產(chǎn)品或品牌不同生命周期所采用的廣告戰(zhàn)略

1、產(chǎn)品在不同生命周期所采用的廣告戰(zhàn)略一、 報紙引入期 的市場特征與營銷策略引入期內(nèi)由于風(fēng)險大、花費多,持續(xù)時間應(yīng)越短越好。因此導(dǎo)入期廣告策略,應(yīng)注意兩方面問題:以創(chuàng)品牌為廣告目標,提高新產(chǎn)品知名度和消費者對產(chǎn)品概念的理解度及品牌商標記憶度;開拓市場,誘導(dǎo)消費者對新產(chǎn)品產(chǎn)生初步印象和需求,愿意嘗試新產(chǎn)品并逐漸接受新產(chǎn)品。,即前期購買者。這一時期的理論基礎(chǔ)是U SP ,讓消費者明白購;,在品牌和說辭方面獨一 無二;,海飛絲去頭屑、飄柔 令, 引,充分利用不 同,為產(chǎn)品以后的發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。要注意與其他促銷策略的配 合,盡快進入成長期。例： 報業(yè)產(chǎn)品引入階段是指在市場上推出新報紙， 報紙銷售呈緩慢

2、增長狀態(tài)的階段。這一階段的新報紙的主要市場特征表現(xiàn)為： 消費者對該報紙不了解， 不愿放棄已有的消費品牌和消費習(xí)慣， 對新報紙的發(fā)展持觀望態(tài)度， 因此造成新報紙的銷售量小， 單位產(chǎn)品成本高； 尚未建立起理想的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)和廣告營銷網(wǎng)絡(luò)， 發(fā)行和廣告成本高昂； 此時新報紙?zhí)幱诟咄度耄?低產(chǎn)出甚至虧損階段。對處于市場引入期的報紙， 可分兩種情況分析其營銷策略。一是市場上競爭者少， 報紙內(nèi)容的可替代性不強， 產(chǎn)品特色鮮明， 定位準確。此種情況筆者認為可采取快速掠取策略，即實行相對較高的發(fā)行價格和廣告價格，并推行強勢促銷， 以盡快引起目標市場的注意， 加快市場滲透?；蛘呖刹扇【徛尤〔呗裕?即以高價格低促銷

3、費用推出新報紙， 主要利用新報紙的不可替代性及其獨特優(yōu)勢， 以內(nèi)容獲取讀者市場， 進而擴大市場份額。也可采取成本較高的快速滲透策略， 即以低價格和高促銷費用推出新報紙， 以最快的速度帶來最快的市場占有率。另一種情況是對于競爭激烈、基本成型的報業(yè)市場而言， 新報紙若要做市場追隨者， 與已經(jīng)占有較大市場份額的報紙競爭， 則只能采取快速滲透戰(zhàn)略， 以低價和高促銷費用推出新報紙。但實施這一策略的條件相當(dāng)苛刻， 新進入者必須有足夠的資金支持， 以支付報紙引入期的高成本及預(yù)防市場占有者的低價回擊； 同時在報紙內(nèi)容和新聞的制作、處理上要“高人一籌”， 做出自己的特色和品位來吸引讀者： 還要在報紙營銷的各個環(huán)

4、節(jié)都能不輸于現(xiàn)有的市場占有者， 才能平安度過產(chǎn)品的市場引入階段。如現(xiàn)在西安報業(yè)市場上的西安商報、經(jīng)濟新報等新進入的報紙，甚至有一定市場份額的三秦都市報等老牌報紙，也都采取“訂報送大禮”的低價高成本發(fā)行促銷策略， 以期占有更多的市場份額。二、 報紙成長期 的市場特征與營銷策略產(chǎn)品逐漸或迅速被消 ,;,;由 ,產(chǎn)品價格降低。,引 ,樹立良好的品牌形象。使更多地潛在消費者指名,迅速提升品牌 形象能否在情感上與消費 消費者對它的態(tài)度 ,每一廣告都是對品 ;描繪品牌形象 廣告應(yīng)重視運用形象來滿足消費者的心理需求。例如萬從而使其成為全球第一香煙品 ,所以廣告費用有所降低。為了提升 消費者口碑發(fā)揮 產(chǎn)品需求

5、保持自然增長趨 勢,促銷費用相對降低。例： 報紙成長期的市場特征表現(xiàn)為： 報紙有了一定的市場份額， 消費者對該報紙已經(jīng)熟悉， 發(fā)行和廣告銷售量增長速度較快； 報紙的品牌和風(fēng)格已經(jīng)基本定型， 建立了一定的營銷渠道； 生產(chǎn)成本有所下降， 促銷費用穩(wěn)定或稍有提高， 報業(yè)開始盈利并增長較快。報紙成長期的營銷策略與其它產(chǎn)品一樣， 就是盡可能地延長報紙的成長期。這一階段的核心為： 在保持原有的增長態(tài)勢的基礎(chǔ)上， 盡可能地擴大市場份額， 增加新的盈利點。首先， 開展詳盡的市場調(diào)查， 對報紙的市場占有情況， 包括發(fā)行、廣告、讀者市場的詳盡情況作一調(diào)查分析， 同時充分掌握以上市場的需求狀況和其他競爭者的有關(guān)情況

6、， 以便及時調(diào)整報紙的生產(chǎn)和營銷策略。其次， 在報紙內(nèi)容即核心產(chǎn)品的生產(chǎn)上， 不斷創(chuàng)新， 提高報紙的信息量和有效閱讀率： 加強促銷環(huán)節(jié)， 樹立產(chǎn)品形象， 以建立品牌偏好， 爭取新讀者。最后， 搞好銷售環(huán)節(jié)的各種服務(wù)， 可以利用已建成的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)， 與有關(guān)公司聯(lián)合開發(fā)物流配送服務(wù)， 增加發(fā)行渠道的利潤， 也可在適當(dāng)?shù)臅r候降價來擴大市場份額。三、 報紙成熟期 的市場特征與營銷策略,:, ;市場上出現(xiàn) ,利潤 下降。,加深消費者 ,樹立良好的企業(yè)形象。,提高品牌 吸引更多消費者重復(fù)購買該產(chǎn)品,注意維 :,原有品牌 ,”,使它在消費者心目中確立了在非可樂市場 ,費用較多且形式多 ,此階段公關(guān)活動的形,避

7、免產(chǎn)品提早進入衰退期。例： 報紙的成熟期可劃分為三個時期： 1. 成長成熟期。此時報紙各銷售渠道基本呈飽和狀態(tài)， 增長率緩慢上升， 還有少數(shù)新購買者。2. 穩(wěn)定成熟期。報紙銷量穩(wěn)定， 增長率停滯或下降。3. 衰退成熟期。銷售水平明顯下降， 原有訂戶和廣告客戶的興趣已開始轉(zhuǎn)向其他報紙， 一些缺乏競爭力的報紙開始被淘汰。對于報紙成熟期的營銷，可采取市場改良、產(chǎn)品改良和營銷組合改良的策略。市場改良策略也稱市場多元化策略， 即開發(fā)新市場， 尋求新用戶。如西安市場上唯一處于成熟期的市民生活報 華商報，就采取成立華商印務(wù)公司等多種經(jīng)營， 以及開展“送書上門”、“送奶到產(chǎn)回收舊報”等項目， 使配送網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢

8、得到充分發(fā)揮，同時開拓了新的市場和新的經(jīng)濟增長點。產(chǎn)品改良策略也稱為“產(chǎn)品再推出”，是指改進產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)后再投放市場。對于有一定市場份額，但又難以找到突破口的報紙如西安晚報、三秦都市報等報紙而言， 在對西安報業(yè)市場進行調(diào)研的基礎(chǔ)上， 以細分市場戰(zhàn)略為指導(dǎo)， 使用產(chǎn)品改良策略或許可以獲得新生。營銷組合改良是指通過改變定價、銷售渠道及促銷方式來延長報紙成熟期。四、 報紙衰退期 的市場特征與營銷策略:隨著科 ,消費者的需求及興趣迅 速轉(zhuǎn)移,; :,保持一定 ,或?qū)V告重點轉(zhuǎn)移到其他更有潛力的產(chǎn)品。,使 減少到保持堅定忠誠者需求的水平即可。 同時, 有計劃地引導(dǎo)產(chǎn)品以新代舊。例： 報紙衰退期的市場

9、特征表現(xiàn)為報紙的廣告、發(fā)行銷售量由緩慢下降變?yōu)檠杆傧陆担?消費者的興趣已完全轉(zhuǎn)移； 報紙發(fā)行和廣告價格已下降到最低水平， 報紙已無利可圖甚至大幅虧損， 有些已被迫退出市場； 報紙企業(yè)內(nèi)部管理非常混亂， 財務(wù)狀況惡化。報紙衰退期的營銷策略首先為整合資源、集中優(yōu)勢策略， 即削減人員， 降低成本， 縮短報紙的周期或減少報紙版面， 把資源集中使用在最有利的細分市場和最有效的銷售渠道上，以最有利的市場贏得盡可能多的利潤。其次進行重大改革，開拓新的成長空間， 特別是必須在內(nèi)部管理體制上進行徹底改革， 以適應(yīng)新的競開拓新的成長空間， 特別是必須在內(nèi)部管理體制上進行徹底改革， 以適應(yīng)新的競爭形勢。處于衰退期的報紙， 面臨兩個必然的結(jié)局： 要么蛻變而后新生， 要么徹底衰亡退出市場。在現(xiàn)實經(jīng)濟生活中， 并不是所有的報紙都會經(jīng)歷完整的生命周期理論形