第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)課件

1、第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)2022/10/2第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)2022/9/24第十三章國際本章要求： 通過本章的學(xué)習(xí),要求對(duì)國際廣告的特點(diǎn)及國際廣告策略有較深入的了解,對(duì)有代表性的海外發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的廣告經(jīng)營管理情況和國際廣告的未來發(fā)展趨勢有有一個(gè)大致的認(rèn)識(shí)。第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)本章要求： 通過本章的學(xué)習(xí),要求對(duì)國際廣告的特點(diǎn)及國際廣第十二章 廣告管理第一節(jié) 國際廣告的特點(diǎn)與意義第二節(jié) 國際廣告策略第三節(jié) 海外廣告業(yè)以及法規(guī)管理第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)第十二章 廣告管理第一節(jié) 國際廣告的特點(diǎn)與意義第十三章國際廣第一節(jié) 國際廣告的特

2、點(diǎn)與意義一、國際廣告的特點(diǎn)二、國際廣告的意義第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)第一節(jié) 國際廣告的特點(diǎn)與意義一、國際廣告的特點(diǎn)第十三章國際一、國際廣告的特點(diǎn)（一）從宏觀層面上，國際廣告的特點(diǎn)（二）從微觀層面上，國際廣告的特點(diǎn)第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)一、國際廣告的特點(diǎn)（一）從宏觀層面上，國際廣告的特點(diǎn)第十三章（一）從宏觀層面上， 國際廣告的特點(diǎn)國際廣告運(yùn)作的市場活動(dòng)范圍的特殊性國際廣告活動(dòng)能夠面臨的具體市場環(huán)境差異性大第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)（一）從宏觀層面上， （二）從微觀層面上 國際廣告的特點(diǎn)廣告主不同廣告對(duì)象不同 廣告訴求方式不同 廣告媒介選擇不同第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)（二）

3、從微觀層面上 二、國際廣告的意義（一）有利于開拓國際市場，塑造國際品牌（二）有利于配合商品出口貿(mào)易計(jì)劃的實(shí)施，增強(qiáng)國際貿(mào)易的競爭能力（三）有利于促進(jìn)國際商品信息的交流和國際新產(chǎn)品的開發(fā)（四）有利于促進(jìn)世界經(jīng)濟(jì)的活躍和發(fā)展，推進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)二、國際廣告的意義（一）有利于開拓國際市場，塑造國際品牌第十第二節(jié) 國際廣告策略一、國際廣告策略概述它指的是國際廣告的信息傳播策略。 一體化策略 本土化策略第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)第二節(jié) 國際廣告策略一、國際廣告策略概述第十三章國際廣告及海1. 一體化策略 所謂一體化策略，就是以同意的廣告主題和內(nèi)容、統(tǒng)一的創(chuàng)意和表現(xiàn)，在

4、各目標(biāo)市場的國家或地區(qū)實(shí)行一體化的信息傳播。第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)1. 一體化策略 所謂一體化策略，就是以同意的廣告主題和2. 本土化策略 所謂本土化策略，就是根據(jù)目標(biāo)市場的國家或地區(qū)的特點(diǎn)，采用有針對(duì)性的廣告策略，制作具有不同廣告訴求、廣告創(chuàng)意和廣告表現(xiàn)手法的廣告。第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)2. 本土化策略 所謂本土化策略，就是根據(jù)目標(biāo)市場的國 1. 貿(mào)易廣告是我國出口商品對(duì)外廣告的主要形式。我國目前的對(duì)外貿(mào)易是以間接出口為主，即外貿(mào)商品主要通過國外經(jīng)銷商、進(jìn)口商進(jìn)入國外市場。所謂的貿(mào)易廣告又稱為業(yè)內(nèi)廣告，其廣告信息傳播的主要針對(duì)對(duì)象不是個(gè)別的消費(fèi)者，而是國內(nèi)外的商品買家，如進(jìn)口

5、商、各中間商等。二、我國對(duì)外貿(mào)易商品的廣告策略第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù) 1. 貿(mào)易廣告是我國出口商品對(duì)外廣告的主要形式。我國我國對(duì)外貿(mào)易商品的廣告策略注意事項(xiàng)要考慮到廣告活動(dòng)的整體性 要考慮到廣告的實(shí)效性 要考慮到廣告的綜合性第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)我國對(duì)外貿(mào)易商品的廣告策略注意事項(xiàng)要考慮到廣告活動(dòng)的整體性第 第三節(jié) 海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理一、美國的廣告業(yè)及廣告管理二、 日本的廣告業(yè)及管理三、英國的廣告業(yè)及管理第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù) 第三節(jié) 海外廣告業(yè)及其法規(guī)管理一、美國的廣告業(yè)及廣告管第四節(jié) 國際廣告的發(fā)展趨勢國際廣告一體化運(yùn)作趨勢加強(qiáng)，國際廣告業(yè)也朝著大廣告公司的方向發(fā)

6、展。 國際廣告業(yè)將面臨全方位的挑戰(zhàn)，全球廣告市場的競爭更加激烈。 新興廣告媒體的不斷涌現(xiàn) 國際廣告業(yè)在國家或地區(qū)間的發(fā)展也極不均衡。第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)第四節(jié) 國際廣告的發(fā)展趨勢國際廣告一體化運(yùn)作趨勢加強(qiáng)，國際廣一、對(duì)廣告主的管理二、對(duì)廣告經(jīng)營者的管理三、對(duì)廣告發(fā)布者的管理四、對(duì)廣告信息的管理五、對(duì)廣告收費(fèi)的管理六、對(duì)戶外廣告的管理第二節(jié) 廣告管理的內(nèi)容第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)一、對(duì)廣告主的管理第二節(jié) 廣告管理的內(nèi)容第十三章國際廣告及海（一）對(duì)廣告經(jīng)營者的審批登記管理（二）廣告業(yè)務(wù)員制度（三）廣告合同制度（四）廣告業(yè)務(wù)檔案制度（五）廣告經(jīng)營單位的年檢注冊(cè)制度二、對(duì)廣告經(jīng)營者的管

7、理第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)（一）對(duì)廣告經(jīng)營者的審批登記管理二、對(duì)廣告經(jīng)營者的管理第十三（一）對(duì)廣告發(fā)布者經(jīng)營資格的管理（二）對(duì)廣告發(fā)布者提供的媒介覆蓋范圍 的管理（三）對(duì)廣告發(fā)布者利用媒介時(shí)間、版面 和篇幅的管理三、 對(duì)廣告發(fā)布者的管理第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)（一）對(duì)廣告發(fā)布者經(jīng)營資格的管理三、 對(duì)廣告發(fā)布者的管理第十四、對(duì)廣告信息的管理（一）廣告內(nèi)容的管理（二）廣告表現(xiàn)的管理第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)四、對(duì)廣告信息的管理（一）廣告內(nèi)容的管理第十三章國際廣告及海國內(nèi)外頂尖廣告公司概述第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)國內(nèi)外頂尖廣告公司概述第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)關(guān)于4A廣告公

8、司世界頂級(jí)廣告公司國內(nèi)一流的廣告公司沈陽乃至東北地區(qū)現(xiàn)狀第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)關(guān)于4A廣告公司世界頂級(jí)廣告公司國內(nèi)一流的廣告公司沈陽乃至東何謂4A4A是美國廣告公司協(xié)會(huì)（The American Association of Advertising Agencies）的縮寫。后來世界各地都以此為標(biāo)準(zhǔn)，取其符合資格、從事廣告業(yè)、有組織的核心說法，再把美國的國家稱謂改為各自國家或地區(qū)的稱謂，就拼成了各地的4A稱謂。大陸目前只有廣州成立4A協(xié)會(huì)。其實(shí)沒有一個(gè)量化的標(biāo)準(zhǔn)。是機(jī)制不是標(biāo)準(zhǔn)評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)但4A協(xié)會(huì)對(duì)成員公司有很嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，所有的4A廣告公司均為規(guī)模較大的綜合性跨國廣告代理公司。年?duì)I業(yè)會(huì)有

9、規(guī)定，比如香港額至少為5000萬港元第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)何謂4A4A是美國廣告公司協(xié)會(huì)（The American A第一位：奧姆尼康全球規(guī)模最大的廣告與傳播集團(tuán)第二位：Interpublic美國第二大廣告與傳播集團(tuán)第三位：WPP 英國最大的廣告與傳播集團(tuán) 第四位：陽獅集團(tuán)法國最大的廣告與傳播集團(tuán)第五位：電通日本最大的廣告與傳播集團(tuán) 之后分別是法國哈瓦斯、美國精信環(huán)球、日本博報(bào)堂、旭通等世紀(jì)以來從未改變過的排名第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)第一位：奧姆尼康全球規(guī)模最大的廣告與傳播集團(tuán)世紀(jì)以來從未 下屬主要公司：天聯(lián)廣告(BBDO)、恒美廣告（DDB）、李岱艾、浩騰媒體.創(chuàng)建于1986年

10、的奧姆尼康集團(tuán)（Omnicom Group）是全球性營銷傳播業(yè)的戰(zhàn)略性控股公司，業(yè)務(wù)涉及廣告、營銷服務(wù)、專業(yè)傳播、互動(dòng)數(shù)字媒體與媒體購買服務(wù)等奧姆尼康第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù) 下屬主要公司：天聯(lián)廣告(BBDO)、恒美廣告（DDB全球廣告業(yè)收入排名：第2位。下屬主要公司：麥肯光明、靈獅、博達(dá)大橋、盟諾、萬博宣偉公關(guān)、高誠公關(guān)Interpublic Group of Companies（IPG）自1999年以來為與奧姆尼康和WPP競爭，對(duì)外頻繁收購。2002年11月，Interpublic下屬的全球最大專業(yè)從事媒體廣告談判的盟諾公司（Magna）成立中國公司，這家掌控著400億美元年廣告投放

11、量的公司預(yù)計(jì)在中國市場投放約20億元。Interpublic第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)全球廣告業(yè)收入排名：第2位。下屬主要公司：麥肯光明、靈獅、 下屬主要公司：奧美（Ogilvy & Mather，O&M）、智威湯遜（J Walter Thompson，JWT）、電揚(yáng)、傳力媒體、尚揚(yáng)媒介、博雅公關(guān)、偉達(dá)公關(guān)年收入58億美元的WPP集團(tuán)迫于市場壓力，積極開展對(duì)外并購。繼20002001年接連吞并揚(yáng)雅（Young & Rubicam，世界排名14位，2002年收入4.42億美元）和Tempus廣告集團(tuán)后，2003年又以極低的代價(jià)買下Cordiant。WPP旗下?lián)碛?0多家傳播服務(wù)公司，業(yè)務(wù)囊括

12、了市場研究、公共關(guān)系、互動(dòng)行銷、視覺管理和咨詢等領(lǐng)域。WPP第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù) 下屬主要公司：奧美（Ogilvy & Mather， 下屬主要公司：李?yuàn)W貝納、陽獅中國、盛世長城、實(shí)力傳播、星傳媒體。1926年創(chuàng)建的陽獅集團(tuán)（Publicis Groupe SA）在上個(gè)世紀(jì)90年代中后期，通過一系列并購迅速躋身全球性廣告與傳播集團(tuán)之列。2000年6月該集團(tuán)以價(jià)值19億美元的股票平穩(wěn)收購盛世長城（Saatchi & Saatchi），加強(qiáng)了集團(tuán)的美國業(yè)務(wù)；2002年3月，對(duì)廣告集團(tuán)Bcom3（由李?yuàn)W貝納和達(dá)美高于1999年合并成立）30億美元的收購及入股電通17%，使陽獅進(jìn)一步鞏固了在

13、美、日的市場份額。陽獅集團(tuán)第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù) 下屬主要公司：李?yuàn)W貝納、陽獅中國、盛世長城、實(shí)力傳下屬主要公司：電通傳媒、電通公關(guān)、后在華組織結(jié)構(gòu)：北京電通由三方合資，日本電通占51%的股份、中國國際廣告公司占47%的股份、大誠廣告占2%的股份。電通株式會(huì)社（Dentsu）成立于1901年，總部位于東京，是全球最大的廣告代理公司。在日本電視廣告媒體市場，電通控制了40%以上份額，但其海外業(yè)務(wù)的收入比例不到總額的5%。2000年以來，該公司開始對(duì)外擴(kuò)張，通過與陽獅換股拓展歐美廣告市場。電通在2002年以21億美元的收入排名全球第5大廣告與傳播集團(tuán)。電通第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)下屬

14、主要公司：電通傳媒、電通公關(guān)、后在華組織結(jié)構(gòu)：北京電通由李?yuàn)W貝納其人他的三條創(chuàng)作見解 1、“每一樣產(chǎn)品本身都具有它與生俱來帶有戲劇性意味的故事，我們的第一件工作是去發(fā)掘它，并用它來賺錢?！?2、“當(dāng)你想摘星星，你不見得可以拿到一個(gè)，但也不致抓到一手的泥巴?！?3、“將你自己埋入那個(gè)主題，工作象個(gè)瘋子，喜歡、尊重并服從你的靈感。”第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)李?yuàn)W貝納其人他的三條創(chuàng)作見解第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)李?yuàn)W貝納全球最具創(chuàng)意的廣告公司，最偉大的成就是萬寶路香煙的廣告它的意思是男人總忘不了女人的愛。廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”。女性化馬車夫-農(nóng)夫-西部牛仔-牧童（萬寶路成為一個(gè)人

15、的形象）第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)李?yuàn)W貝納全球最具創(chuàng)意的廣告公司，最偉大的成就是萬寶路香煙的智威湯遜一直以“不斷自我創(chuàng)新，也不斷創(chuàng)造廣告事業(yè)”著稱于世全球第一家提出廣告不僅是賣產(chǎn)品訊息而是與消費(fèi)者建立關(guān)系 全球第一家提出并執(zhí)行”Brand Idea” (品牌創(chuàng)意點(diǎn))的廣告公司 全球第一家以Research (市調(diào))來企劃品牌的廣告公司 全球第一家以Sex (性)做為廣告表現(xiàn)的廣告公司 全球第一家運(yùn)用電臺(tái)廣播劇及電視劇做置入性營銷的廣告公司 全球第一家設(shè)立 ”品牌策略規(guī)劃部門” 的廣告公司 第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)智威湯遜一直以“不斷自我創(chuàng)新，也不斷創(chuàng)造廣告事業(yè)”著稱于世全智威湯遜唯一

16、一個(gè)與 聯(lián)合利華合作長達(dá)百年的廣告公司，也是全球最老的廣告公司 以大眾的口味去感知，以大眾的眼光去發(fā)現(xiàn)，以別出心裁的廣告內(nèi)容形式去表達(dá)自己的品牌。用平淡去感悟這個(gè)世界。 1.冰淇淋是最能帶來快樂的食品。它能在短時(shí)間內(nèi)提升樂趣，我們的目標(biāo)就是鼓勵(lì)更多人享受生命樂趣。 2.頭屑不再來，清揚(yáng)說到做到。 3.把好健康第一關(guān)。第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)智威湯遜唯一一個(gè)與 聯(lián)合利華合作長達(dá)百年的廣告公司，也是全球TBWA廣告公司（李岱艾廣告公司） TBWA成立于1970年，由Tragos、Bonnange、Wiesendanger、Ajroldi四個(gè)來自不同國家、背景，擁有不同經(jīng)驗(yàn)范疇的廣告人合力組成

17、的歐洲廣告組織，這在廣告公司的創(chuàng)業(yè)史上是個(gè)特別的先例。全球總營業(yè)額名列世界第九。TBWA的核心方法論是DISRUPTON，即顛覆性創(chuàng)意。TBWA另外有方法論是CONNECTON，以園盤的圖示表達(dá)通過各種接觸點(diǎn)與消費(fèi)者密切接觸。所以也成為了TBWA的圖騰。 第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)TBWA廣告公司（李岱艾廣告公司） TBWA成立于1970年TBWA廣告公司的典型代表作是蘋果“1984”廣告和勁量兔子廣告 1984，蘋果的“Think different”是史上最成功的廣告之一。這并不僅僅因?yàn)樗且粋€(gè)精彩的創(chuàng)意或一支漂亮的廣告，關(guān)鍵是，它真正的作用90年代，蘋果陷入危機(jī)，而一次廣告運(yùn)動(dòng)就讓他

18、們得以翻身。史蒂夫喬布斯（Steve Jobs）曾說過：“我們只1530或者60秒，就重建了蘋果曾在90年代丟失了的反傳統(tǒng)形象?！?此廣告的導(dǎo)演是：雷德利斯科特 勁量兔子是數(shù)十年來被效仿最多的廣告形象TBWA廣告公司（李岱艾廣告公司） 第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)TBWA廣告公司的典型代表作是蘋果“1984”廣告和勁量兔子BBDO天聯(lián)廣告是全球較大的傳播集團(tuán)Omnicom集團(tuán)的全資子公司，BBDO是世界排名第二的廣告公司，BBDO天聯(lián)成立于1991年。合作伙伴為中國官方的新聞機(jī)構(gòu)新華社直屬下的中國廣告聯(lián)合總公司BBDO第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)BBDO天聯(lián)廣告是全球較大的傳播集團(tuán)Omni

19、com集團(tuán)的全資BBDO相信創(chuàng)意能力是衡量廣告公司實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)最成功的案例：聯(lián)邦快遞 百事第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)BBDO相信創(chuàng)意能力是衡量廣告公司實(shí)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)最成功的案例一家具有五十多年歷史的世界頂級(jí)4A廣告公司 DDB恒美百年來公司一直認(rèn)同：策略第一，創(chuàng)意第二。創(chuàng)造性的開發(fā)ROI工具 （Relevance）是指相關(guān)性（Originality）是指原創(chuàng)性，（Impact）是指沖擊性，第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)一家具有五十多年歷史的世界頂級(jí)4A廣告公司 DDB恒美百年來最成功的案例百威啤酒 DDB恒美不同的國家用不同的表現(xiàn)形式，”我們愛第一”“百威是全世界最大，最有名的美國啤酒”第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)最成功的案例百威啤酒 DDB恒美不同的國家用不同的表現(xiàn)形式，前身為1901年創(chuàng)立的“日本廣告”和1907年創(chuàng)立的“日本電報(bào)通訊社”，1936年轉(zhuǎn)讓新聞通訊部門，改為專營廣告代理至今。是目前世界上最大的廣告代理公司電通第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)前身為1901年創(chuàng)立的“日本廣告”和1907年創(chuàng)立的“日本電聯(lián)想、佳能、松下等電通經(jīng)典案例第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)聯(lián)想、佳能、松下等電通經(jīng)典案例第十三章國際廣告及海外廣告業(yè)務(wù)麥肯光明 : 全球僅次于電通的第二大廣告代理公司，是Interpublic集團(tuán)內(nèi)第一家具備明確國際拓展政策、率先收購二線代理公司品牌