全球化下怎樣提升媒介競爭力

1、全球化下怎樣提升媒介競爭力自中國成功加入 WTO 以來，就加入了讓全球化的行列。人們可以在全球范圍 內(nèi)進行貿(mào)易一一從開展醫(yī)療咨詢，到軟件寫作，再到資料處理“如此多的人 按全球化觀點行事，在全球自由通訊、在全球旅行、在全球貿(mào)易使全球化力 量結(jié)構(gòu)進入一個鼎盛時期，所以這些傾向都得到鼓勵和加強，任何企圖阻止他們 的國家都將為此而付出高額代價?！?在信息經(jīng)濟時代，信息將成為推動經(jīng)濟發(fā)展的第一生產(chǎn)要素和主要資本。經(jīng) 濟要想實現(xiàn)跨越式的發(fā)展，就要充分運用政治、經(jīng)濟、文化等各種信息來為經(jīng)濟 發(fā)展服務，為經(jīng)濟振興服務。信息自身也成為人們消費的主要商品，要想實現(xiàn)地 方經(jīng)濟的快速發(fā)展，就要最大限度地發(fā)揮信息在市場

2、資源配置中的作用，充分發(fā) 揮信息在推動經(jīng)濟發(fā)展中的積極作用。而作為信息產(chǎn)業(yè)并主要以經(jīng)營影響力為主 的媒介正好具有有效傳播各種信息的優(yōu)勢作用。因為區(qū)域間經(jīng)濟、文化、歷史水 平的差異, 使得不同區(qū)域其傳播內(nèi)容、形式、效果等出現(xiàn)了不同的發(fā)展態(tài)勢，這 對地方經(jīng)濟發(fā)展，資源整合等方面有重大作用。傳媒業(yè)是當今世界上的朝陽產(chǎn)業(yè)之一，是發(fā)達國家規(guī)模龐大、利潤回報極為 豐厚的產(chǎn)業(yè)部門之一。我國的傳媒業(yè)正呈現(xiàn)出強勁的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展趨勢。首先，報 刊、廣播、出版、影視等傳統(tǒng)意義上的媒體蓬勃發(fā)展，不斷擴張壯大。其次，新 媒體、新媒介急速發(fā)展，雖然新興媒體目前還不能與傳統(tǒng)媒體并駕齊驅(qū)，但增長 速度讓人不敢小視，互聯(lián)網(wǎng)、手機

3、短信以及大屏幕分眾媒介等各種媒介呈現(xiàn)暴發(fā) 式增長態(tài)勢。蓬勃發(fā)展的媒介環(huán)境中如何能突出媒介的影響力，在競爭中不斷壯 大，是現(xiàn)在傳媒業(yè)面臨的一個重大課題。實際上，從1998年起，傳媒業(yè)的營業(yè)額 連續(xù)多年保持20%以上的增長速度，利稅總額已超過煙草行業(yè)，在所有行業(yè)中排 名第四。增強媒介的影響力和核心競爭力，在國外傳媒巨頭逐漸進入我國傳媒市場的 今天具有特殊意義，對我國的經(jīng)濟、文化都有著巨大的影響。增強媒介自身的影 響力才能夠在世界傳媒業(yè)中發(fā)出自身的聲音，獲得競爭力，這主要可以透過以下 渠道來實現(xiàn)：1，多元化經(jīng)營，拓展發(fā)展渠道。多元化經(jīng)營是傳媒業(yè)經(jīng)濟實力增強之后繼 續(xù)發(fā)展的有力手段。目前我國很多傳媒企

4、業(yè)紛紛開展多元化經(jīng)營，主要還是相關(guān) 的出版子報子刊、經(jīng)營書籍出版、涉足教育、出售信息、提供咨詢服務和成立廣 告公司，有的傳媒企業(yè)也已經(jīng)涉足旅游及文化娛樂產(chǎn)業(yè)和交通運輸行業(yè)、進入服 務性事業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)等等，實力得到了發(fā)展和增強，很多成為強勢媒體，比如大 眾報業(yè)集團屬下的半島都市報目前已形成了以半島都市報為主業(yè)，廣告 信息、印刷發(fā)行、旅游餐飲、物流配送、地產(chǎn)開發(fā)等多種產(chǎn)業(yè)組成的經(jīng)營實體， 擁有半島都市報業(yè)廣告有限公司、半島都市報業(yè)發(fā)行有限公司、半島都市大酒店 （投資近2億）、青島泉心礦泉水有限公司、嶗山綠茶公司等一系列子公司。2，高品質(zhì)的傳播內(nèi)容與多樣化的傳播形式相結(jié)合。傳媒業(yè)的資源是信息， 也就

5、是說，傳媒業(yè)實際上是信息產(chǎn)業(yè)，這一屬性決定了在當今排山倒海的信息大 海當中，人的注意力是一種稀缺資源，如果不能夠及時有效的獲得公眾和社會的 注意力，那么，作為傳媒很難在市場競爭中取勝，傳媒業(yè)是一種需要極強的受眾 注意力的行業(yè)，必須千方百計的吸引到受眾的注意力，也就是人們常說的吸引眼 球，只有在這一基礎之上，才能夠獲得成功。而吸引受眾的注意力，很多媒介機 構(gòu)往往過多地注重和追求信息的形式，實際上只有高質(zhì)量的信息傳播內(nèi)容才是受 眾最為關(guān)注的。 我國著名的老報人鄒韜奮先生就認為：發(fā)行的技術(shù)和計劃也是 刊物的一個重要部分，我們不得不承認這方面應加以相當?shù)淖⒁?。但是，根本還 是在刊物的內(nèi)容。內(nèi)容如果真能

6、使讀者感到滿意，或至少有著相當?shù)臐M意，推廣 的前途是不足慮的。否則推廣方面愈用工夫，結(jié)果反而愈來愈糟，因為讀者感覺 到宣傳的名不副實，看它后就不想再看，反而阻礙了未來的推廣效能。當今許多 高品質(zhì)的報紙憑借其高質(zhì)量的信息內(nèi)容在市場競爭中發(fā)展壯大的事實對鄒先生 的論斷作了很好地證明。3，打造自身品牌，依靠品牌影響力擴大媒介影響力。市場上媒介有千千萬 萬，而且隨著我國媒介市場的不斷成熟和外國傳媒巨頭的進入，媒介越來越豐富 已經(jīng)是一個必須面對的現(xiàn)實。而當今受眾的信息接受更傾向于具有良好口碑和品 牌的媒介，并且隨著媒介可選擇性增多和受眾的逐漸成熟，受眾對媒介品牌的認 識也越來越理性。在這種情況下，傳媒業(yè)

7、的發(fā)展必將經(jīng)歷一個優(yōu)勝劣汰的淘汰過 程，在這一過程中，樹立起自生的品牌競爭力尤其關(guān)系到一個媒介企業(yè)的生存和 發(fā)展。在今天，媒介小眾化、分眾化的趨勢已經(jīng)明朗，媒介機構(gòu)依靠過去的行政 干預手段對市場和受眾的接受進行干預的時代已經(jīng)一去不復返了。在今天，只有 形成了品牌和自身競爭力的媒介才能夠在市場中不斷發(fā)展壯大，我國的南方周 末中國新聞周刊等報刊和湖南衛(wèi)視等電視媒介已經(jīng)在市場上開創(chuàng)出了自身 的品牌，表現(xiàn)出了良好的發(fā)展勢頭，這為其他傳媒機構(gòu)和傳媒企業(yè)的發(fā)展提供了4，積極與互聯(lián)網(wǎng)進行整合，緊跟時代前進的步伐。網(wǎng)絡的發(fā)展已經(jīng)在很大 程度上改變了整個世界的傳媒業(yè)。如今，網(wǎng)絡正表現(xiàn)出越來越強的影響力，一個 傳

8、媒機構(gòu)或者傳媒企業(yè)如果想要擴大自身影響力，就不能忽視網(wǎng)絡的存在。我國 的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天也不過剛剛十多年的時間，但是目前已經(jīng)有1億多互聯(lián)網(wǎng)用 戶，這是一個巨大的市場，并且由于互聯(lián)網(wǎng)用戶更多的是文化階層，這更是傳媒 業(yè)的目標受眾；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)強大的傳播優(yōu)勢已經(jīng)使得傳統(tǒng)的媒介傳播方式 必須要與之整合才能夠獲得更好的傳播效果，這已經(jīng)是媒介發(fā)展的一個趨勢。報 紙出版自己的電子版，網(wǎng)絡電視和網(wǎng)絡電臺已經(jīng)其他的新興網(wǎng)絡媒介是未來社會 中媒介的主流，傳媒業(yè)只有緊跟時代步伐，積極主動地與互聯(lián)網(wǎng)媒介進行整合才 能獲得新的活力和增長點，才能夠在激烈的市場競爭中不斷獲得優(yōu)勢和發(fā)展壯大 推動數(shù)字化、網(wǎng)絡化技術(shù)的發(fā)

9、展, 促進集團產(chǎn)業(yè)升級, 為集團跨媒體、跨行 業(yè)、跨地區(qū)的整合提供統(tǒng)一的平臺, 在此高起點上, 制定和實施人才戰(zhàn)略, 培養(yǎng) 和造就媒介人才。媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展, 人才是關(guān)鍵因素。我國傳媒集團目前缺乏大 批高質(zhì)量的優(yōu)秀人才, 因此無法在競爭中贏得主動。當前,必須根據(jù)媒介全球化 的需要, 立即著手制定和實施人才戰(zhàn)略, 培養(yǎng)和造就國家急需的緊缺型媒介人 才。如抓緊培養(yǎng)熟悉世貿(mào)規(guī)則、適應國際競爭需要和能夠參與解決國際爭端的高 級媒介管理人才; 抓緊培養(yǎng)熟悉多國文化、掌握多種語言的傳播人才:抓緊培養(yǎng) 既懂新聞傳播又懂媒介管理、既懂法律又懂金融財會的復合型媒介人才: 抓緊培 養(yǎng)既懂計算機網(wǎng)絡又懂新聞業(yè)務的網(wǎng)絡

10、傳播人才;抓緊培養(yǎng)和造就一大批有較大 影響的政治素質(zhì)高、業(yè)務能力強的名記者、名編輯、名策劃、名主持人等專門人 才。由于高新技術(shù)的發(fā)展, 信息產(chǎn)業(yè)革命正迅猛展開, 網(wǎng)絡作為第四媒體異軍突 起, 極大地改變了人們的思維方式、生活狀態(tài)和經(jīng)濟結(jié)構(gòu), 互聯(lián)網(wǎng)用戶目前正以 幾何級數(shù)的形式迅猛增長。因此, 西部傳媒集團要擺脫目前所處的困境, 實現(xiàn)跨 越式發(fā)展,就必須充分利用數(shù)字網(wǎng)絡化技術(shù)，建立集團統(tǒng)一的綜合管理平臺EIP （ 企業(yè)信息平臺） , 有效地整合集團所有關(guān)鍵業(yè)務和經(jīng)營管理應用與辦公自動 化,用信息化帶動集團的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展, 同時在先進技術(shù)支撐下, 按照“不求所有, 但求所用” 原則, 制定和實施人才

11、戰(zhàn)略。5，引入企業(yè)化的經(jīng)營理念，積極參與市場競爭。企業(yè)化在我國傳媒業(yè)當中 已經(jīng)提了很多年，但是很多媒介機構(gòu)依舊擺脫不了傳統(tǒng)的計劃體制下事業(yè)單位的 舊觀念。目前我國一大批媒體在轉(zhuǎn)型過程中不斷改革創(chuàng)新，大膽采用企業(yè)化的管 理辦法，依照輿論工具的性質(zhì)，以高度的社會責任感管內(nèi)容、管導向，按照企業(yè) 的要求，以市場化的手段管經(jīng)營、抓發(fā)行，社會效益與經(jīng)濟實力都大大增強。這 一批權(quán)威性強、影響力大、經(jīng)濟實力雄厚的媒體或媒體集團是傳媒業(yè)發(fā)展改革的 先鋒，是傳媒走向產(chǎn)業(yè)化的中堅。它們的快速發(fā)展，特別是向相關(guān)行業(yè)的擴張， 不僅顯示出蓬蓬勃勃的發(fā)展生機，而且展現(xiàn)出傳媒業(yè)的巨大發(fā)展空間。這充分表 明了我國傳媒業(yè)走企業(yè)化

12、經(jīng)營是一條正確的道路。而且，當前，國外傳媒巨頭紛 紛搶灘我國市場，要與這些實力雄厚的傳媒巨頭展開競爭，在世界傳媒業(yè)當中為 我國傳媒業(yè)爭得一席之地，也只有走企業(yè)化經(jīng)營的道路，在市場的風浪當中，主 動出擊，鍛煉自身的能力，取得更快更大的發(fā)展。近年來, 我國的傳媒管理政策, 已開始出現(xiàn)一些喜人的新跡象。如2004 年 中央提出的將文化區(qū)分為公益性文化事業(yè)與經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)的提法, 即為許多 報刊開啟了一扇改革創(chuàng)新的大門。但是, 地處西部地區(qū)的傳媒集團在觀念更新和 經(jīng)營管理理念提升等方面與東部地區(qū)相比還存在不小差距。一些地方傳媒從業(yè)者 自我束縛、因循守舊、懼怕創(chuàng)新、不愿突破常規(guī), 不敢根據(jù)本地區(qū)特色和本

13、媒體 特點進行體制、觀念和管理機制的創(chuàng)新, 總是跟在中東部媒介后面被動博弈。傳 媒集團創(chuàng)新與新體制的建立, 需要傳媒從業(yè)者根據(jù)變化的新形勢轉(zhuǎn)變觀念, 更 新理念, 建設有地域特色的傳媒集團管理體制, 設計高效、杭調(diào)運作的傳媒集團 組織管理架構(gòu)。包括建立黨委領(lǐng)導與法人治理結(jié)構(gòu)相結(jié)合的領(lǐng)導體制, 確保黨對 新聞媒體的絕對領(lǐng)導; 科學設計報業(yè)集團總部與集團子報刊、子公司的管理模式, 掌握“統(tǒng)分結(jié)合” 的管理藝術(shù); 不斷完善集團管理制度, 加強制度建設, 保證 集團決策和制度的權(quán)威性, 提高報業(yè)集團的執(zhí)行力和競爭力。建立融資機制, 重視資本運營, 積極進入資本市場, 實施多種經(jīng)營, 實現(xiàn) 西部地區(qū)傳媒

14、集團跨越式發(fā)展。傳媒集團的資本運營就是把傳媒集團所擁有的可 經(jīng)營性資產(chǎn), 包括和新聞業(yè)相關(guān)的廣告、發(fā)行、印刷、出版、信息等產(chǎn)業(yè), 通過 流動、兼并、重組、參股、控股、交易、轉(zhuǎn)讓、租賃等途徑進行優(yōu)化配置, 擴張 資本規(guī)模, 實現(xiàn)最大限度增值的一種經(jīng)營管理方式。由于媒體產(chǎn)業(yè)的規(guī)模同成本 和收入之間具有成本曲線起點高但上升緩慢, 而收入曲線起點低上升快的特征。 這種特征充分說明了媒體生產(chǎn)信息的成本高, 復制分發(fā)信息的成本低。因此, 西 部傳媒集團必須采取靈活策略, 積極鼓勵、引進業(yè)外資本進入傳媒業(yè)。同時, 西 部傳媒也必須進入資本市場, 參與資本市場的運營, 開展多種經(jīng)營, 積累經(jīng)驗, 規(guī)避風險。摩根士丹利的“全球投資報告”，對11種產(chǎn)業(yè)建成世界分級競爭能力的大企 業(yè)所需年限的統(tǒng)計分析表明，大眾傳媒所需年限僅為 8 年，其收益的實現(xiàn)遠 遠快于醫(yī)藥、銀行、電力、能源等其它產(chǎn)業(yè)。這表明了傳媒業(yè)光輝的發(fā)展前途， 目前我國人民的文化娛樂消費水平呈直線上升的趨勢，為傳媒業(yè)的發(fā)展提供了巨 大發(fā)展空間。當前世界傳媒業(yè)的競爭已經(jīng)越來越表現(xiàn)為規(guī)模和影響力的競爭，在 市場競爭的大潮當中，樹立起我國傳媒業(yè)的一批有影響力的傳媒品