第十一章新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)課件

1、算法新聞Algorithmic Journalism 算法新聞Algorithmic Journalism 新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)本章要點(diǎn)第10章首先明確新媒體內(nèi)容生產(chǎn)中“運(yùn)營(yíng)”的定義、內(nèi)涵及外延。根據(jù)實(shí)例和分析，了解“運(yùn)營(yíng)”為什么在傳統(tǒng)媒體中并非核心環(huán)節(jié)，但到了新媒體的環(huán)境下就變成至關(guān)重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。繼而結(jié)合實(shí)例，介紹新媒體運(yùn)營(yíng)的思路、方法、原則和步驟。新媒體背景下的運(yùn)營(yíng)是依托內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)而產(chǎn)生的。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體與用戶(hù)之間的“傳與受”關(guān)系脈絡(luò)清晰明顯。而在新媒體時(shí)代，算法分發(fā)平臺(tái)將內(nèi)容與用戶(hù)進(jìn)行匹配，兩者關(guān)系日趨平等。在傳受關(guān)系的變化之下， 運(yùn)營(yíng)就成為新媒體內(nèi)容生產(chǎn)中必須加以重視的環(huán)節(jié)。

2、新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)本章要點(diǎn)第10章首先明確新媒體內(nèi)容生產(chǎn)中第1節(jié) 什么是內(nèi)容生產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)“運(yùn)營(yíng)”一詞由英文production manufacturing翻譯而來(lái)，是與生產(chǎn)和服務(wù)密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱(chēng)，原意是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制。從另一個(gè)角度來(lái)講， 運(yùn)營(yíng)管理也指對(duì)生產(chǎn)和提供公司主要的產(chǎn)品和服務(wù)的系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)、運(yùn)行、評(píng)價(jià)和改進(jìn)的管理工作。過(guò)去，從管理學(xué)角度，我們習(xí)慣于把與工廠聯(lián)系在一起的有形產(chǎn)品的生產(chǎn)稱(chēng)為“生產(chǎn)”（production）或 “制作”（manufacturing），而將提供服務(wù)的活動(dòng)稱(chēng)為“運(yùn)營(yíng)”（operations）。 而現(xiàn)在的趨勢(shì)是將它們統(tǒng)稱(chēng)為“運(yùn)營(yíng)”

3、。第1節(jié) 什么是內(nèi)容生產(chǎn)的運(yùn)營(yíng)“運(yùn)營(yíng)”一詞由英文produc 1.1運(yùn)營(yíng)的基本概念和在新媒體背景下的發(fā)展 1.1.1何為新媒體運(yùn)營(yíng)泛泛地說(shuō)，以新媒體的形式承載的所有營(yíng)銷(xiāo)工作都可以被歸納到新媒體運(yùn)營(yíng)的范疇里。具體來(lái)說(shuō)，廣義的新媒體運(yùn)營(yíng)包括內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、渠道運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)等。狹義的新媒體運(yùn)營(yíng)，則是利用微信、微博、今日頭條等多種新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，從而提升新媒體的知名度、提高用戶(hù)參與度的運(yùn)營(yíng)方式。 1.1.2新媒體時(shí)代產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的特點(diǎn)1.內(nèi)容產(chǎn)品化2.自媒體品牌化3. 推廣渠道化 綜上，新媒體的運(yùn)營(yíng)與盈利緊密相關(guān)，而隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，運(yùn)營(yíng)的方式不僅僅是傳統(tǒng)意義上的廣告，

4、而是有了更多的存在方式。新媒體運(yùn)營(yíng)的最終目的就是依靠恰當(dāng)?shù)姆绞椒椒ㄎ脩?hù)，培養(yǎng)固定的用戶(hù)群體，產(chǎn)生認(rèn)同和信任機(jī)制，形成自身的良性商業(yè)閉環(huán)和價(jià)值循環(huán)。 1.1.3 內(nèi)容生產(chǎn)的盈利模式1.內(nèi)容傳播廣告2.內(nèi)容傳播社群內(nèi)容付費(fèi)3.新媒體內(nèi)容平臺(tái)回饋用戶(hù)贊助從觀念上看，在依托于算法分發(fā)的內(nèi)容平臺(tái)上，內(nèi)容生產(chǎn)者不僅要追求高質(zhì)量的文章，也要注意和用戶(hù)的良性互動(dòng)，通過(guò)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方式獲取更多更忠誠(chéng)的粉絲用戶(hù)，提升自己的品牌價(jià)值。 內(nèi)容傳播廣告這種模式和傳統(tǒng)媒體之前所沿用的模式相似。內(nèi)容生產(chǎn)者先通過(guò)發(fā)表會(huì)吸引注意力的高質(zhì)量文章，由此聚集起一定數(shù)量的有忠誠(chéng)度的粉絲群體，再通過(guò)向這些黏性較高的用戶(hù)發(fā)布廣告， 從廣

5、告商身上獲取利益。這一類(lèi)型依然沿用了傳統(tǒng)媒體的“二次售賣(mài)”理論 即第一次售賣(mài)內(nèi)容，第二次售賣(mài)廣告，以此來(lái)維持自己的生存。 內(nèi)容傳播社群內(nèi)容付費(fèi)通過(guò)發(fā)布包括語(yǔ)音、圖片、文章、視頻等多種形式在內(nèi)的內(nèi)容，逐漸聚攏一部分忠誠(chéng)用戶(hù)， 再針對(duì)固定的用戶(hù)群體進(jìn)行有關(guān)信息的推送，建立社群，進(jìn)行內(nèi)部傳播擴(kuò)散。傳播初期先提供免費(fèi)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在吸引大量粉絲關(guān)注和應(yīng)用后，后期以會(huì)員付費(fèi)的形式獲取商業(yè)利潤(rùn)?，F(xiàn)階段自媒體運(yùn)營(yíng)發(fā)展的一個(gè)重要體現(xiàn)就是重視用戶(hù)社群的組織與維護(hù)。自媒體的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)會(huì)準(zhǔn)確地對(duì)用戶(hù)進(jìn)行研究、劃分、積極引導(dǎo)。比如將用戶(hù)分為核心用戶(hù)（無(wú)條件認(rèn)可）、區(qū)域內(nèi)容信任用戶(hù)（僅認(rèn)同該自媒體的專(zhuān)業(yè)化領(lǐng)域）、一般外圍用戶(hù)

6、等。再通過(guò)發(fā)掘、經(jīng)營(yíng)和維護(hù)，為自己吸引一部分核心用戶(hù)，同時(shí)過(guò)濾掉一部分外圍用戶(hù)，最終打造一批“鐵桿用戶(hù)”。 通過(guò)有條理、有步驟的篩選機(jī)制，得到高品質(zhì)的用戶(hù)群體，形成社群的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。 新媒體內(nèi)容平臺(tái)回饋用戶(hù)贊助通過(guò)各類(lèi)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，不斷提高辨識(shí)度，獲取忠誠(chéng)用戶(hù)，同時(shí)通過(guò)自媒體公眾號(hào)來(lái)發(fā)布信息等方式來(lái)提高辨識(shí)度，發(fā)展用戶(hù)并由此成為所在平臺(tái)的著名內(nèi)容提供者，通過(guò)在平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容獲得平臺(tái)的獎(jiǎng)勵(lì)性回饋，并獲得忠誠(chéng)用戶(hù)的閱讀打賞，從而以獲取贊助收入的盈利方式來(lái)持續(xù)發(fā)展。 1.2從算法分發(fā)角度理解運(yùn)營(yíng)1.2.1從算法平臺(tái)的角度理解運(yùn)營(yíng)從算法平臺(tái)的視角看，平臺(tái)依據(jù)算法，將更好的內(nèi)容推送給更多的人。平臺(tái)需要根據(jù)用

7、戶(hù)習(xí)慣去匹配內(nèi)容，從過(guò)去的千篇一律變成千人千面，用算法去干預(yù)把哪個(gè)內(nèi)容放置在什么位置， 推薦給誰(shuí)看。為了使用戶(hù)更滿意，平臺(tái)會(huì)不斷調(diào)整算法結(jié)構(gòu)，讓用戶(hù)的偏好和習(xí)慣得到最大限度的滿足，實(shí)現(xiàn)信息的交流和傳播。 1.2.2從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度理解運(yùn)營(yíng)從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度來(lái)看，平臺(tái)將更多的流量通過(guò)科學(xué)計(jì)算進(jìn)行分配，自己獲得的閱讀量只是海量流量中非常微不足道的一部分，最多只能幫助內(nèi)容生產(chǎn)者立足謀生，而無(wú)法幫其獲得更大的影響力和更好的經(jīng)濟(jì)效益。所以，能否吸引更多用戶(hù)點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)閱讀內(nèi)容，能否使得這些用戶(hù)成為自己進(jìn)行經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化時(shí)的支撐力量，這個(gè)任務(wù)就落在了內(nèi)容生產(chǎn)者自己身上。1.2.2從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度理解運(yùn)營(yíng)算法平臺(tái)

8、為了自身的生存和壯大，首先考慮用戶(hù)的留存率用戶(hù)愿意留在這個(gè)平臺(tái)上， 其次才考慮用戶(hù)的滿意度用戶(hù)認(rèn)為這個(gè)平臺(tái)提供的內(nèi)容是他喜愛(ài)的。因此，對(duì)于內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，只生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是不夠的，必須再加上內(nèi)容運(yùn)營(yíng)才能維系良性運(yùn)轉(zhuǎn)。算法平臺(tái)為了自身的生存和壯大，首先考慮用戶(hù)的留存率用戶(hù)愿1.3從新媒體內(nèi)容與用戶(hù)之間關(guān)系的角度理解運(yùn)營(yíng)從“受眾”到“用戶(hù)”，這是新舊媒體之間最大的區(qū)別。新媒體環(huán)境的技術(shù)力量，使得內(nèi)容生產(chǎn)者針對(duì)用戶(hù)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)的工作從技術(shù)層面變得可以實(shí)現(xiàn)。新媒體的運(yùn)營(yíng)方能夠?qū)τ脩?hù)有更加直接深入的了解，可以通過(guò)一定的引導(dǎo)，使用戶(hù)變得更加忠誠(chéng)，這種能力就是運(yùn)營(yíng)的能力。一個(gè)新媒體從誕生，到初始的傳播，到積累、留

9、存住用戶(hù)，再到用戶(hù)活躍度的黃金鼎盛期，再到慢慢地開(kāi)始流失用戶(hù)，在這個(gè)類(lèi)似于拋物線的新媒體生命過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)是積累和留存用戶(hù)的最有效方式。1.3從新媒體內(nèi)容與用戶(hù)之間關(guān)系的角度理解運(yùn)營(yíng)在新聞內(nèi)容觸達(dá)用戶(hù)的環(huán)節(jié)中，最重要的就是信息和人的有效匹配，使得用戶(hù)體驗(yàn)最大化， 而不是傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)者主觀意識(shí)最大化。不過(guò)，需要注意的是，內(nèi)容生產(chǎn)和用戶(hù)之間，應(yīng)該是一種平等交流的關(guān)系。既不是傳統(tǒng)媒體時(shí)代內(nèi)容生產(chǎn)者作為“把關(guān)人”的強(qiáng)勢(shì)狀態(tài)，也不能過(guò)分去討好用戶(hù)，過(guò)分貼合用戶(hù)的需求。 隨著內(nèi)容生產(chǎn)隊(duì)伍的不斷壯大，運(yùn)營(yíng)中存在的一些問(wèn)題也逐漸暴露出來(lái)，影響到了媒體平臺(tái)的整體生態(tài)。而究其背后原因，就是過(guò)分地討好用戶(hù)，過(guò)度向用

10、戶(hù)偏好傾斜所導(dǎo)致的。在新聞內(nèi)容觸達(dá)用戶(hù)的環(huán)節(jié)中，最重要的就是信息和人的有效匹配，3.2.1 用行間距來(lái)體現(xiàn)文字的邏輯關(guān)系傳統(tǒng)排版一般通過(guò)首行縮進(jìn)個(gè)字符的方法來(lái)區(qū)分各個(gè)段落。人們?cè)诳吹绞仔锌s進(jìn)時(shí)，就會(huì)習(xí)慣性地理解為新起了一段，但在手機(jī)這種小屏幕上，首行縮進(jìn)的效果不如加大段間距的效果。把段間距與行間距設(shè)置為不同的距離，在段與段之間空一行，更能夠使用戶(hù)從視覺(jué)上形成對(duì)語(yǔ)句的邏輯理解。3.2.2 選擇適當(dāng)?shù)奈淖謱?duì)齊方式，輕易不要更換文字的對(duì)齊方式包括居中對(duì)齊、左對(duì)齊、右對(duì)齊種。在手機(jī)界面上，比較常見(jiàn)的是居中對(duì)齊、左對(duì)齊兩種方式。3.2.1 用行間距來(lái)體現(xiàn)文字的邏輯關(guān)系第十一章新媒體的內(nèi)容生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)課件第2

11、節(jié) 新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方法新媒體的運(yùn)營(yíng)對(duì)于傳統(tǒng)的記者編輯來(lái)說(shuō)，是一個(gè)頭腦思維上的洗禮，他們要建立的是產(chǎn)品思維，自己不再僅僅是一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者，不是只生產(chǎn)出一個(gè)個(gè)作品就行了，而是要生產(chǎn)能和人對(duì)話的產(chǎn)品。2.1 新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的思路和原則第2節(jié) 新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方法新媒體的運(yùn)營(yíng)對(duì)于傳統(tǒng)的記者編輯2.1.1 新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的原則1.創(chuàng)新理念，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維，更新服務(wù)模式2.堅(jiān)持“用戶(hù)至上”的理念，以用戶(hù)為中心，以需求為導(dǎo)向3.堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則2.1.1 新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的原則創(chuàng)新理念，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維，更新服務(wù)模式新媒體不僅代表著形式的新穎，而且意味著傳播方式、理念、模式的變革，它不是媒體平臺(tái)的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換，

12、而是從頭到尾“質(zhì)”的變化。新媒體運(yùn)營(yíng)，最忌諱的是“用舊媒體的思維做新媒體的事”，因此，從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的角度，不但要從心理上認(rèn)可運(yùn)營(yíng)在新媒體的整個(gè)鏈條中不可或缺的地位，還必須在觀念上予以創(chuàng)新，主動(dòng)更新理念，創(chuàng)新模式，變被動(dòng)為主動(dòng)。創(chuàng)新理念，轉(zhuǎn)變運(yùn)營(yíng)思維，更新服務(wù)模式堅(jiān)持“用戶(hù)至上”的理念，以用戶(hù)為中心，以需求為導(dǎo)向當(dāng)前，許多內(nèi)容生產(chǎn)者還抱著“趕時(shí)髦”“隨大流”的從眾心理，或者是跟著同行照搬照抄，或者雖然已經(jīng)認(rèn)識(shí)到應(yīng)用新媒體時(shí)必須引入運(yùn)營(yíng)，但仍然沒(méi)有轉(zhuǎn)換思路角度，仍舊“以我為主”。 用戶(hù)思維的關(guān)鍵，是用戶(hù)有什么樣的需求就向什么方向靠攏，而不是有什么樣的資源就提供什么樣的服務(wù)。因此，在內(nèi)容生產(chǎn)中應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化

13、用戶(hù)意識(shí)，充分掌握用戶(hù)需求，以便提供切實(shí)有效的個(gè)性化、定制化服務(wù)。此外，在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，也要提高新媒體平臺(tái)與用戶(hù)之間的交互性，充分注重用戶(hù)的參與度和體驗(yàn)感，可以通過(guò)鼓勵(lì)留言與評(píng)論、開(kāi)展線上活動(dòng)等形式增強(qiáng)用戶(hù)黏性。堅(jiān)持“用戶(hù)至上”的理念，以用戶(hù)為中心，以需求為導(dǎo)向堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體是一個(gè)更為多元、立體的平臺(tái)，重視用戶(hù)需求是對(duì)的，但是不能片面地跟隨用戶(hù)需求，討好式地、不加辨別地對(duì)用戶(hù)加以滿足。這樣只能造成自己的局面被動(dòng)和亦步亦趨，淪為用戶(hù)的“附庸”，而最終這樣的內(nèi)容生產(chǎn)也會(huì)被用戶(hù)摒棄。只有堅(jiān)持內(nèi)容為王，在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上結(jié)合用戶(hù)需求，才能形成品牌效應(yīng)。堅(jiān)持“內(nèi)容為王”的原則2.

14、1.2新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的操作方法1.內(nèi)容采集2.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)3.用戶(hù)運(yùn)營(yíng)4.競(jìng)品分析2.1.2新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的操作方法2.2新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的步驟第一個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行用戶(hù)調(diào)查。第二個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)。第三個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行渠道選擇。第四個(gè)環(huán)節(jié)，進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。需要特別注意的是，數(shù)據(jù)分析的重要性不亞于內(nèi)容生產(chǎn)的重要性。第五個(gè)環(huán)節(jié)，回顧整個(gè)過(guò)程，進(jìn)行一定的調(diào)整和優(yōu)化。2.2新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的步驟2.3新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的注意事項(xiàng)和過(guò)去的傳統(tǒng)媒體不同，新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的邏輯是比較多元的，需要同時(shí)考慮“平臺(tái)”“關(guān)系”“內(nèi)容”三個(gè)因素。運(yùn)營(yíng)的生長(zhǎng)和壯大也要經(jīng)歷四個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)：初始化、信任感與價(jià)值確立、去中心化、用戶(hù)調(diào)節(jié)。這些節(jié)點(diǎn)體

15、現(xiàn)了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)從無(wú)到有再到成熟的一個(gè)發(fā)展壯大的歷程。在運(yùn)營(yíng)中，要注意以下事項(xiàng)。2.3新媒體內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的注意事項(xiàng)2.3.1熟悉平臺(tái)規(guī)則2.3.2循序漸進(jìn)地進(jìn)行社群用戶(hù)的培養(yǎng)2.3.3注意用戶(hù)數(shù)量和質(zhì)量上的平衡2.3.1熟悉平臺(tái)規(guī)則本章小結(jié)在技術(shù)進(jìn)步的前提下，內(nèi)容生產(chǎn)者必須通過(guò)平臺(tái)來(lái)彰顯自己的存在，這時(shí)算法成為決定其成敗的重要因素。而在這種情況下，內(nèi)容生產(chǎn)者能夠通過(guò)自己培養(yǎng)核心用戶(hù)和忠誠(chéng)粉絲，來(lái)減輕平臺(tái)和算法對(duì)自己的影響。因此，在新媒體環(huán)境下，內(nèi)容的原創(chuàng)不再是唯一的重要因素， 內(nèi)容生產(chǎn)者需要接受并掌握內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的理念、方法和技巧，更多地從用戶(hù)的角度來(lái)思考問(wèn)題， 把內(nèi)容運(yùn)營(yíng)放到與內(nèi)容生產(chǎn)同等重要的地位上。本章在厘清這一觀念之后，進(jìn)一步介紹了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的方式方法、運(yùn)營(yíng)原則、注意事項(xiàng)，并細(xì)致歸納了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的步驟和重點(diǎn)，使得初學(xué)者可