思肯投資-XXXX年德陽旌南區(qū)項目策劃報告

1、 思于心 肯于行共47頁，第47頁德陽旌陽區(qū)區(qū)項目策策劃報告告2010.10目錄宏觀政策、環(huán)境研研究全國房地產產市場運運行情況況房地產市場場新政解解讀項目分析項目經濟技技術指標標區(qū)域配套分分析項目SWOOT分析析項目核心優(yōu)優(yōu)勢點方方向研判判德陽市場市市場研究究、競爭爭樓盤研研究德陽房地產產開發(fā)布布局德陽房地產產開發(fā)特特點市場供應特特點客戶群體構構成情況況戶型需求情情況德陽市20010年年18月投投資情況況項目區(qū)域內內市場樓盤盤情況區(qū)域內及重重點樓盤盤戶型配配比、主主力面積積研究項目建議競爭樓盤個個案分析析項目戶型配配比建議議項目戶型設設計建議議景觀風格建建議規(guī)劃設計建建議價格研判參考一區(qū)域域樓

2、盤價價格走勢勢參考二項目目周邊主主要樓盤盤價格參考三重點點樓盤價價格參考考項目市場定定位樓盤推廣訴訴求研究究項目優(yōu)勢提提煉項目總體定定位方向向項目住宅定定位思考考項目商業(yè)定定位思考考項目案名建建議項目推廣語語營銷推廣策策略項目籌備工工作時間節(jié)點計計劃表項目營銷展展示設計計項目媒體投投放組合合項目媒體推推廣投放放時間節(jié)節(jié)點宏觀政策、環(huán)環(huán)境研究究全國房地產產市場運運行情況況房地產開發(fā)發(fā)完成情情況上半年，全全國房地地產開發(fā)發(fā)投資1197447億元元，同比比增長338.11%，其其中，商商品住宅宅投資1136992億元元，同比比增長334.44%，占占房地產產開發(fā)投投資的比比重為669.33%。66月

3、當月月，房地地產開發(fā)發(fā)完成投投資58830億億元，比比上月增增加18845億億元，增增長466.3%。上半年，全全國房地地產開發(fā)發(fā)企業(yè)房房屋施工工面積330.884億平平方米，同同比增長長28.7%；房屋新新開工面面積8.05億億平方米米，同比比增長667.99%；房房屋竣工工面積22.444億平方方米，同同比增長長18.2%，其其中，住住宅竣工工面積11.966億平方方米，增增長155.5%。上半年，全全國房地地產開發(fā)發(fā)企業(yè)完完成土地地購置面面積1885011萬平方方米，同同比增長長35.6%，土土地購置置費42221億億元，同同比增長長84.0%。商品房銷售售情況上半年，全全國商品品房銷售

4、售面積33.944億平方方米，比比去年同同期增長長15.4%，增增幅比11-5月月回落77.1個個百分點點。其中，商品品住宅銷銷售面積積增長112.77%，辦辦公樓增增長533.2%，商業(yè)業(yè)營業(yè)用用房增長長41.6%。上上半年，商商品房銷銷售額11.988萬億元元，同比比增長225.44%，增增幅比11-5月月回落113.00個百分分點。其其中，商商品住宅宅銷售額額增長220.33%，辦辦公樓和和商業(yè)營營業(yè)用房房分別增增長911.5%和577.1%。 房地產開發(fā)發(fā)企業(yè)資資金來源源情況上半年，房房地產開開發(fā)企業(yè)業(yè)本年資資金來源源337719億億元，同同比增長長45.6%。其中，國內內貸款6657

5、33億元，增增長344.5%；利用用外資2250億億元，增增長2.8%;企業(yè)自籌資資金1224100億元，增增長500.9%；其他他資金1144887億元元，增長長47.9%。在其他資金金中，定定金及預預收款880644億元，增增長400.1%；個人人按揭貸貸款45538億億元，增增長600.4%。未來房地產產發(fā)展趨趨勢預測測：經歷了20009年年的房價價飛漲，到到20110年初初樓市猛猛然陷入入冰點，全全國樓市市成交量量直線下下滑，這這與國家家出臺的的一系列列政策的的實施是是密不可可分的，使使房地產產市場逐逐漸走向向正常的的發(fā)展之之路，220100年在經經歷了年年初的冰冰點，樓樓市逐漸漸回暖

6、，甚甚至超乎乎預料，政政府不得得不繼續(xù)續(xù)對房地地產市場場進行打打壓，但但市場仍仍將在較較長時間間內繼續(xù)續(xù)維持一一個好的的態(tài)勢。 房地產市場場新政解解讀“國十條” 20010.14月份份經過幾幾近天量量的交易易量以后后，政府府出手的的時機到到了，“國十條條”政策嚴嚴厲打壓壓房地產產投資市市場，其其中最為為主要的的3條：提高二套房房首付比比例；提高貸款利利率的優(yōu)優(yōu)惠門檻檻；提高異地置置業(yè)的投投資門檻檻 。政策解析：以上三三條，其其引導目目標明確確，直指指房產投投機或投投資。新新政策的的導入使使市場進進入暫停停狀態(tài)，即即滯漲觀觀望期的的開始。人人們對房房地產市市場未來來走勢的的不確定定影響購購房積極

7、極性。資資金量的的門檻提提高，致致使投機機、投資資購房減減少。異異地置業(yè)業(yè)的減少少，勢必必引起有有民間資資本的地地區(qū)對本本地購房房需求的的加大。 限購令 9月299日國家家有關部部委出臺臺“新國五五條”，被稱稱為“最嚴厲厲樓市調調控措施施”的“限購令令”已經在在北京、上上海、深深圳、廈廈門實行行。具體內容：本市戶戶籍居民民家庭(含部分分家庭成成員為本本市戶籍籍居民的的家庭)，限購購兩套住住房；對對于能夠夠提供在在本市11年以上上納稅證證明或社社會保險險繳納證證明的非非本市戶戶籍居民民家庭，限限購1套套住房。 在暫停停在本市市擁有22套以上上(含22套)住住房的本本市戶籍籍居民家家庭、擁擁有1套

8、套以上(含1套套)住房房的非本本市戶籍籍居民家家庭、無無法提供供在本市市1年以以上納稅稅證明或或社會保保險繳納納證明的的非本市市戶籍居居民在本本市購房房。對境境外機構構和個人人購房，嚴嚴格按照照有關政政策執(zhí)行行。 解析：220100年4月月15日日20110年77月155日，三三個月為為政策試試水期，也也同時導導致市場場成交量量及價格格的回落落，反饋饋至政府府的信號號就會是是 “政策有有效”。7月月初，剛剛性需求求者在無無新政策策發(fā)布的的情況下下，心態(tài)態(tài)平穩(wěn)，陸陸續(xù)介入入購房，逐逐步帶動動市場交交易量回回升。88月開始始，銀行行貸款將將對自住住型的購購房大力力開放，剛剛性需求求全面爆爆發(fā)，價價

9、格開始始回暖。政政府不得得已，再再次出手手抑制。央行加息中國人民銀銀行20010.10.19日日晚間宣宣布，自自20110年110月220日起起上調金金融機構構人民幣幣存貸款款基準利利率。 其中，金融融機構一一年期存存款基準準利率上上調0.25個個百分點點，由現現行的22.255%提高高到2.50%；一年年期貸款款基準利利率上調調0.225個百百分點，由由現行的的5.331%提提高到55.566%；除除活期存存款利率率未調整整外，其其他各檔檔次存貸貸款基準準利率均均相應調調整。 此次加加息，倍倍受注目目的房貸貸利也增增加了00.255個百分分點，央央行上調調存貸款款基準利利率，將將再次對對樓市

10、帶帶來影響響。政策解析：對于房房地產來來說，此次次新政給給地產行行業(yè)帶來來了很大大的壓力力，簡單單來說加加息就是是把錢存存在銀行行，減少少借貸的的機會，這這對于購購買房子子的人來來說將是一個個不小的的沖擊。 對已經購購房的業(yè)業(yè)主以后后月供將將增加，將將要購房房的業(yè)主主分為兩兩類：一一是投資資者，這這類人會會產生可可買可不不買的心心理，因因為要增增加購房房的資金金，投資資性需求求會得到到抑制；第二類類為居住住需求者者，這這類人的的買房率率變化不不大，因因為剛性性需求沒沒辦法，還還是會買買。存貸貸利率的的上調給給房地產產提供了了一個點點，并不不能說起起到關鍵鍵性作用用，只是是一個輔輔助性作作用，因

11、因為這是是一套組組合拳。八八九月份份出現了了一小波波的上漲漲，因為為房價已已經高漲漲，政政府必定定會控制制不合理理的瘋漲漲。最重重要的是是強調限限購房的的政策，還還有一個個房產稅稅，房產產稅已經經在醞釀釀，只需需找一個個適合點點發(fā)出。 在相對對長的時時間里，房房價不會會有太大大的舉動動，它會會是平穩(wěn)穩(wěn)的，或或會有一一些優(yōu)惠惠政策出出來。項目分析項目地塊經經濟技術術指標項目占地面面積：2222888.994平米米地上總建筑筑面積：6777706992588平米容積率：33.0443.111項目建筑形形態(tài)：高高層為主主業(yè)態(tài)組成：住宅為為主、商商務公寓寓、商業(yè)業(yè)區(qū)域配套分分析交通配套：緊靠主主干道泰

12、泰山南路路，及云云峰山路路，交通通便利。區(qū)區(qū)域內有有1路、115路、119路、227路等等公交車車路線，距距市區(qū)約約510分分鐘車行行距離。區(qū)區(qū)域內交交通道路路設施比比較完善善，能夠夠滿足基基本交通通需求。醫(yī)療配套：德陽市市旌南分分醫(yī)院、紅紅十字肛肛腸醫(yī)院院、德陽陽市康復復醫(yī)院。教育配套：德陽市市建院、德德陽市技技術學院院、通威威小學。商業(yè)配套：目前該該區(qū)域內內的商業(yè)業(yè)設施比比較缺失失，主要依依靠工農農村內商商業(yè)設施施。業(yè)態(tài)態(tài)基本能能夠滿足足該片區(qū)區(qū)需求，但但整體形形象差，消消費檔次次低，還還有很大大的發(fā)展展、改善善提高的的空間。未來規(guī)劃配配套： “三館一一中心”。區(qū)域配套小小結：該該區(qū)域內內

13、部目前前來說，基基礎設施施比較完完善。但但商業(yè)設設施，商商業(yè)氣氛氛，居住住氛圍都都還不夠夠濃厚，未未來規(guī)劃劃和預期期情況較較好，存存在著強強勁的市市場發(fā)展展?jié)摿?。項目SWOOT分析析S優(yōu)勢：地塊位于城城市發(fā)展展熱點區(qū)區(qū)域旌南南片區(qū)，市市場接受受度高，發(fā)發(fā)展?jié)摿α薮?。地塊方正平平整，有有利于項項目品質質、景觀觀的打造造。旌南片區(qū)房房地產開開發(fā)配套套成熟，生生態(tài)環(huán)境境良好。開發(fā)商企業(yè)業(yè)品牌有有較強的的市場影影響力。W劣勢：地塊周邊市市政改造造剛剛起起步，距距離城市市中心相相對較遠遠，生活活便利度度不能體體現。項目地塊同同目前旌旌南片區(qū)區(qū)其他項項目相比比較小，內內部景觀觀打造沒沒有規(guī)模?；膬?yōu)優(yōu)勢

14、，視視野開闊闊性不會會很理想想。項目直接競競爭項目目藝墅南南岸的市市場先入入性。0機會：市政府關于于1000萬人口口大德陽陽規(guī)劃的的深入執(zhí)執(zhí)行帶來來的市場場剛性需需求。政府對旌南南片區(qū)持持續(xù)打造造的力度度、城市市向南發(fā)發(fā)展的規(guī)規(guī)劃、品品牌大規(guī)規(guī)模項目目三大動動力推進進整個片片區(qū)的發(fā)發(fā)展，整整體市場場前景看看好。區(qū)域內多個個項目的的成功開開發(fā)為項項目運營營提供了了可借鑒鑒的成功功經驗。二重廠整體體效益回回轉，職職工購買買力將大大大增強強、八角角地區(qū)城城鄉(xiāng)一體體化進程程產生的的鄉(xiāng)鎮(zhèn)消消費者。T威脅：整體市場市市場低、中中、高產產品齊全全，客戶戶分流嚴嚴重。區(qū)域市場大大開發(fā)商商、大項項目，品品牌優(yōu)勢

15、勢極具競競爭力，“前有追兵、后有堵截”，未來競爭壓力巨大。宏觀調控的的負面影影響短期期內難以以消除，加之目前德陽的消費者購買更加理性，特別是二次或多次置業(yè)客戶關更加關注項目產品的品質、配套、產品設計等等。項目核心優(yōu)優(yōu)勢點方方向性研判未來的發(fā)展展熱點區(qū)區(qū)域；項目本身的的地段優(yōu)優(yōu)勢；項目地塊資資源優(yōu)勢勢；項目景觀園園林優(yōu)勢勢；未來商業(yè)發(fā)發(fā)展?jié)摿α?；未來?guī)劃配配套。項目區(qū)域市市場、競競爭樓盤盤研究德陽房地產產開發(fā)布布局德陽市房地地產發(fā)展展格局：從湖西西到湖東東，從一核到三三片，發(fā)發(fā)展布局局日趨成成熟。目前德德陽市區(qū)區(qū)房地產產開發(fā)布布局主要要由6個個區(qū)域構構成黃河片片區(qū)、旌旌東片區(qū)區(qū)、旌南南片區(qū)、老老

16、城區(qū)、玉玉泉、天天元片區(qū)區(qū)。其中，最主主要的是是黃河、旌旌東、旌旌南、老老城區(qū)這這4大片片區(qū)，本本次市場場調研主主要是圍圍繞這四四大片區(qū)區(qū)進行。以以下為各各片區(qū)劃劃分：老城區(qū):旌旌湖以西西為老城城區(qū)，是是德陽政政治、經經濟、文文化、商商貿中心心，所處處地位及及功能定定位最高高，但城城區(qū)已建建成面積積過小，市市場容量量有限。一一直以來來可供應應的土地地就少，可可供地塊塊也小，開開發(fā)的樓樓盤大多多為小樓樓盤。目目前，該該片區(qū)的的除了傳傳統(tǒng)的住住宅供應應外，投投資性的的產品也也在逐漸漸的顯現現。旌南片區(qū)：旌南片片區(qū)東起起旌湖，南南至沱江江路，西西靠二重重廠，北北到珠江江路，總總規(guī)劃用用地面積積3.0

17、02平方方公里。旌旌南片區(qū)區(qū)是德陽陽市區(qū)南南部的城城市新區(qū)區(qū)，作為為政府規(guī)規(guī)劃的重重點發(fā)展展區(qū)域，這這里將享享有城市市建設的的許多成成果如市市會展中中心、群群藝館、科科技館、圖圖書館及及上千畝畝的旌湖湖濱江南南公園等等，“三三館一中中心”項項目，是旌南南片區(qū)在在德陽市市內立項項最早，享享有知名名度最高高的市政政項目。眾眾多市級級機關單單位也將將遷入進進駐。據據悉，在在近年內內即將遷遷入旌南南片區(qū)的的市級機機關單位位有：德德陽市教教育局、德德陽市廣廣電局、德德陽市公公交公司司、德陽陽市六中中、德陽陽市人民民醫(yī)院華華西分院院、德陽陽理工大大學（由由德陽市市教育學學院、四四川工程程職業(yè)技技術學院院、

18、成都都理工大大學德陽陽分部三三校合并并）。作作為德陽陽重點打打造的區(qū)區(qū)域，這這個區(qū)域域被寄予予厚望。但但配套設設施的不不完善，目目前此區(qū)區(qū)域還沒沒有發(fā)展展起來，開開發(fā)成熟熟度遠低低于旌東東片區(qū)與與黃河片片區(qū)。旌旌南片區(qū)區(qū)整體來來說，大大盤云集集，競爭爭將會更更加激勵勵。黃河片區(qū)：黃河片片區(qū)北起起青衣江江路，南南至凱江江路，東東靠東湖湖山，西西側邊緣緣為泰山山南路，規(guī)規(guī)則控制制總用地地面積為為7.554平方方公里。黃黃河片區(qū)區(qū)建設成成以教育育、科研研、商 貿、行行政、辦辦公為主主，集生生活居住住、休閑閑為一體體的綜合合性城市市片區(qū)。本本著生態(tài)態(tài)性、合合理性、混混合性和和可操作作性的設設計原則則，

19、使黃黃河片區(qū)區(qū)成為221世紀紀城市發(fā)發(fā)展楷模模和居民民追求向向住的生生活居所所。黃河河片區(qū)在在20006-220099為開發(fā)發(fā)熱土，開開發(fā)大多多為低檔檔或中檔檔樓盤，依依傍著東東電這個個龐大的的市場，片片區(qū)內所所開發(fā)樓樓盤銷售售情況較較好，銷銷售速度度也較快快，特別別是房地地產起步步階段。目目前該區(qū)區(qū)域在售售樓盤較較少，銷銷售情況況比較好好，德陽陽本地品品牌實力力開發(fā)商商萬興地地產，目目前是黃黃河片區(qū)區(qū)內綜合合整體素素質最高高的項目目，眾多多中小開開發(fā)商圍圍繞萬興興樓盤附附近開始始進行圈圈地開發(fā)發(fā)。未來來，黃河河片區(qū)作作為高尚尚居住功功能區(qū)域域越加明明顯。旌東片區(qū)：早期淺淺水灣、枕枕水小鎮(zhèn)鎮(zhèn)別

20、墅項項目的開開發(fā)，奠奠定了旌旌東片區(qū)區(qū)高尚居居住區(qū)的的格局，其其居住環(huán)環(huán)境得到到市民的的普遍認認可。隨隨著市場場的發(fā)展展和城市市規(guī)劃，旌旌東片區(qū)區(qū)城市副副中心的的地位將將越來越越明顯。開發(fā)特點旌湖是沱江江的支流流綿遠河河流經德德陽市區(qū)區(qū)的稱謂謂，它由由南至北北從德陽陽市區(qū)穿穿越，最最窄處為為2500m左右右，最寬寬為3330m，具具有城市市景觀與與防洪的的雙重功功能。本本次旌湖湖濱水景景觀規(guī)劃劃河段北北起規(guī)劃劃路青衣江江路，南南至規(guī)劃劃路嘉陵江江路， “水在城城中”是是德陽市市的空間間特征之之一，規(guī)規(guī)劃設計計力圖強強調自然然山水水人文文景觀濱濱水特征征。在旌旌湖兩側側安排了了自然公公園、文文化

21、娛樂樂、商業(yè)業(yè)休閑、體體育活動動、人文文集會等等活動，充充分利用用城市中中自然的的山水，為為市民和和旅游者者提供一一個山水水城市的的景觀環(huán)環(huán)境。旌湖黃河路路段至珠珠江路段段為人工工石駁岸岸，修筑筑整齊；黃河路路以北、珠珠江路以以南路段段，尚為為自然河河灘與灘灘涂。水水岸多為為生產性性用地，沒沒有充足足的親水水空間和和良好的的沿河景景觀?？伎紤]到江江河流水水的漲落落情況，岸岸線一律律做成了了堤壩式式，在一一定程度度上阻礙礙了親水水性。除除了黃河河路以北北地區(qū)和和珠江路路以南地地區(qū)外，旌旌湖邊城城市道路路與居住住區(qū)已基基本建成成。德陽房地產產基本沿沿湖開發(fā)發(fā)，旌湖湖改造規(guī)規(guī)劃所至至也是房房地產開開

22、發(fā)所至至。目前前黃河路路以南和和珠江路路以北旌旌湖已改改造完成成區(qū)域已已成開發(fā)發(fā)熟地，沒沒有太多多開發(fā)空空間。黃黃河路以以北至青青衣江大大橋目前前是黃河河片區(qū)開開發(fā)熱土土。珠江江大橋至至嘉陵江江大橋是是旌東片片區(qū)和旌旌南片區(qū)區(qū)的開發(fā)發(fā)熱土。有有大量樓樓盤在售售。市場供應特特點普通多層一一直是德德陽市民民大多數數購房者者的首選選。多層層是許多多樓盤的的必備法法寶，除除市中心心項目外外，純電電梯社區(qū)區(qū)在德陽陽一直不不多。外外灘地一一號是德德陽首個個純電梯梯公寓，由由于占據據著臨湖湖，北公公園等優(yōu)優(yōu)越的地地理位置置，沒有有受到德德陽市場場的排斥斥。由于于德陽房房地產市市場的發(fā)發(fā)展，土土地價格格越來越

23、越高，容容積率也也越來越越高，純純多層社社區(qū)在德德陽市場場將越來來越少見見。多層層加電梯梯是德陽陽眾多樓樓盤的選選擇。以以多層來來吸引先先期購房房者，樹樹立起項項目口啤啤與品牌牌形象，再再推出電電梯，這這幾乎成成為德陽陽眾樓盤盤共同的的開發(fā)模模式及推推盤模式式?？蛻羧旱臉嫎嫵汕闆r況德陽市區(qū)人人口有440多萬萬，由東東電、東東汽、二二重員工工構成了了德陽房房地產市市場主力力客戶群群，由于于外來人人口有限限，德陽陽投資型型需求比比重不大大。經過過多年的的開發(fā)，東東電、東東汽、二二重員工工及德陽陽本地人人基本上上都購買買了住房房，滿足足基本的的居住需需求。目目前的住住房需求求基本上上是改善善型需求求

24、，對樓樓盤質量量、品質質、小區(qū)區(qū)環(huán)境都都提出了了更高的的要求，這這也促進進德陽開開發(fā)水平平一步步步提高。綿竹、中江江、什邡邡等重災災區(qū)在地地震后越越來越多多的人離離開本地地，到德德陽購房房，也形形成了德德陽房地地產市場場另一主主要客戶戶群。隨著德陽房房價不斷斷走高，投投資性需需求也進進一步攀攀升。投投資客戶戶也成為為德陽房房地產市市場一主主要客戶戶群。眾眾多開發(fā)發(fā)商也瞄瞄準了德德陽的投投資市場場，目前前德陽市市場上的的各類投投資產品品開始逐逐步的面面市，且且都有不不錯的表表現。戶型需求情情況由于改善需需求的增增多，1110-1200的舒適適性三房房，以及及躍層、別別墅業(yè)態(tài)態(tài)的需求求增加。成成為

25、目前前各樓盤盤的暢銷銷戶型，660-880的小小戶型需需求較少少。在戶戶型設計計上也要要求舒適適型空間間的營造造：如露露臺、觀觀景陽臺臺、入戶戶花園的的設置。在在舒適上上也兼顧顧實用，注注重可變變空間的的設置。大大多數設設置可變變空間的的戶型銷銷售情況況較好。2010年年德陽投投資情況況（18月份份）1-8月,德陽固固定資產產投資增增速繼續(xù)續(xù)放緩，全全社會投投資完成成額3776.11億元，同同比下降降18.4%，投投資總量量居全省省第5位位，增長長速度排排名靠后后。1-8月投投資運行行的主要要特點:1、投投資項目目減少，投投資完成成額持續(xù)續(xù)下降截止88月底，德德陽市城城鎮(zhèn)固定定資產投投資在建建

26、項目116433個，比比去年同同期減少少3622個。其其中：新新開工項項目8008個，比比去年同同期減少少6888個。全全社會固固定資產產投資完完成額3376.1億元元，同比比下降118.44%，投投資增速速呈逐月月下降趨趨勢。2、投投資結構構變化，服服務業(yè)投投資規(guī)模模擴大1-88月，德德陽市三三次產業(yè)業(yè)投資的的比例為為3.55：411.2：55.3，與與去年相相比，一一產業(yè)投投資下降降，二、三三產業(yè)（剔剔除農戶戶建房投投資的不不可比因因素）投投資額上上升。工業(yè)投投資小幅幅增長。11-8月月，德陽陽市工業(yè)業(yè)投資額額1511.1億億元，同同比小幅幅增長33.6%。其中中：更新新投資完完成1119

27、.44億元，同同比僅增增4.88%。服務業(yè)業(yè)投資規(guī)規(guī)模擴大大。隨著著德陽市市服務業(yè)業(yè)的加快快發(fā)展，特特別是災災后重建建對衛(wèi)生生、教育育、文化化、體育育等社會會公共服服務體系系投資的的大量增增加，政政權項目目的全面面開工建建設支撐撐服務業(yè)業(yè)投資規(guī)規(guī)模顯著著擴大，比比重提高高，1-8月，德德陽市服服務業(yè)投投資額完完成2008.00億元，占占總投資資的比重重達555.3%。建設性性質以基基建、更更新改造造為主。11-8月月，德陽陽市基本本建設投投資完成成1977.7億億元，同同比增長長39.9%；更新改改造投資資完成1119.4億元元，同比比增長44.8%；基建建、更新新占全部部投資的的84%。房地

28、地產投資資完成224.77億元，同同比增長長7.88%；農農戶投資資完成334.11億元，同同比下降降81.2%。3、國國有投資資增長，億億元投資資項目支支撐明顯顯。災后重重建和擴擴大內需需國家支支持項目目的開工工及資金金的陸續(xù)續(xù)到位，國國有投資資比重大大幅提升升。1-8月德德陽市固固定資產產投資額額中國有有投資完完成1775.33億元，同同比增長長44.8%，占占全社會會投資的的比重達達到466.6%，國有有投資已已成為拉拉動固定定資產投投資的中中堅力量量。國有有投資、民民間投資資、外商商港澳臺臺投資的的比重由由上年同同期的226.33：722.7：1.00調整為為46.6：557.22：1

29、.9。抓大投投資，大大項目見見成效，億億元大項項目不斷斷增加。11-8月月德陽市市億元在在建項目目1466個，比比去年增增加488個。完完成固定定資產投投資1556.44億元，同同比增長長1.22倍；億億元項目目投資完完成額占占德陽市市投資項項目完成成額比重重達到441.66%，比比重提高高26.3個百百分點，大大投資，大大項目對對德陽市市投資起起到了重重要的支支撐作用用。4、區(qū)區(qū)域投資資差異明明顯1-88月各縣縣（市、區(qū)區(qū)）投資資差異明明顯，旌旌陽區(qū)、高高新區(qū)、廣廣漢市、什什邡市、綿綿竹市、中中江縣、羅羅江縣分分別完成成投資665.66億元、330.66億元、558.11億元、559.77億

30、元、779.44億元、446.22億元和和36.5億元元，除旌旌陽區(qū)增增長1.1%、高高新區(qū)增增長8.2%外外，其余余縣、市市均出現現負增長長。5、投投資目標標任務未未完成進進度從完成成今年目目標任務務情況看看，1-8月德德陽市完完成6000億元元工作目目標的662.77%，按按形象進進度計算算未完成成目標任任務，比比目標進進度低44個百分分點。旌旌陽區(qū)完完成最好好，完成成82%、廣漢漢市完成成72.6%，高高新區(qū)、綿綿竹市、什什邡市、中中江縣、羅羅江縣均均未完成成目標任任務.6、房房地產開開發(fā)投資資環(huán)比增增幅減緩緩受國家房地地產宏觀觀調控政政策的影影響，11-8月月，德陽陽市房地地產投資資完

31、成224.66億元，同同比小幅幅增長77.8%，增幅幅比上月月下降337.88%。商品房施工工面積為為5333.8萬萬平方米米，同比比增長114.55%，增增幅比上上月下降降86.5%；商品房竣工工面積為為64.1萬平平方米，同同比下降降13.1%，增增幅比上上月下降降25.9%；商品房銷售售面積為為1444.0萬萬平方米米，同比比47.1%，增增幅比上上月下降降37.4%；商品房銷售售額為551.55億元，同同比922.3%，增幅幅比上月月下降440.66%。影響投投資進度度的主要要問題:1.新新開工項項目急劇劇減少，投投資規(guī)模模和力度度降低1-88月德陽陽市全社社會固定定資產投投資新開開工

32、項目目8088個，比比去年減減少6888個。隨隨著20009年年及以前前年度結結轉在建建項目的的竣工，新新開工項項目的持持續(xù)減少少，月度度投資額額不斷減減少，11月投資資額最高高，完成成58.7億元元，2月月后逐月月下降到到8月份份投資額額僅為330.88億元。如如果后44個月新新項目的的投資額額不能大大幅增加加，完成成全年6600億億元政府府目標以以及省下下達的全全年5550億元元的目標標任務形形勢堪憂憂。2.資資金緊缺缺，項目目推進困困難企業(yè)貸貸款手續(xù)續(xù)復雜、貸貸款困難難，部分分項目開開工時間間一再拖拖延，已已開工項項目因資資金緊缺缺而難以以加快進進度。3、工工業(yè)投資資項目進進展緩慢慢1-

33、8月德德陽工業(yè)業(yè)投資完完成1551.11億元，同同比增長長3.66%。工工業(yè)項目目的投資資主要依依靠更新新改造的的拉動。11-8月月德陽更更新改造造投資不不容樂觀觀，更新新改造投投資完成成1199.4億億元，同同比增長長4.88%，按按全年1185億億元的目目標計劃劃來看，11-8月月未完成成預定的的進度。其其中高新新區(qū)、羅羅江縣、什什邡市、綿綿竹市均均未完成成市政府府下達的的目標計計劃進度度。按省省上對地地（市、州州）技改改投資的的目標比比20009年增增長200%的要要求，差差距更大大。20000萬萬以上投投資項目目中川潤潤化工等等8項進進度緩慢慢；已開開工的442個項項目中有有20個個仍

34、未正正式施工工。項目區(qū)域內內樓盤、競競爭樓盤盤情況選取目的：了解目目前德陽陽市場上上比較有有品質的的樓盤、清清楚市場場競爭狀狀況，分分析項目目優(yōu)劣勢勢，找出出項目核核心價值值點。選取樓盤原原則：項項目區(qū)域域內有競競爭性、檔檔次、定定位、規(guī)規(guī)模等方方面類似似的樓盤盤，及德德陽市場場上具有有代表性性的樓盤盤。具體樓盤選選?。簠^(qū)區(qū)域內選選取藝墅墅南岸、匯匯樂國際際、凱湖湖麗景，區(qū)區(qū)域外部部代表性性的樓盤盤選取明明源國際際、萬興興魅力城城。樓盤情況一一覽表項目開發(fā)商建設形態(tài)占地(畝)總建面(m2)均價開盤時間交房時間面積區(qū)間(m2)藝墅南岸萬泰建筑有有限公司司多層、小高高層 、高高層40畝830000

35、45002010042011.1280-1660凱麗景湖華力地產有有限公司司多層 高層層120畝30萬48002010.92010.390-1330匯樂國際(二期)匯昌物業(yè)多層、小高高層 、高高層140畝27萬42002010-12未定85-1005CLD未來城盛泰房地產產公司高層98.8畝畝14.2萬萬32002010.10未定90-2444錦繡珠江（二二期）正豐實業(yè)高層60畝645822平米46002010.52011.1080-900水岸花都中亞房地產產公司高層119.55畝12萬49802010.22012.480-1000明源國際（3期）德陽明源房房產 高層為主108畝23萬5200

36、預計20110年底底2012年年底99-1440萬興魅力城城（4期）德陽萬興高層、小高高層、多多層100畝28萬方4500預計20111年底底未定80-2000小結：目前區(qū)域內內部主要要供應量量為高層層，多層層供應量量僅占少少數，不不到300%。主要供應面面積為8801000平米的的兩房，100140的三房。區(qū)域內住宅宅整體供供應量大大，僅目目前區(qū)域域內在售售、將售售的統(tǒng)計計樓盤來來說，未未來2年年內將有有約1000萬平平米的供供應量，未來存在及其激烈的市場競爭。項目區(qū)域內內部以中中檔次樓樓盤品質質供應為為主，近年來來大盤供供應量加加大，如如匯樂國國際、凱凱麗景湖湖之類的的品質大大盤，對對區(qū)域

37、內內的樓盤盤檔次具具有較大大的提升升作用。樓盤的主力力價格在在4600元元/平米米左右。樓盤主力價價格在德陽來來說屬于于中等水水平，未未來隨著著市場、政政策、規(guī)規(guī)劃的利利好方面面，還會會有一定定的上漲漲空間。競爭樓盤戶戶型配比比、主力力面積研研究項目建議重點競爭樓樓盤個案案分析明源國際33期項目基礎情情況：占地面積：1088畝 總建筑面積積：23310220平方方米容積率：33.2 綠化率：336.55總戶數：6601戶戶 小區(qū)組成：4棟高高層(333F)項目特色11：品質為王王主打“前后后雙景觀觀，生活活新高度度”賣點的的明源國國際3期期。明通達達寧靜的的成熟地地段優(yōu)勢勢，東倚倚東山，西西臨

38、旌湖湖，將百百畝規(guī)模模的珠江江廣場作作為項目目城市休休閑前庭庭，同時時項目還還在內部部規(guī)劃了了20多多畝地的的中心花花園，前前后雙重重景觀，生生活品質質典雅高高貴。項目特色22：外立面面及園林林設計。明源國際項項目的建建筑外立立面為新新古典主主義、現現代簡歐歐風格，極極具時代代氣質。色色彩采用用咖啡色色系，顯顯得高貴貴而典雅雅。而內內部社區(qū)區(qū)以波羅羅地海海海景風情情為原型型設計的的園林景景觀，涌涌泉大道道、疊水水瀑布、下下沉式廣廣場、休休閑長廊廊、陽光光坡地、運運動休閑閑場地等等眾多景景觀組團團散布在在景觀園園區(qū)內，配配以各種種花草樹樹木，近近千米長長的陽光光晨跑道道，各種健健身器材材。項目特

39、色33：完善豐富富的配套套。盛唐摩爾商商業(yè)廣場場，世紀紀聯華購購物中心心步行二二十分鐘鐘即可到到達。 龍泉山路路菜市、水水果批發(fā)發(fā)市場讓讓家庭主主婦不用用舟車勞勞頓。 德陽第四四人民醫(yī)醫(yī)院、婦婦幼保健健院近在在咫尺。 安琪兒雙雙語幼兒兒園、旌旌東幼兒兒園、逸逸夫小學學、德陽陽五中。本案本案明對比優(yōu)勢-（S） 商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，聚集人?項目自身內部配套設施齊全，功能完善對比劣勢-（W） 非樓盤集中成熟區(qū)域，地段價值不明顯 明源國際在德陽市場有一定影響力對比機會-（O） 地塊位于城市發(fā)展熱點區(qū)域旌南片區(qū)，市場接受度高，發(fā)展?jié)摿薮蟆?競爭占位旌南片區(qū)補缺項目 截客策略產品線豐富本項目 VS 明源

40、國際（3期）藝墅南岸基礎信息：占地面積：40畝畝 總建筑面積積：8330000平方米米容積率：33.0 綠化率：660總戶數：6660戶戶 小區(qū)組成：5棟多多層，22棟電梯梯公寓項目特色11：高綠綠化率，四四大別墅墅造園標標準。打造60%高綠化化城市生生態(tài)空間間，最寬寬達511米的超超寬樓間間距，將將綠野山山林和開開放式的的社區(qū)相相結合。成成品園林林、全冠冠移植，地地被、低低灌、高高灌、低低喬、高高喬五類類不同形形態(tài)、高高度的植植物搭配配造景，將將建筑埋埋藏于園園林之中中。項目特色22：藝墅級級建筑品品質以及及星級智智能配套套酒店式大堂堂、雙花花園、77度抗震震剪力墻墻結構、短短進深、大大面寬

41、、高高級外墻墻磚、德德陽首家家采用斷斷橋彩鋁鋁門窗、德德陽首家家采用全全球第一一大品牌牌奧的斯斯電梯專專注于細細節(jié)品質質建筑。游游泳池、羽羽毛球場場、康體體設施，一一應俱全全。智能能物業(yè)服服務系統(tǒng)統(tǒng)、指紋紋門鎖、立立體安防防，品質質生活深深諳于社社區(qū)每一一細節(jié)。藝藝本項目 VS 藝墅南岸對比優(yōu)勢-（S） 商業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?，聚集人?項目自身內部配套設施齊全，功能完善對比劣勢-（W） 園林綠化相對較少，景觀配比相對弱勢 居住品質相對較弱對比機會-（O） 針對的目標客群不同 競爭占位加強包裝，差異化路線 截客策略產品領先，配套齊全本案項目戶型配配比建議議項目戶型設設計建議議景觀風格建建議英倫式園林

42、林景觀風風格：以自然然風致園園與圖畫畫園為代代表，偏向自自然風物物的園林林景觀風風格，自自然、大大方、美觀?，F代簡約式式園林風風格：融入大量綠綠色，還還原自然然生態(tài)風風格，簡簡約、自自然的設設計風格格，突出出多層次次、多組組群、多多生態(tài)鏈鏈的特點點，注重重植物在在色彩和和季相商商的變化化及四季季的均衡衡，以豐豐富的生生態(tài)構成成獨特的的組群式式園林體體系。規(guī)劃設計建建議價格研判參考一樓盤盤價格走走勢項目開盤時間開盤價最高價漲幅藝墅南岸2010年年04月月184100元元/M225800 元/MM229.311%明源國際22期2010年年06月月044570元元/M225800 元/MM221.2

43、11%凱麗景湖22期2010年年05月月164100元元/M225200 元/MM221.111%匯樂國際2009年年11月月263600元元/M224800 元/MM225.000%錦繡珠江二二期2010年年05月月224350元元/M225260 元/MM217.300%平均漲幅22.7886%從09年至至今，德德陽市場場上，價價格平均均漲幅在在22%左右，最最低為117%，最最高為229%。參考二項目目周邊主主要樓盤盤價格2009-20110.10競爭爭樓盤項目目價格項目名稱占地面積建筑面積建筑形態(tài)戶型及面積積開盤時間均價銷售情況藝墅南岸40畝830000小高層、高高層、多多層、別別墅2

44、房至5房房93-244710-4-1845002期開盤凱麗湖景120畝999900高層、多層層2房至4房房86-177810-5（多多）、110-99（高）46001期售完匯樂國際140畝27萬高層、多層層2房-3房房80-100509-122（1期期）10-122（2期期）48871期售完CLD未來來城（44期）100畝14萬高層、多層層2房-4房房90-244010-100（4期期）45003期尾盤錦繡珠江（二二期）60畝645822高層2房-3房房80-144010-546002期在售水岸花都119畝12萬高層2房-3房房80-100010-249802期在售明源國際33期108畝231

45、0220高層、小高高層、花花園洋房房2房-4房房99-233010-2（22期）10底（33期）52002期尾盤，33期蓄水水萬興魅力城城（4期期）100畝28萬高層、小高高層2房-5房房80-200510-1（33期未定（4期期48003期尾盤，44期蓄水水從上表中可可以看出出，目前前主要競競爭樓盤盤的銷售售均價集集中在44500052200元元/平米米，其中中與項目目相鄰的的藝墅南南岸均價價為45500元元/平米米，旌東東片區(qū)重重點樓盤盤明源國國際均價價目前達達52000元/平米。參考三競爭爭樓盤價價格比較較3557355750004500400052001+2+3480045004+54

46、50055004200本項目的增值舉措1)項目景觀設計2)項目品質的打造3)項目地段價值4)政府區(qū)域規(guī)劃打造5)潛在的商業(yè)發(fā)展?jié)摿?）項目產品本身設計凱麗景湖匯樂國際(二期)CLD未來城（4）錦繡珠江（二期）明源國際（3期 ）萬興魅力城（3期) 460049804500旌南片區(qū)項目價格比較水岸花都藝墅南岸從上表價格格分析比比較，以以及結合合項目優(yōu)優(yōu)勢分析析，項目目一期價價格預期期4500元元/平米米48800元元/平米米，預期期總體均均價50000元元/平米米。項目市場定定位樓盤推廣訴訴求研究究各個樓盤推推廣訴求求、賣點點一覽表表項目主題訴求賣點水岸花都魅力德陽，理理想人居居水水岸花都都樓盤大

47、，品品質高，環(huán)環(huán)境打造造好凱麗景湖“水岸森森林”臨湖景觀，配配套優(yōu)勢勢CLD未來來城旌南城市中中心，大大城生活活崛起低容積率，戶戶型優(yōu)勢勢匯樂國際好生活，在在匯樂品牌開發(fā)商商，智能能配套完完善錦繡珠江（二二期）珠江橋畔/上品生生活名居居配套齊全，靠靠近市區(qū)區(qū)藝墅南岸藝墅級品質質領譽全全城，精精英階層層睿智誕誕生知識階層的的藝墅人人生戶型配比合合理，綠綠化環(huán)境境好明源國際景至福至，觀觀山、觀觀水、觀觀天下明源國際，城城市生活活的向往往大盤，戶型型配比合合理，品品質樓盤盤萬興魅力城城愛生活，愛愛萬興超大盤，配配套完善善，品質質樓盤總結及借鑒鑒意義：關鍵詞提煉煉：景觀觀、品質質、品牌牌、戶型型設計。

48、隨著德陽市市場消費費者的越越來越理理性，目目前區(qū)域域內多數數樓盤都都在走品品質路線線，樓盤盤推廣多多數以項項目資源源優(yōu)勢、品品質打造造、品牌牌為主要要訴求點點。在賣點提煉煉上，更更為注重重戶型設設計、樓樓盤的整整體品質質包裝，旌南片區(qū)內以中端路線為主、輔以部分高端樓盤。對項目借鑒鑒意義：在項目目推廣訴訴求上，可以以項目的“景觀、品質、地段、預期”作為核心主題訴求點，輔以賣點加強“戶型設計、規(guī)劃、品牌實力”，將項目包裝成為旌南片區(qū)內中檔次樓盤，弱化項目總規(guī)模較小、目前工農村整體形象較差的劣勢。同時避免與未來周邊供應樓盤的競爭，走差異化競爭路線。項目核心優(yōu)優(yōu)勢提煉煉項目景觀設設計項目品質的的打造項

49、目地段價價值政府區(qū)域規(guī)規(guī)劃打造造潛在的商業(yè)業(yè)發(fā)展?jié)摿α椖慨a品本本身設計計項目總體定定位總體定位：集合品品質住宅宅、綜合合商業(yè)為為一體的的旌南示示范生活活區(qū)短期目標：建立片區(qū)轟動效應短期目標：建立片區(qū)轟動效應建立充分的競爭優(yōu)勢項目啟動模式實現原則一：品質樓盤入市。樹立形象，建立區(qū)域標桿。原則二：進入性優(yōu)先。原則三：用適量創(chuàng)新流行產品引領市場，擴大客戶層面。項目住宅定定位思考考核心客戶群群定位：置業(yè)目的：剛性需需求，改改善居住住環(huán)境為為主。客戶群來源源：主要要面對德德陽各個個大中型型企事業(yè)業(yè)單位，主主要是二二重、東東汽、東東電等大大型企事事業(yè)單位位職工及及其家庭庭子女?？蛻羧禾卣髡鳎耗挲g齡段在22540歲歲，主要要為中端端客戶群群體。需求特征：主要需需求8001000平米米的兩房房，10001400平米的的三房，關注項目品質、配套、戶型設計。所占比例：70%800%。潛在客戶定定位：置業(yè)目的：剛性需需求，首首次置業(yè)業(yè)、首次次改善置置業(yè)為主主?？蛻羧簛碓丛矗焊鱾€個大型企企事業(yè)單單位部分分職工、中中高層領領導，周周邊郊縣縣部分客客戶群。需求特征：主要需需求600800平米戶戶型，關關注項目目價格、周周邊配套套。所占比例：20%。項目商業(yè)定定位思考考商業(yè)定位總總體原則則