一汽大眾的營銷策劃書-

1、題目：淄博一汽大眾營銷策劃書系院 ：會計學(xué)院四年十一月十六日目錄 TOC o 1-5 h z HYPERLINK l bookmark2 o Current Document 前言2 HYPERLINK l bookmark4 o Current Document 一.市場調(diào)研階段:4 HYPERLINK l bookmark6 o Current Document 二.SWOT 分析6 HYPERLINK l bookmark8 o Current Document （一）優(yōu)勢 S： 6 HYPERLINK l bookmark10 o Current Document （二）劣勢 W： .

2、6 HYPERLINK l bookmark12 o Current Document （三）機會O:6（四）威脅T： 7 HYPERLINK l bookmark16 o Current Document 三.競爭分析8 HYPERLINK l bookmark18 o Current Document （一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略:8 HYPERLINK l bookmark20 o Current Document （二）差異化戰(zhàn)略：8 HYPERLINK l bookmark22 o Current Document （三）聚焦戰(zhàn)略：9 HYPERLINK l bookmark24 o Curr

3、ent Document 四.STP戰(zhàn)略：10 HYPERLINK l bookmark26 o Current Document （一）市場細分S:10 HYPERLINK l bookmark28 o Current Document （二）選擇目標(biāo)市場T ： 10 HYPERLINK l bookmark30 o Current Document （三）市場定位P：10 HYPERLINK l bookmark32 o Current Document 五.營銷策略11（一）產(chǎn)品策略：11（二）價格策略：11（三）渠道策略：11 HYPERLINK l bookmark40 o Curr

4、ent Document （四）促銷策略：12前言在經(jīng)濟高速發(fā)展的今天，中國的汽車市場也發(fā)展迅猛，中國的汽 車市場以接近40%的速度增長，汽車行業(yè)的競爭日益激烈。巨大的市場 容量和可觀的經(jīng)濟效益，引起汽車行業(yè)紛紛加大投資力度，使得汽車 行業(yè)規(guī)模不斷擴大。一汽-大眾也為此加大投資，從而可以在汽車市場 上占有更大的份額。本文以市場營銷理論為指導(dǎo)，通過對一汽-大眾的市場需求分析，營銷環(huán)境分析，市場競爭分析，STP戰(zhàn)略分析以及營銷組合策略分析對一 汽大眾進行營銷策劃。使消費者對它有一定的了解。一汽-大眾的產(chǎn)品由大眾和奧迪兩大品牌構(gòu)成，有捷達，寶來，高 爾夫，開迪，速騰和奧迪A6,新奧迪A4,全新奧迪A

5、6L系列產(chǎn)品。通 過這次的營銷策劃，讓消費者對一汽大眾有一個全面的了解。一.市場調(diào)研階段：根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，一汽-大眾大眾品牌2011年將完成超過77萬輛的產(chǎn)量，終端銷售將 超過75萬輛，13%的增長率大大高于全國乘用車市場平均增速。其中，全新邁騰自7月28日 上市以來，已經(jīng)連續(xù)數(shù)月創(chuàng)造了月銷過萬的佳績，并打破了細分市場多項記錄。今年年內(nèi)，總 銷售量將達到45000臺。截至目前，全新邁騰也在國內(nèi)摘得了超過60項各種媒體和機構(gòu)年度 評選的最高榮譽，成為2011年中國B級車市場無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者。在2011年的A級車市場， 一汽-大眾仍然是毫無疑問的引領(lǐng)者。繼捷達之后，全新寶來的月銷量也超過了 2萬

6、輛，至此， 一汽-大眾已擁有兩款A(yù)級車是2萬俱樂部的成員。而作為A+級車市的標(biāo)桿，速騰月銷量穩(wěn)定 在萬輛以上，在上市5年后用戶總量突破50萬大關(guān)，這將為全新速騰的成功上市奠定良好口 碑基礎(chǔ)。而高爾夫和CC,在市場上依然一車難求，雖然需要等待一段時間，但有效訂單持續(xù) 穩(wěn)定在2萬輛以上。從整個銷售比重也可以看出，除捷達外的車型已占據(jù)一汽-大眾品牌銷量 的73%，一汽-大眾也早已不是依靠捷達單一車型打天下的年代。高附加值產(chǎn)品的銷售不僅為 一汽大眾贏得了利潤，也大大提升了一汽大眾科技領(lǐng)先的品牌形象。附表：一汽大眾月度情呈去年同期徜里同比增幅2011年U6月89156762口9輛16.藕如11年G吊月9

7、網(wǎng)9輛6923015.4S35如11年皿月7226513. 1翁國11年。3月81的0輛6832T輛19. 94%2011年D2月42273輛419680.73管”1年。1月蒯踴前口1輛Zl. 7.3352010年12月6144T輛5266516. 67%201。年11月5339835359輛2S.翻201。年1D月瀛包雨65Tgi輛20. 0135從附表中可以看出消費者對一汽-大眾的需求在不斷增長。在2011年，一汽-大眾各款產(chǎn) 品供不應(yīng)求，庫存深度始終保持在0.5-0.8,不足行業(yè)平均水平的一半。為了加大產(chǎn)品供應(yīng)、 充分滿足消費者的需求，一汽-大眾一直致力于產(chǎn)能的提升。自2、3月份的停產(chǎn)檢

8、修和生產(chǎn)線 改造以來，一汽-大眾已完成產(chǎn)能改造項目12項，并根據(jù)市場需求重新合理組織了生產(chǎn)班次， 通過科學(xué)地調(diào)整生產(chǎn)流程，提高單位時間內(nèi)的產(chǎn)量，最大程度地挖掘生產(chǎn)潛能。銷量的大幅增 長也證明一汽-大眾的產(chǎn)能挖潛工作卓有成效。2011年10月13日，一汽-大眾成都轎車三廠正式投產(chǎn)。轎車三廠初期產(chǎn)能為35萬輛， 2013年將達到45萬輛。一汽-大眾由此真正擁有了百萬輛的產(chǎn)能，大大加快了其在西部地區(qū) 的發(fā)展步伐。同期還有近30家零部件配套供應(yīng)商入駐5公里內(nèi)的零部件工業(yè)園區(qū)，為轎車三 廠高質(zhì)量、高效率生產(chǎn)打下了堅實的物流基礎(chǔ)，同時也為西部地區(qū)和一汽-大眾未來發(fā)展構(gòu)建 了一條強而有力的完善汽車產(chǎn)業(yè)鏈。二

9、.SWOT分析（一）優(yōu)勢S：1991年2月，中德雙方在完成一系列的前期接觸和談判后，一汽大眾正式在長 春落地。盡管晚于上海大眾6年的時間，但由于一汽大眾的桑塔納車型已在民眾 心目中樹立起了頗高的品牌形象，甚至直接代替了轎車。因此，當(dāng)捷達投產(chǎn)之時， 基本上可以說是“天時”“地利”，借助桑塔納建立起來的大眾品牌知名度迅速 打開北方市場。一汽大眾除了桑塔納具有很高的知名度外，奧迪品牌的注入則更加豐富了它的產(chǎn) 品線。至今，一汽大眾是衛(wèi)衣具備中檔車和高檔車產(chǎn)品線的合資企業(yè)，幾乎占據(jù) 了各個細分市場的龐大產(chǎn)品線讓它的產(chǎn)品組合優(yōu)勢日趨明顯。一汽大眾豐厚的政府資源積累也是其他一般競爭對手難以比擬的。它的兩大股

10、 東：一位是被譽為共和國“長子”的一汽集團，無論是中央政府還是當(dāng)?shù)卣?對其傾注大量心血；另一位是最早一批進入中國設(shè)立合資企業(yè)并占到舉足輕重市 場地位的大眾集團，政府網(wǎng)絡(luò)可謂星云密布。（二）劣勢W：同濟大學(xué)汽車營銷專家在接受蓋世汽車網(wǎng)采訪時提到了這一點，“因為在品牌和 口碑上都比較好，所以一汽大眾在營銷上缺乏主動性，我們基本上看不到一汽大 眾在營銷方面的動作?！贬槍σ黄蟊姷木W(wǎng)絡(luò)布局和售后服務(wù)網(wǎng)點上，倪計民頗有“微詞”：“消費者對 于4s店，售后服務(wù)較少這樣的抱怨一點都不夸張。一汽大眾目前的狀態(tài)就是不 急不緩?！绷硪环矫?，一汽大眾的營銷隊伍常在變動，這勢必造成不穩(wěn)定的因素， 對企業(yè)的發(fā)展是不

11、利的。（三）機會O:廣闊的小型車市場是一汽大眾未來可以抓住，也是必須抓住的一個機會。一汽大 眾可以以某種戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式尋求反戰(zhàn)新機。威脅T：在上海大眾和上海通用的強勢表現(xiàn)下，雖然一汽大眾的銷量絕對值還在增長，但 市場份額卻面臨著被擠壓縮水的處境。根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2008年至2010年這 三年，一汽大眾銷量分別達到了 498,867輛，669,175輛，869,979輛。數(shù)據(jù)顯 示，在2008年，上海大眾和上海通用的銷量各為490，087輛和458,637輛，均 低于一汽大眾。但在2009年，這兩家企業(yè)對一汽大眾成功實現(xiàn)了反超，上海大 眾和上海通用各達到了 728,239輛和727,628輛。

12、在2010年，上海大眾和上海 通用紛紛突破百萬輛，并大幅高于市場整體增長水平。面對寶馬和奔馳的強勁表現(xiàn)，奧迪面臨的外部環(huán)境也變得越來越不利。根據(jù)中汽 協(xié)公布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2011年前5個月，奧迪在中國市場的銷量達到11.2萬輛， 同比增長28%。寶馬和奔馳分別銷售10.08萬輛和7.81萬輛，兩者的同比增幅 均高至70%。奧迪面臨著市場危機。、內(nèi)部能力外部因素、優(yōu)勢（S）劣勢（W）.品牌知名度.產(chǎn)品具有針對性.成長空間大.市場策略選擇不當(dāng).市場份額下降.產(chǎn)品單一機會（O）SOWO.中國汽車市場大.開發(fā)新能源建立國際戰(zhàn)略聯(lián)盟跨國公司的本土化搶占新興市場保持市場份額豐富車型威脅（T）STWT.同行業(yè)

13、的競爭.服務(wù)的競爭加強資源整合提高品牌競爭力調(diào)整營銷策略準(zhǔn)確定位市場確定顧客導(dǎo)向性三.競爭分析（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：通過自身創(chuàng)建科學(xué)完整的管理運作體系，實施低成本戰(zhàn)略。該體系巧妙地吸收了 精益生產(chǎn)體系和奧迪生產(chǎn)體系的精華，結(jié)合一汽一大眾的實際而創(chuàng)建。其內(nèi)涵共 有10個要素，持續(xù)不斷的改進是其中一個要素，也是一個子體系，其精髓就是 在保證質(zhì)量的前提下，追求成本降低的最大化。持續(xù)不斷的改進這一要素，是由 4個子要素支撐的：完善的制度；嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪\作流程；有效的運作載體；有效的激 勵政策。迅捷的執(zhí)行能力，確保了低成本戰(zhàn)略的高效性。一汽一大眾從成立的那一天起， 幾乎每年都參加國際國內(nèi)的大型車展。這些展車都是

14、由德方派員裝配和維護，費 用十分昂貴。從2002年起，一汽一大眾下決心自己做，車展實行“國內(nèi)化”。每 年節(jié)約資金四五百萬元。（二）差異化戰(zhàn)略：（1）服務(wù)差異化： 作為國內(nèi)汽車行業(yè)的領(lǐng)先者，一汽-大眾去年年底就率先在 全國范圍內(nèi)推出了專門針對不同消費者打造的差異化“心喜之旅”服務(wù)。它主要 以高標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范服務(wù)，配合人性化的貼心服務(wù)，使消費者從購車愿望產(chǎn)生、到進 入展廳、交車完成、再到購車后養(yǎng)護的每一個環(huán)節(jié)，都能享受到一汽-大眾的專 業(yè)服務(wù)和貼心關(guān)懷，令人難忘的“心喜”服務(wù)體驗。哪怕是為購車的消費者準(zhǔn) 備一杯他所喜愛的可口飲品、一個親切的問候、一個溫馨的微笑都是“心喜之旅” 服務(wù)中不可缺少的環(huán)節(jié)。不

15、但把購車的消費者“變”成了來家拜訪的貴賓、根據(jù) 購車消費者喜好提供差異化的服務(wù)、把純粹的交易過程變?yōu)榻榭尚刨囮P(guān)系感 情交流，而且把注重點從價格轉(zhuǎn)向消費者的價值與受益、把模糊的隱蔽的變?yōu)楦?度透明，最終讓消費者將滿意轉(zhuǎn)為心喜，也正是這些特性，一汽-大眾“心喜之 旅”服務(wù) 得到消費者廣泛的認(rèn)可。產(chǎn)品差異化：從一汽大眾現(xiàn)有產(chǎn)品布局來看：除寶來1.6、1.8外及捷達外， 速騰的定位將主打1.8T-2.0L市場，明年將投產(chǎn)的新款帕薩特B6來彌補2.4L 排量以上一汽大眾在中高級車的市場空間，一舉形成自上而下完整的產(chǎn)品梯進結(jié) 構(gòu)。新寶來的外形既保留了寶來經(jīng)典的設(shè)計元素，又融入了德國大眾最新的設(shè)計 理念

16、和風(fēng)格，形成了新寶來充滿激情與動感的造型特征。這一特征主要體現(xiàn)在德 國大眾全新一代的U型前，以及中西方元素交融的尾部造型上。新寶來尾部也有突破性的改進：簡約分離式雙筒、后尾燈組；四眼倒車?yán)走_；集 成式行李廂開啟按鈕；集合式超強防撞后保險杠。針對消費者更關(guān)注的動力性，一汽大眾市場部稱：新寶來采用德國大眾城市型 成熟高效發(fā)動機SMFI （順序多點燃油噴射發(fā)動機）。這是一汽大眾在德國大眾全球最先進的A級轎車生產(chǎn)平臺PQ35平臺上開發(fā)并 生產(chǎn)的全新主力發(fā)動機。（三）聚焦戰(zhàn)略：一汽大眾采用了差異化聚焦戰(zhàn)略。一汽大眾按照汽車種類分成平民品牌，豪華品 牌，頂級豪華品牌和跑車品牌。它旗下的平民品牌有大眾，豪華

17、品牌有奧迪，頂 級品牌有賓利，跑車有蘭博基尼，保時捷，布加迪。四.STP戰(zhàn)略：（一）市場細分S:一汽-大眾主要生產(chǎn)大眾集團旗下的大眾和奧迪兩大品牌，其中，大眾 品牌的產(chǎn)品有：捷達、寶來、高爾夫、速騰、邁騰、 CC、奧迪品牌的產(chǎn) 品有：奧迪TT、奧迪A4L、奧迪Q5、奧迪A6L等系列轎車。一汽大眾的 細化主要包括區(qū)域細化和消費者的細化。 不同的性別對于汽車的需求呈現(xiàn) 不一樣的態(tài)勢，男士更傾向于手自一體的變速箱形式，目前手自一體變速箱 也是占據(jù)市場的主流變速箱形式，一般來說，手動變速箱對操控能力的要求 更高，而自動變速箱則為占多數(shù)的并不精通操控的女性消費者提供了一定的 方便。雖然目前消費者在駕車感

18、受更注重舒適性體驗。但男性難免想偶爾體 驗一下操控的快感，手自一體的變速箱可以說是他們的首選了。于是，一汽 大眾根據(jù)市場需求設(shè)計了自動檔和手動檔。（二）選擇目標(biāo)市場T ：一汽大眾是差異性市場營銷。在針對消費者不同需求的時候，一汽根據(jù)消費 者需求開發(fā)出了自動檔和手動檔的汽車，在外觀和性能上也使消費者有不同 的滿足感，另一方面一汽也對市場進行了區(qū)域上的細化，采取對鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行滲 透的策略。（三）市場定位P:在捷達、速騰、邁騰原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，首先推出全新“寶來”產(chǎn)品，定位 于中國家庭用戶；隨后，強力推出大眾產(chǎn)品最具競爭力的經(jīng)典之作一第六代 高爾夫，一舉占領(lǐng)A級轎車的高端形象，并用高爾夫GTI進一步鞏固

19、品牌 形象。一波未平再起一波，一汽-大眾CC的推出，以顛覆性的最美外觀，徹 底征服了市場。自此，一汽-大眾真正形成了從捷達、寶來、速騰、高爾夫、 邁騰、CC六大產(chǎn)品品牌形成的自A 0級到B級高端的全產(chǎn)品系列。這一產(chǎn) 品系列，保證了一汽-大眾一舉跨入國內(nèi)最具產(chǎn)品競爭力的廠商行列。在豐 富產(chǎn)品線的同時，充分發(fā)揮科技領(lǐng)先的優(yōu)勢，以不同排量的發(fā)動機和變速器 的搭配組合，構(gòu)成寬泛的產(chǎn)品市場覆蓋。五.營銷策略(一)產(chǎn)品策略：如何使產(chǎn)品策略發(fā)揮最大的效用，主要有以下兩種途徑：首先，提高產(chǎn)品的 使用價值。其次，注重產(chǎn)品形式差異化，建立強勢品牌。為了實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化， 在保證提供高質(zhì)量產(chǎn)品的同時，還需要在市場上

20、建立起一汽大眾的強勢品牌，以 區(qū)別于競爭對手。如一汽大眾的捷達汽車，捷達出租車曾創(chuàng)造過90萬公里無大 修的驚人紀(jì)錄，是業(yè)內(nèi)其它車型沒有的也無法相比的業(yè)績。捷達系列轎車是處于 黃金檔次的普及型轎車，自1991年第一輛捷達轎車出廠銷售以來就受到社會各 界的歡迎，其動力性、可靠性、舒適性、經(jīng)濟性、安全性等性能在國內(nèi)同類產(chǎn)品 中具有明顯的優(yōu)勢。捷達轎車在國內(nèi)舉行的汽車?yán)惿隙啻螉Z冠，是具有賽車 品質(zhì)的轎車。(二)價格策略：運用價格策略企業(yè)進行市場競爭的一種十分重要的營銷手段，在營銷活動 中，企業(yè)為了實現(xiàn)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)，經(jīng)常根據(jù)產(chǎn)品的差異性，市場需求和競爭情 況，采取各種靈活多變的定價策略，使價格與市場營銷組合中的其他因素更好地 配合，促進和擴大銷售，提高企業(yè)的效益。價格策略主要有新產(chǎn)品定價策略、心 理定價策略和產(chǎn)品組合定價策略三種：.新產(chǎn)品定價策略主要有撇脂定價、滲透定價和滿意定價策略.心理定價策略.產(chǎn)品組合定價策略(三)渠道策略：汽車的營銷模式有多種，如直銷模式、代理模式、經(jīng)銷模式、品牌專賣形式