任務(wù)廣告創(chuàng)意與策劃

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)專心-專注-專業(yè)精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)01任務(wù)試卷總分：100 測試時(shí)間：- 試卷得分：0一、填空題（共10道試題，共10分。）得分：101. 廣告創(chuàng)意以人為本, 主要表現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的角度和廣告創(chuàng)意的有效溝通兩個(gè)方面。試題滿分：1分2. 廣告創(chuàng)意的實(shí)效性是廣告主花費(fèi)金錢做廣告的合理要求, 廣告實(shí)效既包含經(jīng)濟(jì)效益, 還包含社會效益試題滿分：1分3.廣告創(chuàng)意的含義包括兩個(gè)要點(diǎn)： 第一, 廣告創(chuàng)意必須緊扣廣告主題； 第二, 廣告創(chuàng)意必須是能與受眾有效溝通的藝術(shù)構(gòu)思。 試題滿分：1分4. 廣告創(chuàng)意觀念，大致課可分為

2、以下三種流派：藝術(shù)派、科學(xué)派、和混血兒派。試題滿分：1分5.伯恩巴克創(chuàng)意理論的基本理念是: 廣告的本質(zhì)是藝術(shù)。他認(rèn)為廣告是說服的藝術(shù)。試題滿分：1分6.廣告創(chuàng)意應(yīng)從消費(fèi)者出發(fā), 以調(diào)查研究為基礎(chǔ), 了解相關(guān)的自然科學(xué)，人文科學(xué)知識, 這是眾多廣告大師為我們留下的寶貴經(jīng)驗(yàn)。試題滿分：1分7.李奧貝納廣告公司的創(chuàng)意綱要主要由三部分組成, 即: 目標(biāo)說明、支持性說明和基調(diào)式品牌特點(diǎn)說明為依據(jù)。試題滿分：1分8.道德、藝術(shù) 、科學(xué)是人類文化中的三大支柱。任何一件有生命力的廣告佳作, 都必然具有某種觸動人心、給受眾帶來美感或愉悅的藝術(shù)魅力。試題滿分：1分9.在怎樣表現(xiàn)商品的戲劇性上, 李奧貝納認(rèn)為真誠、

3、自然、溫情是表現(xiàn) “戲劇性” 的主要途徑。試題滿分：1分10.廣告創(chuàng)意是整個(gè)廣告策劃的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié), 它必須依照系統(tǒng)工程的整體框架進(jìn)行。試題滿分：1分二、名詞解釋（共4道試題，共20分。）廣告創(chuàng)意從廣義上說，廣告創(chuàng)意是對廣告戰(zhàn)略、策略和廣告運(yùn)作每個(gè)環(huán)節(jié)的創(chuàng)造性構(gòu)想；嚴(yán)格的說，廣告創(chuàng)意是表現(xiàn)廣告主題的、能有效地與受眾溝通的藝術(shù)構(gòu)想。廣告創(chuàng)意是指通過獨(dú)特的技術(shù)手法或巧妙的廣告創(chuàng)作腳本，更突出體現(xiàn)產(chǎn)品特性和品牌內(nèi)涵，并以此促進(jìn)產(chǎn)品銷售。廣告戰(zhàn)略廣告戰(zhàn)略是對營銷要素分析的基礎(chǔ)上，為實(shí)現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而定制出對廣告運(yùn)動具有指導(dǎo)性的原則謀略。廣告創(chuàng)意策略 廣告創(chuàng)意策略就是將原本漫無節(jié)制。嘗試錯(cuò)誤的創(chuàng)意過程加

4、以窄化，讓創(chuàng)意人員在一個(gè)既定方向之下，打破常規(guī)，任意發(fā)揮想象力、更有利于創(chuàng)造出優(yōu)秀或杰出的廣告構(gòu)想。廣告創(chuàng)意策略主要由目標(biāo)消費(fèi)者、產(chǎn)品概念、廣告訊息和傳播媒介四個(gè)方面組成。“混血兒派”創(chuàng)意觀 混血兒派 是一種綜合的創(chuàng)意觀, 它主張廣告既包含科學(xué)又包含藝術(shù), 廣告是科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)晶體。盧泰宏教授以廣告創(chuàng)意是“戴著枷鎖起舞”的生動比喻，表達(dá)了這種綜合的創(chuàng)意觀。這是當(dāng)今國內(nèi)外流行的創(chuàng)意觀。 這個(gè)觀念體現(xiàn)在定位理論、CI 理論和整合營銷傳播 (IMC) 理論中。三、簡答題（共2道試題，共20分。）得分：161. 廣告戰(zhàn)略與廣告策略有什么不同 ?廣告戰(zhàn)略與廣告策略的含義是不同的：廣告戰(zhàn)略是從整體營銷過程

5、和廣告運(yùn)動的全局出發(fā)，在全局上帶有指導(dǎo)性質(zhì)，它是廣告運(yùn)動較長時(shí)期內(nèi)不變的基本方針，它為廣告運(yùn)動的各個(gè)方面和各個(gè)環(huán)節(jié)規(guī)定了必須奉行的根本原則，以達(dá)到預(yù)定的戰(zhàn)略目標(biāo)。廣告策略則是從廣告運(yùn)動的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)（諸如創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、媒介策略、市場策略等），為了貫徹戰(zhàn)略方針、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)而采用的局部性方式或手段。如何理解廣告創(chuàng)意的三種角度 ? 答：廣告創(chuàng)意的三種角度：1、是廣告設(shè)計(jì)者以自我為中心，從自我表現(xiàn)出發(fā)的創(chuàng)意角度。這種角度把廣告主與消費(fèi)者的利益放在附屬地位，主要想表現(xiàn)設(shè)計(jì)者個(gè)人的藝術(shù)才華。2、是企業(yè)、產(chǎn)品為中心，站在廣告主的立場上進(jìn)行的廣告創(chuàng)意。這類王婆賣瓜式的廣告，在賣方市場和生產(chǎn)導(dǎo)向時(shí)期還能

6、收到一定得效果，但從20世紀(jì)90年代以來，由于媒介的激增、產(chǎn)品的豐富和消費(fèi)者選擇的加強(qiáng)，以產(chǎn)品為中心的廣告越來越難奏效，生產(chǎn)導(dǎo)向的創(chuàng)意的角度陷入困境。3、以消費(fèi)者為中心，站在消費(fèi)者的立場上進(jìn)行的廣告創(chuàng)意。站在消費(fèi)者的立場，就是要深入調(diào)查，真正了解目標(biāo)消費(fèi)群的欲望、興趣、愛好、價(jià)值觀念和生活形態(tài)等，并由此確定廣告信息和構(gòu)想最恰切的傳播形式。四、案例分析題（共2道試題，共50分。）得分：401. 題目：試運(yùn)用廣告創(chuàng)意的主要特征的理論分析下列兩部廣告作品創(chuàng)意特色。基本理論提示:廣告創(chuàng)意的特征, 是指眾多佳作體現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意的共同特點(diǎn), 廣告創(chuàng)意的主要特征: 一是主題構(gòu)想單純；二是表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎；

7、三是廣告形象構(gòu)想確切；四是情感效應(yīng)構(gòu)想自然。案例:CASA 墨西哥餐館廣告（20分）一是主題構(gòu)想單純；直線式表達(dá)，一看便知、醒目且突出。畫面給人的感覺非常直觀的聯(lián)想。情感效應(yīng)亦很鮮明。二是表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎;CASA 墨西哥餐館廣告的畫面給人一目了然的感覺，整體是一副簡單色彩鮮明的墨西哥風(fēng)情的風(fēng)景圖。畫面給人的感覺非常直觀的聯(lián)想。三是廣告形象構(gòu)想確切；四是情感效應(yīng)構(gòu)想自然。畫面左右手兩邊植物外輪廓形象生動的讓人一看就聯(lián)想到了刀叉：中間橙黃燦爛的太陽讓人聯(lián)想到了西式餐點(diǎn)上美味的荷包蛋。其畫面的風(fēng)格形式也容易讓大眾記憶。2. 題目：試運(yùn)用廣告創(chuàng)意的主要特征的理論分析下列兩部廣告作品創(chuàng)意特色?；纠碚撎崾?廣告創(chuàng)意的特征, 是指眾多佳作體現(xiàn)出的廣告創(chuàng)意的共同特點(diǎn), 廣告創(chuàng)意的主要特征: 一是主題構(gòu)想單純；二是表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎； 三是廣告形象構(gòu)想確切；四是情感效應(yīng)構(gòu)想自然。案例:分析佳潔士牙膏廣告表（30分）文案: 超級亮白。佳潔士牙膏廣告，超級亮白。一是主題構(gòu)想單純；直線式表達(dá)，一目了然，純碎簡明的表達(dá)牙齒健康超級亮白。二是表現(xiàn)方式構(gòu)想新穎； 三是廣告形象構(gòu)想確切；兩幅畫面十分鮮明，整體非常鮮明的體現(xiàn)了兩種色調(diào)的視覺感官，灰度色