全聚德成功營銷案例：心理特征也可以是市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)

1、全聚德成功營銷案例：心理特征也可以是市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 世界上沒有完全相同的兩個(gè)人，每個(gè)人都有自己獨(dú)特的個(gè)性特征：活潑好動型、深沉含蓄型、自信型、缺乏主見型、好奇型、保守型、愛顯露型、默不做聲型當(dāng)然，還有其他分類。企業(yè)可以就此開展細(xì)分，來研究顧客。 很多知名企業(yè)就是通過對顧客開展心理特征細(xì)分，成功實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升的。 比方，最著名的莫過于全聚德的“攻擊型服務(wù)”，它就是把顧客分為活潑型、安靜型、興奮型和敏感型四種，然后，根據(jù)不同顧客的性格特征，為他們提供個(gè)性化的服務(wù)。 我們拿活潑型和安靜型顧客做個(gè)比較。 對于活潑型顧客，這類顧客善于交流，注意力不夠集中，表情外露，容易改變主意，喜新厭舊。對于這類顧客，全聚

2、德服務(wù)人員會做到主動和顧客交流，語言幽默，內(nèi)容不重復(fù)，容易獲得這類型顧客好感。點(diǎn)菜時(shí)，主動讓顧客自己選擇，如果顧客想要換菜，盡量滿足他們。 而對于安靜型顧客，他們比較喜歡安靜的環(huán)境，注意力比較集中，很少受他人影響。他們一般克制力強(qiáng)、細(xì)心、點(diǎn)菜緩慢。為此，全聚德的服務(wù)對策是，盡量安排這類顧客坐到比較僻靜的地方，點(diǎn)菜時(shí)，可以向他們提供他們比較熟悉的菜品，但不要讓他們感覺你在促銷，順其心意，讓他們慢慢選擇，不要催促。服務(wù)態(tài)度方面不要過度熱情，也不能冷淡，保持好適合的距離。 正是這樣具有針對性的個(gè)性化服務(wù)，讓全聚德的名聲越來越大，成為海內(nèi)外皆知的老字號。 當(dāng)然，心理特征分類不僅包括性格，也可以根據(jù)顧客

3、的生活方式和價(jià)值觀來開展細(xì)分。比方，美國一個(gè)著名的市場細(xì)分體系，它就是通過研究顧客價(jià)值觀和生活方式系統(tǒng)來開展市場細(xì)分的。它把美國的成年人分成不同的群體，每個(gè)群體有不同的特性。各群體根據(jù)他們的資源水平（包括如收入、教育、能量水平和購物的熱情）在垂直方向開展排列，根據(jù)自我導(dǎo)向水平在水平方向開展排列。 該系統(tǒng)的關(guān)鍵點(diǎn)是構(gòu)成水平維度的三個(gè)自我導(dǎo)向。原則導(dǎo)向的顧客根據(jù)信念系統(tǒng)的指導(dǎo)作出購買決定，他們對他人看法并不關(guān)心；地位導(dǎo)向的顧客根據(jù)他們同輩人的看法做決定；行動或自我導(dǎo)向的顧客通過購買產(chǎn)品來影響他們周圍的世界。 系統(tǒng)頂層被稱為實(shí)現(xiàn)者，他們是那些擁有豐富資源的成功的顧客。這個(gè)群體關(guān)心社會問題并對變化持開

4、放的態(tài)度?？煞譃橐韵氯齻€(gè)群體： 自我實(shí)現(xiàn)者：對生活感到滿意、愛思考并且安逸。他們傾向于實(shí)踐并看重功能性。 成就者：以職業(yè)為導(dǎo)向，并且對冒險(xiǎn)或自我發(fā)現(xiàn)有預(yù)見性。 體驗(yàn)者：年輕而沖動，并且喜愛反傳統(tǒng)和冒險(xiǎn)體驗(yàn)。 另外四個(gè)群體所擁有的資源比較少： 信仰者：有強(qiáng)烈的原則并喜愛那些有信用的品牌。 奮斗者：和成功者相似，但擁有的資源較少。他們非常在乎他人的肯定。 制造者：以行動為導(dǎo)向，并傾向于把精力花在自給自足上。人們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)他們在維護(hù)自己的汽車、罐裝他們自己種的蔬菜，或建造自己的房子。 掙扎者：處于社會階層的底層。他們最關(guān)心的是滿足眼前的需求，沒有什么能力去獲得任何超出生存所需的基本物品以外的東西。 最后，科特勒還建議企業(yè)按照社會階層開展心理細(xì)分，不同社會階層的人的生活經(jīng)歷、承受的環(huán)境大不相同，這也就導(dǎo)致他們的世界觀、價(jià)值觀、興趣愛好等方面有著千差萬別。所以，根據(jù)不同社會階層來開展市場細(xì)分，也