2011年12月18日高級(jí)卷煙商品高級(jí)卷煙商品營(yíng)銷職業(yè)技能-試卷正文

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)考 生 考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過(guò) 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號(hào)營(yíng)銷師（卷煙商品營(yíng)銷）（三級(jí)）職業(yè)技能鑒定能 力 部 分 試 卷 注 意 事 項(xiàng)1考試時(shí)間：120分鐘。2本試卷依據(jù)2011年頒布的營(yíng)銷師（卷煙商品營(yíng)銷）國(guó)家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)命制。3. 請(qǐng)首先按要求在試卷的標(biāo)封處填寫您的姓名、準(zhǔn)考證號(hào)和所在的單位名稱。4. 請(qǐng)仔細(xì)閱讀各種題目的回答要求，在規(guī)定的位置填寫您的答案。5. 不要在試卷上亂寫亂畫，不要在標(biāo)封區(qū)填寫無(wú)關(guān)內(nèi)容。6書面完成，計(jì)算題可使用計(jì)

2、算工具，滿分100分。第一部分第二部分第三部分第四部分總 分總分人得 分得分評(píng)分人一、 市場(chǎng)營(yíng)銷（共20分）第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)（12分）某市經(jīng)銷客戶總戶數(shù)為5000戶，該市煙草公司開(kāi)展2011年12月社會(huì)庫(kù)存分析，為此該市煙草公司選取占全市投放總客戶數(shù)10%的客戶作為社會(huì)庫(kù)存信息采集樣本客戶，以下為所有樣本客戶每周日庫(kù)存量和當(dāng)周零售銷量：某市2011年12月各周社會(huì)庫(kù)存及零售銷量統(tǒng)計(jì)表（單位：萬(wàn)支）第一周第二周第三周第四周周日庫(kù)存零售銷量周日庫(kù)存零售銷量周日庫(kù)存零售銷量周日庫(kù)存零售銷量20001600260021002800250019002500已知12月有四周，第四周周日庫(kù)存即為

3、12月月末庫(kù)存，請(qǐng)分別計(jì)算第一至第三周周存銷比和12月月存銷比。（8分，應(yīng)有計(jì)算過(guò)程，計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)）請(qǐng)計(jì)算12月第四周社會(huì)庫(kù)存總量、戶均庫(kù)存量。（4分）第二題：貨源組織與貨源投放（8分）考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過(guò) 此 線 地 區(qū)考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過(guò) 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號(hào)第一周第二周有需求記錄的客戶數(shù)有訂單記錄的客戶數(shù)有需求記錄的客戶數(shù)有訂單記錄的客戶數(shù)1500130014001200第三周第四周有需求記錄的客戶數(shù)有訂單記錄的客戶數(shù)有需求記錄的客戶數(shù)有訂單記錄的客戶數(shù)1300110018001100請(qǐng)計(jì)算A品牌2011年11月的上柜率和第四周的重

4、需率？（4分）請(qǐng)計(jì)算第四周老趙對(duì)A品牌的訂足率和A品牌的訂足面？（4分）得分評(píng)分人二、品牌營(yíng)銷 (共30分)第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）某工業(yè)企業(yè)決定在甲、乙兩個(gè)地級(jí)市布局零售價(jià)200元/條的A品牌卷煙。甲市地處沿海開(kāi)發(fā)城市，卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)較高，零售價(jià)200-250元/條的卷煙是該市的主銷價(jià)位檔次，該價(jià)格檔次市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，其中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手B、C品牌占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)；乙市屬于二線城市，零售價(jià)200-250元/條價(jià)位檔次的卷煙消費(fèi)需求有待開(kāi)發(fā)，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占優(yōu)勢(shì)。請(qǐng)問(wèn)甲市屬于什么類型市場(chǎng)？A品牌進(jìn)入甲市應(yīng)該布局成為哪種類型產(chǎn)品？布局該類型產(chǎn)品應(yīng)注意哪些方面？（7分）請(qǐng)問(wèn)乙市屬于什么類型市場(chǎng)？A品牌進(jìn)入乙市采

5、取跟隨領(lǐng)先者的布局策略，該策略的要點(diǎn)有哪些？（8分）第二題：區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃（15分）考 生 考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過(guò) 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號(hào)A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌市場(chǎng)價(jià)值8267783726537186市場(chǎng)容量87914249387378421. 請(qǐng)分別確定8個(gè)重點(diǎn)品牌的品類角色。（以62.5為標(biāo)準(zhǔn)值來(lái)區(qū)分市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)容量的高低）。（8分）2. 請(qǐng)問(wèn)該市二類卷煙的商品組合結(jié)構(gòu)是否合理？如不合理，請(qǐng)具體說(shuō)明理由。（7分）得分評(píng)分人三、服務(wù)營(yíng)銷 (共30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）某公司決定對(duì)所有的客戶進(jìn)行客戶分類

6、，繼而開(kāi)展客戶差異化服務(wù)?？蛻艚?jīng)理小王根據(jù)公司對(duì)客戶價(jià)值的計(jì)算，對(duì)四個(gè)客戶分別予以了價(jià)值評(píng)估，具體如下表：客戶評(píng)價(jià)內(nèi)容和分值貢獻(xiàn)度支持度影響力信用度成長(zhǎng)度總分A151813131069B81918121774C191719151787D16131081360請(qǐng)結(jié)合上述表格提供的數(shù)據(jù)，分別計(jì)算出客戶A、B、C、D的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。（請(qǐng)寫出計(jì)算過(guò)程） (8分）2如果當(dāng)前價(jià)值按40分來(lái)區(qū)分價(jià)值高低，潛在價(jià)值按30分區(qū)分價(jià)值高低，請(qǐng)根據(jù)客戶價(jià)值矩陣，指出客戶A、B、C、D分別屬于哪類價(jià)值客戶，并指出客戶C相對(duì)應(yīng)的服務(wù)策略？（7分）考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過(guò) 考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過(guò) 此

7、線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號(hào)某煙草公司近幾年的客戶滿意度數(shù)據(jù)如下：（見(jiàn)下圖）年份2007200820092010滿意度80.36%71.25%82.47%75.58%結(jié)合近幾年的滿意度情況，在2011年10月對(duì)前三季度的客戶滿意度進(jìn)行測(cè)評(píng)，發(fā)現(xiàn)有很大提升，客戶滿意度達(dá)到了84.99%。雖然滿意度有所提升，但是有些項(xiàng)目還是偏低，比如部分客戶經(jīng)理工作的責(zé)任心依然不強(qiáng)，對(duì)客戶拜訪服務(wù)不到位，導(dǎo)致部分客戶的不滿，公司還希望在這方面繼續(xù)改進(jìn)，提升營(yíng)銷隊(duì)伍的整體水平。該公司近幾年滿意度變化處于哪一類趨勢(shì)？除此以外，滿意度趨勢(shì)還有哪幾類?（8分）請(qǐng)問(wèn)尋找服務(wù)薄弱點(diǎn)有哪幾個(gè)途徑？該公司采用的是

8、哪一個(gè)途徑？（7分）得分評(píng)分人四.營(yíng)銷管理 (共20分)第一題：組織管理（8分）某地市級(jí)煙草公司營(yíng)銷經(jīng)理在年終會(huì)上針對(duì)卷煙銷售工作提出如下問(wèn)題：一是卷煙貨源供應(yīng)策略制定與市場(chǎng)需求存在較大差異；二是有關(guān)部門總是根據(jù)企業(yè)歷史銷售數(shù)據(jù)組織有效貨源，導(dǎo)致供需嚴(yán)重不平衡。為了避免此類問(wèn)題出現(xiàn)，該市煙草公司營(yíng)銷中心“兩節(jié)期間”采取如下措施：根據(jù)元旦、春節(jié)期間市場(chǎng)需求變化，積極組織貨源，加大適銷品牌的采購(gòu)力度，公平投放貨源，有效滿足零售客戶兩節(jié)期間的市場(chǎng)需求。該市卷煙銷售區(qū)域很廣，并且每個(gè)區(qū)域的消費(fèi)者購(gòu)買行為與需求存在很大差異，為此該市建立了相關(guān)組織?？?生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過(guò) 此 線 地 區(qū)姓 名單

9、位 名 稱準(zhǔn)考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過(guò) 此 線 地 區(qū)姓 名單 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號(hào)2根據(jù)案例資料，請(qǐng)問(wèn)該市煙草公司應(yīng)建立何種相關(guān)類型的營(yíng)銷組織？（2分）第二題：績(jī)效管理（ 12分）某營(yíng)銷部積極開(kāi)展創(chuàng)建“優(yōu)秀營(yíng)銷部”活動(dòng)，在具體實(shí)施的過(guò)程中，該營(yíng)銷部采用標(biāo)桿管理的方法對(duì)創(chuàng)優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)各項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行績(jī)效評(píng)估。該營(yíng)銷部經(jīng)理照搬、照抄標(biāo)桿，認(rèn)真開(kāi)展對(duì)標(biāo)工作。根據(jù)新型和諧客我關(guān)系的整體要求，該營(yíng)銷部對(duì)客戶服務(wù)工作的過(guò)程及效果進(jìn)行全面評(píng)價(jià)，以提高客戶服務(wù)水平。在卷煙營(yíng)銷績(jī)效管理中依次通過(guò)以下五個(gè)步驟來(lái)開(kāi)展標(biāo)桿管理：考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過(guò) 考 生 答 題 不 準(zhǔn) 超 過(guò) 此 線 地 區(qū)姓 名單

10、 位 名 稱準(zhǔn) 考 證 號(hào)確定標(biāo)桿管理信息，需求，定義標(biāo)桿管理?xiàng)l目；依照改善的建議和確立的方法進(jìn)行實(shí)施； 確定收集標(biāo)桿管理信息的信息源；收集真實(shí)的信息。根據(jù)上述資料，請(qǐng)回答：1在具體實(shí)施的過(guò)程中，請(qǐng)判斷該營(yíng)銷部經(jīng)理確定標(biāo)桿的做法是否正確，并說(shuō)明理由？該營(yíng)銷部在卷煙營(yíng)銷績(jī)效管理中通過(guò)五個(gè)步驟開(kāi)展標(biāo)桿管理，請(qǐng)按照正確的編號(hào)步驟進(jìn)行排序（如：）（8分）2請(qǐng)列舉出“客戶服務(wù)指標(biāo)”主要包括哪些內(nèi)容？（4分）煙草行業(yè)職業(yè)技能鑒定營(yíng)銷師（卷煙商品營(yíng)銷）（三級(jí)）職業(yè)技能鑒定能力部分試卷參考答案及評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)一、 市場(chǎng)營(yíng)銷（共20分）第一題：市場(chǎng)調(diào)研、分析與預(yù)測(cè)（12分）已知12月有四周，第四周周日庫(kù)存即為12月月

11、末庫(kù)存，請(qǐng)分別計(jì)算第一至第三周周存銷比和12月月存銷比。（8分，應(yīng)有計(jì)算過(guò)程，計(jì)算結(jié)果保留兩位小數(shù)）參考答案：第一周存銷比=20001600=1.25 第二周存銷比=26002100=1.24 第三周存銷比=28002500=1.12 12月月存銷比=1900（1600+2100+2500+2500）=0.22評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分得1分，共8分，無(wú)計(jì)算過(guò)程該項(xiàng)不得分。請(qǐng)計(jì)算12月第四周社會(huì)庫(kù)存總量、戶均庫(kù)存量。（4分）參考答案：社會(huì)庫(kù)存總量=190010%=19000萬(wàn)支 12月第四周戶均庫(kù)存量=190005000=3.8萬(wàn)支/戶評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分得1分，共4分，無(wú)計(jì)算過(guò)程不得分。第二題

12、：貨源組織與貨源投放（8分）請(qǐng)計(jì)算A品牌2011年11月的上柜率和第四周的重需率？（4分）參考答案：A品牌2011年11月的上柜率=20% A品牌2011年11月第四周重需率=1800（1300+1200+1100）100%=50%評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分。請(qǐng)計(jì)算第四周老趙對(duì)A品牌的訂足率和A品牌的訂足面？（4分）參考答案：第四周老趙對(duì)A品牌的訂足率=1212100%=100% 第四周A品牌的訂足面=3609000100%=4%評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共4分。二、品牌營(yíng)銷 (共30分)第一題：品牌戰(zhàn)略規(guī)劃（15分）請(qǐng)問(wèn)甲市屬于什么類型市場(chǎng)？A品牌進(jìn)入甲市

13、應(yīng)該布局成為哪種類型產(chǎn)品？布局該類型產(chǎn)品應(yīng)注意哪些方面？（7分）參考答案：甲市屬于進(jìn)攻型市場(chǎng)。（2分）A品牌進(jìn)入甲市應(yīng)該布局成為尖刀型產(chǎn)品。（2分）布局該類型產(chǎn)品應(yīng)注意：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)隔定位；（1分）有效渠道滲透和終端攔截；（1分）注重區(qū)域市場(chǎng)的輻射效應(yīng)。（1分）請(qǐng)問(wèn)乙市屬于什么類型市場(chǎng)？A品牌進(jìn)入乙市采取跟隨領(lǐng)先者的布局策略，該策略的要點(diǎn)有哪些？（8分）參考答案：乙市屬于機(jī)會(huì)型市場(chǎng)。（2分）該策略的操作要點(diǎn)：貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；（2分）最大限度地嫁接渠道資源，（1分）制定高張力的渠道政策；（1分）保持資源投入的盈虧平衡。（2分）第二題：區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展規(guī)劃（15分）1. 請(qǐng)分別確定8個(gè)重點(diǎn)品牌的品類角色

14、。（以62.5為標(biāo)準(zhǔn)值來(lái)區(qū)分市場(chǎng)價(jià)值和市場(chǎng)容量的高低）。（8分）參考答案：A屬于重點(diǎn)品類；B屬于重點(diǎn)品類；C屬于潛力品類；D屬于一般品類；E屬于一般品類；F屬于常規(guī)品類；G屬于重點(diǎn)品類；H屬于潛力品類。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分得1分，共8分。2. 請(qǐng)問(wèn)該市二類卷煙的商品組合結(jié)構(gòu)是否合理？如不合理，請(qǐng)具體說(shuō)明理由。（7分）參考答案：該市二類煙的商品組合結(jié)構(gòu)不合理。（1分） 首先，A、B、G是主銷品牌，占了65%的市場(chǎng)份額不合理；（1分）理由：主銷品牌一般由13個(gè)品牌構(gòu)成，應(yīng)占到同品類70%以上的市場(chǎng)份額。（2分） 其次，C、F是替代品牌不合理；（1分）理由：一般替代品牌個(gè)數(shù)與主銷品牌個(gè)數(shù)一致。（2

15、分）三、服務(wù)營(yíng)銷 (共30分)第一題：客戶信息與分類管理及服務(wù)設(shè)計(jì)（15分）請(qǐng)結(jié)合上述表格提供的數(shù)據(jù)，分別計(jì)算出客戶A、B、C、D的當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值。（請(qǐng)寫出計(jì)算過(guò)程） (8分）參考答案：A客戶當(dāng)前價(jià)值=15+18+13=46，潛在價(jià)值=13+10=23；B客戶當(dāng)前價(jià)值=8+19+12=39， 潛在價(jià)值=18+17=35；C客戶當(dāng)前價(jià)值=19+17+15=51，潛在價(jià)值=19+17=36；D客戶當(dāng)前價(jià)值=16+13+8=37， 潛在價(jià)值=10+13=23。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共8分。2如果當(dāng)前價(jià)值按40分來(lái)區(qū)分價(jià)值高低，潛在價(jià)值按30分區(qū)分價(jià)值高低，請(qǐng)根據(jù)客戶價(jià)值矩陣，指出客戶A、B

16、、C、D分別屬于哪類價(jià)值客戶，并指出客戶C相對(duì)應(yīng)的服務(wù)策略？（7分）參考答案：A客戶為次價(jià)值客戶，B客戶為潛在價(jià)值客戶，C客戶為高價(jià)值客戶，D客戶為低價(jià)值客戶。對(duì)于C（高價(jià)值）客戶公司應(yīng)當(dāng)把重要資源投入到保持和發(fā)展這類客戶的關(guān)系上，對(duì)客戶設(shè)計(jì)和實(shí)施一對(duì)一的客戶保持策略。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分1分，共7分。第二題：服務(wù)監(jiān)測(cè)與評(píng)估（15分）該公司近幾年滿意度變化處于哪一類趨勢(shì)？除此以外，滿意度趨勢(shì)還有哪幾類?（8分）參考答案：該公司客戶近幾年滿意度變化呈波浪狀態(tài)。除此以外，滿意度趨勢(shì)還有：上升趨勢(shì)，下降趨勢(shì)，平穩(wěn)狀態(tài)。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分2分，共8分。請(qǐng)問(wèn)尋找服務(wù)薄弱點(diǎn)有哪幾個(gè)途徑？該公司采用的

17、是哪一個(gè)途徑？（7分）參考答案：滿意度項(xiàng)目分析；客戶投訴分析；對(duì)標(biāo)分析。（每個(gè)劃線部分2分，共6分）該公司采用的是滿意度項(xiàng)目分析。（1分）四.營(yíng)銷管理 (共20分)第一題：組織管理（8分）1請(qǐng)分別指出上述兩個(gè)問(wèn)題分別屬于該地市級(jí)煙草公司營(yíng)銷中心哪類業(yè)務(wù)職能單元負(fù)責(zé)。該公司“兩節(jié)期間”所采取的措施體現(xiàn)出卷煙營(yíng)銷組織設(shè)置的哪個(gè)原則？（6分）參考答案：?jiǎn)栴}一由市場(chǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)職能單元負(fù)責(zé)；問(wèn)題二由品牌采供業(yè)務(wù)職能單元負(fù)責(zé)。措施體現(xiàn)出“以客戶為中心”的原則。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：每個(gè)劃線部分2分，共6分。2根據(jù)案例資料，請(qǐng)問(wèn)該市煙草公司應(yīng)建立何種相關(guān)類型的營(yíng)銷組織？（2分）參考答案：應(yīng)建立地區(qū)型組織。評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：劃線部分2分。第二題：績(jī)效管理（ 12分）1在具體實(shí)施的過(guò)程中，請(qǐng)判斷該營(yíng)銷部經(jīng)理確定標(biāo)