日本企業(yè)文化

1、4/4寧波大學(xué)答題紙(20 12 -2013 學(xué)年第 學(xué)期）課號(hào): 064TSEAH 課程名稱: 日本企業(yè)文化 改卷教師： 資生堂的文化解讀【摘要】：資生堂化妝品公司是一家擁有134年歷史的化妝品集團(tuán)企業(yè)。從座落于東京銀座的第一家西式藥房起源，經(jīng)過(guò)多年努力如今已暢銷全世界,所生產(chǎn)制造的化妝品得到全球消費(fèi)者的肯定。資生堂的成功,其中文化因素不可忽視本文就從多個(gè)角度詳細(xì)介紹日本資生堂的企業(yè)文化【關(guān)鍵詞】：資生堂 日本企業(yè)文化 廣告文化 品牌形象 花椿182年創(chuàng)立于日本的資生堂,綿延三個(gè)世紀(jì)發(fā)展至今成為銷量排名亞洲第一、全世界前五位的化妝品企業(yè),有其深厚的文化背景。一:悠久的發(fā)展歷史 資生堂以藥房起

2、家，勻妝品公司。872年，曾任日本海軍首席藥劑師的福原有信于日本的文化潮流中心-銀座，開(kāi)辦全國(guó)第一間西式藥房。8年,他成功研制了全日本的第一盒牙膏，令資生堂成為日本本土為人熟悉的名字.197年，資生堂創(chuàng)制出紅色蜜露，這是一突破性的美顏?zhàn)o(hù)膚化妝水一酒紅色的化妝水,為資生堂開(kāi)始了踏人化妝界的第一頁(yè)。116年，福原有信的兒子福原信三成立資生堂的設(shè)計(jì)部門，專責(zé)產(chǎn)品包裝和宣傳.自此，資生堂的品牌形象，可算有了雛形.198年至921年,資生堂開(kāi)發(fā)了第一款為公司建立香氛聲譽(yù)的香水.123年,資生堂開(kāi)展連鎖經(jīng)營(yíng)模式,加強(qiáng)作全國(guó)性的宣傳，形象亦同時(shí)變得更加鮮明。957年，資生堂開(kāi)始開(kāi)發(fā)國(guó)外市場(chǎng),198年推出的i

3、tre Ms化妝品系列，包裝構(gòu)思乃取材自日本紅漆器。其間,資生堂另外推出的各色化妝品、香氛及護(hù)膚系列,卻徹底地國(guó)際化,選用了充滿西方味道的包裝.到了近代,對(duì)資生堂品牌的化妝品系列影響最深遠(yuǎn)的形象設(shè)計(jì)師蘆丹氏創(chuàng)制的女性形象，都似真還假、既虛無(wú)又實(shí)在，結(jié)合了東方及西方的美,這也正是資生堂的所塑造的女性形象。如今,資生堂已成為全球頂級(jí)的化妝品公司之一,擁有健全的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，涉及的領(lǐng)域除化妝品外,還包括洗顏?zhàn)o(hù)膚品、美發(fā)護(hù)發(fā)品、香水、藥品、食品、時(shí)裝等。二:品牌形象當(dāng)時(shí)，店鋪、廠家用創(chuàng)業(yè)者的姓氏命名是日本傳統(tǒng),而建筑行業(yè)還多像暴力團(tuán)一樣叫什么組，以致美國(guó)占領(lǐng)軍高官以為凈是暴力團(tuán)的公司,資生堂在興業(yè)之初就彰

4、顯文化?！百Y生一詞取自中國(guó)的易經(jīng)，坤卦中有“至哉坤元,萬(wàn)物資生的說(shuō)法，涵義為孕育新生命,創(chuàng)造新價(jià)值.“至哉坤元，萬(wàn)物資生”意為“贊美大地的美德,她哺育了新的生命，創(chuàng)造了新的價(jià)值.這一名稱將先進(jìn)技術(shù)與傳統(tǒng)理念相結(jié)臺(tái)是資生堂品牌形象的反映.“資生堂對(duì)時(shí)代作出的貢獻(xiàn)之所以遠(yuǎn)比化妝品為大，是因?yàn)檠鲑囉跁r(shí)代的審美觀以及女性形象.(1）這是確立資生堂風(fēng)格定位的山名文夫說(shuō)的話。資生堂固然制造了化妝品這種“物質(zhì)”但是它的貢獻(xiàn)決不僅.而是對(duì)于使用化妝品的“人”的意識(shí)也給予了影響.資生堂在全球制作的各類廣告也恰如其分地作了很好的宣傳。它不僅只限于說(shuō)明化妝品這種“物質(zhì)”，而是把資生堂關(guān)于化妝品使用者的高雅情緒、新的

5、審美觀、美好的女性形象等等意識(shí)傳達(dá)給用戶。 三:廣告文化(一)廣告播放 資生堂從不使用狂轟濫炸的廣告模式,也不參與競(jìng)標(biāo),而是開(kāi)展各種具有獨(dú)特風(fēng)格的廣告宣傳,特別是具有豐富想象力的廣告設(shè)計(jì)構(gòu)思。有力地激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買欲望,為資生堂的產(chǎn)品開(kāi)拓了廣闊的市場(chǎng)。（二)：有創(chuàng)意的廣告想象力、東方維美主義、東方靈魂 如果有機(jī)會(huì)翻開(kāi)資生堂百年來(lái)的廣告圖冊(cè)你將看到古老東方溫潤(rùn)的美麗是怎樣與時(shí)俱進(jìn)的。（2） 中國(guó)人首次接觸資生堂技術(shù)的產(chǎn)品是“東方溫和型”的“華姿”洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素，其以柔和畫面為主調(diào)，充滿東方式大家.瘀電視廣告一度迷倒了大批的中國(guó)主婦。在國(guó)際市場(chǎng)上，資生堂的廣告留下了許多經(jīng)典之作。有一套美容化妝品

6、的廣告畫,畫面是一個(gè)皮膚細(xì)嫩的美女,脫掉一副蠟黃的而具,標(biāo)題是“白潤(rùn)恢復(fù)了！”粉餅廣告是一個(gè)為香氣濃淡而發(fā)愁的婦女,以扇面半遮著臉,意思是“香氣過(guò)淡人掃興；眼用系列化妝品的廣告設(shè)計(jì)了一個(gè)雙手交叉掩面的少女,使一雙清澈明亮的眼睛顯著地跳躍出來(lái)，以“人的面貌始于眼為題，點(diǎn)出了商品的用途身價(jià).在資生堂數(shù)以千計(jì)的化妝品中，我們能夠感觸到那句著名的口號(hào)“裝飾人類的科學(xué)的內(nèi)涵實(shí)質(zhì):同時(shí)如果認(rèn)真地瀏覽資生堂數(shù)百年來(lái)所做的廣告，我們則更真切地體會(huì)到那唯美主義的視覺(jué)哲學(xué)所帶來(lái)的關(guān)乎于美麗的感覺(jué).對(duì)于美學(xué)的一貫堅(jiān)持，是資生堂廣告的鮮明特點(diǎn)。在資生堂早期的平面廣告作品中,大量插畫和素描手法的運(yùn)用，把日本女性的柔美風(fēng)

7、姿和迷離情調(diào)表現(xiàn)地淋漓盡致,使得產(chǎn)品和品牌的形象獨(dú)具韻味。 六十年代中期以后，資生堂的平面廣告開(kāi)始以攝影的制作方式取代運(yùn)用已久的插畫設(shè)計(jì)，但還是在風(fēng)格上保留著插畫和素描的特質(zhì),值得一提的是，為了使口紅等產(chǎn)品的細(xì)部功能更加凸顯，早期的攝影作品除了較以往蹦快、鮮艷之外,還采取過(guò)度曝光方式處理非必要部分，使作品中女性的面部線條更具視覺(jué)沖動(dòng)和力度美感。九十年資生堂正式推出“裝飾人類的科學(xué)的企業(yè)理念口號(hào)。從“人”、“裝飾”和“科學(xué)”這幾個(gè)各自獨(dú)立的關(guān)鍵詞中，已明確展現(xiàn)出資生堂致力于提升生活品質(zhì)的企業(yè)特質(zhì)及追康和幸福的慣理念。于是在過(guò)去展現(xiàn)產(chǎn)品萬(wàn)種風(fēng)貌的廣告基礎(chǔ)上,資生堂推出了對(duì)“人”，對(duì)”美”的堅(jiān)持的企

8、業(yè)形象廣告，一舉導(dǎo)人企業(yè)CI。()80年資生堂便開(kāi)始了進(jìn)軍法國(guó)，在邁入國(guó)際市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)刻，資生堂網(wǎng)羅了曾負(fù)責(zé)克而絲汀.迪奧的創(chuàng)意設(shè)計(jì)的法國(guó)名設(shè)計(jì)師Sereutn擔(dān)任廣告創(chuàng)意及制作工作，Sere uris是以其追求極致的唯美主義，及表現(xiàn)歐洲古典、豪華景致的詩(shī)化風(fēng)格為世界帶來(lái)莫大的沖擊，于是在唯美主義的設(shè)計(jì)理念上Seguens與資生堂融為了一體，從他的系列作品中可以看出他對(duì)女人的獨(dú)到見(jiàn)解。他認(rèn)為“理想的女人應(yīng)該有著細(xì)白的肌膚，并身著個(gè)性化的裝扮.這足他表現(xiàn)女人纖細(xì)及高雅的獨(dú)特手法.的確，在SergeLuns所創(chuàng)作的系列資生堂廠告作品中我們看到的女性形象實(shí)在是優(yōu)雅到了極致。同時(shí)作品所散發(fā)出的鬼魅般的

9、魔力，令人吸為觀止。色彩搭配之前衛(wèi)，光影架構(gòu)之細(xì)膩,表現(xiàn)手法之新穎,東方人的靈魂在畫面深處游走。整個(gè)作品神形兼?zhèn)?，似乎早已超越時(shí)空,在廣告的短暫生命中散發(fā)著一股恒久的韻味.（三):代言人 在廣告代言人的甄選方面，資生堂亦非俗輩。不僅有廣末涼子、持田香織、袁詠儀、劉若英等美麗女星，還請(qǐng)鄭伊健代言Js系列男用護(hù)膚品，甚至還邀請(qǐng)日本超人氣組合“SMA“的專用形象設(shè)計(jì)師、化牧師及攝影師為其進(jìn)的就是希望在廣告中展現(xiàn)出他的完美護(hù)膚形象。資生堂在點(diǎn)滴之處透露出的對(duì)美的獨(dú)特詮釋，尤其是對(duì)東方美的深刻理解，正是資生堂廣告優(yōu)雅的體現(xiàn).(4）四：建立消費(fèi)感動(dòng)服務(wù)理念(一）:花椿情結(jié)17年，資生堂為了配合它為忠實(shí)顧客

10、設(shè)立的山茶花會(huì)的成立,資生堂同時(shí)發(fā)行自身品牌的時(shí)尚雜志AUBAKI即花椿資生堂作為化妝品商首次出版文化雜志并通過(guò)全國(guó)性的連鎖網(wǎng)絡(luò)向消費(fèi)者免費(fèi)派發(fā),開(kāi)創(chuàng)了日本先河。就從其封面來(lái)看，花椿把西方的簡(jiǎn)潔明快與東方的雍容典雅的融合作為設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，使它洋溢著古典神韻和現(xiàn)代潮流，創(chuàng)造出一種東西合璧的風(fēng)格.它突出了刊名與期號(hào)，為讀者加深了對(duì)其刊名的印象，使得讀者對(duì)于資生堂的品牌標(biāo)志印象更深刻，對(duì)產(chǎn)品的銷售很有好處。 17 年在女性讀者中開(kāi)展了的“花椿公募詩(shī)”活動(dòng),引起讀者的積極響應(yīng)并獲得了廣泛的好評(píng).19年“現(xiàn)代詩(shī)花椿賞的設(shè)立更是對(duì)現(xiàn)代日本詩(shī)壇產(chǎn)生了很大的影響。這些內(nèi)容使得女性在關(guān)注外在美的同時(shí)注重自身的

11、文化修養(yǎng)及內(nèi)在的氣質(zhì),使女性對(duì)美有了更加深刻的理解和認(rèn)識(shí)。另外，消費(fèi)者除了可以看到紙媒介的在雜志外，還可以在資生堂的網(wǎng)上看到花椿的最新內(nèi)容。資生堂出版了雜志花椿月刊，并成立了花椿俱樂(lè)部，該俱樂(lè)部會(huì)員人數(shù)最多時(shí)達(dá)000萬(wàn),幾乎每6名日本婦女中就有一名。通過(guò)雜志和俱樂(lè)部媒,資生堂成功地左右了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的選擇和對(duì)產(chǎn)品的依賴.（）（二）：用服務(wù)來(lái)強(qiáng)化品牌內(nèi)涵 資生堂宣稱它所從事的是一個(gè)文化服務(wù)產(chǎn)業(yè)，其三大價(jià)值即卓越品質(zhì)、人文科學(xué)和以誠(chéng)待客，構(gòu)成了其品牌內(nèi)涵中服務(wù)的特色. 在化妝行業(yè)，品牌的傳遞載體除了廣告,還有一線銷售柜臺(tái)的美容顧問(wèn)后者可謂是資生堂品牌的形象大使,也被外界認(rèn)為是資生堂最重要的“武器9

12、3年資生堂招募了9名Mi HISEI（資生堂小姐）,即現(xiàn)在美容顧問(wèn)的前身，她們不僅要接受美容技術(shù)、待客態(tài)度、推銷口才等訓(xùn)練,還要接受皮膚學(xué)、色彩學(xué)、文化、藝術(shù)、西洋畫、聲樂(lè)等教育,被塑造成富有內(nèi)涵且知識(shí)淵博的形象。 2005年擔(dān)任資生堂社長(zhǎng)的前田新造更是認(rèn)為,在資生堂的全球化中，美容顧問(wèn)是全球拓展的開(kāi)路先鋒。他驚世駭俗地取消了美容顧問(wèn)績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)中的“銷售額考核,新加了顧客對(duì)美容顧問(wèn)的服務(wù)滿意度，以郵寄明信片形式請(qǐng)顧客為服務(wù)評(píng)價(jià).他認(rèn)為，美容顧問(wèn)的工作是給顧客帶來(lái)美的感受,銷售目標(biāo)的完成應(yīng)該基于美容顧問(wèn)把真心讓顧客變美的熱情傳達(dá)給顧客，讓顧客由此購(gòu)買資生堂的產(chǎn)品。 這與資生堂205年新推出的企

13、業(yè)宗旨“一瞬之美，一生之美”相吻合。資生堂認(rèn)為，“一瞬之美,一生之美”除了時(shí)間軸上的指向，還包含著由內(nèi)而外的美.前田新造所強(qiáng)調(diào)的“給產(chǎn)品賦予精神”也正是由此提出，這意味著不僅要改變顧客心中對(duì)產(chǎn)品的形象，更要豐富顧客內(nèi)心對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)。“如果顧客對(duì)這個(gè)產(chǎn)品用得比較好，我們賣產(chǎn)品也比較心安理得?！币晃毁Y 前田新造的改革思路在實(shí)踐中得到了驗(yàn)證.堅(jiān)持了兩年半,資生堂共接到顧客發(fā)出的60萬(wàn)張明信片，其中90都寫滿了表?yè)P(yáng)。 福原義春給員工寫過(guò)這樣的話：“我們要從住慣的大陸出海尋求其他島嶼,沒(méi)有海圖,只能倚靠星星,那星星就是顧客.”他寫書、講演也是為報(bào)答社會(huì)。他覺(jué)得聽(tīng)眾以二三十人為好，這樣看得見(jiàn)臉，看著反應(yīng)與

14、表情,面對(duì)面地交流。五：企業(yè)內(nèi)部文化 日本的企業(yè)管理者沒(méi)有把自己當(dāng)做高高在上的管理者而是完全融入到員工中去，建立了一種非常和諧的上下級(jí)關(guān)系.他們不僅在工作中而且在生活中與下屬融為一體。資生堂亦是如此。（6) 企業(yè)文化是企業(yè)成員所共有的價(jià)值觀、規(guī)范、信念的集合體。它不是在企業(yè)風(fēng)土中自生自滅,而是在企業(yè)歷史中培育、只能在那個(gè)企業(yè)蓄積、獨(dú)具特色的“知.福原就任老板后,每當(dāng)年末送給員工一張賀卡,上面寫一句全員共勉的話語(yǔ)，例如:“這里是你的公司,由于你的成長(zhǎng)而公司更美好,并得以回饋社會(huì).”“人人既期待變化,也畏懼變化讓我們自己成為落實(shí)理想與變化的主人翁?！敝袊?guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展，公司如雨后春草，不管大小,流行叫

15、什么什么總，可能老板們聽(tīng)得入耳，而福原告訴員工:經(jīng)營(yíng)改革的基本原理很簡(jiǎn)單,以前員工都只是向上看,今后把視線橫著看社會(huì)和顧客,所以要直呼其名，不必叫他老板。六、科研開(kāi)發(fā)以創(chuàng)新強(qiáng)大的科研能力和技術(shù)水平保障資生堂能夠不斷研發(fā)出新產(chǎn)品,滿足消費(fèi)者的需求，從而保障了集團(tuán)的成功營(yíng)銷資生堂是世界上科研實(shí)力最強(qiáng)大的化妝品企業(yè)之一,分別在法國(guó)、日本和美國(guó)設(shè)立了三大科研中心，其中日本橫濱的生命科學(xué)研究實(shí)驗(yàn)室已經(jīng)超越了皮膚研究的范圍,從分子生物學(xué)、細(xì)胞生物學(xué)、生物化學(xué)、藥理學(xué)以及免疫學(xué)角度，對(duì)整個(gè)人體系統(tǒng)包括大腦和神經(jīng)系統(tǒng),進(jìn)行深入的基礎(chǔ)科學(xué)研究，保證了資生堂在未來(lái)化妝品市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力.為保證進(jìn)一步發(fā)展全球化企業(yè)，推進(jìn)全球性研發(fā)系統(tǒng)和擴(kuò)張現(xiàn)有的海外研發(fā)基地領(lǐng)域,資生堂于00年1月在法國(guó)設(shè)立歐洲研發(fā)中心，在那里研發(fā)中心將加強(qiáng)對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的肌膚、化妝習(xí)慣、美容研究,并將根據(jù)地