醫(yī)藥消費行為學-13課件

1、第十三章 醫(yī)藥商品促銷活動與醫(yī)藥消費者行為 第一節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費者行為 一、醫(yī)藥分銷渠道的概念二、醫(yī)藥商品分銷渠道的類型三、醫(yī)藥商品的特征與分銷渠道模式四、醫(yī)藥分銷渠道與消費者的購買行為第十三章 醫(yī)藥商品促銷活動與醫(yī)藥消費者行為第二節(jié) 醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費者行為 一、醫(yī)藥廣告的心理功能 二、 醫(yī)藥廣告的類型 三、醫(yī)藥廣告媒體選擇 第三節(jié) 醫(yī)藥營銷環(huán)境與消費者行為 一、宏觀營銷環(huán)境 二、微觀營銷環(huán)境 第十三章 醫(yī)藥商品促銷活動與醫(yī)藥消費者行為 掌握各醫(yī)藥分銷渠道消費者的行為特征；掌握醫(yī)藥廣告的心理功能、各醫(yī)藥廣告媒體的優(yōu)缺點及相應目標受眾；熟悉醫(yī)藥營銷環(huán)境對消費者行為的影響；了解醫(yī)藥分銷

2、渠道及醫(yī)藥廣告的類型。學習目標第一節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費者行為醫(yī)藥商品的分銷渠道是指醫(yī)藥商品從醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)向消費者轉移過程中的取得商品所有權或幫助所有權轉移的組織或個人，如醫(yī)藥公司、代理商、零售藥店、醫(yī)院等，也是醫(yī)藥商品從制藥企業(yè)達到消費者手中所經(jīng)過的途徑 。一、醫(yī)藥分銷渠道的概念二、醫(yī)藥商品分銷渠道的類型 第一節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費者行為（一）直接渠道與間接渠道醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)消費者醫(yī)院、藥店批發(fā)企業(yè)醫(yī)院、藥店總代理商批發(fā)企業(yè)醫(yī)藥藥店總代理 商省 級代 理批發(fā)企 業(yè)醫(yī) 藥藥 店直接渠道是指醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)把所生產(chǎn)的醫(yī)藥商品直接銷售給消費者，中間不通過任何環(huán)節(jié)，又稱為零渠道。間接渠道是指醫(yī)藥商

3、品從起點達到終點的過程中需要經(jīng)過中間環(huán)節(jié)。 醫(yī)藥商品的渠道寬窄的優(yōu)缺點優(yōu)：醫(yī)藥商品的渠道越寬，商品達到消費者手中的時間就越短，商品的覆蓋面就越廣，廣大消費者隨時、隨地可以購買到商品，不同的中間商可以產(chǎn)生競爭，從而不斷的提高醫(yī)藥商品的銷售效率。缺：中間商太多使得中間商的經(jīng)營會不很專一，不全心全意對一家商品進行推銷，同時生產(chǎn)企業(yè)與中間商的關系也會比較松散，容易發(fā)生變化。對于窄渠道的藥品分銷，由于中間商比較少，商品覆蓋面就受到限制，會影響商品的鋪貨，從而影響銷售而失去部分市場。第一節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費者行為第一節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費者行為三、醫(yī)藥商品的特征與分銷渠道模式 一般來說，醫(yī)藥生產(chǎn)

4、企業(yè)的營銷組織也根據(jù)藥品渠道的不同劃分為處方線和OTC線，兩者各行其路。 處方藥必須憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或助理執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方才可調配、購買和使用-這類商品的銷售核心在執(zhí)業(yè)醫(yī)師或助理執(zhí)業(yè)醫(yī)師，他們的推廣作用是關鍵，這也是醫(yī)藥企業(yè)的醫(yī)藥代表工作的核心。 第一節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費者行為（二）非處方藥（OTC）的分銷渠道模式 非處方藥不需要憑執(zhí)業(yè)醫(yī)師或助理執(zhí)業(yè)醫(yī)師處方即可自行判斷、購買和使用 -這類醫(yī)藥商品的購買決策者主要是消費者本人，而且消費者的范圍廣、對象不能確定。消費者在購買時往往要滿足方便、價格低、療效好的心理需求，因此，具有較強的選擇主動性。 營銷刺激產(chǎn)品價格地點促銷購買者的特征文化社會個人心理購

5、買者的反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量購買者的決策過程問題認識信息收集評估決策購買行為外部刺激經(jīng)濟的技術的政治的文化的四、醫(yī)藥分銷渠道與消費者的購買行為第一節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費者行為第一節(jié) 醫(yī)藥分銷渠道與醫(yī)藥消費者行為（一）以代理商、批發(fā)商為消費者（二）以醫(yī)院為消費者 （三）以藥店為消費者（四）以最終消費者為消費者 第二節(jié) 醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費者行為一、醫(yī)藥廣告的心理功能 醫(yī)藥廣告的心理功能指的是醫(yī)藥商業(yè)廣告對消費者心理和行為的作用和影響。 廣告如何作用？AIDA模型知名Awareness興趣Interest欲望Desire購買Action?第二節(jié) 醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費者行為第

6、二節(jié) 醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費者行為（一）傳播功能 借助不同媒體，醫(yī)藥廣告可以打破時間和空間范圍的限制，將信息廣泛滲透到不同的消費者。第二節(jié) 醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費者行為（二）誘導功能一是喚醒消費者美好的聯(lián)想，給消費者某種美的享受，從而改變其對商品的態(tài)度，激發(fā)其購買的欲望；二是能迅速有效的吸引消費者的注意力，進而激發(fā)其對新商品的興趣和向往，形成新的消費需求 第二節(jié) 醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費者行為（三）便利功能 醫(yī)藥廣告通過各種媒體，及時、反復地傳遞商品及企業(yè)等信息，便于消費者搜集有關資料，從而用較少時間選擇到適合自己需要的信息或商品。第二節(jié) 醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費者行為 (四)促銷功能 廣告通過對商品、服務和企業(yè)

7、的宣傳，把有關信息傳遞給廣大消費者，引起消費者注意，深化消費者對商品的認識，增強購買信心，加速購買決策，是企業(yè)促進商品銷售的有效手段。第二節(jié) 醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費者行為（五）教育功能廣告能夠營造營銷環(huán)境，影響人們的消費觀念、欣賞水平、社會道德等 第二節(jié) 醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費者行為二、醫(yī)藥廣告的類型（一） 按醫(yī)藥廣告的傳播媒體分類（二）按醫(yī)藥商品的生命周期分類（三）按醫(yī)藥廣告?zhèn)鞑サ姆秶诸悾ㄋ模┌瘁t(yī)藥廣告的目的分類根據(jù)廣告媒體的形式劃分第二節(jié) 醫(yī)藥廣告與醫(yī)藥消費者行為三、醫(yī)藥廣告媒體選擇廣告商在制作廣告時選擇什么樣的媒體，要受到很多因素的制約，如目標受眾的媒體習慣、商品性質、信息內(nèi)容及成本因素等 。

8、第三節(jié) 醫(yī)藥營銷環(huán)境與消費者行為醫(yī)藥營銷環(huán)境是一個復雜的系統(tǒng)工程廣義的營銷環(huán)境包括宏觀環(huán)境與微觀環(huán)境，兩者相互作用、相互依存。 宏觀因素：人口 經(jīng)濟 政治法律 社會文化 自然 科學技術微觀因素：購物環(huán)境 人流量 服務技能與態(tài)度 他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質量；性別；健康；特質心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習交通 批發(fā) 位置渠道因素: 零售基本價格 折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質量 性能 商標 包裝促銷因素：廣告 推銷 公關 銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策第三節(jié) 醫(yī)藥營銷環(huán)境與消費者行為第三節(jié) 醫(yī)藥營銷環(huán)境與消費者行

9、為一、自然環(huán)境二、社會群體環(huán)境三、經(jīng)濟環(huán)境四、政治法律環(huán)境五、文化環(huán)境六、科學技術環(huán)境七、人口環(huán)境自然環(huán)境主要指營銷者所需要或受營銷活動所影響的自然資源。經(jīng)濟環(huán)境 社會購買力是一系列經(jīng)濟因素的函數(shù)，取決于國民經(jīng)濟的發(fā)展水平以及由此決定的國民平均收入的水平，并直接或間接地受消費者收入、價格水平、消費者支出狀況、儲蓄和消費者信貸等經(jīng)濟因素的影響。經(jīng)濟環(huán)境分析經(jīng)濟發(fā)展階段 實際收入與名義收入消費者收入 可支配收入與可任意支配收入支出模式：恩格爾系數(shù)儲蓄及信貸政治法律環(huán)境政治法律環(huán)境是強制和約束企業(yè)市場營銷活動的各種社會力量的總和。包括一個國家的政治形勢、經(jīng)濟政策、貿(mào)易立法和消費者利益保護組織等。政治

10、環(huán)境：企業(yè)市場營銷的外部政治形式。法律環(huán)境：指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令和條例。社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風俗習慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和文化對企業(yè)營銷的影響，其影響是多層次、全方位、滲透性的。社會文化環(huán)境構成要素 物質文化社會結構宗教信仰風俗習慣語言文字態(tài)度與價值觀教育水平科技技術環(huán)境科技的發(fā)展不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營，同時還與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用，給企業(yè)的營銷活動帶來有利或不利的影響 人口環(huán)境人口數(shù)量人口分布人口結構；第三節(jié) 醫(yī)藥營銷環(huán)境與消費者行為微觀營銷環(huán)境 是指與醫(yī)藥企業(yè)市場營銷活動關系密切，并有直接影響的企業(yè)外部因素的總和。 特點 微觀營銷環(huán)境的變動對企業(yè)營銷的影響往往是具體的，其影響范圍也比較小，時間比較短，企業(yè)在一定的程度上可以控制。 二、 微觀市場環(huán)境第三節(jié) 醫(yī)藥營銷環(huán)境與消費者行為（一）醫(yī)藥企業(yè)的經(jīng)營目標和經(jīng)營能力（二）銷售環(huán)境1.醫(yī)藥銷售的物理環(huán)境 （1） 醫(yī)藥商店招牌 （2）醫(yī)藥商店內(nèi)部環(huán)境 1）色彩與消費行為 2）照明與消費行為 3）溫度、濕度與消費行為 4）聲音與消費行為 5）氣味與消費行為 （3）商品陳列與消費行為第三節(jié) 醫(yī)藥營銷環(huán)境與消費者行為2.醫(yī)藥銷售的心理環(huán)境 醫(yī)藥銷售的心理環(huán)境是指醫(yī)藥消費者在購買