整合報紙的發(fā)行渠道

1、整合報紙的發(fā)行渠道自1985年?洛陽日報?實行自辦發(fā)行以來，我國現(xiàn)有自辦、自主發(fā)行的報紙800多家，占全國報紙總數(shù)的40%。我國報紙發(fā)行的現(xiàn)狀是：報社對發(fā)行工作更為重視，發(fā)行渠道日益多樣化，郵發(fā)、自辦、自主三種發(fā)行體系三分天下。然而，我國報紙的發(fā)行工作也存在著諸多問題，如有的報紙不顧自身的經(jīng)濟(jì)權(quán)力和報紙的特點(diǎn)以及報紙讀者的地域特點(diǎn)而盲目地搞起自辦發(fā)行，拋棄郵發(fā)，使得報社在發(fā)行戰(zhàn)中處于被動地位。許多報社在發(fā)行渠道選擇上走向非此即彼的道路，要么郵發(fā)，要么自辦發(fā)行。事實上，報紙發(fā)行應(yīng)該汲取這些發(fā)行渠道的優(yōu)點(diǎn)，把它們整合起來形成一種整體優(yōu)勢，并克制整合前各種發(fā)行渠道的缺乏之處，使競爭愈來愈烈的報紙在發(fā)

2、行上獲得競爭優(yōu)勢，從而促進(jìn)報紙的開展。一、報紙發(fā)行的三種主要渠道就目前來講，我國報紙的發(fā)行渠道主要有三種，即郵發(fā)合一，自辦發(fā)行，自主發(fā)行。郵發(fā)合一是新中國誕生后的一種報紙發(fā)行體制，時至今日，這種80年代中期以前的唯一發(fā)行渠道仍然在我國報紙發(fā)行中發(fā)揮著作用。這種發(fā)行渠道的優(yōu)點(diǎn)是全國聯(lián)網(wǎng)，末捎投遞才能強(qiáng)，通過它報紙可以被投遞到全國任何一個通郵的地方。它的缺乏也很明顯：發(fā)行時效差，報紙不能迅速及時地投遞到戶；發(fā)行費(fèi)率高，一般都維持在40%左右；報款結(jié)算不合理，郵局收訂報紙收取的是一年的訂費(fèi)，而給報社的報款是按月，這顯然不利于報社的資金運(yùn)轉(zhuǎn)；效勞意識差，效勞程度低，讀者訂閱不方便，也是因為郵發(fā)合一的這

3、些缺乏，使得許多報社尋求另一種發(fā)行渠道。自辦發(fā)行的產(chǎn)生是緣于郵發(fā)合一的不盡人意。這一發(fā)行體制汲取了郵發(fā)的一些教訓(xùn)，在運(yùn)作上重視效勞，它的優(yōu)勢恰恰是郵發(fā)合一體制的缺乏：1投遞時效強(qiáng)，投遞員一般在7時至8時之間可把報紙送到訂戶手中。2發(fā)行費(fèi)率低一般指地方性報紙或城市報，發(fā)行費(fèi)率可控制在20%左右。3資金周轉(zhuǎn)靈敏，報社的投遞員上門訂閱，報款回籠及時，4效勞意識強(qiáng)?！笆胀督Y(jié)合，上門收訂，方便了訂戶，簡化了手續(xù)。但是自辦發(fā)行面對的問題是建立自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的費(fèi)用可能很高，特別是中央級報紙和地域廣袤人煙稀少的省級黨報。自主發(fā)行是一些報社在分析郵發(fā)合一與自辦發(fā)行這兩種發(fā)行方式后，創(chuàng)造的一種符合報社自身的發(fā)行體

4、制。這種發(fā)行方式強(qiáng)調(diào)報社擁有報紙發(fā)行自主權(quán)，強(qiáng)調(diào)“以我為主，為我所用，郵發(fā)為主，自辦為輔，在此前提下，可以選擇一種或幾種銷售發(fā)行方式，進(jìn)步報紙的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。其最大的特征就是報郵雙方以共同利益和共同責(zé)任為紐帶建立新型合作伙伴關(guān)系。發(fā)行的主要渠道主要是郵局，但報社在報款回收，發(fā)行效勞，發(fā)行費(fèi)率方面對郵局都有所要求，這樣既使得郵局有事可做，又使得報社的利益得到維護(hù)。同時自己的規(guī)模不大的發(fā)行隊伍一方面給郵發(fā)以壓力，另一方面又能滿足本埠的讀者，這種方式對省級黨報尤為管用。河南日報確立自主發(fā)行戰(zhàn)略以來，經(jīng)濟(jì)效益連續(xù)兩年大幅增長，1998年實現(xiàn)利潤較上年增長35%，較1996年增長104%。二、影響

5、報紙選擇發(fā)行渠道的因素不同的報紙發(fā)行渠道的選擇也不同。發(fā)行范圍，讀者分布，報紙自身的定位等諸多方面都會影響發(fā)行渠道的選擇。1報紙的發(fā)行范圍按報紙的發(fā)行范圍來分，主要有全國范圍的中央級報紙，如?人民日報?、?經(jīng)濟(jì)日報?，省級黨報和地級黨報三種。這三種報紙的發(fā)行渠道顯然是不一樣的。相對來說，中央級報紙因其覆蓋面廣，范圍大，采取單獨(dú)的自辦發(fā)行，是不科學(xué)的。而省級黨報在實行自主發(fā)行上有優(yōu)勢，既可利用郵局的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，又可把握發(fā)行的自主權(quán)，維護(hù)自身的利益。而地級黨報或城市報因發(fā)行范圍相對狹窄，發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的建立比擬容易，且能發(fā)揮這種網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，最快投遞，最好效勞，所以自辦發(fā)行體制還是比擬合適的。2讀者的地域分

6、布報紙讀者的地域分布根本是不平衡的，有的報紙的讀者主要在農(nóng)村，有的那么主要在中心城市。就?南方日報?來說，盡管郵局發(fā)行已到達(dá)80多萬份，居省級黨報發(fā)行量的首位，但因該報的讀者更多在農(nóng)村地區(qū)，中心城市讀者較少，發(fā)行量少，所以，郵局發(fā)行難以爭取更多的中心城市讀者，進(jìn)步中心城市的發(fā)行量，從而吸引廣告客戶。3報紙自身的定位每種報紙一般都有一個定位問題。報紙面對何種群體，主要傳遞何種信息，為誰效勞，如何爭取廣告客戶等等，這種定位也會影響發(fā)行渠道的選擇。例如全國性行業(yè)報的定位是：讀者以本行業(yè)人士為主，信息主要是關(guān)于行業(yè)的，這種報紙發(fā)行量不是非常大，所以，報社在選擇行渠道時就會傾向于郵局發(fā)行。4讀者接觸報紙

7、的方式對各種中央級和省級報紙來說，讀者更多是通過公費(fèi)訂閱的來獲取報紙，因此，發(fā)行方式上更多是以投遞而不是零售。但對于一些都市生活類報紙的讀者來說，更多的接觸方式是自費(fèi)訂閱和零買，報紙的發(fā)行就應(yīng)該注意運(yùn)用好零售這種發(fā)行渠道。轉(zhuǎn)貼于論文聯(lián)盟.ll.三、整合報紙發(fā)行的多種渠道郵局發(fā)行有極大的局限，但不可否認(rèn)的是它自身的龐大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)仍然是我國最好的，報社假如能利用好這一優(yōu)勢，并通過各種手段促使郵局進(jìn)展改革以合適報郵雙方的利益，那么，它在發(fā)行中的作用將會更大。雖然自辦發(fā)行彌補(bǔ)了郵發(fā)的缺乏，但要建立自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)并不是件易事，有一些報社在試行自辦發(fā)行后不久又不得不回到郵發(fā)上來，這是因為建立發(fā)行網(wǎng)絡(luò)的本錢

8、比擬高，管理本錢也急劇增加，而自身的投送網(wǎng)絡(luò)，優(yōu)其是外埠投遞，遠(yuǎn)不及郵局網(wǎng)絡(luò)。?深圳特區(qū)報?于1998年投資2000多萬元，籌建深圳市特區(qū)報業(yè)發(fā)行，運(yùn)作較為成功，但許多財力不濟(jì)的報社無力問鼎，所以自辦發(fā)行并不合適每一家報紙。就目前來看，自主發(fā)行，以郵發(fā)為主，自發(fā)為輔，在發(fā)行體系中應(yīng)是比擬完美的，但它也只是報郵雙方互相妥協(xié)的結(jié)果，雙方每年都要為發(fā)行費(fèi)用，效勞等眾多問題進(jìn)展會談，報社僅依靠這種發(fā)行體系不是長久之計?；谝陨系目紤]，筆者認(rèn)為唯有把各種發(fā)行渠道整合起來才能使得不同類報紙在發(fā)行上有所作為。1整合形式一：程度式發(fā)行體系程度式發(fā)行體系是指郵局發(fā)行與自辦發(fā)行并重，即兩條腿走路。如下圖：這一形式

9、的特點(diǎn)是報社可以根據(jù)讀者分布的地域特點(diǎn)，把郵發(fā)和自發(fā)結(jié)合起來，利用郵發(fā)的收訂、運(yùn)輸、處理、投遞四大網(wǎng)絡(luò)可以使得外埠遙遠(yuǎn)地區(qū)的讀者能順利地見到報紙，這遠(yuǎn)比自身在省外各地建立一支龐大的發(fā)行隊伍合算。同時，發(fā)揮自辦發(fā)行的優(yōu)勢，通過自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)在本埠或在離報紙所在地不太遠(yuǎn)的地區(qū)發(fā)行報紙，可以保證迅速快捷地把報紙送到讀者手中，這對一城多報的城市報來說極為重要。誰的報紙能在第一時間與讀者見面，誰就贏得了讀者。因為讀者接觸信息時總是先睹為快，對于同質(zhì)化問題較嚴(yán)重的我國報紙來說，最先讓讀者接觸到自己的報紙是發(fā)行的首要任務(wù)。自辦發(fā)行能較好地做到這一點(diǎn)。把郵發(fā)和自辦發(fā)行整合起來，還可以牽制郵局，使其不斷改良發(fā)行

10、質(zhì)量使自己從中獲得好處。因為假如郵發(fā)在發(fā)行的效勞質(zhì)量、資金的分配等方面仍不能改良的話，報社有可能寧愿賠錢把發(fā)行獨(dú)攬過來也不原因為郵局糟糕的效勞而失去讀者。2整合形式二：垂直式發(fā)行體系該體系由報社發(fā)行部或發(fā)行公司、批發(fā)商、零售商共同組成統(tǒng)一結(jié)合體，報社支配該系統(tǒng)如圖：3整合形式三；綜合式發(fā)行體系無論是從報紙的發(fā)行范圍還是從報紙市場環(huán)境來看，采取某種單一的發(fā)行渠道很難滿足多方市場的不同需求，因此報社可以采取綜合式發(fā)行體系來占據(jù)最大限度的市常這一體系充分利用一切可以利用的發(fā)行渠道，針對不同層次不同地域的不同讀者提供相應(yīng)的發(fā)行效勞。比方，某報在報紙所在城市的發(fā)行量最大，在其他外省的幾個城市的發(fā)行量較大

11、，同時，有一小部的讀者分布在全國各地，它的發(fā)行假如僅采用通過自己的發(fā)行公司發(fā)行，本市的發(fā)行工作可能會很好，但在外省發(fā)行，它將賠進(jìn)很多的錢，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度看，這是不允許。但它假如把發(fā)行量較大的城市的發(fā)行工作讓這幾個市的發(fā)行公司或報紙的發(fā)行部來發(fā)行，讓其他普及全國的為數(shù)不多的發(fā)行工作讓郵局來做，這樣的渠道整合應(yīng)該是科學(xué)的。當(dāng)然，這些發(fā)行渠道整合效果的好壞都基于以下前提：1報紙要根據(jù)讀者需求，在做好言論引導(dǎo)的同時，進(jìn)步報紙質(zhì)量，增強(qiáng)易讀性、可讀性，豐富信息量；2發(fā)行部要熟悉市場情況，并對市場需求變化迅速地做出反響；3進(jìn)步發(fā)行的效勞程度，滿足讀者的效勞需求等等。在報業(yè)競爭日益劇烈的今天，誰能解決好發(fā)行這個問題，誰就獲得了競爭優(yōu)勢，最大限度地發(fā)揮“發(fā)行量螺旋的積極作用大發(fā)行量帶來大的讀者群，大的讀者群吸引大的廣告量，帶來大量的資金，從而又為報紙質(zhì)量的進(jìn)步打好了經(jīng)濟(jì)基矗從我國報紙的特點(diǎn)，發(fā)行渠道的整合是一大趨勢，報社應(yīng)該根據(jù)報紙的特點(diǎn)，讀者的分布等方面的因素設(shè)計整適宜合自身的發(fā)行渠道，把發(fā)行工作做好。參考資料：(1).?中國新聞出版報?，2001、1、17.(2).程順立、董林：?自主發(fā)