中間商顧客出售出售提供或授權(quán)藥品營銷中介是指企業(yè)將藥品賣到患者手中這一過程中承擔(dān)對藥品的促銷、運輸、分銷和出售職能的各類組織。A 經(jīng)銷商代理商、經(jīng)紀(jì)人、生產(chǎn)商代表專業(yè)藥店綜合藥店藥材公司醫(yī)藥公司及代理機(jī)構(gòu)批發(fā)商零售商再售商區(qū)別：是否擁有商品所有權(quán)案例重慶桐君閣大藥房連鎖公司隨著公司強(qiáng)大的區(qū)域營銷網(wǎng)絡(luò)和消費網(wǎng)絡(luò)的建立，公司的社會影響力與日俱增。“南有桐君閣，北有同仁堂”，經(jīng)評估“桐君閣”商譽(yù)價值已高達(dá)30億元。分析重慶桐君閣大藥房連鎖公司之所以可以實現(xiàn)大規(guī)模的擴(kuò)張是因為公司通過一系列的收購和連鎖加盟形式擴(kuò)張了藥品終端零售市場，占領(lǐng)了成都和

41、重慶30%-40%的市場銷售份額。零售業(yè)務(wù)是公司的主要利潤的來源之一，公司通過收購、合作，主要采取“加盟+直銷”摸索，完成了零售連鎖藥店的大量鋪貨工作。B1、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu) 市場調(diào)研機(jī)構(gòu)、營銷咨詢機(jī)構(gòu)、廣告公司、公關(guān)公司B 營銷中介機(jī)構(gòu)尼爾森是世界最頂級的市場研究公司，今年的世界五百強(qiáng)排名在250左右，市場研究行業(yè)排名第一，生意額是第二名第三名的總和。在中國主要從事消費者行為研究和數(shù)據(jù)監(jiān)測方面的業(yè)務(wù)。益普索(Ipsos)是全球領(lǐng)先的市場研究集團(tuán)，于1975年成立于法國巴黎，1999年在巴黎上市，是全球唯一由研究專業(yè)人士擁有并管理的市場研究集團(tuán)。益普索在六大研究領(lǐng)域為客戶提供專業(yè)的洞察和服務(wù)：廣告

42、與品牌研究，客戶滿意度與忠誠度研究，營銷研究，媒介研究，公共事務(wù)研究，以及調(diào)研管理服務(wù)。益普索于2000年進(jìn)入中國，已成為中國最大的市場研究公司，在上海、北京、廣州、成都、武漢等5個城市設(shè)有辦公室。擁有豐富的專業(yè)研究產(chǎn)品線和行業(yè)專長，研究領(lǐng)域覆蓋廣告和品牌研究、營銷研究、媒介研究、公眾事務(wù)與社會研究、滿意度與忠誠度研究、數(shù)據(jù)采集與處理，汽車研究以及金融與服務(wù)研究。服務(wù)范圍覆蓋了快消、金融、汽車、IT/電信、醫(yī)藥保健等眾多行業(yè)。B2、物資公司藥品的運輸和儲存過程物流管理過程B3、財務(wù)中介機(jī)構(gòu)信托公司保險公司銀行四、競爭者愿望競爭者一般競爭者產(chǎn)品形式競爭者品牌競爭者1、愿望競爭者 用不同產(chǎn)品滿足客

43、戶不同需求旅游綜合促銷綜合獵奇心 日本東京都鈴屋是一家著名的女子服裝店，當(dāng)?shù)厝艘惶岬健扳徫荨?，就會想到該店門口掛著的銅鈴，當(dāng)一陣清風(fēng)吹過，那銅鈴就發(fā)出清脆的響聲，“鈴屋”也由此聞名。不少顧客就懷著對鈴屋的好奇，常常登門購貨。 2、普通競爭者 滿足同一種需求的不同產(chǎn)品的競爭者 用不同產(chǎn)品滿足客戶相同需求3、產(chǎn)品形式競爭者 指生產(chǎn)同種產(chǎn)品但規(guī)格、型號、式樣不同的競爭者 用同種產(chǎn)品的不同形式滿足客戶相同需求4、品牌競爭者 滿足同一需要的同種形式（規(guī)格、型號）產(chǎn)品不同品牌之間的競爭。1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的

44、地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。一般而言，在同質(zhì)化市場中，很難發(fā)掘出“獨特的銷售主張”(USP)。感冒藥市場同類藥品甚多，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中、西成藥，都難于做出實質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而蓋天力這家實力并不十分雄厚的藥廠，竟在短短半年里就后來者居上，其關(guān)鍵在于嶄新的產(chǎn)品概念?！鞍准雍凇笔莻€了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，只是把感冒藥分成白片和黑片，并把感冒藥中的鎮(zhèn)靜劑“撲爾敏”放在黑片中，其他什么也沒做;實則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌?晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念?！鞍准雍凇笔巧w天力制藥廠于上世紀(jì)9