廣告策劃原理與實(shí)務(wù)

1、 茅臺(tái)酒的廣告策劃書(shū)班級(jí)：廣告3班 姓名：王哲 學(xué)號(hào)：20091022356 目錄1.前言2.茅臺(tái)酒酒的市場(chǎng)場(chǎng)分析3.茅臺(tái)酒酒的客戶(hù)戶(hù)分析4.茅臺(tái)酒酒的產(chǎn)品品分析5.茅臺(tái)酒酒的客戶(hù)戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)戰(zhàn)略6.茅臺(tái)酒酒的廣告戰(zhàn)戰(zhàn)略7.茅臺(tái)酒酒的廣告對(duì)對(duì)象及地地區(qū)8.茅臺(tái)酒酒的廣告主主題設(shè)定定9.茅臺(tái)酒酒的廣告文文案方案案10.茅臺(tái)臺(tái)酒的廣告媒媒體發(fā)布布計(jì)劃11.茅臺(tái)臺(tái)酒的廣告預(yù)預(yù)算12.茅臺(tái)臺(tái)酒的廣告效效果測(cè)定定評(píng)估前言：貴州州茅臺(tái)酒酒股份有有限公司司是由、中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠有限責(zé)任公司貴州茅臺(tái)酒廠技術(shù)開(kāi)發(fā)公司、貴州省輕紡集體工業(yè)聯(lián)社、深圳清華大學(xué)研究院、中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究所、北京糖業(yè)煙酒公司、江蘇省糖煙酒

2、總公司、上海捷強(qiáng)煙草糖酒（集團(tuán)）有限公司等八家公司共同發(fā)起，并經(jīng)過(guò)貴州省人民政府黔府函字（1999）291號(hào)文件批準(zhǔn)設(shè)立的股份有限公司，注冊(cè)資本為一億八千五百萬(wàn)元。本策劃方案包括市場(chǎng)分析、產(chǎn)品分析、廣告戰(zhàn)略等部分，全面涵蓋了本次活動(dòng)的各個(gè)部分，為本次活動(dòng)提供策略和實(shí)施方案的指導(dǎo)。茅臺(tái)酒的市市場(chǎng)分析析：05年年后每年年都有220000噸的產(chǎn)產(chǎn)能開(kāi)建建，這部部分產(chǎn)能能按照茅茅臺(tái)的工工藝應(yīng)該該在100年后逐逐步進(jìn)入入釋放期期。20010年年茅臺(tái)酒酒的可供供銷(xiāo)售的的數(shù)量有有110000噸噸，近幾幾年每年年都有220%左左右的可可銷(xiāo)售數(shù)數(shù)量增長(zhǎng)長(zhǎng)。而且且茅臺(tái)每每年都提提價(jià)，每每次都遠(yuǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)過(guò)通脹水水平

3、，不不僅很容容易就消消化掉物物價(jià)上升升所致的的成本升升高，而而且對(duì)任任何使成成本增加加的因素素化解于于提價(jià)當(dāng)當(dāng)中。提提價(jià)不斷斷提高茅茅臺(tái)酒的的毛利，是是凈利潤(rùn)潤(rùn)增長(zhǎng)的的源泉。更更甚茅臺(tái)臺(tái)酒被奉奉為國(guó)酒酒，品質(zhì)質(zhì)卓越，不不斷提價(jià)價(jià)，產(chǎn)能能卻非常常有限，物物以稀為為貴，成成了不少少人的收收藏珍品品，特別別是年份份酒更為為珍稀。茅茅臺(tái)酒的的收藏趨趨勢(shì)，一一方面提提高了茅茅臺(tái)酒奢奢侈的品品牌形象象，第二二方面使使得茅臺(tái)臺(tái)更稀缺缺。20007年年，集團(tuán)團(tuán)銷(xiāo)售收收入(含含稅)突突破911億元，同同比20006年年增長(zhǎng)446.009%；創(chuàng)造利利稅611億余元元，同比比增長(zhǎng)551.117%；上繳稅稅金366.

4、322億元，同同比增長(zhǎng)長(zhǎng)43.29%；實(shí)現(xiàn)現(xiàn)利潤(rùn)443億余余元，同同比增長(zhǎng)長(zhǎng)69.01%；人均均利稅達(dá)達(dá)56萬(wàn)萬(wàn)元，同同比增長(zhǎng)長(zhǎng)44%；人均均利潤(rùn)339萬(wàn)元元，同比比增長(zhǎng)660%；企業(yè)總總資產(chǎn)逾逾1400多億元元。僅是是20007年的的銷(xiāo)售收收入就比比茅臺(tái)酒酒廠從119522年建立立國(guó)營(yíng)企企業(yè)到119788年改革革開(kāi)放共共計(jì)277年的銷(xiāo)銷(xiāo)售收入入總和還還要多出出一倍以以上。220088年，盡盡管金融融風(fēng)暴嚴(yán)嚴(yán)重影響響我國(guó)經(jīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展展，但是是國(guó)酒茅茅臺(tái)1至至11月月份各項(xiàng)項(xiàng)主要經(jīng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)標(biāo)同比仍仍然大幅幅增長(zhǎng)?！百F貴州茅臺(tái)臺(tái)”依然然穩(wěn)坐“滬滬深”股股市第一一高價(jià)股股交椅。茅臺(tái)酒的客客戶(hù)分析析：隨

5、著時(shí)時(shí)間的推推移，受受茅臺(tái)文文化影響響頗深的的那一部部分茅臺(tái)臺(tái)品牌的的忠實(shí)消消費(fèi)者漸漸漸老去去，消費(fèi)費(fèi)者能力力大大減減弱。而而受五糧糧液品牌牌文化熏熏陶、喝喝五糧液液系列酒酒的消費(fèi)費(fèi)群體成成長(zhǎng)起來(lái)來(lái)并逐漸漸成為高高檔白酒酒市場(chǎng)的的主力消消費(fèi)群。長(zhǎng)長(zhǎng)期飲用用濃香型型白酒，使使他們對(duì)對(duì)醬香型型的茅臺(tái)臺(tái)已不再再垂青，茅茅臺(tái)也因因此失去去了相當(dāng)當(dāng)一部分分顧客。茅臺(tái)酒的產(chǎn)產(chǎn)品分析析: 茅臺(tái)酒酒因產(chǎn)于于黔北赤赤水河畔畔的茅臺(tái)臺(tái)鎮(zhèn)而得得名。由由于茅臺(tái)臺(tái)鎮(zhèn)地處處河谷，風(fēng)風(fēng)速小，十十分有利利于釀造造茅臺(tái)酒酒微生物物的棲息息和繁殖殖。上世世紀(jì)六七七十年代代全國(guó)有有關(guān)專(zhuān)家家曾用茅茅臺(tái)酒工工藝及原原料、窖窖泥，乃乃至

6、工人人、技術(shù)術(shù)人員進(jìn)進(jìn)行異地地生產(chǎn)，所所出產(chǎn)品品均不能能達(dá)到異異曲同工工之妙。也也充分證證明了茅茅臺(tái)酒是是與產(chǎn)地地密不可可分的關(guān)關(guān)系和茅茅臺(tái)酒不不可克隆隆，如如果說(shuō)茅茅臺(tái)酒具具有獨(dú)特特的地域域和特殊殊的原料料是自然然天成之之作，那那么茅臺(tái)臺(tái)酒獨(dú)特特的釀造造工藝就就是能工工巧匠之之妙。概概括茅臺(tái)臺(tái)工藝的的特點(diǎn)為為三高三三長(zhǎng)。茅茅臺(tái)酒工工藝中的的三高是是指茅臺(tái)臺(tái)酒生產(chǎn)產(chǎn)工藝的的高溫制制曲、高高溫堆積積發(fā)酵、高高溫餾酒酒。茅臺(tái)臺(tái)酒大曲曲在發(fā)酵酵過(guò)程中中溫度高高達(dá)633，比其其他任何何名白酒酒的制曲曲發(fā)酵溫溫度都高高1015；在整整個(gè)大曲曲發(fā)酵過(guò)過(guò)程中可可優(yōu)選環(huán)環(huán)境微生生物種類(lèi)類(lèi)，最后后形成以以耐高溫

7、溫產(chǎn)香的的微生物物體系，在在制曲過(guò)過(guò)程中首首先做到到了趨利利避害之之功效。高高溫堆積積發(fā)酵是是中國(guó)白白酒生產(chǎn)產(chǎn)敞開(kāi)式式發(fā)酵最最為經(jīng)典典和獨(dú)創(chuàng)創(chuàng)之作，也也是其他他名白酒酒工藝所所不具有有的。高高溫餾酒酒：蒸餾餾工藝本本身是固固液分離離的技術(shù)術(shù)，但茅茅臺(tái)酒生生產(chǎn)工藝藝的蒸餾餾與其他他白酒完完全不同同。茅臺(tái)臺(tái)一直是是中國(guó)醬醬香型白白酒的典典范，也也是這種種獨(dú)特的的香型白白酒的最最高代表表，茅臺(tái)臺(tái)也因?yàn)闉檫@種絕絕世無(wú)雙雙的醬香香工藝而而登上了了中國(guó)白白酒的神神壇。茅茅臺(tái)作為為高度專(zhuān)專(zhuān)一化的的高端品品牌，所所有的品品質(zhì)口味味與神韻韻聯(lián)想都都是建立立在獨(dú)特特的醬香香工藝上上的。正正是茅臺(tái)臺(tái)酒獨(dú)特特的地域域

8、來(lái)源華華夏酒氣氣候條件件，獨(dú)特特的釀制制工藝和和獨(dú)特的的口感造造，這種種稀缺的的獨(dú)特是是支撐茅茅臺(tái)酒巨巨大品牌牌價(jià)值的的基礎(chǔ)。茅臺(tái)酒的客客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)戰(zhàn)略:茅臺(tái)加加大了對(duì)對(duì)與渠道道與終端端消費(fèi)者者的關(guān)注注，建立立24小小時(shí)免費(fèi)費(fèi)語(yǔ)音呼呼叫服務(wù)務(wù)，同時(shí)時(shí)各片區(qū)區(qū)多次召召開(kāi)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)商座談?wù)剷?huì)，廠廠商共同同策劃婚婚宴促銷(xiāo)銷(xiāo)、商超超堆頭、酒酒店展示示等活動(dòng)動(dòng)。另外外，茅臺(tái)臺(tái)還在貼貼近消費(fèi)費(fèi)者上大大做精彩彩文章，大大力推進(jìn)進(jìn)“個(gè)性化化營(yíng)銷(xiāo)”。這種種創(chuàng)新，主主要表現(xiàn)現(xiàn)在包裝裝和客戶(hù)戶(hù)量身定定做上。220055年1月月。茅臺(tái)臺(tái)還為擁?yè)碛?550多家家門(mén)店的的武漢中中百集團(tuán)團(tuán)提供“專(zhuān)供酒酒”，由此此開(kāi)創(chuàng)了了針對(duì)單單

9、個(gè)零售售商推出出專(zhuān)供酒酒的先河河。實(shí)際際上，這這是一舉舉多得，不不僅低成成本的利利用零售售商的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠道道資源迅迅速擴(kuò)大大了產(chǎn)品品覆蓋面面，而且且好可以以抵制假假酒、防防止竄貨貨、預(yù)防防超市低低價(jià)銷(xiāo)售售等。茅臺(tái)酒的廣廣告戰(zhàn)略略擬定：1、五五封信策策略：在在招聘中中，我們們?yōu)槭裁疵匆惺帐找慌麄鲉T，就就是用在在這個(gè)方方面。我我們將策策劃創(chuàng)意意出五封封不同風(fēng)風(fēng)格的、極極有煽動(dòng)動(dòng)性的qqq家書(shū)書(shū)，主要要講述“茅臺(tái)”酒的動(dòng)人由來(lái)和讓人心動(dòng)的購(gòu)買(mǎi)契機(jī)，一步一步把消費(fèi)者的胃口吊起來(lái)，讓消費(fèi)者無(wú)法忘記這種叫“茅臺(tái)”的酒，直到看完第五封信時(shí)，讓人非得去嘗試一口不可，為期為20至30天，發(fā)行每期不少于5萬(wàn)份

10、。2、立花策策略：由由于現(xiàn)在在貼poop一般般工商局局會(huì)干涉涉，但立立花沒(méi)人人能管。我我們印制制一大批批立花，打打上茅臺(tái)臺(tái)酒的廣廣告語(yǔ)和和茅臺(tái)酒酒的品牌牌，布置置到各個(gè)個(gè)終端和和部分家家庭，進(jìn)進(jìn)行氣勢(shì)勢(shì)宣傳，與與眾不同同，肯定定會(huì)帶來(lái)來(lái)不一樣樣的收獲獲。用膠膠帶把茅茅臺(tái)酒大大盒包裝裝箱合六六為一擺擺設(shè)在各各個(gè)零售售終端外外面，以以作宣傳傳，這樣樣既與眾眾不同，工工商局也也不會(huì)管管。3、大門(mén)口口放置一一些小展展板，進(jìn)進(jìn)行宣傳傳，展板板上只要要有“茅茅臺(tái)酒已已到”字字樣均可可。4、制作一一部155秒的廣廣告片，待待促銷(xiāo)活活動(dòng)完成成后制作作，主題題為“茅茅臺(tái)酒就是好好”。5、促銷(xiāo)的的“啟事事”廣告告

11、，詳細(xì)細(xì)內(nèi)容在在后續(xù)的的促銷(xiāo)策策劃案中中。要求求以酒店店終端為為主要目目標(biāo)，以以小超市市為輔助助進(jìn)行宣宣傳。6、終端小小禮品，要要趕制一一批送給給客戶(hù)的的小禮品品，價(jià)值值在5元元錢(qián)左右右，要求求形象活活潑，有有收藏價(jià)價(jià)值。7、一個(gè)連連續(xù)的平平面報(bào)紙紙廣告，主主要是推推動(dòng)高檔檔酒的銷(xiāo)銷(xiāo)售茅臺(tái)酒的廣廣告對(duì)象象及地區(qū)區(qū)：以400歲為界界劃分中中老年市市場(chǎng)和中中青年市市場(chǎng)。對(duì)對(duì)于中青青年群體體來(lái)說(shuō)，他他們有更更高的消消費(fèi)能力力和更多多的機(jī)會(huì)會(huì)消費(fèi)中中高端白白酒，目目前中青青年人的的西化程程度越來(lái)來(lái)越高，對(duì)對(duì)葡萄酒酒、啤酒酒、洋酒酒的青睞睞程度也也就越來(lái)來(lái)越高，飲飲用何種種品牌的的酒已逐逐漸成為為聚會(huì)檔

12、檔次的一一種標(biāo)志志，在這這種情況況下，宣宣傳時(shí)刻刻意營(yíng)造造一種高高品質(zhì)和和高品位位的氛圍圍是非常常必要的的。而對(duì)對(duì)于中老老年群體體而言，由由于對(duì)新新品牌不不太容易易接受，就就需要白白酒企業(yè)業(yè)對(duì)自身身原有的的品牌不不斷的進(jìn)進(jìn)行品牌牌內(nèi)涵和和外延的的提升，以以提高中中老年群群體的忠忠誠(chéng)度，另另外，中中老年人人追求健健康的趨趨向較為為突出，因因此白酒酒更要強(qiáng)強(qiáng)調(diào)它的的健康，或或者從產(chǎn)產(chǎn)品的角角度可以以設(shè)計(jì)出出具有保保健功效效但是口口味較好好的白酒酒。 “ 茅臺(tái)臺(tái)”酒屬屬于國(guó)酒酒，通過(guò)過(guò)本營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)方案的的具體貫貫徹施行行，爭(zhēng)取取利用國(guó)國(guó)酒品牌牌的優(yōu)勢(shì)勢(shì)在商丘丘及周邊邊獲得可可觀的市市場(chǎng)占有有率茅臺(tái)酒的廣

13、廣告主題題設(shè)定：提升品品牌形象象，增強(qiáng)強(qiáng)產(chǎn)品美美譽(yù)度。 中國(guó)的酒類(lèi)類(lèi)企業(yè)特特別是地地方性酒酒類(lèi)企業(yè)業(yè)往往對(duì)對(duì)品牌形形象、產(chǎn)產(chǎn)品美譽(yù)譽(yù)度的宣宣傳力度度不夠，不不能在消消費(fèi)者心心中形成成好感，留留下深刻刻印象，這這也是一一些酒類(lèi)類(lèi)企業(yè)形形成不了了一種品品牌長(zhǎng)期期占領(lǐng)市市場(chǎng)的特特點(diǎn)。 茅臺(tái)酒的廣廣告文案案方案：解說(shuō)詞詞：相逢逢，人生生的財(cái)富富;相知知，人生生的感動(dòng)動(dòng)。 廣告語(yǔ)語(yǔ):茅臺(tái)臺(tái)迎賓酒酒，迎賓賓迎天下下 翩翩翩起舞舞的人群群 和和著音樂(lè)樂(lè)得腳步步 譜盡盡人生冷冷暖、悲悲歡你我觥籌交交錯(cuò)間相見(jiàn)恨晚同樣的境遇遇、同樣樣的情懷懷同樣的奮斗斗不息仿佛前世的的約定還好，我們們都未食食言相逢，人生生的機(jī)緣緣 是是什么在在冥冥之之中把我我們拉近近 我伸出出手 你亦然然 呵，同同樣的品品味 難難逢知己己，與君君共享 怎能能錯(cuò)過(guò)你你 我的的伙伴 相識(shí)識(shí)，人生生的財(cái)富富 十年之之間，你你我都華華發(fā)染雙雙鬢 那時(shí)時(shí)的豪言言壯志 如如陳年的的酒香 在在我心底底 發(fā)發(fā)酵成抹抹不掉的的記憶 看，我我們一眼眼便認(rèn)出出了彼此此 歲歲月在變變 味味道不變變 相相知，人人生的感感動(dòng) 文文案分析析：打破破酒桌上上“無(wú)真言言”的刻板板影響，同同時(shí)突破破了傳統(tǒng)統(tǒng)意義