廣告策劃書的基本內(nèi)容與寫作格式

1、一）廣告告策劃書書的基本本內(nèi)容1性格格，是指指這種商商品是男男用，還還是女用用？它是是的低檔檔商品，還是高高檔商品品2歷史史，就是是指本商商品的原原是材料料，價(jià)格格歷史，包裝記記錄，消消費(fèi)者態(tài)態(tài)度記錄錄，區(qū)域域性銷售售記錄，廣告費(fèi)費(fèi)用記錄錄，媒體上做做廣告的的經(jīng)驗(yàn)等等等。3難題題，就是是商品在在銷售過過程中會(huì)會(huì)遇到什什么樣的的難題，怎樣去去克服這這些難題題。4機(jī)會(huì)會(huì)，就是是商品的的銷售量量，受眾眾的購(gòu)買買力。5文稿稿，就是是確定什什么樣的的廣告主主題，以以及確定定這個(gè)主主題的理理由。6媒體體，這里里的媒體體指廣告告，選擇擇什么樣樣的媒體體來做宣宣傳，以以及選擇擇這種媒媒體的理理由。7推廣廣，是

2、廣廣告主如如何實(shí)施施廣告計(jì)計(jì)劃，以以及如何何應(yīng)付某某些突如如其來的的情況。8建設(shè)設(shè)，這里里的建設(shè)設(shè)，是廣廣告企劃劃人員發(fā)發(fā)現(xiàn)商品品的性能能，外觀觀等方面面如果存存在欠缺缺，可以以在廣告告策劃書書中提出出改進(jìn)的的合理建建議。9包裝裝，是對(duì)對(duì)商品包包裝以及及廣告包包裝提出出建議性性的意見見。10.價(jià)價(jià)格，是是廣告策策劃人員員對(duì)商品品的價(jià)格格提出看看法。11.預(yù)預(yù)算，就就是企業(yè)業(yè)投入廣廣告活動(dòng)動(dòng)的計(jì)劃劃。（二）廣廣告策劃劃書的寫寫作格式式1封面面不要過于于精美，但使用用的紙張張厚度要要比內(nèi)文文厚些，策劃書書封面應(yīng)應(yīng)注意策策劃的形形式，策策劃完成成的日期期，策劃劃書的編編號(hào)機(jī)幾幾點(diǎn)。這這里要把把策劃書

3、書所講的的加以整整理，內(nèi)內(nèi)容應(yīng)簡(jiǎn)簡(jiǎn)明扼要要，字?jǐn)?shù)數(shù)不要多多，三四四百字為為宜。2目錄錄策劃者應(yīng)應(yīng)認(rèn)真編編寫目錄錄。目錄錄涵蓋全全書的主主體內(nèi)容容。3前言言前言是總總綱，總總領(lǐng)整廣廣告策劃劃書，其其內(nèi)容應(yīng)應(yīng)包括策策劃的緣緣起，策策劃這個(gè)個(gè)廣告的的廣告主主的基本本情況，該廣告告主現(xiàn)在在所要面面臨的問問題。4市場(chǎng)場(chǎng)分析5產(chǎn)品品分析6廣告告戰(zhàn)略7媒體體戰(zhàn)略8廣告告預(yù)算9廣告告效果廣告策劃劃書（整整體框架架）第一部分分：市場(chǎng)場(chǎng)分析一營(yíng)銷環(huán)環(huán)境分析析1企業(yè)業(yè)在市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境中的的宏觀制制約因素素（1）企企業(yè)目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)所所處區(qū)域域的宏觀觀經(jīng)濟(jì)形形勢(shì)：總體的經(jīng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)勢(shì)總體的消消費(fèi)態(tài)勢(shì)勢(shì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)發(fā)展政策策（

4、2）市市場(chǎng)的政政治法律律背景：是否有有有利或者者不利的的政治因因素可能能影響產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)場(chǎng)是否有有有利或者者不利的的法律因因素可能能影響產(chǎn)產(chǎn)品的銷銷售和廣廣告（3）市市場(chǎng)的文文化背景景：企業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品與目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的文化化背景有有無沖突突之處這一市場(chǎng)場(chǎng)的消費(fèi)費(fèi)者是否否會(huì)因?yàn)闉楫a(chǎn)品不不符合其其文化而而拒絕產(chǎn)產(chǎn)品2市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)環(huán)境中的的微觀制制約因素素企業(yè)的供供應(yīng)商與與企業(yè)的的關(guān)系產(chǎn)品的營(yíng)營(yíng)銷中間間商和企企業(yè)的關(guān)關(guān)系3市場(chǎng)場(chǎng)概況（1）市市場(chǎng)規(guī)模模：整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)的銷售售額市場(chǎng)可能能容納的的最大銷銷售額消費(fèi)者總總量消費(fèi)者總總的購(gòu)買買量以上幾個(gè)個(gè)要素在在過去一一個(gè)時(shí)期期中的變變化未來市場(chǎng)場(chǎng)規(guī)模的的趨勢(shì)（2）市

5、市場(chǎng)的構(gòu)構(gòu)成構(gòu)成這一一市場(chǎng)的的主要產(chǎn)產(chǎn)品的品品牌各品牌所所占據(jù)的的市場(chǎng)份份額市場(chǎng)上居居于主要要地位的的品牌與本品牌牌構(gòu)成競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的品品牌是什什么未來市場(chǎng)場(chǎng)的構(gòu)成成趨勢(shì)如如何（3）市市場(chǎng)構(gòu)成成的特性性市場(chǎng)有無無季節(jié)性性有無暫時(shí)時(shí)性有無其他他突出的的特點(diǎn)4營(yíng)銷銷環(huán)境分分析總結(jié)結(jié)（1）機(jī)機(jī)會(huì)與威威脅（2）優(yōu)優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)（3）重重點(diǎn)問題題二消費(fèi)費(fèi)者分析析1消費(fèi)費(fèi)者的總總體消費(fèi)費(fèi)態(tài)勢(shì)現(xiàn)有的消消費(fèi)時(shí)尚尚各種消費(fèi)費(fèi)者消費(fèi)費(fèi)本類產(chǎn)產(chǎn)品的特特性2現(xiàn)有有消費(fèi)者者分析（1）現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)群體的的構(gòu)成現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者的總總量現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者的年年齡現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者的職職業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者的收收入現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者的受受教育程程度現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者分

6、布布（2）現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者的消消費(fèi)行為為購(gòu)買的動(dòng)動(dòng)機(jī)購(gòu)買的時(shí)時(shí)間購(gòu)買的頻頻率購(gòu)買的數(shù)數(shù)量購(gòu)買的地地點(diǎn)（3）現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者的態(tài)態(tài)度對(duì)產(chǎn)品的的喜愛程程度對(duì)本品牌牌的偏好好程度對(duì)本品牌牌的認(rèn)知知程度對(duì)本品牌牌的指名名購(gòu)買程程度使用后滿滿足程度度未滿足的的需求3潛在在消費(fèi)者者（1）潛潛在消費(fèi)費(fèi)者的特特性總量年齡職業(yè)收入受教育程程度（2）潛潛在消費(fèi)費(fèi)者現(xiàn)在在的購(gòu)買買行為現(xiàn)在購(gòu)買買哪些品品牌的產(chǎn)產(chǎn)品對(duì)這些品品牌的態(tài)態(tài)度如何何有無新的的購(gòu)買計(jì)計(jì)劃有無可能能改變計(jì)計(jì)劃購(gòu)買買的品牌牌（3）潛潛在消費(fèi)費(fèi)者被本本品牌吸吸引的可可能性潛在消費(fèi)費(fèi)者對(duì)本本品牌的的態(tài)度如如何潛在消費(fèi)費(fèi)者需求求的滿足足程度如如何4消費(fèi)費(fèi)者分析

7、析的總結(jié)結(jié)（1）現(xiàn)現(xiàn)有消費(fèi)費(fèi)者：機(jī)會(huì)與威威脅優(yōu)勢(shì)與劣劣勢(shì)重要問題題（2）潛潛在消費(fèi)費(fèi)者（同同上）（3）目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體的的特性目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體的的共同需需求如何滿足足他們的的需求三產(chǎn)品品分析1產(chǎn)品品特性分分析（1）產(chǎn)產(chǎn)品性能能產(chǎn)品的性性能有哪哪些產(chǎn)品最突突出的性性能是什什么產(chǎn)品最適適合消費(fèi)費(fèi)者需求求的性能能是什么么產(chǎn)品的哪哪些性能能還不能能滿足消消費(fèi)者的的需求（2）產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量產(chǎn)品是否否屬于高高質(zhì)量的的產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量的滿滿意程度度如何產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量能繼繼續(xù)保持持嗎產(chǎn)品的質(zhì)質(zhì)量有無無繼續(xù)提提高的可可能（3）產(chǎn)產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格產(chǎn)品價(jià)格格在同類類產(chǎn)品中中居于什什么檔次次產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格與

8、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量量的配合合程度如如何消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品價(jià)價(jià)格認(rèn)識(shí)識(shí)如何（4）產(chǎn)產(chǎn)品的材材質(zhì)產(chǎn)品的主主要原料料是什么么產(chǎn)品的材材質(zhì)上有有無特別別之處消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品材材質(zhì)的認(rèn)認(rèn)識(shí)如何何(5) 生產(chǎn)工工藝產(chǎn)品通過過什么樣樣的工藝藝生產(chǎn)在生產(chǎn)工工藝上有有無特別別之處消費(fèi)者是是否喜歡歡通過這這種工藝藝生產(chǎn)的的產(chǎn)品。(6) 產(chǎn)品的的外觀與與包裝產(chǎn)品的外外觀與包包裝是否否與產(chǎn)品品的質(zhì)量量，價(jià)格格和形象象相稱產(chǎn)品的外外觀和包包裝有沒沒有欠缺缺外觀和包包裝在貨貨價(jià)上的的同類的的產(chǎn)品中中是否醒醒目消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品外外觀和包包裝的評(píng)評(píng)價(jià)如何何（7）與與同類產(chǎn)產(chǎn)品的比比較在性能上上有何優(yōu)優(yōu)勢(shì)？有有何不足足在質(zhì)量上上有何優(yōu)優(yōu)勢(shì)？有

9、有何不足足在價(jià)格上上有何優(yōu)優(yōu)勢(shì)？有有何不足足在材質(zhì)上上有何優(yōu)優(yōu)勢(shì)？有有何不足足在工藝上上有何優(yōu)優(yōu)勢(shì)？有有何不足足在消費(fèi)者者的認(rèn)知知何購(gòu)買買上有何何優(yōu)勢(shì)？有何不不足2產(chǎn)品品生命周周期分析析（1）產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的主要標(biāo)標(biāo)志（2）產(chǎn)產(chǎn)品處于于什么樣樣的生命命周期（3）企企業(yè)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品生命命周期的的認(rèn)知3產(chǎn)品品的品牌牌形象分分析（1）企企業(yè)賦予予產(chǎn)品的的形象企業(yè)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品形象象有無考考慮企業(yè)為產(chǎn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)計(jì)的形象象如何企業(yè)是否否將產(chǎn)品品形象向向消費(fèi)者者傳達(dá)（2）消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品形形象的認(rèn)認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為產(chǎn)品品形象如如何消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知的形形象與企企業(yè)設(shè)定定的形象象符合嗎嗎消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品形形象的預(yù)預(yù)期如何何產(chǎn)

10、品形象象在消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知知方面有有無問題題4產(chǎn)品品定位分分析（1）產(chǎn)產(chǎn)品的預(yù)預(yù)期定位位：企業(yè)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品定位位有無設(shè)設(shè)想企業(yè)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品定位位的設(shè)想想如何企業(yè)對(duì)產(chǎn)產(chǎn)品的定定位有無無不合理理之處企業(yè)是否否將產(chǎn)品品定位向向消費(fèi)者者傳達(dá)（2）消消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品定定位的認(rèn)認(rèn)知;消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為的產(chǎn)產(chǎn)品定位位如何消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知的定定位與企企業(yè)設(shè)定定的定位位符合嗎嗎消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品定定位的預(yù)預(yù)期如何何產(chǎn)品定位位在消費(fèi)費(fèi)者認(rèn)知知方面有有無問題題（3）產(chǎn)產(chǎn)品定位位的效果果產(chǎn)品的定定位是否否達(dá)到了了預(yù)期的的效果產(chǎn)品的定定位在營(yíng)營(yíng)銷中是是否有困困難5產(chǎn)品品分析的的總結(jié)（同上）四企業(yè)業(yè)何競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的競(jìng)爭(zhēng)狀狀況分析析1企業(yè)業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中

11、的地地位場(chǎng)占有率率消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)識(shí)企業(yè)自身身的資源源和目標(biāo)標(biāo)2企業(yè)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手主要的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手是誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的基本本情況競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的優(yōu)勢(shì)勢(shì)何劣勢(shì)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手的策略略3企業(yè)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的比較五企業(yè)業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的廣告分分析1企業(yè)業(yè)何競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手以以往的廣廣告活動(dòng)動(dòng)的概況況開展的時(shí)時(shí)間開展的目目的投入的費(fèi)費(fèi)用主要內(nèi)容容2企業(yè)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手以以往廣告告的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)策策略廣告活動(dòng)動(dòng)針對(duì)什什么樣的的目標(biāo)市市場(chǎng)進(jìn)行行目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)的特性性如何有何合理理之處有何不合合理之處處3企業(yè)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的的產(chǎn)品定定位策略略4企業(yè)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手以以往的廣廣告訴求求策略訴求對(duì)象象是誰(shuí)訴求重點(diǎn)點(diǎn)如何訴求方法法如何5企業(yè)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手以以往的廣廣告表現(xiàn)現(xiàn)策略廣告主題題如何廣告創(chuàng)意意如何6企業(yè)業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手以以往的廣廣告媒介介策略媒介組合合如何廣告發(fā)布布的頻率率如何7廣告告效果廣告在消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)知方面面有何效效果廣告在改改變消費(fèi)費(fèi)者態(tài)度度方面有有何效果果廣告在消消費(fèi)者行行為方面面有何效效果廣告在直直接促銷銷方面有有何效果果廣告在其其他方面面有何效效果廣告投入入的效益益如何 DATE M.d.yyyy 9.7.2022 DATE HH:mm 13:21 DATE HH:mm:ss 13:21:34 TIME yy.M.d 22.9.d TIME h時(shí)m分 13時(shí)21分 TI