用品牌或產(chǎn)品“黏性”來細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)換模型與應(yīng)用實(shí)例

1、用品牌或產(chǎn)品“黏性”來細(xì)分市場(chǎng)轉(zhuǎn)換模型與應(yīng)用實(shí)例內(nèi)容提要：對(duì)于企業(yè)而言，新產(chǎn)品的開發(fā)和推廣具有很大的風(fēng)險(xiǎn)性，如何降低和規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)是每個(gè)積極開發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)必須面對(duì)的問題，企業(yè)在新產(chǎn)品上市前進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試是降低風(fēng)險(xiǎn)的一種有效手段。然而，測(cè)試環(huán)境雖然能在一定程度上模擬競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，但并不等同于實(shí)際的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，隨之產(chǎn)生的問題是，測(cè)試結(jié)果往往高估了購(gòu)買可能性，引入轉(zhuǎn)換模型，并應(yīng)用“黏性”這一概念將測(cè)試者進(jìn)行細(xì)分，可以對(duì)新產(chǎn)品潛在的市場(chǎng)規(guī)模作出更貼近實(shí)際情況的評(píng)估，同時(shí)通過對(duì)照分析了解新產(chǎn)品受歡迎或不受歡迎的真正原因，從而對(duì)新產(chǎn)品作出更為準(zhǔn)確的診斷分析。 關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)換模型 黏性 黏度 突變理論 蝴蝶突變 多元回

2、歸Abstrractt：Thheree iss a hugge rriskk inn deevellopiing neww prroduuct forr ennterrpriisess. IIts alwwayss ann immporrtannt pprobblemm onn hoow tto rreduuce andd avvoidd thhe rriskk. AAn eeffeectiive wayy iss too doo maarkeet ttestt beeforre tthe neww prroduuctss arre bbrouughtt too maarkeets. Hoow

3、evver, thhe eenviironnmennt oof mmarkket tesst iis nnot equual to thaat oof ccomppetiitioon eevenn itt caan iimittatee thhat in somme wwayss. SSo, thee reesullt oof mmarkket tesst wwoulld oofteen bbe ooverresttimaatedd. AA moore reaalissticc evvaluuatiion on pottenttiall maarkeet sscalle ccoulld bbe

4、 mmadee byy inntrooduccingg coonveersiion moddel andd thhe nnotiion of coommiitmeent. IIn tthe samme ttimee, bby ffinddingg ouut tthe truue rreassonss thhat thee prroduuctss arre wwelccomeed oor nnot, a morre ppreccisee diiagnnosiis aanallysiis oon nnew prooducct ccoulld bbe ggiveen bby cconttrasst

5、aanallysiis.一、 背景景簡(jiǎn)介自從美美國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)學(xué)教授溫溫德爾.史密斯斯于19956年年首先提提出市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分理理論以來來，這一一理論已已被廣泛泛用來指指導(dǎo)企業(yè)業(yè)的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷活活動(dòng)。為為企業(yè)尋尋找目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行精確確市場(chǎng)定定位，加加強(qiáng)市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地地位方面面起到重重要作用用，在為為企業(yè)帶帶來良好好經(jīng)濟(jì)效效益的同同時(shí)，也也更好地地滿足了了消費(fèi)者者的需求求。目目前，有有為數(shù)眾眾多的市市場(chǎng)細(xì)分分變量被被用來作作為消費(fèi)費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的依據(jù)，這這些細(xì)分分變量可可以單獨(dú)獨(dú)使用，也也可以結(jié)結(jié)合使用用，這樣樣一來便便形成了了變量集集合。多多變量細(xì)細(xì)分又可可分為分分層細(xì)分分和整合合細(xì)分，

6、應(yīng)應(yīng)用chhaidd軟件以以樹形圖圖方式展展現(xiàn)的結(jié)結(jié)果是分分層細(xì)分分的典型型代表，我我們所熟熟悉的聚聚類分析析則屬于于整合細(xì)細(xì)分方法法。整合合細(xì)分的的優(yōu)點(diǎn)在在于可以以從多個(gè)個(gè)并行角角度描述述顧客特特征，本本文討論論的轉(zhuǎn)換換模型就就是一種種多變量量整合分分析方法法。二、轉(zhuǎn)換模模型的概概念和基基本方法法介紹轉(zhuǎn)換模模型根據(jù)據(jù)消費(fèi)者者和某個(gè)個(gè)品牌或或產(chǎn)品種種類的關(guān)關(guān)系來細(xì)細(xì)分群體體。通常常，最簡(jiǎn)簡(jiǎn)單的分分類是將將消費(fèi)者者劃分為為使用者者和非使使用者，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換模型型在這一一基礎(chǔ)上上對(duì)兩個(gè)個(gè)群體作作了進(jìn)一一步細(xì)分分。當(dāng)然然，市場(chǎng)場(chǎng)細(xì)分的的方法有有很多種種，包括括運(yùn)用人人口統(tǒng)計(jì)計(jì)學(xué)變量量、心理理變量、地地理變

7、量量等作為為劃分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，但但基于消消費(fèi)者和和品牌聯(lián)聯(lián)系強(qiáng)度度的分類類方法似似乎用的的很少。轉(zhuǎn)換模型針對(duì)品牌（或產(chǎn)品種類）引入了“黏性”這一概念，將某品牌的用戶劃分為不同黏度的細(xì)分群體。與此同時(shí)，非使用者也依據(jù)其爭(zhēng)取的難易程度作了細(xì)分。從概念上來描述，轉(zhuǎn)換模型由以下這些要素組成：用戶目標(biāo)品牌的用戶通常被歸入以下四個(gè)細(xì)分群體之一：穩(wěn)固型特定的產(chǎn)品領(lǐng)域之中，在未來不太可能改變消費(fèi)模式的用戶。普通型在短期內(nèi)不太可能改變消費(fèi)模式，但在中長(zhǎng)期有轉(zhuǎn)變的可能性。邊緣型在品牌黏度方面低于普通型用戶，其中已有一些消費(fèi)者在考慮其他品牌。易轉(zhuǎn)換型某品牌的用戶中最容易流失的群體。非用戶非用戶同樣被歸入以下四個(gè)細(xì)分群體之

8、一：容易爭(zhēng)取型這部分消費(fèi)者對(duì)目標(biāo)品牌的偏好超過了現(xiàn)用品牌，所以盡管目前沒有發(fā)生品牌轉(zhuǎn)換行為，但在心理上已做好了轉(zhuǎn)換的準(zhǔn)備。左右搖擺型在這部分消費(fèi)者看來，目標(biāo)品牌和現(xiàn)用品牌具有同等的吸引力。輕度背離型偏好取向和現(xiàn)用品牌聯(lián)系在一起，但對(duì)現(xiàn)用品牌的黏度低于重度背離型。重度背離型強(qiáng)烈偏好現(xiàn)用品牌，所以從近期來看，爭(zhēng)取這部分消費(fèi)者的可能性最小。轉(zhuǎn)換模型的應(yīng)用同樣是建立在收集數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，較常用的數(shù)據(jù)收集方法包括郵寄問卷、電話訪問、一對(duì)一的面訪等，其中面訪是最適宜的數(shù)據(jù)收集方法。在實(shí)際操作的時(shí)候，通常需要被訪者回答一組問題，這組問題基本上涵蓋了以下四個(gè)維度： 需求滿足度 在特定產(chǎn)品領(lǐng)域的購(gòu)買介入度 對(duì)其他

9、品牌的態(tài)度 現(xiàn)場(chǎng)決策猶疑程度需求滿足度度需求求滿足度度指的是是消費(fèi)者者的使用用某品牌牌后的體體驗(yàn)，其其需求得得到滿足足的程度度。顯然然，對(duì)某某品牌的的滿意度度越低，品品牌黏度度也越低低。需要要注意的的是，滿滿意度是是測(cè)量品品牌黏度度的一個(gè)個(gè)必要的的指標(biāo)，但但如果只只用這一一個(gè)指標(biāo)標(biāo)來預(yù)測(cè)測(cè)消費(fèi)者者的轉(zhuǎn)換換行為是是不夠的的，其原原因可以以由第二二個(gè)維度度來解釋釋。在在特定產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域域的購(gòu)買買介入度度在這這里，購(gòu)購(gòu)買介入入度的含含義側(cè)重重于品牌牌選擇的的重要性性。我們們知道，某某種產(chǎn)品品在日常常生活中中占有的的地位越越重要，消消費(fèi)者可可以忍受受不滿的的限度也也越高。同同樣的道道理，如如果某種種產(chǎn)品

10、居居于相對(duì)對(duì)次要的的地位，對(duì)對(duì)某個(gè)品品牌表示示滿意的的消費(fèi)者者也可能能在下次次購(gòu)買時(shí)時(shí)轉(zhuǎn)向其其他品牌牌，比如如一個(gè)定定價(jià)更為為便宜的的品牌。對(duì)其他品牌牌的態(tài)度度用滿滿意度來來預(yù)測(cè)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換行為為并不完完善的另另一個(gè)原原因可以以用這一一維度來來解釋。一一個(gè)消費(fèi)費(fèi)者可能能對(duì)當(dāng)前前使用的的品牌極極其不滿滿，但如如果他認(rèn)認(rèn)為其他他品牌更更糟糕，那那么轉(zhuǎn)換換行為就就不太會(huì)會(huì)發(fā)生。同同樣的道道理，消消費(fèi)者可可能對(duì)現(xiàn)現(xiàn)用品牌牌很滿意意，但相相比之下下認(rèn)為其其他品牌牌更好一一些，那那轉(zhuǎn)換行行為也可可能發(fā)生生。所以以，消費(fèi)費(fèi)者對(duì)競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌持有的的態(tài)度應(yīng)應(yīng)是形成成現(xiàn)用品品牌黏度度的重要要因素之之一?，F(xiàn)場(chǎng)決策猶猶疑程

11、度度該維維度指的的是消費(fèi)費(fèi)者以往往在作選選擇時(shí)，是是否容易易被現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)提供的的品牌分分散注意意力。一一些消費(fèi)費(fèi)者很少少遲疑，不不會(huì)輕易易改變?cè)械南M(fèi)模式式，另外外一些消消費(fèi)者面面對(duì)眾多多的品牌牌變得拿拿不定主主意，一一時(shí)之間間很難下下決心?，F(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)決策策所表現(xiàn)現(xiàn)出來的的猶疑不不定對(duì)現(xiàn)現(xiàn)用品牌牌的黏度度將產(chǎn)生生直接的的影響。借助數(shù)學(xué)中的突變理論（具體的類型為蝴蝶突變*），根據(jù)被訪者對(duì)以上四個(gè)維度問題的回答，運(yùn)用一定的算法之后，可以將被訪者劃分為不同的群體。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果某個(gè)被訪者對(duì)現(xiàn)用品牌非常滿意，品牌選擇對(duì)他而言有著重要的意義（也就是說，在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域中購(gòu)買介入度較高），在品牌態(tài)度方

12、面現(xiàn)用品牌被認(rèn)為明顯好于其他競(jìng)爭(zhēng)品牌，在現(xiàn)場(chǎng)選擇時(shí)忠于一定的模式，該被訪者將歸入穩(wěn)固型用戶。 三、研究“黏黏度”的的意義度量“黏黏性”不不僅僅是是一個(gè)理理論概念念，黏度度較高的的群體對(duì)對(duì)于市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷而而言，有有著重要要的意義義，這是是因?yàn)?，相相比較黏黏度較低低的群體體： 他他們更容容易被說說服重復(fù)復(fù)購(gòu)買某某品牌 他們對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品品牌的宣宣傳更具具免疫力力 當(dāng)遇遇到常用用的品牌牌（產(chǎn)品品）缺貨貨的情況況，他們們不會(huì)輕輕易接受受其他品品牌 他他們對(duì)于于價(jià)格的的敏感度度較低 他們支支撐了特特定的產(chǎn)產(chǎn)品領(lǐng)域域中和他他們維持持高強(qiáng)度度關(guān)系品品牌的較較大的市市場(chǎng)份額額 最重重要的是是，黏度度通常和和未來的的

13、購(gòu)買行行為聯(lián)系系在一起起有有些人可可能會(huì)認(rèn)認(rèn)為很難難區(qū)分“忠忠誠(chéng)度”和和“黏性性”這兩兩個(gè)概念念，按照照我們的的定義，忠忠誠(chéng)度指指的是消消費(fèi)行為為，通過過消費(fèi)者者以往的的購(gòu)買行行為來測(cè)測(cè)量。而而黏度考考量的重重點(diǎn)在于于消費(fèi)者者和品牌牌之間的的關(guān)系強(qiáng)強(qiáng)度。如如果消費(fèi)費(fèi)者對(duì)現(xiàn)現(xiàn)用品牌牌黏度較較高，那那他也是是該品牌牌的忠誠(chéng)誠(chéng)群體。另一方面，以往忠于某品牌的消費(fèi)者并不一定屬于黏度較高的群體。例如，某品牌采取的低價(jià)策略，它的用戶中絕大部分是價(jià)格敏感者，就購(gòu)買動(dòng)機(jī)而言，這些消費(fèi)者其實(shí)并不忠誠(chéng)于所購(gòu)買的品牌。盡管保持高頻購(gòu)買，一旦市場(chǎng)上出現(xiàn)了價(jià)格更為便宜的品牌，他們便會(huì)隨即轉(zhuǎn)向。所以，黏度高的群體是忠誠(chéng)的

14、，但忠誠(chéng)的消費(fèi)者未必是黏度高的。四、轉(zhuǎn)換模模型的應(yīng)應(yīng)用領(lǐng)域域轉(zhuǎn)換換模型被被廣泛應(yīng)應(yīng)用于產(chǎn)產(chǎn)品和概概念測(cè)試試、廣告告測(cè)試以以及持續(xù)續(xù)的品牌牌良性發(fā)發(fā)展監(jiān)測(cè)測(cè)等領(lǐng)域域。產(chǎn)品品和概念念測(cè)試根據(jù)以以往的調(diào)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，在產(chǎn)產(chǎn)品和概概念測(cè)試試中，被被訪者對(duì)對(duì)購(gòu)買可可能性過過分夸大大是一種種常見的的現(xiàn)象，例例如，在在一次牙牙膏產(chǎn)品品的概念念測(cè)試中中，訪問問過程中中共出示示了四種種產(chǎn)品概概念測(cè)試試卡，以以5級(jí)量量表表達(dá)達(dá)購(gòu)買意意愿，結(jié)結(jié)果發(fā)現(xiàn)現(xiàn)，不論論測(cè)試的的是何種種概念，得得到的回回答均呈呈現(xiàn)在高高分段過過于集中中的特點(diǎn)點(diǎn)。在在這一案案例中如如運(yùn)用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換模型型，重點(diǎn)點(diǎn)測(cè)量的的將是受受訪者對(duì)對(duì)于現(xiàn)用用產(chǎn)品的的

15、黏度，具具體收集集的數(shù)據(jù)據(jù)有：在在各種維維度上對(duì)對(duì)現(xiàn)用牙牙膏產(chǎn)品品的評(píng)價(jià)價(jià)、購(gòu)買買牙膏的的介入度度、現(xiàn)用用產(chǎn)品相相對(duì)于某某種概念念測(cè)試產(chǎn)產(chǎn)品的偏偏好強(qiáng)度度以及現(xiàn)現(xiàn)場(chǎng)決策策時(shí)的猶猶疑程度度，然后后在細(xì)分分群體的的基礎(chǔ)上上（對(duì)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品品黏度較較低的受受訪者更更有可能能嘗試使使用新產(chǎn)產(chǎn)品），對(duì)對(duì)某種概概念產(chǎn)品品潛在消消費(fèi)群體體的規(guī)模模作出更更貼近實(shí)實(shí)際情況況的評(píng)估估。以下下是一組組通過直直接詢問問購(gòu)買可可能性和和運(yùn)用轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換模型型獲得的的可能爭(zhēng)爭(zhēng)取的群群體規(guī)模模的數(shù)據(jù)據(jù)對(duì)照： 225的的受訪者者聲稱肯肯定會(huì)購(gòu)購(gòu)買測(cè)試試卡片一一描述的的牙膏新新產(chǎn)品，然然而轉(zhuǎn)換換模型預(yù)預(yù)測(cè)的結(jié)結(jié)果是只只有5的受訪訪者可

16、以以被界定定為該產(chǎn)產(chǎn)品最容容易爭(zhēng)取取的潛在在用戶。引入轉(zhuǎn)換模型之后，由于能夠區(qū)分出黏度較高和較低的兩個(gè)群體，通過對(duì)照分析有助于了解新產(chǎn)品受歡迎或不受歡迎的真正原因，由此可以對(duì)新產(chǎn)品作出更為準(zhǔn)確的診斷分析。廣告測(cè)試當(dāng)我們進(jìn)行廣告測(cè)試時(shí)（尤其是事后測(cè)試），其中一個(gè)關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是將用戶和非用戶分開考察，這是因?yàn)橛脩糨^之非用戶更有可能注意到所使用品牌的廣告，而且，用戶在理解廣告內(nèi)容時(shí)更容易按照自己的認(rèn)知結(jié)構(gòu)重新組織廣告片段。轉(zhuǎn)換模型將用戶和非用戶的分類法作了延伸，在比較不同細(xì)分群體對(duì)廣告的認(rèn)知和理解時(shí)同樣會(huì)有差異。在以下的例子中可以看到，黏度較高的群體有更高的幾率接受到現(xiàn)用品牌的廣告，同樣，非用戶中容易

17、爭(zhēng)取的群體也表現(xiàn)出這種特點(diǎn)。按按照我們們以往的的理解，廣廣告對(duì)消消費(fèi)者的的影響應(yīng)應(yīng)是單向向的。也也就是說說，廣告告確立的的目標(biāo)是是向目標(biāo)標(biāo)群體傳傳遞品牌牌和產(chǎn)品品信息，其其影響目目標(biāo)群體體的過程程通常遵遵循品牌牌認(rèn)知、品品牌態(tài)度度乃至最最終的購(gòu)購(gòu)買行為為這樣一一種模式式，但上上述例子子表明，消消費(fèi)者和和廣告之之間似乎乎存在著著一種交交互影響響，當(dāng)然然這種影影響依賴賴于消費(fèi)費(fèi)者和品品牌間所所維持的的關(guān)系的的強(qiáng)度。五、轉(zhuǎn)換模模型應(yīng)用用案例以下是是一個(gè)關(guān)關(guān)于酒類類產(chǎn)品的的案例，在在這個(gè)案案例中，運(yùn)運(yùn)用轉(zhuǎn)換換模型將將品牌AA的用戶戶和非用用戶細(xì)分分后，具具體構(gòu)成成如下圖圖所示：在在圖中，“容容易被攻攻

18、擊”的的群體是是將邊緣緣型和易易轉(zhuǎn)換型型兩類用用戶合并并在一起起，“開開放”的的群體是是將容易易爭(zhēng)取型型和左右右搖擺型型兩類非非用戶群群體作了了合并。我們需要了解為什么會(huì)有11的用戶和品牌之間建立了較強(qiáng)的聯(lián)系，同時(shí)如何防止10的易受攻擊的用戶轉(zhuǎn)向其他品牌。為此，研究的重點(diǎn)分為兩個(gè)方面，其一是在每個(gè)細(xì)分群體中，有哪些因素對(duì)品牌偏好產(chǎn)生了驅(qū)動(dòng)作用；另一方面，測(cè)量品牌A相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌在這些重要維度上的表現(xiàn)。為了解決上述問題，我們將用到“多元回歸”和“提及次數(shù)份額”這兩種方法。多多元回歸歸是以品品牌偏好好得分為為因變量量，屬性性維度上上的得分分為自變變量，建建立自變變量和因因變量之之間的回回歸方程程，

19、由此此得到的的回歸方方程的系系數(shù)代表表了各種種屬性對(duì)對(duì)于品牌牌整體偏偏好的影影響。在在回歸系系數(shù)的基基礎(chǔ)上，我我們可以以將所有有屬性按按照重要要程度進(jìn)進(jìn)行排序序。“提提及次數(shù)數(shù)份額”是是一種相相對(duì)簡(jiǎn)單單的測(cè)量量方法，具具體的算算法是某某種屬性性維度上上提到品品牌A的的次數(shù)除除以所有有品牌提提及次數(shù)數(shù)總和后后得到的的比值，通通過這一一數(shù)值可可以看出出品牌AA相對(duì)其其他品牌牌的表現(xiàn)現(xiàn)。運(yùn)運(yùn)用這兩兩種方法法對(duì)數(shù)據(jù)據(jù)進(jìn)行處處理之后后，我們們來看一一下在品品牌A在在“穩(wěn)固固型”用用戶心目目中的形形象，具具體而言言，哪些些是驅(qū)動(dòng)動(dòng)該群體體品牌偏偏好的重重要屬性性，同時(shí)時(shí)品牌AA在這些些重要屬屬性上有有何種

20、表表現(xiàn)。圖圖形顯示示，在一一些相對(duì)對(duì)重要的的維度上上，在“穩(wěn)穩(wěn)固型”用用戶看來來，品牌牌A都勝勝過其他他品牌。再來看品牌A在“易受攻擊型”用戶中的形象。圖圖形顯示示，品牌牌A在兩兩個(gè)維度度（產(chǎn)品品屬性11和飲酒酒動(dòng)機(jī)22）上的的表現(xiàn)超超過了競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)品牌牌，但這這兩個(gè)屬屬性并不不是影響響品牌偏偏好的決決定性因因素。相相反，在在產(chǎn)品屬屬性2和和品牌個(gè)個(gè)性2這這樣一些些最具影影響力的的維度上上，品牌牌A被認(rèn)認(rèn)為遜色色于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)品牌。簡(jiǎn)而言之，由于品牌A在不太相關(guān)的屬性上表現(xiàn)相對(duì)強(qiáng)勢(shì)，而在一些重要屬性上處于下風(fēng)，由此削弱了品牌A和這部分消費(fèi)者之間的聯(lián)系。“易受攻擊型”和“穩(wěn)固型”用戶的區(qū)別主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，他們追求的是不同的利益點(diǎn)；其次，在一些關(guān)鍵屬性上，他們有截然不同的感受。針對(duì)上述情況，我們可以給出兩種對(duì)策：第一種是在品牌A的薄弱環(huán)節(jié)方面（比如產(chǎn)品屬性2和品牌個(gè)性2）有所提升，由于需要改變品牌在消費(fèi)者心目中已確立的形象，在實(shí)際操作的時(shí)候可能會(huì)較為困難。第二種是加強(qiáng)品牌A的優(yōu)勢(shì)屬性和品牌偏好的聯(lián)系，這種對(duì)策從影響消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，使品牌A在優(yōu)勢(shì)屬性方面的價(jià)值得到充分體現(xiàn)，同時(shí)確保品牌A在不同時(shí)期的形象保持前后一致性。參考文獻(xiàn)11) EEhreenbeerg A: “Diiffeerenntiaatioon oor SSaliiencce”, Joournnal of Advve