從分眾傳播到分眾類廣告?zhèn)髅剑夯趥鞑マD(zhuǎn)型的批判反思

1、從分眾傳播到分眾類廣告?zhèn)髅剑夯趥鞑マD(zhuǎn)型的批判反思摘要本文從受眾本位的傳播轉(zhuǎn)型的角度時(shí)分眾類廣告?zhèn)髅?以分眾傳媒公司為代表)的開(kāi)展和博興進(jìn)展了批判性反思。關(guān)鍵詞分眾傳播傳播轉(zhuǎn)型反思一、分眾類廣告?zhèn)髅降呐d起和開(kāi)展處于蓬勃開(kāi)展中的中國(guó)經(jīng)濟(jì)和廣告產(chǎn)業(yè)，促生了一大批商業(yè)奇跡的誕生和新銳廣告公司的迅猛崛起，以分眾傳媒為代表的分眾類廣告媒體公司的迅猛開(kāi)展就是現(xiàn)今中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)開(kāi)展的一個(gè)焦點(diǎn)和熱門。短短的幾年的時(shí)間里，有數(shù)以十計(jì)的以“分眾為理念的廣告?zhèn)髅筋惞精@得國(guó)內(nèi)外的風(fēng)險(xiǎn)資本的青睞和大筆注資，迅速在國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)和搶占各種傳統(tǒng)上遭到無(wú)視的空間和載體，進(jìn)展廣告信息的承載和傳播，并且已經(jīng)搶占了大量的中國(guó)廣告市場(chǎng)份額

2、。這其中有影響力并且已經(jīng)獲得市場(chǎng)和商業(yè)成功的包括：世通華納：號(hào)稱“中國(guó)最大的挪動(dòng)電視傳媒集團(tuán)，其旗下的挪動(dòng)電視(全國(guó))廣告聯(lián)播網(wǎng)迅速覆蓋了中國(guó)35個(gè)主流城市，8萬(wàn)余輛公交車，12萬(wàn)臺(tái)左右的電視收視終端。航美傳媒：專業(yè)經(jīng)營(yíng)機(jī)場(chǎng)及機(jī)載電視系統(tǒng)的傳媒機(jī)構(gòu)，打造了覆蓋北京、上海、廣州等全國(guó)53家宅要機(jī)場(chǎng)和國(guó)航、東航、南航等12家航空公司機(jī)載電視系統(tǒng)的“中國(guó)航空數(shù)字媒體網(wǎng)。央視三維：國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的電影傳媒央視三維，在過(guò)去兩年整合了全國(guó)44個(gè)城市的200多家高端影院，1200塊銀幕。擁有了占全國(guó)85票房的影院資源，成為目前中國(guó)最具影響力的電影傳媒整合傳播專家及電影增值效勞運(yùn)營(yíng)商。分眾時(shí)代的到來(lái)，加快了細(xì)分市場(chǎng)

3、的形成，央視三維的核心產(chǎn)品一“銀幕巨陣(全國(guó)高端影院廣告聯(lián)播網(wǎng))也已形成了規(guī)?；?xì)分的媒介運(yùn)作形式。安康傳媒：安康傳媒隸屬互力傳媒(中國(guó))，成立于2022年8月。號(hào)稱“中國(guó)最大的公眾安康教育平臺(tái)，以醫(yī)院、藥店作為渠道，覆蓋廣泛、高速開(kāi)展，渠道內(nèi)年覆蓋率高達(dá)3.5億人次。截止到2022年，覆蓋全國(guó)北京、上海、廣州等15大城市。其中，北京地區(qū)各區(qū)域重點(diǎn)三級(jí)、二級(jí)醫(yī)院覆蓋率高達(dá)80以上?；チψ罱K目的是建成一個(gè)覆蓋全國(guó)90以上的二級(jí)以上醫(yī)院和大中型連鎖藥店及大型單體藥店的電視聯(lián)播網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然分眾類廣告媒體開(kāi)展的龍頭和最具影響力的公司應(yīng)該是江南春的分眾傳媒。分眾傳媒(fusedia)，中國(guó)領(lǐng)先的數(shù)字化媒體

4、集團(tuán)，創(chuàng)立于2022年，產(chǎn)品線覆蓋商業(yè)樓宇視頻媒體、賣場(chǎng)終端視頻媒體、公寓電梯媒體(框架媒介)、戶外大型led彩屏媒體、電影院線廣告媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體等多個(gè)針對(duì)特征受眾、并可以互相有機(jī)整合的媒體網(wǎng)絡(luò)。公司網(wǎng)頁(yè)聲稱“分眾傳媒以中國(guó)都市人群為核心目的人群，覆蓋中國(guó)最廣泛的高收入群體，以獨(dú)創(chuàng)的商業(yè)形式、媒體傳播的分眾性、生動(dòng)性贏得了業(yè)界的高度認(rèn)同。根據(jù)分眾傳媒公布的2022年的全年財(cái)報(bào)，分眾傳媒2022年總營(yíng)收為5.066億美元，比2022年的2.119億美元增長(zhǎng)139.1；2022年運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為1.439億美元，比2022年的8040萬(wàn)美元增長(zhǎng)79.0；分眾傳媒2022年凈利潤(rùn)為1.444億美元，比

5、2022年的8320萬(wàn)美元增長(zhǎng)73.6。分眾類廣告媒體的開(kāi)展和興隆甚至在很大程度上改變了中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)的生態(tài)，成為最近幾年中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)最具活力和活力的領(lǐng)域之一。但與蓬勃開(kāi)展的分眾類廣告媒體公司的現(xiàn)實(shí)相比，學(xué)界似乎對(duì)這種現(xiàn)象沒(méi)有給予足夠的關(guān)注。并且，即使有相關(guān)文章分析，也僅僅是出于對(duì)于商業(yè)成功的認(rèn)可，而沒(méi)有學(xué)理層面的觀照、反思，特別是基于受眾本位的批判研究。筆者認(rèn)為，以分眾傳媒為代表的分眾類廣告?zhèn)髅降拈_(kāi)展，號(hào)稱“分眾化傳播，實(shí)際上是一種典型的商業(yè)權(quán)力裹挾下的強(qiáng)迫性傳播。在一個(gè)傳播數(shù)字化、個(gè)性化、分眾化和受眾本位化的時(shí)代，受眾不再是被動(dòng)的、麻木不仁的“受眾，而且是信息傳播的反應(yīng)者、消費(fèi)者，在整個(gè)信息

6、傳播生態(tài)中受眾的主導(dǎo)地位不容無(wú)視和蔑視。因此分眾類廣告?zhèn)髅降拈_(kāi)展前景假如不進(jìn)展傳播形式和商業(yè)形式的改造，注定只會(huì)是一場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)資本涌動(dòng)和促使下的商業(yè)泡沫，并且還會(huì)對(duì)中國(guó)整體的廣告?zhèn)鞑ド鷳B(tài)造成極大的負(fù)面影響。下面將進(jìn)展詳細(xì)分析。二、傳播轉(zhuǎn)型：從群眾傳播到分眾傳播傳播作為一種社會(huì)活動(dòng)和社會(huì)現(xiàn)象的歷史，與人類產(chǎn)生和開(kāi)展的歷史一樣長(zhǎng)遠(yuǎn)。在一個(gè)漫長(zhǎng)的歷史階段，人類最初的和最主要的傳播類型主要是人際傳播，“人際傳播是媒體的自然屬性，群眾傳播是媒體的社會(huì)屬性“從人際傳播到群眾傳播的拓展是傳媒的進(jìn)步，也是社會(huì)的進(jìn)步。雖然文字是人類最早的群眾傳播媒介，但一般而言，傳播理論界把德國(guó)古登堡在16世紀(jì)創(chuàng)造金屬活字印刷術(shù)作

7、為人類進(jìn)入群眾傳播時(shí)代的標(biāo)志。從群眾傳播媒介對(duì)人類社會(huì)的影響而言，在嚴(yán)格意義上，人類進(jìn)入群眾傳播的歷史那么不過(guò)一百多年的歷史。群眾傳播可以分為傳統(tǒng)群眾傳播時(shí)代和當(dāng)代群眾傳播時(shí)代。傳統(tǒng)群眾傳播時(shí)代是指從19世紀(jì)末到20世紀(jì)60年代，報(bào)紙、電臺(tái)和電視相繼出現(xiàn)，使得大規(guī)模、大批量消費(fèi)和傳播信息信息成為可能。在這個(gè)階段，受眾沒(méi)有選擇信息的時(shí)機(jī)和可能，每一個(gè)受眾被動(dòng)承受同樣的信息。從20世紀(jì)70年代初到90年代末，隨著人類社會(huì)和傳播技術(shù)的迅猛開(kāi)展，在傳播領(lǐng)域也發(fā)生了宏大的變化。受眾面臨著豐富的信息內(nèi)容選擇，媒介形態(tài)(比方電腦的出現(xiàn)、網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn))、媒介內(nèi)容(比方傳統(tǒng)群眾媒體電視、報(bào)紙的專業(yè)化、細(xì)分化開(kāi)展)

8、都產(chǎn)生了宏大的變化，這一階段是群眾傳播的鼎盛時(shí)期，即當(dāng)代群眾傳播時(shí)代。群眾傳播具有一些根本的特征：大規(guī)模的傳播與承受、單向傳播、不對(duì)等的關(guān)系、非個(gè)人匿名的、有目的的或是市場(chǎng)性的關(guān)系、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容?！叭罕妭鞑サ奶攸c(diǎn)是信息傳遞一點(diǎn)到多點(diǎn)，表達(dá)的是集體的、社會(huì)的、國(guó)家的意志隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展、社會(huì)構(gòu)造和群體的分化、技術(shù)的進(jìn)步和受眾的信息需求的多樣化，群眾傳播開(kāi)場(chǎng)向分眾傳播轉(zhuǎn)變，這種轉(zhuǎn)變可以說(shuō)是媒體和社會(huì)開(kāi)展的第二次進(jìn)步?！胺直妭鞑サ奶攸c(diǎn)是信息傳遞多點(diǎn)到多點(diǎn)、表達(dá)的是成認(rèn)差異，尊重個(gè)性，同時(shí)用戶主導(dǎo)和市場(chǎng)調(diào)節(jié)是分眾傳播的一個(gè)顯著特征。分眾傳播的概念是指“不同的傳播主體對(duì)不同的傳播對(duì)象用不同的方法傳遞不

9、同的信息。從承受者的角度，是各得其所，各取所需?！安煌拿襟w形態(tài)，不同的傳播形態(tài)，不同的傳播內(nèi)容，不同的受眾需求，不同的環(huán)境和場(chǎng)合決定了分眾傳播具有最正確的傳播效果，從群眾傳播分眾傳播是社會(huì)的進(jìn)步，是媒體開(kāi)展演變的必然規(guī)律。群眾傳播的轉(zhuǎn)型和分眾傳播的產(chǎn)生是一個(gè)過(guò)程的兩種視野。其實(shí)早在70年代后期到80年代初期，傳媒開(kāi)展較早的美國(guó)已經(jīng)呈現(xiàn)出傳播分眾化和傳媒分眾化的趨勢(shì)。劇烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)受眾注意力資源的爭(zhēng)奪，迫使大量的傳媒改變它的內(nèi)容和形式，使它們的傳播趨向單一化、受眾非群體化；播送電視有“播送變成“窄播。綜合性電臺(tái)和電視臺(tái)群眾數(shù)分割和開(kāi)展成專業(yè)臺(tái)和頻道，比方新聞?lì)l道、音樂(lè)頻道、教育頻道、少兒和

10、婦女頻道等。我國(guó)從20世紀(jì)90年代以來(lái)，一方面是傳統(tǒng)的群眾傳播媒體的分眾化傳播和開(kāi)展趨勢(shì)明顯。隨著中國(guó)傳媒的迅猛開(kāi)展、受眾的分化和信息需求的多元化，各種群眾傳播媒體為了應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)紛紛施行市場(chǎng)細(xì)分和分眾化策略。以報(bào)紙為例，群眾化報(bào)紙為了盡可能的覆蓋興趣差異的讀者的需要，在詳細(xì)版面和欄目的設(shè)置上實(shí)現(xiàn)分眾化來(lái)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，比方新聞版面的分化，副刊、?？某霈F(xiàn)，報(bào)紙的雜志化趨勢(shì)明顯；同時(shí)，各類專業(yè)化的、市場(chǎng)細(xì)分和定位明晰的“分眾報(bào)紛紛涌現(xiàn)，比方財(cái)經(jīng)類報(bào)紙、時(shí)政類報(bào)紙、時(shí)尚咨詢類報(bào)紙等等。播送的窄播化和專業(yè)化更是引人注目，以市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)最為成功的電臺(tái)之一北京人民播送電臺(tái)為例，現(xiàn)有“新聞(a828khzfi0

11、0.6hz)等八套開(kāi)路播送。不同的播送頻道，滿足不同的細(xì)分受眾的信息和娛樂(lè)需要。電視，雜志的分眾化傳播趨勢(shì)同樣如此。與傳統(tǒng)媒體的分眾化傳播相對(duì)應(yīng)的是基于數(shù)字技術(shù)開(kāi)展起來(lái)的新媒體類型，其最典型的代表是網(wǎng)絡(luò)。其中雙向交互性和個(gè)性化傳播是網(wǎng)絡(luò)媒體相對(duì)于傳統(tǒng)媒體的最大特征，而隨著eb2.0時(shí)代的降臨，受眾主導(dǎo)和消費(fèi)內(nèi)容已經(jīng)成為一種不可抗拒的趨勢(shì)。在分眾化傳播的背景下，受眾的地位和主導(dǎo)權(quán)得到越來(lái)越大的實(shí)現(xiàn)。喻國(guó)明認(rèn)為，“數(shù)字化傳媒是新媒體的顯著特征。這個(gè)特征改變了以往群眾傳播的特點(diǎn)，更加適應(yīng)受眾需求的多樣化和受眾市場(chǎng)的細(xì)分化；以往媒體單向傳播的特點(diǎn)，變成了具有雙向互動(dòng)的功能，信息承受的主動(dòng)權(quán)越來(lái)越向受眾

12、方面轉(zhuǎn)移，同時(shí)“閱眾參與、去中心化和平等化是新媒體的兩大關(guān)鍵詞。數(shù)字技術(shù)提供了為分眾提供了技術(shù)上的支持，并且極大的降低了分眾傳播的本錢，進(jìn)步了分眾化傳播的效率。分眾傳播和數(shù)字化傳播改變了傳統(tǒng)的傳播形式，在傳播的分眾化時(shí)代，一方面是傳統(tǒng)媒介傳播市場(chǎng)的份額在不斷收縮，其話語(yǔ)權(quán)威和傳播效能在不斷降低；另一方面那么是新興媒介(如博客、bbs等)的勃興與活潑，傳播通路的激增、海量信息的堆積以及表達(dá)意見(jiàn)的莫衷一是。新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒介的在于“多對(duì)多的消費(fèi)和傳播，這一開(kāi)展階段上的傳播市場(chǎng)呈現(xiàn)為“無(wú)限的消費(fèi)、無(wú)限的渠道，無(wú)限的需求這樣一種全新的特征。任何一種傳播訴求想到到達(dá)預(yù)期效果，必須尊重受眾的主體性。三、

13、分眾傳播背景下的廣告?zhèn)鞑マD(zhuǎn)型傳播的轉(zhuǎn)型和分眾化傳播時(shí)代的降臨，對(duì)廣告?zhèn)鞑ヌ岢鋈碌膫鞑フZ(yǔ)境、挑戰(zhàn)和規(guī)那么的再造。同時(shí)，作為一種最具影響力的現(xiàn)代傳播方式，也必然需要照應(yīng)、滿足和同構(gòu)這種傳播的轉(zhuǎn)型。分眾傳播和數(shù)字化分眾化傳播的時(shí)代，廣告?zhèn)鞑サ膫鞑ダ砟?、生存形態(tài)、傳播特性和運(yùn)營(yíng)理念等方面產(chǎn)生了宏大的影響。分眾傳播背景下的廣告?zhèn)鞑ピ庥隽藗鹘y(tǒng)群眾傳播語(yǔ)境下截然不同的傳播環(huán)境和生態(tài)。廣告?zhèn)鞑ジ饕匕l(fā)生宏大的各方面的演變；“廣告媒體由別離到交融、廣告對(duì)象由群眾到小眾、廣告形式由明確到消融、廣告效果由到達(dá)到互動(dòng)、廣告核心由創(chuàng)意到籌劃同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)傳播為主導(dǎo)的廣告?zhèn)鞑r(shí)代，廣告將發(fā)生宏大的轉(zhuǎn)型，包括“廣告渠道的非

14、主流化和多元化、廣告受眾的控制主導(dǎo)、廣告信息的空間濃縮和廣告訴求的族群特征。在分眾傳播時(shí)代和數(shù)字傳播時(shí)代，作為商業(yè)信息承受者的消費(fèi)者行為形式同樣發(fā)生了宏大的變化。日本電通公司對(duì)作為營(yíng)銷傳播根底的消費(fèi)者行為形式進(jìn)展了全新的構(gòu)建：由aida形式向aisas轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的aida形式(attentin注意interest興趣desire欲望ery記憶atin行動(dòng))的邏輯是，消費(fèi)者由注意商品、發(fā)生興趣、產(chǎn)生購(gòu)置愿望到留下記憶、做出購(gòu)置行動(dòng)，營(yíng)銷傳播者居于主導(dǎo)地位；而基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代市場(chǎng)特征而重構(gòu)的aisas(attentin注意interest興趣searh搜索atin行動(dòng)share分享)形式，其要點(diǎn)是，a

15、isas相比aida，渴望和記憶被更加廣泛的受眾的主動(dòng)搜索取代，并且增加了信息的分享與再傳播環(huán)節(jié)(口碑)。該形式將消費(fèi)者在注意商品并產(chǎn)生興趣之后的信息搜集(searth)，以及產(chǎn)生購(gòu)置行動(dòng)之后的信息分享(share)，作為兩個(gè)重要環(huán)節(jié)來(lái)考量，凸顯了消費(fèi)者的主體地位和能動(dòng)性。這種消費(fèi)者行為形式的改變對(duì)應(yīng)的傳播領(lǐng)域就是消費(fèi)者信息接收的主體性、能動(dòng)性和個(gè)性化，而不會(huì)是“魔彈論理論觀照下的麻木不仁的受眾。與傳播領(lǐng)域的分眾化傳播對(duì)應(yīng)的是，當(dāng)前的廣告?zhèn)鞑サ恼w社會(huì)生態(tài)和環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)、媒介等各方面都呈現(xiàn)出新的趨勢(shì)：“一是產(chǎn)品的極大豐富和高度的同質(zhì)化，使市場(chǎng)的高度買方化，以致于對(duì)目的消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，成為營(yíng)銷成功

16、的關(guān)鍵。二是廣告媒體的豐富化與媒介資源的相對(duì)過(guò)剩。三是受眾的信息環(huán)境日益復(fù)雜化。四是廣告受眾的消費(fèi)行為的符號(hào)化、感性化和體驗(yàn)化。五是廣告主的觀點(diǎn)發(fā)生了根本的轉(zhuǎn)變。這種傳播語(yǔ)境的整體生態(tài)的變化和轉(zhuǎn)型，使得傳播受眾或者消費(fèi)者的主體地位進(jìn)一步得到彰顯。總體而言，在分眾化和數(shù)字化傳播時(shí)代，廣告是受眾主導(dǎo)的而不是傳者主導(dǎo)的；是平等交流的而不是強(qiáng)行灌輸和宣傳；是尋求對(duì)話的而不是傳者強(qiáng)勢(shì)的獨(dú)白；是為了豐富、滿足人的全面開(kāi)展而不僅僅只是為了商品的銷售和企業(yè)利潤(rùn)的獲取；是個(gè)性化彰顯而不是群眾化傳播的“群氓狀況的。廣告?zhèn)鞑ケ仨氉鹬貍鞑?duì)象、滿足傳播受者，而不是企圖進(jìn)展強(qiáng)迫性灌輸和收視，這種方式只會(huì)得到受者的唾棄和

17、無(wú)聲的冷漠。任何廣告?zhèn)鞑?，只有滿足傳播受眾或者消費(fèi)者的個(gè)性要求、表達(dá)傳播受眾的主體地位、深諳傳播對(duì)象的承受習(xí)慣和特點(diǎn)、充分發(fā)揮傳播受眾的參與感和體驗(yàn)感的廣告?zhèn)鞑?，才可能?shí)現(xiàn)和到達(dá)廣告?zhèn)鞑サ男畔鬟_(dá)、品牌塑造和銷售販賣的目的。其實(shí)尊重受眾主導(dǎo)權(quán)，就是整合營(yíng)銷傳播理論中的“4p向“4轉(zhuǎn)型在廣告領(lǐng)域的彰顯和表達(dá)。唐b舒爾茨提出的營(yíng)銷傳播從“消費(fèi)者請(qǐng)關(guān)注向“請(qǐng)注意消費(fèi)者的轉(zhuǎn)變的理念，表達(dá)在傳播領(lǐng)域就是尊重消費(fèi)者的主導(dǎo)權(quán)和主體地位，一切需要從受眾出發(fā)，以人為本。四、分眾類廣告媒體的廣告?zhèn)鞑サ呐蟹此甲鳛榧儚V告載體的分眾類傳媒的傳播特性，拿以樓宇液晶視頻廣告作為主要運(yùn)營(yíng)資源和手段的分眾傳媒為例，其傳播具有

18、自身的鮮明的特性。分眾傳媒e江南春認(rèn)為，“將來(lái)新媒體開(kāi)展有這樣幾個(gè)趨勢(shì)：一是運(yùn)用高科技手段提升媒體表現(xiàn)力；二是分眾化，媒體細(xì)分，準(zhǔn)確傳達(dá)；三是創(chuàng)造獨(dú)特的信息傳播時(shí)空；四是構(gòu)成強(qiáng)迫性收視。以此觀點(diǎn)分析，分眾傳媒的的主要傳播特性有：分眾性，主要是針對(duì)所謂的都市主流消費(fèi)人群；低干擾度，不像戶外廣告?zhèn)髅?，受眾的注意力受到各方面信源的干擾；強(qiáng)迫性傳播，受眾沒(méi)有選擇和回絕的權(quán)利和可能，不可能像網(wǎng)絡(luò)那樣使用屏蔽軟件或者像傳統(tǒng)電視收視那樣成為“遙控器之王。更深化的分析我們可以看到，所謂分眾類媒體的傳播特性，本質(zhì)上是一種典型的單向度的、強(qiáng)迫性的、傳者主導(dǎo)的傳播形式。比照強(qiáng)力的、系統(tǒng)的和專業(yè)的商業(yè)權(quán)力和商業(yè)組織，

19、任何社會(huì)的單個(gè)個(gè)體都是弱小的、無(wú)助的。一方面分眾傳媒號(hào)稱“分眾、“數(shù)字化傳媒，呼吁“數(shù)字化生存，認(rèn)為“整個(gè)數(shù)字化傳媒具有前所未有的優(yōu)勢(shì)，那就是更生動(dòng)、更精準(zhǔn)、更互動(dòng)、更自由但另一方面分眾e和創(chuàng)始人江南春聲稱，“我覺(jué)得廣告是需要強(qiáng)迫性的，沒(méi)有人會(huì)天生愿意看廣告。所以，我覺(jué)得假如沒(méi)有強(qiáng)迫性，就很難對(duì)廣告主產(chǎn)生價(jià)值。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)媒介研究副總監(jiān)徐鵬認(rèn)為，“與一般媒體相比，商務(wù)樓宇液晶電視聯(lián)播網(wǎng)相對(duì)是一個(gè)強(qiáng)迫性較強(qiáng)的傳播媒體?！耙壕щ娨晱V告的這種強(qiáng)迫性可以防止在電視廣告時(shí)大家有的去洗手間，有的瘋狂換臺(tái)的狀況，即便收視儀顯示觀眾在收看此段節(jié)目，但事實(shí)上廣告到達(dá)有不確定性，也防止了報(bào)紙廣告被讀者跳過(guò)，

20、根本不去理睬的為難。所以我們可以看到的是，作為一種商業(yè)形態(tài)和商業(yè)運(yùn)營(yíng)，特別是從事傳播產(chǎn)業(yè)的商業(yè)形態(tài)，強(qiáng)迫收看是分眾傳媒的根本特點(diǎn)。無(wú)獨(dú)有偶，分眾類廣告媒體的另一巨頭世通華納，聲稱創(chuàng)始了“全效傳播的全新廣告理論，認(rèn)為其最大的傳播優(yōu)勢(shì)之一就是“挪動(dòng)電視媒體封閉性、壟斷性、重復(fù)性、強(qiáng)迫性的收視特點(diǎn)。其反映的問(wèn)題的本質(zhì)其實(shí)和樓宇液晶電視的傳播存在的問(wèn)題一樣，這種傳播方式和類型本質(zhì)上還是一種單向度的、強(qiáng)迫的傳播。而人類傳播從群眾傳播向分眾傳播乃至精細(xì)化、一對(duì)一傳播的轉(zhuǎn)變，其根本特點(diǎn)就是受眾主導(dǎo)，受眾具備高度的自主權(quán)和選擇權(quán)，而現(xiàn)實(shí)的運(yùn)作是受眾的主導(dǎo)權(quán)和選擇權(quán)被完全剝奪。在一個(gè)信息爆炸、以人為本的時(shí)代，在一個(gè)受眾已經(jīng)掌握傳播的主導(dǎo)權(quán)、發(fā)揮傳播的能動(dòng)性和積極性的時(shí)代，受眾在任何一種傳播活動(dòng)中的主體地位和個(gè)性特征必須得到尊重，任何一種強(qiáng)迫性傳播從本質(zhì)上違犯了整體傳播時(shí)代的開(kāi)展的客觀規(guī)律，必然會(huì)遭到傳播對(duì)象的公然的漠視和消極的抵抗。在分眾傳媒的廣告?zhèn)鞑ブ?，受眾仍然是作為“魔彈論的?/p>