成功的廣告策劃案例分析

1、成功的廣告策劃案例分析成功的廣告策劃案例案例一:新型日用化工產(chǎn)品搶占廣告?zhèn)鞑ブ聘唿c(diǎn) 在廣告策略中，被廣告的商品往往處在不知名的狀態(tài)，要想迅速提 高被廣告事物的知名度，必須搶占廣告的制高點(diǎn)，即善于從現(xiàn)今社 會中尋找最被關(guān)注的”熱點(diǎn)”，把需廣告的商品與”熱點(diǎn)”或流行 話題聯(lián)系起來，從而迅速提高知名度。這就需要策劃人具備一雙火 眼金睛，善于尋找社會”關(guān)注點(diǎn)”，把握社會主流，從而創(chuàng)造出出眾 的策劃。首先我們要先研究一下日本的植田理論。(見圖)植田T 理論的” T”有兩層含意,一是廣告中的制高點(diǎn)(TOP),一是指AB與 TH恰好形成一個”T”形。圖中的”h”是作為廣告對象的商品在 未宣傳時所處的低勢狀態(tài)

2、”T”指利用知名度高的借助物所處的 高勢狀態(tài),A與B表示用以取勢的借助物在廣告中出現(xiàn)時可能達(dá)到 的偏離常態(tài)的兩極。H指TH之間的距離一般地,偏離常態(tài)越遠(yuǎn)，被 廣告的商品知名度就越大。在”植田T”理論中，最重要的是搶占廣告制高點(diǎn)”T”。一家公 司在策劃日用化工產(chǎn)品時，就出眾地運(yùn)用了”植田T”理論。冰箱 除臭產(chǎn)品，根據(jù)品牌名，塑造了一位精明能干受過現(xiàn)代教育,懂得高 質(zhì)生活，善于于傳播新的家庭文化的品牌代言人一位大嫂的形象。 這一冰箱除臭產(chǎn)品作為一個新產(chǎn)品剛上市，如何使這一產(chǎn)品在較短 的時間內(nèi)名鶴聲起呢?策劃人員經(jīng)過對市場與競爭對手的調(diào)研分析 后發(fā)現(xiàn)決定搶占一個廣告制高點(diǎn),借其拉升品牌，那么，什么才

3、是當(dāng) 時最佳的廣告制高點(diǎn)呢?她們又經(jīng)過對社會現(xiàn)狀的梳理、分析，最 后確定了結(jié)合”下崗問題”這一社會熱點(diǎn)為主題。90年代，隨著 下崗人員越來越多，”飯碗”問題越來越沉重地?cái)[在了社會面前。 下崗職工的心理逐漸發(fā)生了極大的逆轉(zhuǎn)、自尊的損失、尋工的艱 難、生活質(zhì)量的下降，使她們自卑、疑惑、焦急，特別是她們 中的下崗女工，年齡大、文化低、素質(zhì)差、就業(yè)艱難，形成了很強(qiáng) 的社會負(fù)效應(yīng)，下崗女工的狀況，使更多未下崗者也對自己的生存 危機(jī)產(chǎn)生了思考,全國范圍出現(xiàn)了人人關(guān)注下崗的現(xiàn)象。這時的社 會更需要企業(yè)幫助下崗職工來改變就業(yè)觀念，并向下崗職工伸出援 助之手。如果該公司能帶頭響應(yīng)號召，招聘下崗女工，絕對能引起

4、社會的關(guān)注。于是經(jīng)過招聘下崗女工當(dāng)產(chǎn)品代言人，同時請大嫂來 當(dāng)促銷人員一一”健康大嫂”，成為了打響產(chǎn)品上市的第一策劃。 首先,她們在報(bào)紙刊登了招聘廣告誠聘健康嫂,文案中以下崗姐 妹知心人的角度,歷述她們年輕的拼搏與希望，如今的失落。歡迎 下崗姐妹來成為事業(yè)伙伴,共同傳播家庭健康文化，廣告一出，當(dāng)天 的報(bào)紙就格外引人注目。當(dāng)?shù)馗鞔竺襟w也聞風(fēng)而動,記者們認(rèn)為一 個民營企業(yè)率先招聘下崗女工作職工，是很好的新聞題材，符合當(dāng) 今社會大環(huán)境，紛紛前往探說詳情，并迅速進(jìn)行了報(bào)道。招聘過后, 下崗大嫂的故事并未結(jié)束。媒體本著關(guān)心下崗女工命運(yùn)的態(tài)度，對 招聘大嫂進(jìn)行了追蹤報(bào)道，關(guān)于她們的培訓(xùn)、業(yè)余生活、上崗工

5、作等一些細(xì)節(jié)都被披露于報(bào)端，市民們從自身高度出發(fā)，亦紛紛關(guān) 心著這些報(bào)道。從報(bào)道中市民看到了企業(yè)為她們再就業(yè)所做的安 排，了解了下崗女工的心路歷程，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的感情共鳴。長達(dá)兩 個月的追蹤報(bào)道,大大小小幾十篇的文章,匯聚成了”大嫂的故 事”。一時間,報(bào)上天天有這一產(chǎn)品的消息。同時，她們還在報(bào)紙 上大做廣告，以上崗篇、大嫂報(bào)喜篇主題內(nèi)容等詳細(xì)介紹大嫂 上崗后的喜悅心情及該產(chǎn)品的特點(diǎn)功能，并在各大售點(diǎn)開展了終端 促銷活動，經(jīng)過大嫂在售點(diǎn)的講解，又吸引了眾多人的目光,有效傳 播了新的家庭健康文化及企業(yè)產(chǎn)品。隨之，這一品牌迅速的家喻戶 曉了的知名品牌了。借助品牌著傳播的力量,該產(chǎn)品一上市就成為 當(dāng)?shù)厥?/p>

6、場該類產(chǎn)品的第一品牌,且銷量一直穩(wěn)居不下，為企業(yè)帶來 源源不斷的利潤。更重要的是，該產(chǎn)品引發(fā)了”關(guān)注下崗女工現(xiàn) 象”。雖然當(dāng)前媒體披露下崗女工生活工作的報(bào)道頻頻出現(xiàn)，盡管 企業(yè)招聘下崗女工的事情屢見不鮮，但由于該產(chǎn)品招聘下崗女工在 先,而且提出了下崗女工的就業(yè)模式，形成了先入為主的效果，其企 業(yè)形象、社會效應(yīng)與產(chǎn)品的形象結(jié)合點(diǎn)又非常準(zhǔn)確，在人們心目中, 該產(chǎn)品早已和下崗女工溶為一體。產(chǎn)品就成了當(dāng)?shù)仃P(guān)心下崗女工 的一種代稱。只要人們談起下崗女工,該產(chǎn)品往往會被提起。該產(chǎn) 品品牌憑借”下崗女工”這一載體，搶占了廣告?zhèn)鞑サ闹粮唿c(diǎn)，從 而使廣告的傳播力度大大得到了擴(kuò)張。案例二：自由2號與消費(fèi)群巧妙溝通

7、一個成功的廣告，應(yīng)與目標(biāo)消費(fèi)群良好地溝通，只有雙方良好溝通, 產(chǎn)生共鳴，才能使消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品，使產(chǎn)品銷售提升。以香港手 機(jī)”自由2號”為例。自1993年開始數(shù)字服務(wù)以來，香港的移動 電話市場一直持續(xù)高速增長，競爭也日漸激烈。到了 1996年，隨著 對客戶各種競爭性服務(wù)措施的出臺，競爭已到了白熱化的程度，如 果不認(rèn)真思索出路，只有自相殘殺。可是細(xì)心的香港電訊CSL公司 發(fā)現(xiàn):現(xiàn)在手機(jī)價格日漸下降，手機(jī)消費(fèi)傾向于輕型化,時髦化，而 擁有快節(jié)奏高流動性與休閑性的生活方式是當(dāng)代年輕人是髦消費(fèi) 的主要驅(qū)動力，這樣一來就凸現(xiàn)出了一部分新的消費(fèi)群，她們大多 為女性，更年輕，但不富裕，渴望擁有手機(jī)，多作消閑與交際用。這 說明:以前被忽視的年輕人已成為手機(jī)的巨大市場。香港TCSL公 司一直是電訊業(yè)的領(lǐng)袖,它以其獨(dú)特的服務(wù)與卓越的信譽(yù)在消費(fèi)者 心目中樹立了良好的