企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新管理理論

1、企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新管理理論所謂企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，就是企業(yè)利用某種科學(xué)技術(shù)和思路方法創(chuàng)造 出新的產(chǎn)品，以滿(mǎn)足人類(lèi)不斷發(fā)展的新需要，或以在現(xiàn)有基礎(chǔ)上升級(jí) 的形式來(lái)滿(mǎn)足這種需要。這里的產(chǎn)品，是指廣泛意義上概念，既包括 商品，也包括服務(wù)。相應(yīng)地，產(chǎn)品創(chuàng)新管理是指企業(yè)有目的有計(jì)劃有 步驟地推出創(chuàng)新產(chǎn)品以滿(mǎn)足社會(huì)需要，并由此獲得盈利的經(jīng)營(yíng)管理過(guò) 程。企業(yè)之所以必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新管理，是因?yàn)殡S著經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā) 展，人類(lèi)需求不斷得到滿(mǎn)足并向高級(jí)發(fā)展，這就使得企業(yè)生產(chǎn)和銷(xiāo)售 的現(xiàn)有商品和服務(wù)呈現(xiàn)出導(dǎo)入、成長(zhǎng)、興旺和衰落的生命周期。相應(yīng) 地，用以生產(chǎn)此類(lèi)商品和服務(wù)的現(xiàn)有工藝、設(shè)備、技術(shù)，以及由此決 定的現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)

2、也面臨產(chǎn)生、發(fā)展、興旺、衰亡的生命 周期。因此，如果企業(yè)不從事有目的有計(jì)劃有步驟地的產(chǎn)品創(chuàng)新管理， 最終勢(shì)必被激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)淘汰出局，而如果全行業(yè)均不從事有目的 有計(jì)劃有步驟地產(chǎn)品創(chuàng)新管理，則整個(gè)行業(yè)都不可避免地被某個(gè)嶄新的行業(yè)所取代。在高技術(shù) 發(fā)展迅猛、產(chǎn)品生命周期日益縮短的今天，產(chǎn)品創(chuàng)新對(duì)于企業(yè)的重要 性不亞于現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)。自從20世紀(jì)20年代美國(guó)企業(yè)通用電氣公司首創(chuàng)在公司內(nèi)部下設(shè) 新品開(kāi)發(fā)實(shí)驗(yàn)室以來(lái)，美、歐、日企業(yè)日益摸索和發(fā)展起一整套企業(yè) 內(nèi)部產(chǎn)品創(chuàng)新管理的體制、結(jié)構(gòu)和程序，開(kāi)發(fā)和總結(jié)出各種企業(yè)內(nèi)部 產(chǎn)品創(chuàng)新管理的思路、方法和工具，并以此逐步取代了企業(yè)外部存在 的、偶然發(fā)生的產(chǎn)品發(fā)明和

3、創(chuàng)造過(guò)程，使之成為當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)中產(chǎn)品 創(chuàng)新的主流。但是，由于產(chǎn)品創(chuàng)新管理過(guò)程具有高度的不可預(yù)見(jiàn)性和 風(fēng)險(xiǎn)性，即便世界一流企業(yè)也很難避免產(chǎn)品創(chuàng)新的失敗。據(jù)美國(guó)管理 學(xué)家梅爾克勞福特統(tǒng)計(jì)，第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)美國(guó)和歐洲企業(yè)產(chǎn)品 創(chuàng)新的失敗率平均是工業(yè)由5%,消費(fèi)品35%。反之，二者成功的比 率各為75%和65%。這說(shuō)明，西方發(fā)達(dá)國(guó)家企業(yè)建立的企業(yè)內(nèi)部產(chǎn) 品創(chuàng)新管理體制、結(jié)構(gòu)、程序、思路、方法和工具，雖然一定程度上 能夠幫助企業(yè)解決產(chǎn)品創(chuàng)新中面臨的問(wèn)題，但遠(yuǎn)非完善之物，將被日 益發(fā)展的企業(yè)管理實(shí)踐所揚(yáng)棄更新。而如果將這一套產(chǎn)品創(chuàng)新管理體 系借用到我國(guó)發(fā)展中的、驟然開(kāi)放式的新興市場(chǎng)，勢(shì)必需要大幅度的 應(yīng)

4、用創(chuàng)新。但是，西方企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新管理體系具有的這些問(wèn)題和移植到我國(guó) 市場(chǎng)的困難，不應(yīng)妨礙我國(guó)企管人員對(duì)其學(xué)習(xí)和掌握，沒(méi)有學(xué)習(xí)和掌 握，就沒(méi)有改造和創(chuàng)新。一、創(chuàng)新產(chǎn)品定義目前已為西方管理學(xué)界和企業(yè)界公認(rèn)的創(chuàng)新產(chǎn)品包括如下五類(lèi)： 第一類(lèi)叫做新問(wèn)世產(chǎn)品，系全新發(fā)明，如寶麗萊相機(jī)，激光打印 機(jī)等；第二類(lèi)叫做新領(lǐng)域產(chǎn)品，系企業(yè)用以開(kāi)拓新行業(yè)的產(chǎn)品，但早已為該行業(yè)其它企業(yè)所生產(chǎn)和銷(xiāo)售，如寶潔公司的首批香波，美國(guó)電報(bào) 電話(huà)的環(huán)球卡等；第三類(lèi)叫做新擴(kuò)展產(chǎn)品，系企業(yè)在現(xiàn)有市場(chǎng)和現(xiàn)有產(chǎn)品系列上向 前延伸或旁系拓展，如寶潔公司的汰漬洗滌液、蘋(píng)果公司的Mac IIsi 操作系統(tǒng)等；第四類(lèi)叫做新改進(jìn)產(chǎn)品，是企業(yè)對(duì)市場(chǎng)上或

5、本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的改 進(jìn)者，實(shí)際上幾乎所以的產(chǎn)品都是改進(jìn)而成的；第五類(lèi)叫做新定位產(chǎn)品，是企業(yè)重新確定用途和目標(biāo)市場(chǎng)的原有 產(chǎn)品，如原有烤焙用蘇打，可以新用于水槽除臭劑和冰箱除臭劑。目前在世界范圍內(nèi)尚未形成一致觀(guān)點(diǎn)的是，以新渠道分銷(xiāo)的產(chǎn)品， 改進(jìn)包裝的產(chǎn)品和用不同原料和工藝生產(chǎn)的產(chǎn)品是否也屬于創(chuàng)新產(chǎn) 品。二、產(chǎn)品創(chuàng)新管理理念目前已為西方企業(yè)界和管理學(xué)界普遍接受的產(chǎn)品創(chuàng)新管理理念是:1、產(chǎn)品創(chuàng)新管理涉及到企業(yè)核心能力和長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)力，因此對(duì)企業(yè) 管理層而言，是與企業(yè)日常管理并行不悖的兩大基本職責(zé)之一；2、企業(yè)必須利用產(chǎn)品創(chuàng)新管理構(gòu)筑和保持自己的核心能力；3、產(chǎn)品創(chuàng)新管理的第一步就是根據(jù)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略制定產(chǎn)

6、品創(chuàng)新謀 略，以便指明創(chuàng)新方向、創(chuàng)新層次和創(chuàng)新重點(diǎn)。4、產(chǎn)品創(chuàng)新的第二步是按照產(chǎn)品創(chuàng)新謀略激發(fā)和征集創(chuàng)新點(diǎn)子；5、激發(fā)和征集創(chuàng)新點(diǎn)子要有利益各方的支持和配合；6、激發(fā)和征集創(chuàng)新點(diǎn)子要有企業(yè)管理層的積極支持；7、有了創(chuàng)新點(diǎn)子，需要建立專(zhuān)門(mén)的創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)施評(píng)估、測(cè)試、預(yù)算和開(kāi)發(fā)工作，而團(tuán)隊(duì)的組成要有隊(duì)長(zhǎng)、核心隊(duì)員和支持人員；8、創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)要同時(shí)實(shí)施技術(shù)開(kāi)發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃和構(gòu)思評(píng)估三大管理 工作流程；9、提煉出來(lái)的產(chǎn)品構(gòu)思要能形成外在款式、內(nèi)在技術(shù)和提供好處 三者之間的統(tǒng)一；10、只有對(duì)產(chǎn)品構(gòu)思的這三大要素進(jìn)行初步過(guò)濾、測(cè)試初選和評(píng)分 終選，形成統(tǒng)一的新品協(xié)議，才能投入新品技術(shù)開(kāi)發(fā)；11、只有對(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)出

7、來(lái)的樣品進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃，才能將 其投放市場(chǎng)；12、投放市場(chǎng)后必須進(jìn)行跟蹤，才能保證新品開(kāi)發(fā)完全成功。13、產(chǎn)品創(chuàng)新成功后的任務(wù)是著手生產(chǎn)工藝創(chuàng)新。三、產(chǎn)品創(chuàng)新管理過(guò)程1、制定企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新謀略。2、按照謀略指出的方向激發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子。3、按照謀略提出的要求篩選新品構(gòu)思。4、對(duì)最終篩選出來(lái)的新品構(gòu)思進(jìn)行技術(shù)設(shè)計(jì)。5、對(duì)完成技術(shù)設(shè)計(jì)的新品構(gòu)思進(jìn)行生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)。6、對(duì)完成技術(shù)開(kāi)發(fā)的新品制定投放方案。7、按照投放方案實(shí)施投放和跟蹤。產(chǎn)品創(chuàng)新管理過(guò)程企業(yè)使命與謀略企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新謀略了 一激發(fā)創(chuàng)新點(diǎn)子初評(píng)新品構(gòu)思測(cè)試創(chuàng)新構(gòu)思開(kāi)發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品投放創(chuàng)新產(chǎn)品四、產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程分解為階段第一階段資源準(zhǔn)備確立企業(yè)或事業(yè)

8、部使命與戰(zhàn)略，準(zhǔn)備人力財(cái)力、物力（設(shè)施與設(shè)備）等第二階段規(guī)劃戰(zhàn)略制定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略、戰(zhàn)略重點(diǎn)、著力目標(biāo)與戰(zhàn)略方針第三階段激發(fā)點(diǎn)子發(fā)現(xiàn)問(wèn)題和可能的解決辦法，形成構(gòu)思第四階段 技術(shù)開(kāi)發(fā)前評(píng)估測(cè)試新品構(gòu)思、最終篩選和確定產(chǎn)品協(xié)議書(shū)第五階段技術(shù)開(kāi)發(fā)包括設(shè)立機(jī)構(gòu)、配備人員、設(shè)計(jì)樣品、協(xié)調(diào)進(jìn)度第六階段投放產(chǎn)品包括規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)、控制投放、實(shí)施投放、進(jìn)行跟蹤和補(bǔ)救五、產(chǎn)品創(chuàng)新過(guò)程分解為工作流程按照西方企業(yè)管理學(xué)界理論和企業(yè)實(shí)踐，產(chǎn)品創(chuàng)新的完整過(guò)程意 味著技術(shù)開(kāi)發(fā)、構(gòu)思評(píng)估和營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃三大工作同步進(jìn)行，并且互相協(xié) 調(diào)、互相制約。企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與核心能力生產(chǎn)流程評(píng)估流程營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃流程1、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新機(jī)遇評(píng)估機(jī)遇確定目標(biāo)市場(chǎng)2、發(fā)

9、現(xiàn)問(wèn)題與需要測(cè)試構(gòu)思為新品定位市場(chǎng)3、確定新品定義最終篩選初步組合營(yíng)銷(xiāo)手段4、開(kāi)發(fā)樣品對(duì)照定義審核設(shè)計(jì)品牌與包裝5、開(kāi)發(fā)生產(chǎn)工藝對(duì)照定義審核擴(kuò)展新品構(gòu)思內(nèi)含6、生產(chǎn)用于使用測(cè)試的樣品新品使用測(cè)試定位新品市場(chǎng)與組合營(yíng)銷(xiāo)手段7、生產(chǎn)用于市場(chǎng)測(cè)試的樣品新品市場(chǎng)測(cè)試草擬全盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)方案8、生產(chǎn)用于營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品新品投放與踉蹤修訂全盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)方案六、創(chuàng)新產(chǎn)品的完整內(nèi)容按照創(chuàng)新管理理論，創(chuàng)新產(chǎn)品（新品）必須具備三層要素，才能 在市場(chǎng)上立足和發(fā)展。這三層要素是在新品的開(kāi)發(fā)過(guò)程中逐步形成和 添加進(jìn)去的，但到新品投放市場(chǎng)時(shí)一定要完全具備，其中既包括物質(zhì) 形態(tài)的有形好處，也包括服務(wù)形態(tài)的無(wú)形好處。這三層要素是：中央為：核心好

10、處；外層為：正規(guī)產(chǎn)品、系統(tǒng)功能、無(wú)形好處、包裝格式、可見(jiàn)好處 最外層為：買(mǎi)方信貸、銷(xiāo)售服務(wù)、促銷(xiāo)優(yōu)惠、門(mén)市送貨、電話(huà)送貨、后勤支持、技術(shù)服務(wù)、形象鼓舞、質(zhì)量保證七、新品構(gòu)思的成長(zhǎng)周期為了開(kāi)發(fā)和完善新品的這些必備要素，必須對(duì)新品構(gòu)思進(jìn)行評(píng)估、 淘汰和提煉，這個(gè)過(guò)程成為新品構(gòu)思的成長(zhǎng)周期，意即一項(xiàng)新品構(gòu)思 要成長(zhǎng)為最終的盈利產(chǎn)品，必須走完這段路程。這段路程有12個(gè)階 段，分別叫做：1、機(jī)遇型構(gòu)思2、點(diǎn)子型構(gòu)思3、表述型構(gòu)思4、測(cè)試型構(gòu)思5、界定型構(gòu)思6、協(xié)議型構(gòu)思7、樣品型構(gòu)思8、批量型構(gòu)思9、工藝型構(gòu)思10、試點(diǎn)型構(gòu)思11、投放型構(gòu)思12、成功型構(gòu)思。這種關(guān)系可以用圖表示：機(jī)遇型構(gòu)思市場(chǎng)價(jià)值大小

11、機(jī)遇型構(gòu)思八、產(chǎn)品創(chuàng)新的組織結(jié)構(gòu)為了有目的、有計(jì)劃、有步驟地從事產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷推出新品，必須在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略指導(dǎo)下制定產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略，在產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略指導(dǎo) 下建立創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)各項(xiàng)產(chǎn)品構(gòu)思的開(kāi)發(fā)、評(píng)估、提煉和完善。 創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)由四層人員組成：第一是團(tuán)隊(duì)核心，系團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，也叫新品經(jīng)理，應(yīng)是具有新品開(kāi) 發(fā)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)職技術(shù)或營(yíng)銷(xiāo)干部；第二是團(tuán)隊(duì)隊(duì)員：圍繞經(jīng)理的外層為核心隊(duì)員，他們具有不同專(zhuān) 業(yè)領(lǐng)域的技能，主要包括生產(chǎn)管理、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、市場(chǎng)調(diào)研、 技術(shù)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等人員，多為專(zhuān)職；第三是團(tuán)隊(duì)外圍人員：即外圍支持人員，主要有法律事務(wù)、產(chǎn)品 銷(xiāo)售、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)、公共關(guān)系、廣告策劃、內(nèi)部用戶(hù)服務(wù)、外部用戶(hù)服

12、 務(wù)、網(wǎng)絡(luò)協(xié)調(diào)等非專(zhuān)職人員。第四是利益有關(guān)各方，已知新品的分銷(xiāo)商、零售商、廣告代理商、 最終用戶(hù)、購(gòu)買(mǎi)決策人等企業(yè)外部人士，其中又以最終用戶(hù)和購(gòu)買(mǎi)決 策人最為重要。他們的意見(jiàn)和建議從產(chǎn)生創(chuàng)新點(diǎn)子的那一刻起，就決 定著將來(lái)的新品是否合符市場(chǎng)需要和達(dá)到了市場(chǎng)要求。因此，創(chuàng)新團(tuán) 隊(duì)要不定期地邀請(qǐng)此類(lèi)人士參加創(chuàng)新點(diǎn)子討論會(huì)、評(píng)估會(huì)，也要將新 品構(gòu)思和新品樣品拿到他們中去測(cè)試，看是否符合需要和達(dá)到了要 求。九、產(chǎn)品創(chuàng)新失敗的原因據(jù)西方管理學(xué)家分析，在鼓勵(lì)創(chuàng)新的西方企業(yè)中，每年可以獲得 成千上萬(wàn)的創(chuàng)新點(diǎn)子，但真正能夠被開(kāi)發(fā)為新品構(gòu)思的創(chuàng)新點(diǎn)子不到 10%,其余90%胎死腹中。而在余下的10%的創(chuàng)新點(diǎn)子中，

13、能夠走 完新品構(gòu)思的全過(guò)程，最終成為新品投放市場(chǎng)的只有25%到35%。 至于投放市場(chǎng)后能夠獲得成功的新品，最多只占投放總數(shù)的三分之 二。這就是說(shuō)，從創(chuàng)新點(diǎn)子發(fā)展成為成功新品的過(guò)程是一個(gè)不斷被淘 汰出局的過(guò)程，平均淘汰率為98% (10%X 30% X 67 %)。是什么原因造成了新品構(gòu)思的高淘汰率和創(chuàng)新產(chǎn)品的高失敗率？ 大多數(shù)企業(yè)攻關(guān)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，主要問(wèn)題在于缺乏足夠財(cái)力支持后續(xù)開(kāi) 發(fā)、團(tuán)隊(duì)的市場(chǎng)調(diào)研水平低劣、缺乏企業(yè)管理層的有力支持、沒(méi)有邀 請(qǐng)用戶(hù)參與決策等四條。這些表面問(wèn)題實(shí)際上揭示出了新品失敗的真 正原因在于內(nèi)部：新品缺乏市場(chǎng)需求，所以沒(méi)有銷(xiāo)路；新品沒(méi)有達(dá)到 用戶(hù)要求，如功能、款式和好處不足，所以無(wú)人青睞。其它原因包括 某些外部因素