（中職） 門店數(shù)字化運營與管理教程（中級）門店數(shù)字化運營與管理-第3模塊教學課件

1、正版可修改PPT課件（中職） 門店數(shù)字化運營與管理教程（中級）門店數(shù)字化運營與管理第3模塊教學課件目錄contents二 門店全渠道數(shù)據(jù)分析與立體渠道推廣分析三 門店顧客畫像分級與客戶服務五 門店銷售目標管理門店QSC建設與現(xiàn)場管理四連鎖門店基礎(chǔ)運營與管理概述 一門店顧客畫像分級與服務【學習目標】【知識目標】熟悉顧客畫像的概念和作用；掌握顧客畫像的標簽化和分級管理；熟悉會員數(shù)據(jù)建模的基本指標；掌握會員分級管理及相應權(quán)益；了解客戶關(guān)系管理的定義和意義；掌握客戶關(guān)系管理的方法?！灸芰δ繕恕磕軌蜻M行顧客畫像與顧客分級；能夠?qū)T消費軌跡進行分析；能夠有效維護客戶關(guān)系。【思政目標】培養(yǎng)學生企業(yè)經(jīng)營的口

2、碑意識；培養(yǎng)學生誠信服務客戶的職業(yè)素養(yǎng)。三三、門店顧客畫像分級與客戶服務單元一 顧客畫像單元二 會員數(shù)據(jù)建模分析單元三 客戶關(guān)系管理要素流程與技術(shù)顧客畫像顧客畫像顧客畫像的構(gòu)成要素顧客畫像的構(gòu)成要素與作用作用顧客畫像的作用顧客畫像顧客畫像的構(gòu)建流程與技術(shù)單元一什么是顧客畫像？門店顧客畫像是將門店顧客的行為和靜態(tài)標簽數(shù)據(jù)化。通過顧客以往購買商品種類、價格、頻次等一系列活動，每一個活動代表一個或多個標簽，通過對標簽的匯總、分析、分類來深化對個人或群體的認知。其中包括基本屬性、購買能力、行為特征、社交網(wǎng)絡、心理特征、興趣愛好等。（一）顧客畫像（二）顧客畫像的構(gòu)成要素顧客畫像PERSONAL八要素P基

3、本性E同理性R真實性S獨特性O目標性N數(shù)量性A應用性L長久性顧客畫像的核心工作是為用戶打標簽，打標簽的目的是為了分類統(tǒng)計、精準獲取。P代表基本性(Primary):指該顧客角色是否基于對真實用戶的情景訪談;E代表同理性(Empathy):指用顧客色中包含姓名、照片和產(chǎn)品相關(guān)的描述，該顧客角色是否引同理心;R代表真實性(Realistic):指對那些每天與顧客打交道的人來說，顧客角色是否看起來像真實人物;S代表獨特性(Singular):每個顧客是否是獨特的，彼此很少有相似性;O代表目標性(Objectives):該顧客角色是否包含與產(chǎn)品相關(guān)的高層次目標，是否包含關(guān)鍵詞來描述該目標;N代表數(shù)量性

4、(Number):顧客角色的數(shù)量是否足夠少，以便設計團隊能記住每個顧客角色的姓名，以及其中的一個主要顧客角色;A代表應用性(Applicable):設計團隊是否能使用顧客角色作為一種實用工具進行設計決策。L代表長久性(Long):顧客標簽的長久性。（三）顧客畫像的作用1.經(jīng)營分析（1）商品分析（2）顧客分析（3）渠道分析（4）客服溝通2.精準營銷（1）用戶統(tǒng)計（2）數(shù)據(jù)挖掘（3）服務產(chǎn)品（4）行業(yè)報告&用戶研究3.個性化服務（1）商品分析借助用戶畫像，可以對商品的銷量進行分析，比如說可以快速定位到爆款商品，進一步分析購買爆款品類的用戶在各個維度上的特征。運營人員可以直觀的看出童裝三級品類的銷售

5、情況，如本例中兒童外套和兒童套裝銷量最高。運營人員也可以進一步分析購買這兩種三級品類的用戶在其他維度上的特征（如年齡、職業(yè)、地域等）以便精準營銷時，可以使用透視分析功能來分析該用戶群在各個維度上的特征。（三）顧客畫像的作用1.經(jīng)營分析（2）顧客分析借助畫像產(chǎn)品可以了解門店顧客的性別、年齡、職業(yè)等各維度特征的顧客量分布特征。運營人員可以清晰的看出顧客的性別、學歷和收入情況等。（三）顧客畫像的作用（3）渠道分析根據(jù)增長黑客理論（AARRR）模型，將產(chǎn)品的營收路徑拆分為激活-注冊-留存-下單-傳播，其中激活主要是流量運營在負責；用戶運營會貫穿接下來的流程；內(nèi)容運營主要負責提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來增加顧客黏性

6、，從而提高留存；主線運營負責主營業(yè)務的產(chǎn)品路徑，優(yōu)化轉(zhuǎn)化節(jié)點，提高轉(zhuǎn)化率。（三）顧客畫像的作用（4）客服溝通用戶標簽在客服系統(tǒng)中也廣泛應用。生活中經(jīng)常遇到這樣的場景，當我們向某平臺的客服部門投訴、咨詢或者反饋意見時，客服人員可以準確地說出我們在該平臺地歷史購買情況，上一次咨詢地問題和處理結(jié)果等，這也是顧客標簽應用場景之一。（三）顧客畫像的作用2.精準營銷顧客戶畫像為門店的精準營銷提供了足夠的信息基礎(chǔ)，能幫助門店快速找到精準用戶群體，以及分析、挖掘門店用戶需求。根據(jù)歷史用戶特征，分析產(chǎn)品的潛在用戶和用戶的潛在需求，針對性的進行營銷。進行用戶統(tǒng)計：根據(jù)用戶的屬性、行為特征對用戶進行分類后，統(tǒng)計不同

7、特征下的用戶數(shù)量、分布；分析不同顧客畫像群體的分布特征。數(shù)據(jù)挖掘：以顧客畫像為基礎(chǔ)構(gòu)建推薦系統(tǒng)、搜索引擎、廣告投放系統(tǒng)，提升服務精準度。服務產(chǎn)品：對產(chǎn)品進行顧客畫像，對產(chǎn)品進行受眾分析，更透徹地理解用戶使用產(chǎn)品的心理動機和行為習慣，完善產(chǎn)品運營，提升服務質(zhì)量。行業(yè)報告&用戶研究：通過顧客畫像分析可以了解行業(yè)動態(tài)，比如人群消費習慣、消費偏好分析、不同地域品類消費差異分析。（三）顧客畫像的作用3.個性化服務消費金額需求一需求二需求三需求五 需求四避免產(chǎn)品設計人員草率的代表顧客為顧客服務個性化（三）顧客畫像的作用（四）顧客畫像的構(gòu)建流程與技術(shù)畫像的構(gòu)建：目標分析體系構(gòu)建畫像建立1.顧客畫像的構(gòu)建流程

8、2.顧客畫像的構(gòu)建技術(shù)畫像構(gòu)建中用到的技術(shù)有數(shù)據(jù)統(tǒng)計、機器學習和自然語言處理技術(shù)（NLP）等（四）顧客畫像的構(gòu)建流程與技術(shù)分類層次標簽化管理標簽的分類標簽的層次顧客的標簽化管理顧客畫像單元一1.靜態(tài)（常態(tài)）標簽 / 動態(tài)（非常態(tài)）標簽靜態(tài)標簽：如：性別、民族；學歷、職業(yè)等動態(tài)標簽：如： “最近購買商品的品類”2. 定性式標簽 / 定量式標簽定性式標簽 ： “最近購買的商品品類”為“水果”，而“婚姻狀態(tài)”為“已婚”定量式標簽： “總購買金額”是100萬3.通用標簽分類（基于電商背景）顧客畫像的核心本質(zhì)就是對顧客“打標簽”。不同的公司或組織，基于不同的場景，其對顧客畫像標簽的分類是不同的。我們常常

9、可以根據(jù)標簽的性質(zhì)，進行如下的集中分類：通常設計一個顧客畫像，需要考慮的角度(維度)：人口維度、信用維度、人群維度、行為維度（一）標簽的分類（二）標簽的層次目前主流的標簽體系都是層次化的標簽類別標簽內(nèi)容人口標簽性別、年齡、地域、教育水平、出生日期、職業(yè)、星座興趣特征興趣愛好、使用APP/網(wǎng)站、瀏覽/收藏內(nèi)容、互動內(nèi)容、品牌偏好、產(chǎn)品偏好社會特征婚姻狀況、家庭情況、社交/信息渠道偏好消費特征收入狀況、購買力水平、已購商品、購買渠道偏好、最后購買時間、購買頻次標簽構(gòu)建的優(yōu)先級不同的標簽類別與標簽內(nèi)容三、門店顧客畫像分級與客戶服務單元一 顧客畫像單元二 會員數(shù)據(jù)建模分析單元三 客戶關(guān)系管理目的指標運

10、營的指標會員數(shù)據(jù)化運營的目的會員數(shù)據(jù)化運營指標會員數(shù)據(jù)化運營的指標會員數(shù)據(jù)建模分析 單元二（一）會員數(shù)據(jù)化運營的目的會員數(shù)據(jù)化運營主要用來解決以下方面問題：（一） 會員生命周期狀態(tài)；（二）會員核心訴求；（三）會員價值如何；（四）會員轉(zhuǎn)換習慣與路徑；（五）如何擴大市場覆蓋、獲取更多會員；（六）如何維系老會員；（七）應該在什么時間、采取什么措施、針對那些會員做那些活動；（八）在特定運營目標下，應該如何指定會員管理措施。 會員數(shù)據(jù)化運營是企業(yè)運營的重要基礎(chǔ)，了解會員數(shù)據(jù)化運營的角度、相關(guān)指標、方法、模型等，建立較為系統(tǒng)的思考邏輯，是非常重要的。（二）會員數(shù)據(jù)化運營指標1.會員整體指標：注冊會員、數(shù)激

11、活會員數(shù)、購買會員數(shù)2.會員營銷指標：可營銷會員數(shù)、營銷費用、營銷收入3.會員活躍度指標：整體會員活躍度、每日/每周/每月活躍用戶數(shù)4.會員價值度指標：價值分群、復購率、消費頻次/金額/平均每次購買金額、 最近一次購買時間/購買金額、會員剩余價值5.會員異動指標：會員流失率、會員異動比會員的分級劃分與服務會員數(shù)據(jù)建模分析 單元二 依據(jù)20/80法則，即80%的利潤由20%的會員創(chuàng)造，把20%的優(yōu)質(zhì)會員篩選出來是會員營銷成功的關(guān)鍵。生命周期管理周期管理會員生命周期的概念會員生命周期管理的7個環(huán)節(jié)會員的生命周期管理會員數(shù)據(jù)建模分析 單元二（一）會員生命周期的概念 所謂會員的生命周期，就是從一個普通

12、消費者變成企業(yè)的顧客再到離開企業(yè)而去。作為門店來說，總希望顧客能夠不離不棄，終身是企業(yè)的會員。這里的“終身“是指產(chǎn)品定位范圍內(nèi)的終身。（二）會員生命周期管理的7個環(huán)節(jié)（1）消費者（2）顧客（3）新會員（4）活躍會員（5）沉默會員（6）睡眠會員（7）流失會員會員消費軌跡數(shù)據(jù)分析會員數(shù)據(jù)建模分析 單元二接觸率購買率消費軌跡數(shù)據(jù)分析客動線客動線分析接觸率分析購買率分析（一）客動線分析1.客動線指標（1）進店率進店率=進店人數(shù)路過人數(shù)100%進店率主要用于統(tǒng)計門前客流量，作為顧客進入門店的比率，它是衡量門店外部吸引了的重要依據(jù)。（2）通過率通過率=通過客數(shù)調(diào)查對象客數(shù)100%通過率是指顧客在店內(nèi)主通道

13、、輔通道及橫向通道通過的比率，這是賣場布局調(diào)整、商品調(diào)整的重要依據(jù)。（3）上樓率上樓率=本層向上的顧客數(shù)進入本層的顧客數(shù)100%上樓率對于多樓層經(jīng)營的賣場來說是一個非常重要的指標。上樓率的數(shù)據(jù)收集比較困難，要監(jiān)控上樓率就要在各入口、電梯口、樓梯口等安裝計數(shù)器來采集數(shù)據(jù)，采集的數(shù)據(jù)必須是向上的。（4）停留率停留率=停留客數(shù)通過客數(shù)100%停留率是指賣場中某一個商品部門顧客停留的比率，該指標是磁石商品調(diào)整、商品陳列調(diào)整、商品促銷調(diào)整的重要依據(jù)。2.客動線指標運用（一）客動線分析 賣場布局調(diào)整與改進，并非直接照著客動線調(diào)查結(jié)果做就可以，還需要參照其他管理目標和要素綜合考慮。成熟的超市會通過率和停留率

14、低的部門，但他們不會立即裁撤這些部門，而是按照如下流程進行調(diào)整優(yōu)化：賣場布局調(diào)整商品分類調(diào)整商品陳列調(diào)整商品表現(xiàn)調(diào)整（二）接觸率分析1.觸摸率觸摸率=觸摸某商品的顧客數(shù)進店人數(shù)100%觸摸率反映商品外觀被關(guān)注的程度，目前可以借助一些視頻設備自動采集這個數(shù)據(jù)。一般來說。某商品的觸摸率和成交數(shù)量成正比，但也有觸摸率很高、成交率很低的情況，管理者需要分析這種現(xiàn)象的原因，為什么消費者有沖動而無行動。2.試穿率試穿率=試穿顧客數(shù)進店人數(shù)100%這個指標常用于鞋服行業(yè)，目前儀器監(jiān)控比較困難，大多需要人工統(tǒng)計，需要注意的是，同一顧客無論試穿多少次，只統(tǒng)計一次。3.試用率試用率=試用顧客率進店人數(shù)100%這個

15、指標常用于化妝品、食品等行業(yè)，如果是封閉銷售（如專賣店），則用進店人數(shù)作為分母，不過這些產(chǎn)品大多在超市或百貨商場開放式銷售，所以進店人數(shù)可以轉(zhuǎn)換為有接觸的顧客數(shù)，絕對不能輕易用路過人數(shù)來做簡單計算。（三）購買率分析1.購買率購買率=購買商品的客數(shù)停留客數(shù)100%購買率指在賣場中某一商品部門停留顧客中購買商品的顧客的比率，它是商品陳列調(diào)整、關(guān)聯(lián)商品調(diào)整及商品自身是否存在問題的重要依據(jù)2.客單價客單價=銷售總額顧客總數(shù)100%，或客單價=銷售總金額成交總筆數(shù)100%客單價的本質(zhì)是在一定時期內(nèi)，每位顧客消費的平均消費金額，離開了“一定時期這個范圍，客單價這個指標是沒有任何意義的。3.客品數(shù)客品數(shù)=銷

16、售總數(shù)量銷售小票數(shù)量100%客品數(shù)是指一段時間里顧客購買商品的平均數(shù)量，得出一個顧客購買商品數(shù)量的平均值并于上期相比，就是“消費水平增長比率”4.平均成交時長平均成交時長=每一位顧客成交的時間總和成交顧客數(shù)100%這是一個考察門店員工工作效率的指標，一般和客單價結(jié)合起來看會比較客觀。5.平均接待時長平均接待時長=每一位顧客成交的時間總和接待顧客數(shù)100%周期管理會員會員流失率分析會員池管理會員流失率分析和會員池管理會員數(shù)據(jù)建模分析 單元二（一）會員流失率分析1.會員流失的定義會員流失率=某段時間內(nèi)流失的會員數(shù)起初有效會員總數(shù)100%2.會員流失的類型（1）剛性流失（2）體驗流失（3）競爭流失3

17、.降低會員流失率的措施監(jiān)控流失數(shù)據(jù)找到流失環(huán)節(jié)確定流失原因（二）會員池管理會員池=新增會員數(shù)+無效會員數(shù)+復購會員數(shù)現(xiàn)有用戶盈利能力企業(yè)未來收益用戶終身價值1.會員池的定義2.用戶終身價值3.會員資產(chǎn)核心成功指標：(1)品牌流量池(2)消費轉(zhuǎn)化率(3)單客貢獻定義功能客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的定義客戶關(guān)系管理的功能客戶關(guān)系管理的定義、功能與作用客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理的作用作用單元三（一）客戶關(guān)系管理的定義 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，簡稱CRM），客戶關(guān)系管理是一個不斷加強與顧客交流、不斷了解顧客需求、并不斷對產(chǎn)品及服 務進行改進和提高，以

18、滿足顧客需求的連續(xù)過程。公司或店面應以與顧客關(guān)聯(lián)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計衡量管理結(jié)果，如：頻次、人數(shù)、消費額?？蛻絷P(guān)系管理的常用工具是 CRM 軟件 系統(tǒng)。CRM有三層含義：（1）體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導思想和理念（2）是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運營機制（3）是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應用解決方案的總和。（二）客戶關(guān)系管理的功能CRM功能市場營銷客戶服務銷售過程可以有效分析現(xiàn)有的額目標客戶群體所集中的行業(yè)、年齡層次或地域等，從而幫助市場人員進行精準的市場投放。還可以有效分析每一次市場活動的投入產(chǎn)出比，統(tǒng)計出所有市場活動的效果報表。 通過記錄溝通內(nèi)容、建立日程安排、查詢預約提醒、快速瀏覽客戶

19、數(shù)據(jù)，有效縮短了工作時間。另外通過各種分析、統(tǒng)計、業(yè)務階段劃分等功能有效提高整個公司的成單率，縮短銷售周期，實現(xiàn)業(yè)務增長?？焖偌皶r地獲取問題客戶的信息及客戶歷史問題記錄等，有針對性并為客戶解決問題，提高客戶滿意度，提升企業(yè)形象。（三）客戶關(guān)系管理的作用提升銷售額提高營銷成功率增加客戶滿意度增加單筆生意價值減少營銷成本建立強大地CRM系統(tǒng)將給企業(yè)帶來可以衡量地顯著效益。管理客戶分級為什么要進行客戶分級如何對客戶分級客戶分級及其管理客戶關(guān)系管理單元三目的客戶的分級管理操作(一)為什么要進行顧客分級1.不同顧客帶來不同價值2.企業(yè)資源的合理分配3.提升顧客服務水平的必然選擇（二）如何對客戶分級1.關(guān)鍵客戶關(guān)鍵客戶是企業(yè)的核心客戶，一般占企業(yè)客戶總數(shù)的20%，企業(yè)80%的利潤靠他們貢獻是企業(yè)重點保護對象，關(guān)鍵客戶由重要客戶和次重要客戶構(gòu)成。2.普通客戶普通客戶是除重要客戶與次重要客戶之外的為企業(yè)創(chuàng)造最大價值的客戶，普通客戶包含的客戶數(shù)量較大，但他們的購買力忠誠度能夠帶來的價值卻遠比不上重要客戶與次要客戶，不值得企業(yè)去特殊對待。3.小客戶 小客戶是客戶金字塔中最底層的客戶，是除了上述三種客戶以外，剩下的大部分的客戶小客戶數(shù)量大，一般個體購買量不多，帶來的價值遠遠比不上關(guān)鍵客戶和普通客戶。（三）客戶的分級管理1.關(guān)鍵客戶的管理2.普通