如何細(xì)分工業(yè)品市場(chǎng)

1、如何細(xì)分工業(yè)品市場(chǎng)王海英譯雖然細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)非常困難，但相對(duì)于細(xì)分工業(yè)品市場(chǎng)仍然比較簡(jiǎn)單和容易。通常同一種工業(yè)品有不同的用途，同樣的，幾種不同的產(chǎn)品可能具有相同的用途?？蛻糸g的差異很大，因此對(duì)于發(fā)展?fàn)I銷戰(zhàn)略很難識(shí)別哪些差異是重要的，哪些是沒(méi)有價(jià)值的。經(jīng)過(guò)對(duì)工業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的簡(jiǎn)單調(diào)查，發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷研究雜志1978年8月特刊中的10篇文章，如“市場(chǎng)細(xì)分研究”，都沒(méi)有涉及到工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分。我們的調(diào)查表明，大多數(shù)工業(yè)品營(yíng)銷者都將市場(chǎng)細(xì)分作為解釋結(jié)果的方法，而不是用于制定計(jì)劃。實(shí)際上，工業(yè)細(xì)分對(duì)企業(yè)的如下領(lǐng)域有幫助：市場(chǎng)分析更好地了解整個(gè)市場(chǎng)，包括客戶如何和為何進(jìn)行采購(gòu)。目標(biāo)市場(chǎng)選擇合理選擇最適合企業(yè)能力的市場(chǎng)

2、。營(yíng)銷管理發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略、計(jì)劃和戰(zhàn)術(shù)以有效的滿足不同的市場(chǎng)需求，明顯提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在文章中，我們結(jié)合了以往的工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分方案，并且提供一個(gè)新的方法，它不但適合于客戶和潛在客戶的簡(jiǎn)單群體，而且適合于采購(gòu)組織、團(tuán)體和個(gè)人的比較復(fù)雜的群體，因此它將成為一個(gè)非常重要的、新的分析工具?？匆幌乱粋€(gè)有經(jīng)驗(yàn)、有能力的工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷者的困惑，他說(shuō)：我看不到任何細(xì)分我的市場(chǎng)的基礎(chǔ)，我們擁有塑料預(yù)制件設(shè)備15%的市場(chǎng)份額，有11個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)于更大的不同類型的客戶，但是我們的客戶類型或者其他的客戶都沒(méi)有統(tǒng)一的特征。注解：對(duì)于感覺(jué)市場(chǎng)細(xì)分困難，工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷者不應(yīng)該受到責(zé)備，不僅因?yàn)檫@個(gè)題目對(duì)工業(yè)品市場(chǎng)產(chǎn)生影響

3、，因而資料很少，而且這種分析也比消費(fèi)市場(chǎng)復(fù)雜。問(wèn)題的關(guān)鍵在于識(shí)別細(xì)分工業(yè)品市場(chǎng)的最佳變量。作者在這里提供了一個(gè)“NESTED嵌入式”的工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分方法，根據(jù)需要識(shí)別和評(píng)估不同標(biāo)準(zhǔn)的調(diào)查的數(shù)量，層次被安排從人口統(tǒng)計(jì)開(kāi)始，因?yàn)檫@個(gè)領(lǐng)域最容易評(píng)估。然后是比較復(fù)雜的標(biāo)準(zhǔn)，包括企業(yè)的變數(shù)、形勢(shì)因素和個(gè)人特點(diǎn)等。然而，作者警告，“嵌入式”方法不適用于菜譜時(shí)尚，它更加適用于個(gè)人情況和環(huán)境。沙皮羅先生和保諾馬先生在哈佛商業(yè)學(xué)院教授市場(chǎng)營(yíng)銷，他們都編寫或合作編寫過(guò)一些重要的HBR論著。這篇文章就是基于他們1983年出版的細(xì)分工業(yè)市場(chǎng)（萊克星頓出版），這個(gè)課題的研究得到了營(yíng)銷科學(xué)學(xué)院和哈福商業(yè)學(xué)校協(xié)會(huì)的支持。他

4、的焦慮是可以理解的，但他不應(yīng)該放棄，至少他知道有15%的市場(chǎng)購(gòu)買一種產(chǎn)品，這個(gè)信息本身就是細(xì)分的依據(jù)。即使只有品牌選擇是唯一明顯差異時(shí)，細(xì)分也是存在的。另外，營(yíng)銷者可能會(huì)因細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)過(guò)多而困惑。客戶群體甚至群體中的每個(gè)客戶可能在統(tǒng)計(jì)學(xué)上（包括工業(yè)和企業(yè)規(guī)模）、經(jīng)營(yíng)差異上（比如生產(chǎn)技術(shù)）、購(gòu)買結(jié)構(gòu)、文化和個(gè)性上存在差異。通常，根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的變量，營(yíng)銷者以不同方式對(duì)客戶、潛在客戶和購(gòu)買狀況進(jìn)行分類，問(wèn)題關(guān)鍵在于識(shí)別相關(guān)的細(xì)分基礎(chǔ)。我們確定了5個(gè)通用細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)（見(jiàn)圖1），在圖中我們安排了嵌入式層次像一套相互套嵌的盒子。從外層到內(nèi)層分別是：統(tǒng)計(jì)學(xué)、經(jīng)營(yíng)差異、采購(gòu)方式、環(huán)境因素和購(gòu)買者的個(gè)性特點(diǎn)。圖1表示了

5、標(biāo)準(zhǔn)間的相互關(guān)系。最外層是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這是最大的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，也是公司企業(yè)常用的、容易發(fā)現(xiàn)的特征；在最小的標(biāo)準(zhǔn)中，最內(nèi)層的是個(gè)性特點(diǎn)是特殊的、敏感的、難以評(píng)估的特征。營(yíng)銷者從通用的、容易發(fā)現(xiàn)的細(xì)分特征轉(zhuǎn)移到特殊的、細(xì)微的特征，隨著我們對(duì)每個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行解釋，這個(gè)方法將變的非常清晰。需要說(shuō)明一點(diǎn)，不是每個(gè)營(yíng)銷者都必須或要求使用巢式方法的每個(gè)階段對(duì)每種產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分，雖然可能會(huì)跳過(guò)一些不相關(guān)的標(biāo)準(zhǔn)，但在決定省略之前營(yíng)銷者能完整地理解這個(gè)方法是非常重要的。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)巢的最外層是最通用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，這些變量提供了對(duì)企業(yè)的大體描述并設(shè)計(jì)一般客戶需求和應(yīng)用模式，它們可不通過(guò)拜訪客戶而得到確認(rèn)，包括行業(yè)、企業(yè)規(guī)模和

6、客戶地理位置。行業(yè)：行業(yè)信息能夠提供客戶大體的需求信息和采購(gòu)條件。一些公司如銷售打印紙的、辦公設(shè)備的、商用計(jì)算機(jī)的和金融服務(wù)的，他們面向各個(gè)行業(yè)，對(duì)他們而言行業(yè)是一個(gè)重要的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)。例如，醫(yī)院有一定的計(jì)算機(jī)需求，但他應(yīng)該作為客戶群從零售群體中區(qū)分出來(lái)。營(yíng)銷者可能希望再細(xì)分每個(gè)行業(yè)。比如，雖然金融服務(wù)在某種意義上是個(gè)單獨(dú)行業(yè)，但是商業(yè)銀行、保險(xiǎn)公司、證券交易所和儲(chǔ)蓄信貸機(jī)構(gòu)都有明顯的不同，他們?cè)诋a(chǎn)品和服務(wù)需求上的差異，例如在專業(yè)的外圍設(shè)備、終端、數(shù)據(jù)處理和軟件需求上，為向金融服務(wù)市場(chǎng)銷售計(jì)算機(jī)提供了詳細(xì)的市場(chǎng)細(xì)分計(jì)劃。公司規(guī)模：大公司被證明需要專業(yè)程序的事實(shí)會(huì)影響市場(chǎng)細(xì)分。例如，小的工業(yè)化學(xué)

7、品供應(yīng)商在按照企業(yè)規(guī)模對(duì)潛在客戶進(jìn)行細(xì)分后，將不會(huì)選擇大公司，因?yàn)樗麄兊男枨罅砍^(guò)了自己的生產(chǎn)能力。客戶地理位置：第三個(gè)統(tǒng)計(jì)學(xué)因素是地理位置，這對(duì)于制定配制和組織銷售人員決策方面是一個(gè)重要的因素。例如，一個(gè)為石油化工企業(yè)生產(chǎn)重型泵的制造商，會(huì)希望在客戶集中的海灣地區(qū)進(jìn)行更好的市場(chǎng)覆蓋，但在新西蘭會(huì)投入較少的精力。當(dāng)近距離是銷售的必要條件時(shí)，客戶地理位置顯得特別重要，比如銷售低價(jià)值或小批量產(chǎn)品（如瓦楞箱或鋼筋混凝土），或需要人員服務(wù)的情況。如上所述，營(yíng)銷者能夠容易地確定所有這些統(tǒng)計(jì)上的變量，行業(yè)導(dǎo)向和通用目錄在發(fā)展行業(yè)、規(guī)模、地理位置方面的客戶群時(shí)是非常有用的。政府統(tǒng)計(jì)表、營(yíng)銷調(diào)研公司的報(bào)告和工

8、業(yè)貿(mào)易組織出版物都提供了大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。許多公司的工業(yè)營(yíng)銷細(xì)分方法都只以統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。但是由于統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)有作用而且易于獲取，它無(wú)法完成市場(chǎng)細(xì)分的所有可能性，它通常只是一個(gè)開(kāi)始。經(jīng)營(yíng)差異第二個(gè)細(xì)分層次包含一種細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，它被稱為“經(jīng)營(yíng)差異”，他們可以更加精細(xì)地識(shí)別出統(tǒng)計(jì)目錄中的當(dāng)前客戶和潛在客戶。經(jīng)營(yíng)差異通常是固定的，它包括技術(shù)、用戶/非用戶狀況（按產(chǎn)品和品牌）和客戶能力（經(jīng)營(yíng)、技術(shù)和金融）公司技術(shù)：一個(gè)公司的技術(shù)無(wú)論是關(guān)于加工工藝的還是關(guān)于產(chǎn)品的，都需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期實(shí)踐才能最終符合采購(gòu)需求。例如蘇打粉，有兩種加工方法，需要不同的資本設(shè)備和供應(yīng)。日本彩電的生產(chǎn)高度自動(dòng)化，而且只用一些大型集成電路；在美

9、國(guó)正好相反，彩電的生產(chǎn)曾經(jīng)使用許多單獨(dú)的元器件，人工組裝；在歐洲，生產(chǎn)技術(shù)是混合使用集成電路和單個(gè)元器件。使用的工藝會(huì)影響公司對(duì)檢測(cè)設(shè)備、工具和配件的要求，并同時(shí)幫助營(yíng)銷者確定最適合的營(yíng)銷策略。產(chǎn)品和品牌使用狀態(tài)：一種最容易的、在一定條件下也是唯一明顯的細(xì)分市場(chǎng)的方法是通過(guò)產(chǎn)品和品牌的使用來(lái)制定的。一個(gè)特定產(chǎn)品或品牌的用戶一般有共同的特點(diǎn)，在最初的時(shí)候，他們對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或品牌具有相同的經(jīng)驗(yàn)。在主要設(shè)備中用尼龍器具替代金屬器具的生產(chǎn)商，可能會(huì)分享對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的認(rèn)識(shí)、加工工藝、成本結(jié)構(gòu)或營(yíng)銷戰(zhàn)略，他們可能有過(guò)相似的銷售經(jīng)歷。使用了尼龍器具后，他們分享著相同的經(jīng)歷，其中包括相似的生產(chǎn)工藝的變化。一個(gè)尼龍供貨

10、商認(rèn)為已經(jīng)使用了尼龍器具替代金屬器具的公司比沒(méi)有這樣做的公司是更好的客戶機(jī)會(huì)，因?yàn)閷?duì)一個(gè)新品牌產(chǎn)生需求比對(duì)一個(gè)新產(chǎn)品產(chǎn)生需求更容易；但另外的供應(yīng)商可能認(rèn)為沒(méi)有使用尼龍的生產(chǎn)商是更好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因?yàn)樗麤](méi)有使用的經(jīng)驗(yàn)，而且沒(méi)有和任何供貨商建立業(yè)務(wù)聯(lián)系；還有供貨商可能采用不同的策略選擇接觸用戶和非用戶。當(dāng)前客戶與使用從別處購(gòu)買的相似產(chǎn)品的潛在客戶是不同的細(xì)分市場(chǎng)。當(dāng)前客戶熟悉一個(gè)公司的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)公司經(jīng)理了解客戶的需求和采購(gòu)方法。一些公司的營(yíng)銷措施著眼于在當(dāng)前客戶中提高銷量，或是通過(guò)客戶的發(fā)展壯大，或者通過(guò)取得客戶更多的業(yè)務(wù)份額，而不是通過(guò)開(kāi)發(fā)新客戶取得更大的銷量。在這種情況下，工業(yè)品銷售經(jīng)理通

11、常采取如下兩個(gè)步驟：開(kāi)始先尋求取得最初的試訂單，然后尋求擴(kuò)大客戶采購(gòu)的份額。銀行通常采用提高主要客戶業(yè)務(wù)份額的方式，而不重視開(kāi)發(fā)新客戶。有時(shí)候，以客戶是從公司購(gòu)買產(chǎn)品還是從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里購(gòu)買產(chǎn)品為基礎(chǔ)，同時(shí)按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共性來(lái)細(xì)分客戶市場(chǎng)是非常有效的。這個(gè)信息可能在幾個(gè)方面上有作用。賣方可能會(huì)發(fā)現(xiàn)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里拉走客戶很容易，但在有時(shí)候卻沒(méi)有效果。例如當(dāng)BETHLEHEM鋼鐵公司在芝加哥組建非常先進(jìn)的BURNS HARBOR工廠時(shí)，它從一個(gè)提供低質(zhì)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里拉走了許多客戶。客戶能力：營(yíng)銷者會(huì)發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)、技術(shù)或金融能力強(qiáng)弱明顯的公司是個(gè)有吸引力的市場(chǎng)。例如，一個(gè)原料庫(kù)存管理嚴(yán)格的公司會(huì)非常欣賞

12、擁有可靠發(fā)貨記錄的供貨商；一個(gè)無(wú)法對(duì)進(jìn)料進(jìn)行質(zhì)量控制檢查的客戶可以對(duì)供應(yīng)商的質(zhì)量檢查支付一定的費(fèi)用；有些原料供應(yīng)商可能會(huì)選擇一些不是很有經(jīng)驗(yàn)的公司開(kāi)展業(yè)務(wù)，因?yàn)檩^低的折扣能夠補(bǔ)償附加的服務(wù)。在化工行業(yè)，技術(shù)力量薄弱的客戶通常依靠供應(yīng)商來(lái)提供設(shè)計(jì)幫助和技術(shù)支持，有些供貨商在識(shí)別客戶對(duì)這種支持的需求上非常老練，而且以高度有效的方式提供這種支持。技術(shù)能力也能區(qū)分客戶。多年來(lái)致力于向客戶銷售微電腦的數(shù)據(jù)設(shè)備公司能夠開(kāi)發(fā)自己的軟件，PRIME電腦公司向商業(yè)用戶提供計(jì)算機(jī)系統(tǒng)，這些用戶一般不需要很多技術(shù)支持，也不需要IBM和其他制造商提供的手提電腦，這兩個(gè)公司都通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)選擇。許多經(jīng)營(yíng)變量都容

13、易被發(fā)現(xiàn)。例如，在蘇打粉工廠周圍的高速路上，賣方就可以識(shí)別出工廠使用的技術(shù)類型；通過(guò)信用評(píng)估服務(wù)可以得到部分金融能力的數(shù)據(jù)；客戶的工作人員可以提供其他數(shù)據(jù)，如當(dāng)前供貨商名稱；產(chǎn)品的反加工（拆除或卸裝）能泄漏產(chǎn)品的型號(hào)信息；甚至只是看到進(jìn)入潛在客戶工廠的運(yùn)輸車輛的名稱，就可以知道配件的生產(chǎn)商信息。采購(gòu)方法一個(gè)最易被忽視但卻有價(jià)值的細(xì)分工業(yè)市場(chǎng)的方法與消費(fèi)者的采購(gòu)方法和公司理念有關(guān)系。這個(gè)中間層次的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)包括：正式的采購(gòu)組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、買賣雙方關(guān)系特點(diǎn)、常用采購(gòu)策略和采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。采購(gòu)組織：采購(gòu)職能組織在某種程度上決定公司的采購(gòu)規(guī)模和采購(gòu)活動(dòng)。一個(gè)集中的采購(gòu)方法可以將單獨(dú)采購(gòu)單位合并成單個(gè)群體，采用

14、分散式加工方式的賣方會(huì)發(fā)覺(jué)很難滿足集中采購(gòu)模式的要求。為了滿足不同的需求，一個(gè)供應(yīng)商通過(guò)被成為全國(guó)賬戶程序向集中采購(gòu)商供貨，或通過(guò)地域?qū)蜾N售機(jī)構(gòu)向分散式采購(gòu)公司供貨。權(quán)力結(jié)構(gòu)：客戶之間的差異非常大，職能部門的影響力不同，也會(huì)影響采購(gòu)方法。例如通用和福特汽車公司，有影響力的財(cái)務(wù)分析部門常使公司的采購(gòu)決策采用價(jià)格導(dǎo)向。一個(gè)公司內(nèi)有影響力的工程部門也會(huì)對(duì)采購(gòu)產(chǎn)生很大的影響，有強(qiáng)大技術(shù)力量的供應(yīng)商會(huì)滿足折中客戶需求。一個(gè)供應(yīng)商可能會(huì)發(fā)現(xiàn)根據(jù)客戶能力調(diào)整營(yíng)銷方式是非常有效的，有很強(qiáng)工程技術(shù)能力的客戶會(huì)采用一種方式，而缺乏工程技術(shù)能力的采用另一種方式。買賣雙方的關(guān)系：供貨商可能與一些客戶的關(guān)系緊密一些，

15、而與另外的可能疏遠(yuǎn)一些，這種關(guān)系可以明確地規(guī)定。例如，律師、商業(yè)銀行、投資銀行會(huì)被確定為沒(méi)有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)，因?yàn)樗械墓九c競(jìng)爭(zhēng)者一樣擁有許多類似客戶。常用采購(gòu)策略：一個(gè)提供租賃服務(wù)的資金勢(shì)力強(qiáng)的公司會(huì)希望識(shí)別出那些愿意租賃金融設(shè)備或具有精細(xì)資產(chǎn)管理的潛在客戶。當(dāng)AT&T公司出租設(shè)備而不是出售設(shè)備時(shí)，對(duì)他來(lái)說(shuō)這是一個(gè)重要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)?？蛻艨赡芨敢馀c歷史悠久的或獨(dú)立的小公司做生意，或者可能采取特別肯定采購(gòu)策略（例如POLAROID公司的社會(huì)公開(kāi)的采購(gòu)模式會(huì)吸引小的合伙公司），或者他們更愿意購(gòu)買成套設(shè)備，而不是零部件。潛在客戶的采購(gòu)方法是非常重要的。一些采購(gòu)商要求按供貨商的成本簽訂協(xié)議，特別是汽

16、車公司、美國(guó)政府、三大連鎖營(yíng)銷商SEARS-ROEBUCK、MONTGOMERY WARD和J.C. PENNEY，其他采購(gòu)商按市場(chǎng)價(jià)格進(jìn)行商談，有的采用競(jìng)標(biāo)方式，競(jìng)標(biāo)是取得政府和準(zhǔn)政府機(jī)構(gòu)訂單的重要方法，但由于它更強(qiáng)調(diào)價(jià)格，對(duì)于具有成本優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)商，更愿意進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。一些供應(yīng)商會(huì)重視采用競(jìng)標(biāo)方式的采購(gòu)商，可另外一些供貨商會(huì)避開(kāi)這種方式。采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)：權(quán)利結(jié)構(gòu)、買賣雙方的關(guān)系和常用采購(gòu)策略都會(huì)影響采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)。在消費(fèi)品市場(chǎng)，細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)是客戶為什么要購(gòu)買，這實(shí)際上是細(xì)分市場(chǎng)的最佳方式，因?yàn)樗苯俞槍?duì)客戶的需求。在工業(yè)品市場(chǎng)，用于準(zhǔn)備采購(gòu)或進(jìn)行采購(gòu)所要考慮的標(biāo)準(zhǔn)類似于后面所講的利益細(xì)分方法。環(huán)境因素

17、對(duì)于這一點(diǎn)，我們將關(guān)注客戶公司群?，F(xiàn)在我們思考采購(gòu)環(huán)境的作用，即使是訂單上的單個(gè)條款。環(huán)境因素類似于經(jīng)營(yíng)變量，但他們往往是暫時(shí)的，而且需要更詳細(xì)的客戶信息，它們包括對(duì)訂單實(shí)施的督促、產(chǎn)品應(yīng)用和訂單的大小。對(duì)訂單實(shí)施的督促：花時(shí)間區(qū)分產(chǎn)品是用于日常更換、組建新項(xiàng)目、還是進(jìn)行緊急替換是值得的。一些公司發(fā)現(xiàn)建立一個(gè)緊急等級(jí)對(duì)于市場(chǎng)選擇和建立集中的營(yíng)銷加工方式是非常有用的，一些小公司能夠快速地完成緊急的小訂單。例如，一個(gè)大型的、重型的不銹鋼管的供應(yīng)商確定其初級(jí)市場(chǎng)為快速訂購(gòu)的替代品，一個(gè)需要快速更換設(shè)備的化工廠或造紙廠通常會(huì)向供貨商的應(yīng)用工程技術(shù)、靈活的加工能力和安裝技術(shù)支付額外的費(fèi)用，這對(duì)于日常更換

18、部件是不需要的。產(chǎn)品應(yīng)用：對(duì)精煉廠間歇性使用的5馬力發(fā)動(dòng)機(jī)的要求肯定與不間斷使用的5馬力發(fā)動(dòng)機(jī)不同。間歇性使用的發(fā)動(dòng)機(jī)將根據(jù)是可靠性重要還是安全性重要來(lái)區(qū)分。產(chǎn)品的應(yīng)用會(huì)對(duì)采購(gòu)過(guò)程和采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生重要的影響，并進(jìn)而影響對(duì)對(duì)供應(yīng)商的選擇。訂單的大?。菏袌?chǎng)選擇可以從訂單上的單個(gè)項(xiàng)目開(kāi)始，一個(gè)擁有高度自動(dòng)化設(shè)備的公司會(huì)細(xì)分市場(chǎng)，以使自己的精力集中在數(shù)量較大的項(xiàng)目上。相反的，一個(gè)自動(dòng)化程度低的公司，可能只需要小量的短期的項(xiàng)目。對(duì)供貨商來(lái)說(shuō)，較為理想的是將項(xiàng)目分成短期的和長(zhǎng)期的。在許多行業(yè)，象造紙和管線業(yè)，經(jīng)銷商以這種方法對(duì)訂單進(jìn)行分類。營(yíng)銷者可以對(duì)每個(gè)訂單根據(jù)產(chǎn)品用途和用戶進(jìn)行區(qū)分。這種區(qū)分是非常重要的

19、，在不同情況下，用戶可以對(duì)同一個(gè)產(chǎn)品尋找不同的供貨商。重視緊急訂單的管線生產(chǎn)商是根據(jù)這種分類制定營(yíng)銷方法的很好的例證。環(huán)境因素可以影響采購(gòu)方法。例如，通用汽車對(duì)產(chǎn)品采購(gòu)用于正在生產(chǎn)的產(chǎn)品的原料和零配件和非產(chǎn)品采購(gòu)進(jìn)行了分類。對(duì)訂單實(shí)施的督促是非常重要的，它能夠改變采購(gòu)過(guò)程和使用的標(biāo)準(zhǔn)。緊急替換品一般是基于供貨能力而不是價(jià)格進(jìn)行采購(gòu)。環(huán)境因素和采購(gòu)方法的相互作用是市場(chǎng)細(xì)分層次間相互滲透的例證。一個(gè)細(xì)分層次上的因素會(huì)影響另外層次上的因素。比如工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，外層的統(tǒng)計(jì)學(xué)描述影響但不會(huì)決定中間層次環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)上的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)。這個(gè)層次結(jié)構(gòu)是有用的理論指導(dǎo)，但不是一個(gè)獨(dú)立使用的框架，因?yàn)楣I(yè)品市場(chǎng)的復(fù)雜現(xiàn)實(shí)中，標(biāo)準(zhǔn)

20、是相互關(guān)聯(lián)的。買方的個(gè)性特點(diǎn)雖然工作的組織結(jié)構(gòu)、公司的策略和需求會(huì)限制他們的選擇，個(gè)人，不是公司，也會(huì)制定采購(gòu)決策。工業(yè)品營(yíng)銷者，跟消費(fèi)品營(yíng)銷者一樣，也可以根據(jù)買賣雙方的相似性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、個(gè)人觀念和風(fēng)險(xiǎn)管理策略對(duì)采購(gòu)個(gè)人進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。一些買方采用風(fēng)險(xiǎn)均攤，另外一些采用風(fēng)險(xiǎn)接受。買方希望承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)水平與其他的個(gè)性因素如個(gè)人風(fēng)格、對(duì)不確定性的不容忍和自信是相互關(guān)聯(lián)的。采購(gòu)人對(duì)成本因素的關(guān)注，不僅依賴于決策結(jié)果的不確定性等級(jí)，而且依賴于是否會(huì)對(duì)采購(gòu)人產(chǎn)生信用危機(jī)和引起責(zé)備。采用風(fēng)險(xiǎn)均攤的采購(gòu)人不是新產(chǎn)品或觀念的潛在客戶，他們往往會(huì)避開(kāi)新的供應(yīng)商。一些購(gòu)買者會(huì)對(duì)采購(gòu)小心翼翼，他們四處采購(gòu)，拜訪許多供貨

21、商，然后將訂單分成幾部分以保證及時(shí)運(yùn)到。另外一些人依賴于老朋友、老關(guān)系，很少與新客戶建立聯(lián)系。公司可以參照這些因素對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。關(guān)于個(gè)人個(gè)性的數(shù)據(jù)非常昂貴而且很難收集到。建立良好的、正式的銷售信息系統(tǒng)以保證銷售員將收集到的信息轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷部門用于制定市場(chǎng)細(xì)分策略是非常重要的。一個(gè)化學(xué)品公司將其成功歸功于銷售信息系統(tǒng)對(duì)買方信息的日常收集。在客戶擁有巨大的購(gòu)買潛力的情況下，這種數(shù)據(jù)收集系統(tǒng)是非常有效的。重排各層標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)銷者往往對(duì)買方根據(jù)公司變量、環(huán)境因素和特性特點(diǎn)制定出的采購(gòu)策略感興趣。這三個(gè)外層標(biāo)準(zhǔn)，如圖2所示，涵蓋了公司變量、第四層的環(huán)境因素和最內(nèi)層的個(gè)性特點(diǎn)。從最外層到最內(nèi)層，細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)按照可見(jiàn)

22、性、不變性和親密性發(fā)生變化，在外層的數(shù)據(jù)一般是易于發(fā)現(xiàn)的（即使對(duì)局外人）、不變的，而且不需要很多的客戶信息。但是環(huán)境因素和個(gè)性特點(diǎn)卻不易于被發(fā)現(xiàn)，而且是短暫的，需要大量的客戶調(diào)研。一個(gè)工業(yè)品營(yíng)銷決策者可以從選擇更大范圍的細(xì)分方法開(kāi)始，而不是直接選用嵌入式方法。實(shí)際上，各種各樣的可能性往往只有一下四種結(jié)果：沒(méi)有細(xì)分：“問(wèn)題太大而無(wú)從下手”。事后細(xì)分：“我們的市場(chǎng)調(diào)研顯示，我們獲得了分銷市場(chǎng)的大部分份額，在其他市場(chǎng)份額很少，因此我們?cè)诟叻蓊~市場(chǎng)上一定正在實(shí)施正確的策略”。表面上的細(xì)分：“由于我們知道所有的銀行都是不同的，因此圍繞銀行組織營(yíng)銷計(jì)劃非常容易，因?yàn)槟軌蜃R(shí)別他們并告訴銷售員和誰(shuí)聯(lián)系”。這個(gè)危險(xiǎn)的結(jié)果只提供了一種假象。無(wú)效的、無(wú)序的細(xì)分：