營養(yǎng)快線廣告策劃

1、文檔編碼 : CI3O5D6T6S3 HR6A8Q8P10H6 ZO6N5J8N2N5果汁撞上牛奶就是這么巧！養(yǎng)分快線廣告策劃第 1章 市場分析1.1 市場環(huán)境分析 1.1.1 宏觀環(huán)境分析1）總體經(jīng)濟態(tài)勢隨著我國入世成功,外資對我國的投資不斷加大 居民收入較快增長；調(diào)查顯示,目前飲料的消費人群年齡結(jié)構(gòu)集中在,我國經(jīng)濟前途一片大好,13歲至 30歲左右的人群中,飲料企業(yè)競爭加劇, 廠商每年推陳出新, 營銷成本占比越來越高； 隨著廠家越來 越多,品種越來越多,品牌和品類的支配越來越平均；2）總體消費態(tài)勢近 10 年來,飲料工業(yè)的年產(chǎn)量以年均17%的速度快速增長,成為中國食品工業(yè)中最具潛力且進展速

2、度最快的行業(yè)之一；目前人均已達 25 公斤；但是這個消費水平與世界水平的差距仍很大；這也預(yù)示著中國乳品市場空間仍很大；業(yè)界估量,將來 5 至 10 年內(nèi)中國乳品德業(yè)收入將保持20%左右的增長速度,但競爭也會愈加猛烈；娃哈哈養(yǎng)分快線產(chǎn)品自 2022 年上市以來以其鮮明的產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌定位,快速進入液態(tài)乳產(chǎn)品市場,并在液態(tài)乳領(lǐng)域被稱為“ 特色產(chǎn)品”；經(jīng)過近幾年的潛心經(jīng)營,養(yǎng)分快線已經(jīng)成功地確立了自己的產(chǎn)品和品牌區(qū)隔；“ 比果汁更好喝、比牛奶更養(yǎng)分” 的產(chǎn)品訴求,“ 養(yǎng)分早餐” 的品牌定位,始終連續(xù)著娃哈哈“ 健康、歡快” 的品牌理念并在市場上建立了自己特殊的品牌形象；即將步入夏季, 飲料行業(yè)又將迎

3、來銷售旺季,圖在本輪旺季中搶奪更多的市場份額；預(yù)備全力迎戰(zhàn)各大飲料品牌商摩拳擦掌, 試 2022 年的旺季市場； 20221 果汁撞上牛奶就是這么巧！年飲料行業(yè)產(chǎn)品、營銷手段、營銷渠道等都將日趨多樣化和差異化；1.1.2 微觀環(huán)境分析1）主要競爭對手目前參加國內(nèi)飲料市場競爭的玩耍者大小多達多家,除最應(yīng)當(dāng)差異化的產(chǎn)品和營銷手段是高度同質(zhì)化外,其他規(guī)模實力、 治理水平和市場運作才能等都參差不齊,相距甚遠,概括起來主要有以下類別：以可口可樂和百事可樂為代表的國際巨頭們,被中國市場龐大的容量和潛力所吸引,大力進入中國； 憑借雄厚的實力、 國際化的品牌和規(guī)范高效的治理等綜 合優(yōu)勢,處于行業(yè)主導(dǎo)位置；以統(tǒng)

4、一和康師傅為代表的臺系企業(yè), 在國內(nèi)大都經(jīng)過相關(guān)多元化戰(zhàn)略進入飲 料行業(yè)；由于在食品等領(lǐng)域取得龐大成功,從而構(gòu)建起實力、品牌、營銷網(wǎng)絡(luò)和 隊伍等方面的相對優(yōu)勢, 進入飲料行業(yè)后, 在近年來的競爭中頻頻得手,處于強 勁的上升勢頭；以匯源等為代表, 打著本土旗號, 在飲料市場的快速進展中急速擴張,憑借 對國內(nèi)市場的深刻懂得, 建立起強大的貼近城鄉(xiāng)的營銷網(wǎng)絡(luò),并積存了自己特殊 的營銷套路,使得他們在巨頭面前,不但得以生存,而且進展壯大；1.2 SWOT 分析法1.2.1 S優(yōu)勢1 健全發(fā)達的營銷網(wǎng)絡(luò),銷售才能強； 2 擁有世界一流的自動化生產(chǎn)線 工工藝,技術(shù)實力強；3 產(chǎn)品種類較多,掩蓋面廣；, 以

5、及先進的食品飲料研發(fā)檢測儀器和加4 品牌知名度高,產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良,企業(yè)形象良好； 5 融資才能強,企業(yè)信譽度高2 果汁撞上牛奶就是這么巧！6 公關(guān)才能極強,且擁有良好的政府關(guān)系；宗慶后的強勢領(lǐng)導(dǎo)才能；1.2.2 W 劣勢1）產(chǎn)品線過長,分散了企業(yè)資源2 傳統(tǒng)的工作指令治理方式方法引發(fā)諸多治理問題,制約了企業(yè)進展；3 多年來的與達能的產(chǎn)權(quán)風(fēng)波確定程度上影響娃哈哈的進展；4）作為帶有“ 家族式” 血統(tǒng)的娃哈哈在企業(yè)治理過程中,人為因素影響嚴重,成為了企業(yè)規(guī)范化治理的最大瓶頸；5） 產(chǎn)品組織紛亂,缺乏完善的質(zhì)量監(jiān)控體系,產(chǎn)品問題時有發(fā)生；1.2.3 O機會1 我國是個人口大國,內(nèi)需市場廣大；2 我國飲

6、料行業(yè)尚處于進展的上升階段,有著龐大的增長空間； 3 近年來,我國飲料行業(yè)均已兩位數(shù)的高速度增長；4 鋼材、水泥等原材料價格下跌,無形中降低了飲料企業(yè)生產(chǎn)線及廠房投資成本；5 金融危機使得飲料行業(yè)內(nèi)部重新洗牌,為娃哈哈擴充供應(yīng)機遇,國家為刺激經(jīng)濟,推出 4 萬億投資等刺激方案,地方政府也紛紛出臺優(yōu)惠政策；1.2.4 T威逼1 可口、百事等世界級實力雄厚的飲料王國在中國的飲料市場份額日益擴大 ；2 以匯源、王老吉、康師傅等為代表的國內(nèi)品牌在飲料市場上競爭,金融危機確定程度上影響了飲料行業(yè)的市場需求；3 果汁撞上牛奶就是這么巧！第 2章 產(chǎn)品分析2.1 產(chǎn)品性能分析養(yǎng)分快線具有豐富的養(yǎng)分和良好的口

7、感；在對養(yǎng)分快線的檢測報告中,礦物質(zhì)元素有鉀、鈉、鈣、鎂、磷、鋅等；其具體功效為：鉀：參加碳水化合物、蛋白質(zhì)的代謝,可愛護細胞內(nèi)正常滲透壓,愛護心肌 的正常功能及細胞內(nèi)外正常的酸堿平穩(wěn)；鈉：調(diào)劑機體水分,愛護酸堿平穩(wěn)；可增強神經(jīng)肌肉興奮性；鈣：是人體骨骼及牙齒的主要組成成分,許多生理功能都需要鈣的參加；鎂：是能量代謝、人體組織形成和骨骼發(fā)育的重要物質(zhì)；磷：是構(gòu)成人體骨骼和牙齒的重要成分,調(diào)劑；同時仍參加能量代謝及酸堿平穩(wěn)的鋅：是兒童生長發(fā)育必需的元素,有助于改善食欲及皮膚健康；消費者大可放心飲用；2.2 產(chǎn)品受歡迎度分析2022年,娃哈哈養(yǎng)分快線賣了120 億人民幣,趕超“ 中國第一罐” 王老

8、吉,成為銷量最大的飲料單品之一； 在娃哈哈養(yǎng)分快線中國飲料帝國娃哈哈 400 多億的銷售額中養(yǎng)分快線占據(jù)了 1/4 之多；2.3 消費者對產(chǎn)品材質(zhì)的熟識 在消費者的認知中, 牛奶是養(yǎng)分價值很高的動物蛋白養(yǎng)分飲品 果汁是 含有維生素最豐富的養(yǎng)分飲品；“ 最養(yǎng)分的蛋白飲品 +含維生素最豐富的果汁 飲品 =最養(yǎng)分的飲料” 這一心智認同很快在消費者心中落地；養(yǎng)分快線自2022 年上市以來,推出了兩代升級新產(chǎn)品養(yǎng)分快線升級版 果汁 +酸奶,果汁撞上牛奶就是這么巧！18 種養(yǎng)分素 、養(yǎng)分快線幸福牽線 果汁 +酸奶,益生菌發(fā)酵 ；它實現(xiàn)了從 調(diào)配乳到發(fā)酵乳的升級, 也為跟進企業(yè)設(shè)置了在產(chǎn)品研發(fā)、 制造層面的

9、障礙；2.4 產(chǎn)品價格分析價格在同類產(chǎn)品中居于中等偏上的水平,簡潔被消費者接受；2.5 產(chǎn)品外觀與包裝分析把果乳裝進運動飲料瓶里賣, 曾幾何時,在運動飲料的帶動下,“ 大瓶口”PET成為運動飲料的重要視覺表達；它能成為運動飲料的重要品類特點的原因是,大瓶口對消費者意味著飲用更暢快、更能大口大口地快速解渴更適合“ 快速” 的表達；佳得樂、脈動均是；養(yǎng)分快線開創(chuàng)性地接受了乳飲料、果汁飲料并未使用過的“ 大瓶口”PET是在包裝層面對定位“ 快速補充養(yǎng)分素的養(yǎng)分飲料” 的表達；現(xiàn)在“ 大瓶口”PET儼然成為養(yǎng)分快線定位的特殊視覺載體；5 果汁撞上牛奶就是這么巧！第3章 企業(yè)經(jīng)營狀況分析3.1 財務(wù)效益

10、狀況25 年來,娃哈哈始終保持快速進展勢頭,年均增長超過 60%；2022 年 19 月,集團實現(xiàn)營業(yè)收入 500 億元,上繳稅金 47 億元,估量 2022 年營業(yè)收入 700 億元；雖然經(jīng)濟形勢不是很好,但是最終實現(xiàn)了目標(biāo)；3.2 資產(chǎn)營運狀況杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987 年,前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部,公司從 3 個人、 14 萬元借款起家,經(jīng)過 12 年的艱苦奮斗 , 娃哈哈已經(jīng)進展壯大成為中國食品工業(yè)的排頭兵；公司在全國 8 個省市建有 23家控股及全資企業(yè)、 員工上萬名、 總資產(chǎn) 27 億元 , 崛起為大型食品企業(yè)； 其3 大主導(dǎo)產(chǎn)品乳酸奶、 瓶裝飲用水和養(yǎng)分八寶粥均

11、成為全國同行業(yè)的馳名品牌, 已連續(xù) 4 年位居全國食品制造業(yè)利稅總額第一位；3.3 進展才能分析杭州娃哈哈集團有限公司創(chuàng)建于1987 年,為中國最大全球第五的食品飲料生產(chǎn)企業(yè),在資產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)量、銷售收入、利潤、利稅等指標(biāo)上已連續(xù) 11 年位居中國飲料行業(yè)首位,成為目前中國最大、效益最好、最具進展?jié)?力的食品飲料企業(yè)； 2022 年,全國民企 500 強排名第 8 位；進入新世紀(jì)后,娃哈哈已擁有了雄厚的產(chǎn)品自主研發(fā)才能和技術(shù)創(chuàng)新才能,在雄厚的資金保 障下,通過引進國際最先進的生產(chǎn)設(shè)備技術(shù),進行消化、吸取、再創(chuàng)新,使 公司擁有強大的核心競爭才能； 同時,通過自主開發(fā)養(yǎng)分快線等系列創(chuàng)新產(chǎn) 品,廣開銷

12、路實現(xiàn)科學(xué)進展,行業(yè)龍頭位置日益穩(wěn)固；目前,娃哈哈正在不斷擴大投資規(guī)模,不斷自主創(chuàng)新,向著世界500 強企業(yè)的目標(biāo)闊步前進果汁撞上牛奶就是這么巧！第4章 消費者爭論4.1 消費者購買行為分析娃哈哈集團是一家家喻戶曉的大型飲料公司；養(yǎng)分快線是純正果汁與香濃牛奶的完善結(jié)合讓養(yǎng)分快線不但擁有來自牛奶的豐富養(yǎng)分和鈣質(zhì)而且仍有來自果汁的豐富維生素；人體所需的維生素A、D、E、B3、B6、B12、鉀、鈣、鈉、鎂等 15 種養(yǎng)分素一步到位 讓你輕松承擔(dān)壓力,接受挑戰(zhàn)；養(yǎng)分快線 時尚出跳的包裝 清新滑爽的口感 豐富全面的養(yǎng)分, 契合了都市人的現(xiàn)代生活節(jié)奏, 一上市就贏得了眾多消費者的寵愛,成為養(yǎng)分早餐、課間小

13、憩、工作閑暇、聚會旅行的理想選擇；7 果汁撞上牛奶就是這么巧！第5章 廣告知求訴求對象： 為崇尚時尚的同學(xué)和年輕一代、留意健康的白領(lǐng)及工薪階成、有較強的消費才能群體, 這部分人群年青, 生活穩(wěn)固, 有穩(wěn)固且連續(xù)的消費能 力；訴求依據(jù)： 此消費者忙于工作或?qū)W習(xí), 不過于留意飲食方面, 側(cè)重于選擇營 養(yǎng)、健康的飲料；又由于古怪心強,求知欲強,總在不斷地查找新信息和新 刺激并樂于體驗, 所以娃哈哈養(yǎng)分快線健康養(yǎng)分的定位和時尚出挑的包裝很 簡潔吸引這批消費者；8 果汁撞上牛奶就是這么巧！第6章 廣告知求區(qū)域娃哈哈養(yǎng)分快線的廣告重點突出了果汁加牛奶,更健康, 更美味, 里面富含了多達 15 種的養(yǎng)分元素

14、,既能解渴又能作為養(yǎng)分補充飲品,仍能作為 休閑零食飲料,所以它的目標(biāo)市場當(dāng)然是需要健康以及有養(yǎng)分的飲品的同學(xué) 人群和白領(lǐng)人群；而對于其他的區(qū)域,比如家庭、老年人、中年人的區(qū)域,他們所需要的養(yǎng)分補充不能僅僅依靠養(yǎng)分快線里面的十幾種養(yǎng)分元素,而是 需要更完整更豐富的必需品以及補充品甚至是鋪張品來進行補充,而養(yǎng)分快 線第一是作為飲料出售, 由于添加了比其他飲料更多的養(yǎng)分元素就可以被當(dāng) 做養(yǎng)分補充品看待, 但是它也僅僅能作為飲料, 而不能作為家庭、 老年人等 所需要的保健品來對待, 并且在下文的早餐代替訴求中, 養(yǎng)分快線也是僅僅 能代替一下早餐,仍有其他正餐是不能夠代替的,由于相對于真正的養(yǎng)分,養(yǎng)分快

15、線仍是遠遠不夠的；養(yǎng)分快線的創(chuàng)意來自于小洋人妙戀,與小洋人妙戀不同的是, 它仍針對了同學(xué)市場, 且比小洋人妙戀的定位和訴求更加清楚；娃哈哈的養(yǎng)分快線的創(chuàng)意真是從小洋人妙戀里面來的, 在在市場上推出的時候進行了多次測試和改進,從而贏得了大眾的寵愛；對于同學(xué)人群來說, 早餐來不及吃, 以及不寵愛吃或少吃正餐或是以零食輔食,經(jīng)常造成養(yǎng)分跟不上, 對青少年的身體發(fā)育來說是很不好的,但是有了養(yǎng)分快線, 是融入了牛奶和果汁的飲料,足了青少年零食方面的需求也在養(yǎng)分上跟進,養(yǎng)分豐富并且吸取快, 不僅滿 不讓青少年由于主食的攝入少而缺失養(yǎng)分, 在這一點上得到了許多家庭的認可,并且許多家庭也因此愿意購買且愿意讓孩

16、子自己去購買；對于在白領(lǐng)市場, 許多白領(lǐng)由于上班忙, 來不及吃早餐,對于固體早餐又不便攜帶或者對于辦公室來說有異味而不好攜 帶,而整個早上都需要用到大量的腦力精力甚至是體力,這時一瓶有養(yǎng)分的 補充飲品自然而然的成為了大眾的選擇,有養(yǎng)分,便利攜帶,健康美味,吸 收快速,喝了一瓶養(yǎng)分快線能夠馬上投入到繁忙的工作中去,正是大眾白領(lǐng) 所需要的；9 果汁撞上牛奶就是這么巧！在養(yǎng)分快線的諸多廣告中也顯現(xiàn)過許多次早餐來不及吃用養(yǎng)分快線代替,可以起到補充早餐中所需養(yǎng)分的作用,并且快速這個訴求點也相應(yīng)的廣而告之,利用廣告人物表現(xiàn)的奔跑以及地鐵的飛奔速度,示意出了養(yǎng)分快線對于養(yǎng)分的補充和吸取的快；這一點我想應(yīng)當(dāng)是

17、全部購買養(yǎng)分飲品所期望的,大家都期望吃下去的好東西能夠吸取好,不鋪張, 而娃哈哈的養(yǎng)分快線真是做到了這一點,才能叱咤飲料市場,經(jīng)久不衰；10 果汁撞上牛奶就是這么巧！第7章 廣告策略7.1 廣告目標(biāo)：1 借助哇哈哈已有的品牌形象和品牌美譽度,進一步加深強化養(yǎng)分快線消費者心中的認知度和認可度, 樹立良好的品牌形象, 使養(yǎng)分快線在市場上達到 有口皆碑、家喻戶曉；2 進一步將養(yǎng)分快線中的養(yǎng)分一詞深化人心,日常養(yǎng)分與養(yǎng)分快線聯(lián)系在一起；讓人們能夠自然而然的將補充3 鑒于養(yǎng)分快線的消費人群以青少年為主,力爭通過成功地廣告策略擴大年輕人市場,同時也要強化其在已有消費者心目中的位置；連續(xù)養(yǎng)分快線的銷售量和市

18、場份額；7.2 產(chǎn)品定位策略：長期以來哇哈哈養(yǎng)分快線的“ 早上喝一瓶,精神一上午！”、“ 來不及吃早餐,就喝養(yǎng)分快線！ ” 這些廣告語已深化人心,并且娃哈哈也借助其在含乳飲料市場取得了不錯的銷量； 但是不得不說目前這一廣告已面臨瓶頸,隨著人們生活水平的提高, 他們對各種食品飲料的養(yǎng)分價值也更加留意,因此人們開頭質(zhì)疑養(yǎng)分快線是否真能代替早餐；在我組成員看來, 養(yǎng)分快線的廣告策略必需轉(zhuǎn)變； 就早餐而言的話, 含乳飲料與牛奶人們普遍更偏向于選擇牛奶,因此就其在早餐領(lǐng)域的競爭性強弱仍是能略見一斑的；總觀養(yǎng)分快線的定位,主要著重于香濃牛奶加上純正果汁實現(xiàn)的多種養(yǎng)分一步到位；而目前在消費者普遍對飲料養(yǎng)分程

19、度缺乏信任的大環(huán)境下,我們再明確地強調(diào)其等同于早餐的養(yǎng)分價值就沒有很大必要了,因此可以將其的養(yǎng)分價值模糊化,將人們的心情與狀態(tài)與養(yǎng)分相結(jié)合；不同口味的養(yǎng)分快線代表著不同的心情狀態(tài)組合與養(yǎng)分價值, 將不同的口味賜予不同的背景環(huán)境,通過不同的養(yǎng)安排比調(diào)制出該種情境下的“ 心靈雞湯”；就比如說菠蘿味給人一種夏天的感覺,而這種感覺我們就要將其凸現(xiàn)出來；這也將消費者的留意力有效地11 果汁撞上牛奶就是這么巧！進行了分攤, 將消費者的留意力部分轉(zhuǎn)移到飲料所處環(huán)境背景上,而不僅僅關(guān)注于其真實的養(yǎng)分價值； 在這過程中也將消費者有效地進行了細分,目標(biāo)性更加明確；7.3 目標(biāo)市場策略：7.3.1 企業(yè)市場觀點的分

20、析與評判通過對娃哈哈養(yǎng)分快線的市場和消費者的分析,依據(jù)消費者的年齡、 教育、收入、地區(qū)分布、購買動機和購買行為特點,以及娃哈哈養(yǎng)分快線的品 牌定位,初步確定的目標(biāo)市場為崇尚時尚的同學(xué)和年輕一代、留意健康的白 領(lǐng)及工薪階成、有較強的消費才能群體,這部分人群年青,生活穩(wěn)固,有穩(wěn) 固且連續(xù)的消費才能； 或忙于工作或忙于學(xué)習(xí), 對信息需求量大, 古怪心強,求知欲強, 情感豐富, 總在不斷地查找新信息和新刺激并樂于體驗,有收入 人群所構(gòu)成的市場；7.3.2 市場的細分1）市場細分的標(biāo)準(zhǔn)依據(jù)產(chǎn)品的不同口味特性以及消費者需求的差異性,這個差異性包括兩 方面,一個是心情和精神狀態(tài)的差異, 仍有一個就是養(yǎng)分需求

21、的差異來進行 市場細分；2）各個細分市場的特性細分市場,即子市場具有消費需求類似性特點,在同一個細分市場上,這一消費群體具有相同或相像的需求、欲望、消費習(xí)慣和購買特點； 就比如說香草冰激凌口味,我們可以賜予它一種清新、自然、閑適的狀態(tài),帶著一 點俏皮與可愛,而正處于這種狀態(tài)下的消費者便會感同身受；3）各個細分市場的評估通過市場細分,企業(yè)可以易于發(fā)覺未被中意的消費需求,查找到市場的空白點；而對于感性需求的市場細分一般來說比較寬泛,界限比較模糊；假如企業(yè)能夠正確界定這些消費需求,并把它作為自己的目標(biāo)市場, 這就是 12 果汁撞上牛奶就是這么巧！市場細分賜予企業(yè)的營銷機會；4）對企業(yè)最有價值的細分市

22、場市場細分是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略的前提條件；一個企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略都是具體的, 都是針對自己的目標(biāo)市場而制定的；通過市場細分, 企業(yè)可以正確地選擇目標(biāo)市場,實行相應(yīng)的營銷組合,制定正確的產(chǎn)品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略,實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)；7.3.3 企業(yè)的目標(biāo)市場策略1）選擇的依據(jù)：對娃哈哈養(yǎng)分快線的市場和消費者的分析,娃哈哈需要不斷創(chuàng)新來完善和改進自我2）策略 ： 緊密圍繞定位,針對目標(biāo)消費群：白領(lǐng)、同學(xué)群體,加強城市中心商務(wù)區(qū)的便利店、學(xué)校周邊的士多店的重點愛護和推廣工作；7.4 廣告表現(xiàn)策略：7.4.1 廣告主題策略1）廣告主題的表述：娃哈哈品牌的內(nèi)涵是在本土化親和力的基礎(chǔ)上再

23、求超越；2）廣告主題的依據(jù)：娃哈哈養(yǎng)分快線是娃哈哈集團依據(jù)中國人特殊膳食結(jié)構(gòu)和養(yǎng)分狀況,細心研制而成的一種全新的牛奶果昔飲品,純正果汁搭配香濃牛奶養(yǎng)分豐富,不同的口感給人以不同的心情感受；7.4.2 廣告創(chuàng)意策略1）廣告創(chuàng)意核心內(nèi)容純正果汁與香濃牛奶的完善結(jié)合,不同的口感給人以不同的心情感受,養(yǎng)分快線充分明白每個消費者的感性需求,為消費者搭協(xié)作理的養(yǎng)分方案,愉悅身心、補充能量,輕松迎接下一次的挑戰(zhàn)！2）創(chuàng)意說明13 果汁撞上牛奶就是這么巧！一方面在如今這個快節(jié)奏的社會中,人們的工作比較繁忙, 生活節(jié)奏也普遍較快,因此對于養(yǎng)分的補充更加講求效率；人們在留意自身養(yǎng)分需求的同時也期望能夠在最短的時間

24、內(nèi)使自己的養(yǎng)分得到補充；因此在做廣告創(chuàng)意設(shè)計時,我們可以考慮突出養(yǎng)分快線補充養(yǎng)分的快速這一方面；同時在這個人們普遍追求生活品質(zhì)提升的社會,人們對于飲料的口感也有確定的要求,因此我們在這個口感方面也需要說明一下,強調(diào)其牛奶與果汁完善融合的獨特口感；另一方面, 最重要的一方面是, 在如今這個人們情感生活豐富的社 會,養(yǎng)分快線滲透的感性元素可以很好地契合現(xiàn)代年輕人的感性需求；如今 的人們情感生活豐富, 特殊是年輕人, 因此人們在選擇飲品時不再僅僅留意 其養(yǎng)分價值及口感,其身后所包蘊的情感文化魅力也會是一大考慮因素；7.4.3 廣告表現(xiàn)的其他內(nèi)容1）廣告表現(xiàn)風(fēng)格由于養(yǎng)分快線的目標(biāo)客戶群主要集中在830

25、 歲之間,其接觸最活躍的媒介為戶外、 網(wǎng)絡(luò)和電視； 我組成員認為, 鑒于微電影目前在年輕人中影響比較大,這種表現(xiàn)形式比較新穎, 更能夠吸引廣大消費者眼球,特殊是年輕消費者而且具有連續(xù)性營銷成效；微電影廣告可以依據(jù)每種產(chǎn)品特點,做成一個系列的, 可投放在一些網(wǎng)站和電視頻道上播放；另一方面為協(xié)作娃哈哈龐大的終端銷售系統(tǒng),所以本次廣告活動也包括一些戶外廣告和活動促銷；就比如養(yǎng)分快線的幸福牽線系列, 就可以通過舉辦一些全國性的相親會或者 贊助一些集體婚禮等達到確定的廣告成效；除此之外,在產(chǎn)品的外包裝上,我組成員的構(gòu)想是為每種口味及情境的產(chǎn)品設(shè)計一個卡通形象,并且這些形 象是一個系列的養(yǎng)分快線家族, 賜

26、予每個卡通形象各自的情境與性格,使得 每樣產(chǎn)品的特點更加明顯；對于卡通形象的設(shè)計大致就是果汁與牛奶的結(jié) 合,不需要過于復(fù)雜,簡潔但富有性格；2 各種媒介的廣告表現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)廣告廣告形式一：電視廣告片娃哈哈養(yǎng)分快線的宣揚我們可以接受電視廣告的形式,廣告內(nèi) 容是一下我們所策劃的廣告文案；電視廣告片時間長的一般有 3014 果汁撞上牛奶就是這么巧！秒或一分鐘,現(xiàn)在最為常見的仍是15 秒；更多的廣告從業(yè)者期望用 15 秒時長的廣告片來負載更多的廣告信息,并認為 15 秒廣告片有著 30 秒廣告片一半的價格優(yōu)勢,因而都樂于接受；然而,現(xiàn)在15 秒廣告的價格己今非昔比,約為 廣告形式二：標(biāo)版30 秒廣告的 8

27、5%；我們所做的廣告突出了溫馨和好喝的概念,廣告語為“ 果汁撞上牛奶就是這么巧！” 所呈現(xiàn)的畫面可以是養(yǎng)分快線海報下牽手的男女；標(biāo)版時間較短,一般為5 秒,甚至更短,通常只有一兩個體現(xiàn)企業(yè)形象的畫面和一句廣告語； 電視黃金時段的標(biāo)版為企業(yè)所看 好；廣告形式三：贊助形式由于我們所呈現(xiàn)的廣告是表現(xiàn)溫馨的一幕,所以公司可以選擇 贊助相親等電視節(jié)目； 養(yǎng)分快線仍突出一個養(yǎng)分的概念,所以仍可 以贊助一些關(guān)于兒童的節(jié)目, 而且現(xiàn)在少兒節(jié)目大部分都是家長陪 同孩子觀看的, 所以這個效益應(yīng)當(dāng)會很大； 贊助一般在片頭、 片尾 注上某企業(yè)贊助字樣；在拍照過程中,贊助形式甚至可以“ 滲透”到電視片和電視劇的道具和場

28、景中去；電視媒體是塑造企業(yè)形象的有力手段,企業(yè)可以通過電視贊助的形式來塑造形象；廣告形式四：欄目冠名 現(xiàn)在我們看一些綜藝節(jié)目, 在正式開播之前, 主持人都會說上一大段感謝某某品牌對本節(jié)目的大力支持,而熱衷于節(jié)目的觀眾往往能把這一段一成不變的感謝語一字不差地背下來,這也說明白該品牌已潛在滲透到觀眾的觀念中去了；利用這個特點娃哈哈企業(yè)可以冠名一些影響力大的綜藝節(jié)目,如綜藝節(jié)目中設(shè)有評委的, 在評委席上可以放上養(yǎng)分快線等本企業(yè)的飲料；印象；廣告形式五：貼片廣告加大觀眾對企業(yè)飲料的15 果汁撞上牛奶就是這么巧！即跟片廣告； 廣告片本身并無什么特殊之處, 但貼片廣告是固 定地“ 貼” 在某一部電視連續(xù)劇

29、的片頭、片尾或片中插播的；養(yǎng)分 快線可以依據(jù)其自身的特點貼在一些電視劇的片頭、片尾,比如偶 像劇；廣告形式六：調(diào)頻臺（ FM）廣播眾所周知,現(xiàn)在廣播可以說是無處不在,上班族在開車上班的 時候會聽廣播, 下班放松的時候會聽, 而想我們這些同學(xué), 晚上睡 覺之前廣播是必聽的, 所以企業(yè)在各個調(diào)頻的黃金時間段插播養(yǎng)分 快線的廣告；廣告形式七：戶外廣告戶外廣告媒體可粗分為電子類和非電子類兩種,有路牌、招貼畫、霓虹燈、戶外燈箱、熱氣球、大屏幕電子顯示等；路牌廣告一般用木結(jié)構(gòu)和鐵結(jié)構(gòu)的廣告牌、立體燈箱廣告牌、 電 動多用廣告牌等；招貼畫一般是紙質(zhì)良好的印刷品,張貼在墻面或廣告牌上；燈箱由燈具、箱體和畫面三

30、部分組成,目前有這樣幾種形式：一 是圖像直觀式,即用彩色照片逼真地表現(xiàn)商品形象；二是卡通式,就 是用動植物形體作為燈箱主體重和；三是大型活動式,箱內(nèi)的廣告文 字和圖形可自動更換；戶外廣告媒體近年來經(jīng)受了 “ 爆炸進展期” ；突飛猛進的新科技促 使戶外廣告媒體更加多元化；戶外廣告媒體的表現(xiàn)形式和設(shè)計真可說 是日新月異；當(dāng)今新興的“ 跑出街外的廣告” 概念帶動戶外廣告媒體市場日益興盛；在各式各樣的戶外廣告媒體中,廣告牌特殊流行；“ 跑出街外的廣告” 就是泛指那些在建筑物外面的廣告牌,當(dāng)然也是順理成章地包 括那些在高人流或交通繁忙地點顯現(xiàn)的廣告,并不愿定限于廣告牌,例如公共汽車站候車亭、公共汽車車身

31、、乘車月票、火車站及地鐵的16 果汁撞上牛奶就是這么巧！月臺和候車處、街上和公園的長椅、飛機場、商場以至凡是可以噴上 畫面的外墻等；旅行業(yè)成了使用戶外廣告媒體的主角；娃哈哈企業(yè)可以抓住戶外廣告快速進展的契機,打出戶外廣告,收益會比較大；廣告形式八：電影院 養(yǎng)分快線是針對年輕一族的飲料,而年輕一族都有看電影的習(xí) 慣電影院每逢大的電影上映時就會在電影播出前插播廣告,但電影 廣告播出的廣告內(nèi)容載體就就要用特定的電影膠片廣告帶來保留和儲存；目前主要是大眾型飲料日用品等國際大客戶； 娃哈哈也可以在其中插播廣告,雖然費用會比較大,到收益會可觀；7.4.4 廣告文案廣告一（現(xiàn)在消費者購買的往往是一種情感,求

32、,削減理性訴求?。V告語：果汁撞上牛奶就是這么巧！所以廣告的策劃要留意感情訴鏡頭一：喧鬧的城市,車水馬龍, （鏡頭切到地鐵站的站臺） ,男主角（塞著 耳機,背個單肩包,時尚達人）獨自走進地鐵車廂,在角落里坐下,（后面的是 養(yǎng)分快線的海報）,拿出手機,打開微信,任憑的搖了下,正好坐在車廂另一邊 的女主角也在搖微信；鏡頭二：各自覺得對方的名字很有特殊 （女生昵稱為牛奶； 男生昵稱為果汁）,于是互加了好友；（具體：女生手機上顯示果汁在你100 米以內(nèi),男生手機上顯示牛奶在你 100 米以內(nèi),男生開場是,嘿,我們離得好近,在哪呢？女生就發(fā)了 一張車窗外養(yǎng)分快線的海報圖片）鏡頭三：男生不經(jīng)意地抬頭,海報

33、一晃而過,會心一笑；（男生：“ 看對面” ）鏡頭四：女生抬頭,觀看對面一男生正拿著一瓶養(yǎng)分快線朝自己打招呼；鏡頭慢慢淡出, 切換到養(yǎng)分快線的海報上, 并打出廣告語： 果汁撞上牛奶就 是這么巧！17 果汁撞上牛奶就是這么巧！廣告二廣告語：果汁撞上牛奶就是這么巧?。ū尘耙魳罚航袢漳阋藿o我）鏡頭一：陽春三月, 南太湖拉開了第一次相親大會的序幕,各種果汁牛奶齊聚一堂,而此時愛神丘比特也不當(dāng)心摔了一跤跌在了鄰近的草叢里；鏡頭二：男女嘉賓入場,水果玩偶作為男嘉賓（一滴果汁的卡通形象）的參加信物,牛奶玩偶作為女嘉賓（一滴牛奶的卡通形象）的參加信物；鏡頭三：在一群人中有一男一女, 分別被家長和親友逼迫來相親

34、,兩人都對愛情有自己的想法, 不愿用相親這種方式來查找自己的另一半,但都仍是很不情愿地走進了會場；鏡頭四（特寫）：一次偶然的碰撞讓兩人相遇了（兩人以前見過,熟識但不熟）,男生問：“ Hey！你是來相親的嗎？” 女生尷尬地聳了聳肩說“ 怎么會；”“ 你呢？” 男生立刻擺出一副很酷的樣子說“ 你覺得我像嗎？”（兩人在說話的同時不約而同地將手里的玩偶偷偷地丟進了背后的草叢里）鏡頭五：而在這同時,躲在草叢里的愛神丘比特?zé)o意中被兩個玩偶同時砸到,但卻因禍得福,牛奶與果汁的結(jié)合使他得到一瓶養(yǎng)分快線；鏡頭六：最終的鏡頭是他們倆人的背影, 而愛神丘比特也躲在背后的草叢里享受著養(yǎng)分快線, 同時也復(fù)原了能量, 飛

35、向高空,向他們射出了一支丘比特之箭,將他們倆結(jié)合在了一起（最終合成一瓶養(yǎng)分快線）；廣告三鏡頭一：動物園旁停了一輛大卡車,工作人員正在卸一箱箱的貨物；鏡頭二：在裝卸過程中, 搬運工不當(dāng)心將一箱貨物打翻,箱子里的飲料紛紛滾落至鄰近的柵欄旁, 這時被動物園的動物看到了,奪；搞不懂是什么東西, 爭相搶鏡頭三：一只猴子搶到了一瓶養(yǎng)分快線,他扭開蓋子,喝了一口,滿臉陶醉 狀,相伴著一聲“ 呦西” 的感嘆；18 果汁撞上牛奶就是這么巧！鏡頭三：猴子拿著養(yǎng)分快線朝著假山的方向發(fā)出幾聲叫喚,一大群猴子從假山后面蜂擁而來, 攀越柵欄向著那個大卡車奔去, 喝著養(yǎng)分快線紛紛發(fā)出 “ 呦西”的感嘆,其中一只猴子抱著養(yǎng)分

36、快線跑過去親了搬運工一口,搬運工一臉茫然；鏡頭四：正好走過一個路人,正好也在喝養(yǎng)分快線,他看到眼前的場景,發(fā)出了一聲感嘆“ 呦西”；19 果汁撞上牛奶就是這么巧！第8章 廣告預(yù)算及支配項目 費用廣告媒體費 2400000rmb 廣告設(shè)計制作費 240000rmb 廣告調(diào)查爭論費 150000rmb 廣告部門行政費用 210000rmb 20 第9章 廣告成效推測9.1 廣告事前：9.1.1 對廣告代言人的評測廣告代言人我們預(yù)備啟用王力宏和楊穎；考慮有以下幾點：1）王力宏的偶像形象正面,能為產(chǎn)品帶來比較正面的影響,為我們的產(chǎn)品 帶來良好的口碑,從而帶來更多的利益；2）王力宏長期為哇哈哈代言,連續(xù)

37、啟用,一來可以節(jié)約查找新的代言人帶 來的新的財政支出, 二來王力宏長期以來在消費者心目中的印象已經(jīng)根深蒂 固,突然的轉(zhuǎn)變會讓消費者產(chǎn)生抵觸心情；3）加入楊穎,近年來,楊穎的人氣越來越高,再加上她長相甜美,有鄰家 女孩的味道,形象比較正面；在這個年紀(jì)的她,代言養(yǎng)分快線,無疑讓我們 的產(chǎn)品更加布滿朝氣,吸引更多的年輕消費者,開拓我們的青年人的市場；4）王力宏和楊穎的合作,是郎才女貌,帶給消費者的是無限正能量,消費 者在觀看廣告的同時, 可以說看帥哥美女是一件很美好的事情；據(jù)說,看到 美好的事物, 心情也會變得更好, 消費者也會更寵愛我們的產(chǎn)品養(yǎng)分快 線；9.1.2 對廣告內(nèi)容的評測我們這次的策劃中

38、, 設(shè)計了三個廣告； 針對第一其次個廣告, 都是以真實人 物顯現(xiàn)；1）第一個廣告：以相親作為廣告的主要場景； 相親,是現(xiàn)在社會的一個普遍現(xiàn)象, 也為大量 剩男剩女?dāng)[脫單身的苦惱, 帶來幸福； 而且現(xiàn)在各大電視上的相親節(jié)目也是果汁撞上牛奶就是這么巧！層出不窮,比如相親才會贏 ,非誠勿擾等；許多消費者其中包括單身 上班族們,工作一天回到家,打開電視,看到如此溫馨的場面,會讓人更加 憧憬愛情,同時,也加深了這批潛在消費者對我們產(chǎn)品在他們心目中的印象；2）其次個廣告：兩個年輕人在地鐵發(fā)生的故事；地鐵,是一個時尚的元素,現(xiàn)如今,國家的 進展,地鐵正在普及, 正在這片廣袤的土地上擴散伸展；對在大城市的上班

39、 族必定接觸的交通工具之一, 與生活親熱相關(guān), 此時的廣告, 可以在人群中“ 混個眼熟” ,有一種情感,叫日久生情,長時間進展下去,我們的產(chǎn)品將 和消費者產(chǎn)生身后的情感； 男女主角通過搖微信遇到了彼此,由于現(xiàn)在的年 輕人,寵愛用微信來溝通,維系情感,微信在年輕人的世界里,充當(dāng)著一個 信使,更是一個表達情感的工具；這個廣告貼近我們的目標(biāo)消費者的生活,是之前養(yǎng)分快線的廣告“ 養(yǎng)分快線,幸福牽線” 的另一個衍伸；3）第三個廣告：第三個廣告的主角換成了猴子；現(xiàn)在的人們工作壓力大,通過接觸大自然,宣泄工作帶來的苦惱和不如意；廣告以猴子做主角,是進一步接近了自然,人與動物的和諧相處意寓著生活的美好；同時廣

40、告中其中一只猴子在品嘗了養(yǎng)分快線的美味之后,抱著搬運工親了一口,場面處處透著溫馨,最終,路 人的表現(xiàn)更是廣告的一大看點, 幽默詼諧,也是廣告要傳遞給消費者的一個 信息,要適時地放松,興奮生活才是王道；9.1.3 對廣告媒體的評測媒體,我們主要借助的是電視, 網(wǎng)絡(luò),戶外廣告牌, 其次是報刊雜志, 廣播；1）電視；電視可以說是當(dāng)今家庭的必備電器,在電視上投放大量廣告可以 說見效最快, 我們的養(yǎng)分快線, 應(yīng)經(jīng)不是一個新產(chǎn)品了, 要是一個舊產(chǎn)品在 市場上連續(xù)保持活力對我們來說是一個不行忽視的問題；大量的電視廣告可 以刺激消費者的神經(jīng),使我們的產(chǎn)品永久活到消費者的視線里；2）網(wǎng)絡(luò)；現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達,網(wǎng)

41、絡(luò)是一個不行忽視的傳播渠道；現(xiàn)在的 年輕人鐘愛網(wǎng)絡(luò), 有事沒事就寵愛在電腦上耗著, 由于我們的養(yǎng)分快線主打22 果汁撞上牛奶就是這么巧！年輕人的市場,所以網(wǎng)絡(luò)也是一個很好的方法,讓產(chǎn)品深化目標(biāo)客戶的心；在網(wǎng)絡(luò)的廣告投放, 可以是在視頻正式播放前插入廣告,在網(wǎng)游中也可投放 一些廣告, 由于網(wǎng)游是年輕人、 青少年打發(fā)時間的一項活動,他們?nèi)ネ嫱嫠?是“ 順帶” 看到我們的養(yǎng)分快線的廣告；3）戶外廣告牌；現(xiàn)在戶外廣告牌最貼近生活,許多潛在消費者在無意間看 到我們養(yǎng)分快線的廣告,也是一個不錯的選擇；在等車時,在無聊逛街時,在趕路口渴時, 看到我們的廣告牌, 會有意無意提示消費者, 我們的產(chǎn)品可 以消解他們的無聊,緩解他們的口渴,從而加深產(chǎn)品在他們心目中的印象；隨處可見的廣告牌,也會為產(chǎn)品銷量做出確定的貢獻；4）報刊雜志；上班途中,等車時候,上班族們會拿報紙雜志看新聞明白時 事,這時,假如我們的廣告顯現(xiàn)在他們手中的報刊雜志上,長時間下去,人們也會對我們的養(yǎng)分快線產(chǎn)生較為深刻的印象；報刊雜志對產(chǎn)品的的銷量可能