市場(chǎng)營銷管理知識(shí)學(xué)知識(shí)參考文件

1、93/93第一章 市場(chǎng)營銷學(xué)知識(shí)第一節(jié) 市場(chǎng)和市場(chǎng)營銷一、市場(chǎng)的概念及相關(guān)內(nèi)容（一）市場(chǎng)的概念市場(chǎng)從狹義上講是商品交換的場(chǎng)所，從廣義上講是各種商品交換中特不復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和經(jīng)濟(jì)關(guān)系。對(duì)市場(chǎng)概念的理解是隨著歷史的進(jìn)展不斷變化的，在不同的歷史時(shí)期人們對(duì)市場(chǎng)的理解各不相同。一般而言能夠從如下幾個(gè)方面理解市場(chǎng)的含義：1.市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所，即買方和賣方發(fā)生作用的地點(diǎn)和地區(qū)。2.市場(chǎng)是買賣關(guān)系的總和。在這是市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)某種商品需求量的大小，以及現(xiàn)實(shí)和潛在顧客數(shù)量的多少。3.市場(chǎng)是買主和賣主力量的結(jié)合，是商品供求雙方的力量相互作用的總和。4.市場(chǎng)是指某種商品（包括物資或勞務(wù)）的現(xiàn)實(shí)或潛在的購買者的集

2、合。（二）市場(chǎng)的要素從市場(chǎng)營銷學(xué)的角度分析，有效的市場(chǎng)必須具備三個(gè)要素，分不是消費(fèi)主體，購買力和購買欲望。1.消費(fèi)主體是組成市場(chǎng)的差不多細(xì)胞，一個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)主體的總量決定著潛在市場(chǎng)的大小。2.購買力是組成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的物質(zhì)基礎(chǔ)。購買力是指人們支付貨幣購買商品或勞務(wù)的能力，購買力的高低要緊是由購買者收入的多少?zèng)Q定的。一般而言，人們收入高，購買力就高，市場(chǎng)和市場(chǎng)需求也相對(duì)較大，反之市場(chǎng)的市場(chǎng)需求就小。3.購買欲望是指消費(fèi)者購買商品的動(dòng)機(jī)、愿望和要求，它要求企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)能符合消費(fèi)主體的要求，能引起消費(fèi)者的購買欲望。市場(chǎng)的這三個(gè)要素是相互制約、缺一不可的。只有三者結(jié)合起來才能構(gòu)成現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)，才

3、能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。（三）市場(chǎng)的特征1.市場(chǎng)的一般特征（1）市場(chǎng)必須有主體和客體市場(chǎng)的主體是買方和賣方，市場(chǎng)的客體是商品、勞務(wù)或貨幣。此外市場(chǎng)還需要價(jià)格及相應(yīng)設(shè)施。（2）市場(chǎng)活動(dòng)的中心內(nèi)容是商品的買賣。（3）市場(chǎng)容量的大小取決于市場(chǎng)上的人口多少、購買力高低和購買動(dòng)機(jī)大小。（4）市場(chǎng)是商品競(jìng)爭(zhēng)的場(chǎng)所。（四）不同競(jìng)爭(zhēng)模式的市場(chǎng)特征從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度分析，競(jìng)爭(zhēng)條件下的市場(chǎng)一般有如下四種差不多模式。（1）完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)這一市場(chǎng)的特點(diǎn)是市場(chǎng)上有許多的賣者，它們各自占有的份額少，市場(chǎng)的進(jìn)入與退出都專門容易。（2）壟斷性競(jìng)爭(zhēng)這一市場(chǎng)的特點(diǎn)是在同一個(gè)行業(yè)中有許多生產(chǎn)和銷售同一種產(chǎn)品的企業(yè)，每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)量只占市

4、場(chǎng)需求量的一小部分，每個(gè)企業(yè)為了提高市場(chǎng)占有率，必須注重產(chǎn)品在功能、包裝、質(zhì)量等方面的獨(dú)特性，獨(dú)特性越強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)越明顯，壟斷性越強(qiáng)。（3）寡頭壟斷市場(chǎng)這一市場(chǎng)的特點(diǎn)是在一種產(chǎn)品擁有眾多消費(fèi)者的情況下，只有幾家少數(shù)大企業(yè)操縱了絕大部分的生產(chǎn)量與銷售量，剩下的一小部分則由眾多小企業(yè)去經(jīng)營。大企業(yè)間相互依存，相互制約。（4）完全壟斷市場(chǎng)這一市場(chǎng)的特點(diǎn)是一個(gè)行業(yè)只有一家企業(yè)，或者一種產(chǎn)品或服務(wù)只有一個(gè)銷售者、生產(chǎn)者或提供者，沒有或差不多沒有不的替代者。二、市場(chǎng)營銷的概念（一）市場(chǎng)營銷的概念市場(chǎng)營銷是個(gè)人和集體通過制造，提供出售，并同不人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得所需所欲之物的一種社會(huì)過程。（二）

5、市場(chǎng)營銷中的幾個(gè)核心概念1.需要、欲望和需求需要是指人們沒有得到某些差不多滿足的感受狀態(tài)。欲望是指人們想得到滿足需要的具體商品的愿望。需求是指人們有能力購買同時(shí)情愿購買某個(gè)具體商品的欲望。如一個(gè)人在旅游途中饑餓需要食品和水，為了滿足這一需要，他想購買一個(gè)漢堡包和一瓶可樂，便進(jìn)入一家快餐店并從不同價(jià)格的漢堡包和可樂中選擇購買了一種價(jià)格十元的魚蝦漢堡包和一杯價(jià)格為五元的五百毫升冰鎮(zhèn)百事可樂。在這一購買過程中，食品和水這一需要并不是營銷人員制造的，而是存在于營銷活動(dòng)出現(xiàn)之前。在消費(fèi)者購買漢堡和可樂滿足欲望實(shí)現(xiàn)的過程中，快餐店的服務(wù)人員可能會(huì)向他建議，一塊十元的漢堡包和一杯五百毫升的可樂能夠滿足他填飽

6、肚子的需要，但服務(wù)人員可不能制造購買者對(duì)饑餓的需要。2.商品在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)，滿足人們需要和欲望的是商品。從廣義上講商品是任何能夠滿足人類某種需要或欲望而進(jìn)行交換的物品和勞務(wù)。商品實(shí)際上是向人們傳送服務(wù)的一種工具。服務(wù)也是一種商品。3.交換和交易交換是人們提供或轉(zhuǎn)移物資、服務(wù)或創(chuàng)意，以換取有價(jià)值的東西。交換的發(fā)生必須符合五個(gè)條件：至少要有兩方；每一方都有被對(duì)方認(rèn)為有價(jià)值的東西；每一方都能溝通信息和傳遞物資；每一方都能夠自由同意或拒絕對(duì)方的供應(yīng)品；每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交易是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。交換能否發(fā)生，取決于買賣雙方能否找到交換的條件，交換的過程是一個(gè)價(jià)值制造的過程，交換通常使雙方變得比交

7、換前更好。交易是交換的一個(gè)差不多環(huán)節(jié)，是交換的差不多組成單位。假如雙方進(jìn)行談判并趨向于達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，這意味著他們正在進(jìn)行交換，一旦達(dá)成了協(xié)議，則講明發(fā)生了交易行為。4.效用、費(fèi)用和中意效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其所需要的整體能力的評(píng)價(jià)，實(shí)際上一個(gè)人的自我心理感受，它來自于人的主觀評(píng)價(jià)。費(fèi)用是指消費(fèi)者情愿為產(chǎn)品支付的價(jià)格，它取決于產(chǎn)品的邊際效用。中意是指產(chǎn)品的使用效果與期望價(jià)值進(jìn)行比較所形成的感受狀態(tài)。 5.價(jià)值價(jià)值是質(zhì)量、服務(wù)、價(jià)格的組合，也稱為顧客價(jià)值三合一。價(jià)值隨著質(zhì)量和服務(wù)的提高而提高，隨著價(jià)格的增加而減少。準(zhǔn)確的講，價(jià)值是顧客付出與顧客所得之間的比例函數(shù)，顧客所得的利益包括功能利益和情感利

8、益，顧客付出成本包括金鈔票、時(shí)刻、精力及體力。營銷者能夠通過如下方法提高購買者所得的價(jià)值：增加利益，降低成本，增加利益的同時(shí)降低成本，利益增加幅度比成本增加幅度大，成本降低幅度比利益降低幅度大。6顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。顧客總價(jià)值是指顧客購買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等。顧客總成本是指顧客購買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)刻、精神、體力以及所支付的貨幣資金等，因此顧客總成本包括貨幣成本、時(shí)刻成本、精神成本以及體力成本等。三、營銷觀念的進(jìn)展歷程目前建立的以市場(chǎng)為中心，以客戶為導(dǎo)向的營銷觀念不是一蹴而就的，營銷觀念從產(chǎn)生

9、到進(jìn)展經(jīng)歷了一系列觀念更新的過程，這一過程大體經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、營銷觀念、顧客觀念和社會(huì)營銷觀念。（一）生產(chǎn)觀念“皇帝的女兒不愁嫁”是生產(chǎn)觀念的內(nèi)涵所在。在這一觀念的支配下生產(chǎn)者注重的是如何讓自己生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格低廉，如何建立廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)便于消費(fèi)者購買是營銷的重點(diǎn)工作。在客戶購買能力相對(duì)較低，產(chǎn)品相對(duì)單一的情況下，生產(chǎn)觀念有專門大的客戶支持率，尤其是在進(jìn)展中國家這一觀念有專門大的應(yīng)用市場(chǎng)。在市場(chǎng)高度發(fā)達(dá)，市場(chǎng)購買能力較強(qiáng)，對(duì)客戶需求的響應(yīng)速度要求專門高的情況下，這一觀念是企業(yè)進(jìn)展的障礙。假如不能對(duì)客戶的需求、興趣進(jìn)行及時(shí)跟進(jìn)，專門可能使皇帝的女兒嫁不出去成為困難戶。（二）產(chǎn)品

10、觀念“灑香不怕巷子深”是產(chǎn)品觀念秉持的要義。該觀念認(rèn)為客戶喜愛的是高質(zhì)量、多功能、特色鮮亮的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)里，企業(yè)把資源集中于產(chǎn)品質(zhì)量的提高和產(chǎn)品功能的多樣化上，以致于形成了對(duì)自己產(chǎn)品的“自戀”和“自愛”。企業(yè)相信自己的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)人員對(duì)產(chǎn)品的應(yīng)用前景推斷是準(zhǔn)確的，而對(duì)客戶則不情愿讓他們提早介入產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計(jì)。產(chǎn)品觀念專門容易形成企業(yè)“營銷近視癥”。 （三）推銷觀念持有該觀念的企業(yè)認(rèn)為消費(fèi)者具有一定的惰性，假如在營銷活動(dòng)中不對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行有效的勸講或溝通，產(chǎn)品的銷量會(huì)受到專門大的阻礙。在銷售一些非渴求品過程中推銷觀念作用專門大。這些非渴求品在銷售后一般不存在什么售后服務(wù)的項(xiàng)目。在產(chǎn)品大量

11、過剩的情況下，推銷觀念作為常用的方法往往會(huì)收到立竿見影的效果，故該方法對(duì)完成短期銷售目標(biāo)具有專門大的促進(jìn)作用。但推銷觀念往往是在買方市場(chǎng)的情況使用，故一旦消費(fèi)者發(fā)覺購買到的產(chǎn)品與推銷人員宣傳的質(zhì)量、功能等有專門大的差異，會(huì)產(chǎn)生一種上當(dāng)受騙的感受，并專門有可能將此種認(rèn)識(shí)進(jìn)行傳播，由此給企業(yè)形象建設(shè)帶來負(fù)面阻礙。（四）營銷觀念營銷觀念是目前信奉者最多的觀念。該觀念認(rèn)為通過正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望，并采取比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的、更有效的傳送渠道，能夠?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)制造更多的出路。與推銷觀念相比，兩者的區(qū)不要緊在于如下幾點(diǎn)：推銷觀念注重的是賣方需要，營銷觀念注重的是買方需要。推銷觀念從賣方角度動(dòng)身，

12、考慮的問題是如何把產(chǎn)品和服務(wù)變成現(xiàn)金，營銷觀念從買方角度動(dòng)身，考慮的問題是如何通過產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、傳送及其它相關(guān)服務(wù)滿足顧客需要。在營銷觀念看來，滿足顧客需要才是第一位的，關(guān)心顧客制造價(jià)值才是最重要的，至于在產(chǎn)品或服務(wù)的提供過程中實(shí)現(xiàn)的利潤只是附帶產(chǎn)物，是一種順理成章的結(jié)果而不是刻意追求的結(jié)果。營銷觀念有四大支柱，分不是目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營銷和盈利能力。1.目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)是對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分后確定要進(jìn)入的一個(gè)或幾個(gè)市場(chǎng)。這一內(nèi)容我們?cè)诤竺娴恼鹿?jié)進(jìn)行詳細(xì)介紹。2.顧客需要顧客需要最要緊的內(nèi)容是顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)要解決的是什么問題。 針對(duì)客戶的需要我們?cè)趫?jiān)持營銷觀念的基礎(chǔ)上，要積極開展響

13、應(yīng)營銷、預(yù)知營銷和制造營銷。響應(yīng)營銷是指對(duì)差不多存在的客戶需要能及時(shí)查找到并迅速的滿足它，如針對(duì)高校學(xué)生希望能上網(wǎng)的需要推出WLAN業(yè)務(wù)。預(yù)知營銷是走在客戶需要的前面，如針對(duì)許多客戶自行建設(shè)了自己的網(wǎng)站，運(yùn)營商預(yù)測(cè)假如面向這些客戶開發(fā)服務(wù)器托管、虛擬主機(jī)業(yè)務(wù)，不但能夠減輕客戶在網(wǎng)站建設(shè)上的設(shè)備投資，而且能夠大大方便客戶，故及時(shí)推出了IDC業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)推廣后進(jìn)展專門受客戶歡迎。制造營銷是指發(fā)覺和解決顧客并沒有提出要求，但他們會(huì)熱情響應(yīng)的產(chǎn)品或服務(wù)，如針對(duì)網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)展對(duì)溝通要求的不斷提高，假如提供話音和圖像的同步交流不但能夠增加交流的親近感，而且也是電信運(yùn)營商一項(xiàng)新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)。3.營銷組合營銷組合的

14、含義有兩方面內(nèi)容，第一是指對(duì)企業(yè)內(nèi)外各種營銷資源的整合，各種營銷手段有效協(xié)調(diào)，各種資源有效配置，實(shí)現(xiàn)各種營銷職能彼此協(xié)調(diào)。第二是指企業(yè)內(nèi)部非營銷部門也要形成營銷觀念和營銷意識(shí)，學(xué)會(huì)站在市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)的角度“考慮顧客”，實(shí)行營銷部門開展外部營銷，支撐部門對(duì)營銷部門開展內(nèi)部營銷，形成研發(fā)、生產(chǎn)、物流、財(cái)務(wù)、人力資源、治理為營銷服務(wù)，營銷為客戶服務(wù)的營銷鏈。 4.盈利能力盈利是公司存在的目的，也是公司生存的依據(jù)。沒有盈利能力再好的營銷觀念也是空談。營銷觀念之因此被眾多的公司同意，一個(gè)專門重要的方面是在競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度越來越大的情況下，營銷觀念比推銷觀念更能提高盈利能力。以顧客為導(dǎo)向，以滿足需求為己任的營銷

15、觀念關(guān)于提高顧客中意度具有良好的促進(jìn)作用。（五）顧客觀念近年來在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，對(duì)營銷觀念進(jìn)一步拓展出一種新的營銷觀念即顧客觀念。顧客觀念通過一對(duì)一營銷的方式整合營銷價(jià)值鏈，重點(diǎn)針對(duì)顧客的需要和價(jià)值，以個(gè)性化服務(wù)捕捉顧客份額，提高顧客忠誠度和顧客生命價(jià)值周期以實(shí)現(xiàn)利潤的可持續(xù)增長。在顧客觀念的支配下，企業(yè)關(guān)懷的問題是不同單個(gè)顧客與其它顧客在需求上的差不是什么，并依靠客戶關(guān)系治理對(duì)收集到的客戶信息進(jìn)行深度加工形成對(duì)營銷決策有指導(dǎo)作用的情報(bào)信息。一對(duì)一營銷是顧客觀念最常用的方法。（六）社會(huì)營銷觀念盡管公司存在的目的是為了贏利，但面對(duì)有限的資源、環(huán)境的惡化、人口的增長，企業(yè)在滿足單個(gè)消費(fèi)者需要的同

16、時(shí)是否也能滿足社會(huì)的整體利益和寬敞消費(fèi)者的需要。社會(huì)營銷觀念認(rèn)為，組織的任務(wù)是確定眾多目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以愛護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。社會(huì)營銷觀念從公司利潤、消費(fèi)者需要和社會(huì)公眾利益三個(gè)方面對(duì)公司經(jīng)營者提出了更高的要求。在電信服務(wù)業(yè)存在的普遍服務(wù)確實(shí)是這一觀念的應(yīng)用產(chǎn)物。電信運(yùn)營商在考慮公司利益、消費(fèi)者利益的同時(shí)，還應(yīng)該考慮其具有對(duì)社會(huì)進(jìn)行普遍服務(wù)的義務(wù)，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)效益和社會(huì)效益的平衡進(jìn)展。第二節(jié) 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析一、營銷環(huán)境分析的目的和內(nèi)容進(jìn)行營銷環(huán)境分析的目的為了對(duì)電信營銷面臨的環(huán)境、機(jī)會(huì)、問題進(jìn)行分析，以便于營銷人員及

17、時(shí)采取有針對(duì)性的措施。營銷環(huán)境分析內(nèi)容包括宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。二、宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析包括五個(gè)方面，分不是政治環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、人口環(huán)境。（一）政治法律環(huán)境分析政治法律環(huán)境要緊是指法律、政府機(jī)構(gòu)的政策法規(guī)，以及各種政治團(tuán)體對(duì)企業(yè)活動(dòng)所采取的態(tài)度和行動(dòng)。政治法律環(huán)境對(duì)營銷治理活動(dòng)的阻礙有政府對(duì)企業(yè)管制的法律日趨增多，執(zhí)法機(jī)構(gòu)執(zhí)法趨嚴(yán)，公眾利益團(tuán)體的維權(quán)力量增強(qiáng)。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)因素對(duì)企業(yè)營銷的阻礙專門大，這些因素有經(jīng)濟(jì)進(jìn)展時(shí)期、地區(qū)與行業(yè)的經(jīng)濟(jì)進(jìn)展?fàn)顩r、購買力水平等。 （三）社會(huì)文化環(huán)境分析社會(huì)文化分析重點(diǎn)分析地區(qū)的消費(fèi)習(xí)俗、價(jià)值觀、信仰等內(nèi)容。人們生活在

18、一個(gè)社會(huì)中，總是與周圍的環(huán)境發(fā)生不同的聯(lián)系，進(jìn)行社會(huì)文化分析的目的要緊是了解人們對(duì)生活的態(tài)度、對(duì)他人的態(tài)度、對(duì)組織的態(tài)度。在營銷過程中，一般而言營銷人員不能改變消費(fèi)者的核心價(jià)值觀，但能夠?qū)οM(fèi)者的次價(jià)值觀進(jìn)行阻礙。（四）技術(shù)環(huán)境分析新技術(shù)的出現(xiàn)既給企業(yè)進(jìn)展帶來了機(jī)會(huì)，也給企業(yè)進(jìn)展形成了威脅。企業(yè)應(yīng)緊密關(guān)注所在的領(lǐng)域和相關(guān)領(lǐng)域的技術(shù)環(huán)境變化給企業(yè)帶來的阻礙。電信行業(yè)是一個(gè)技術(shù)密集型行業(yè)。技術(shù)進(jìn)展的趨勢(shì)阻礙著業(yè)務(wù)進(jìn)展的趨勢(shì)。國家的技術(shù)政策、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)愛護(hù)措施等關(guān)于電信企業(yè)在技術(shù)引進(jìn)、產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)備投資都有專門大的阻礙。（五）人口環(huán)境分析人口的特征直接決定著市場(chǎng)的潛在容量。總?cè)丝?、人口的地?/p>

19、分布和密度、家庭數(shù)量、年齡構(gòu)成及人口增長率等對(duì)企業(yè)的營銷都有專門大的阻礙。企業(yè)在制訂營銷策略時(shí)，應(yīng)當(dāng)依照我國人口的年齡、家庭和社會(huì)結(jié)構(gòu)的變化趨勢(shì)，采納差異性或密集性市場(chǎng)策略。三、微觀環(huán)境微觀環(huán)境分析要做好企業(yè)自身、供應(yīng)商、營銷中介單位、競(jìng)爭(zhēng)者、客戶和公眾六個(gè)方面的分析。關(guān)于一般的營銷人員來講，微觀環(huán)境分析比宏觀環(huán)境分析更重要，因?yàn)槲⒂^環(huán)境分析更具有有用性、操作性和指導(dǎo)性。微觀環(huán)境分析重點(diǎn)要做好企業(yè)自身分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析和顧客分析。（一）企業(yè)自身的機(jī)遇分析對(duì)企業(yè)自身進(jìn)行機(jī)遇分析，最常用的方法是SWOT分析法。即對(duì)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)（S）、弱點(diǎn)（W）、機(jī)遇（O）、威脅（T）進(jìn)行分析，各取優(yōu)勢(shì)、弱點(diǎn)、機(jī)遇和

20、威脅四個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母。進(jìn)行SWOT分析是為了更好的關(guān)心企業(yè)組織好資源，揚(yáng)長避短搞好營銷。優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)在服務(wù)、品牌、技術(shù)、產(chǎn)品、維護(hù)、客戶關(guān)系、售后服務(wù)等方面具有的超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方面。這些優(yōu)勢(shì)資源使企業(yè)在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中形成了自身的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。優(yōu)勢(shì)由企業(yè)內(nèi)部因素構(gòu)成。弱點(diǎn)：任何一個(gè)企業(yè)有長必有短，如何克服弱點(diǎn)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)是營銷中必須解決好的一個(gè)問題。不同的企業(yè)有不同的弱點(diǎn)，對(duì)電信營銷人員來講，更多的是要做好在某一個(gè)體營銷項(xiàng)目上電信企業(yè)的弱點(diǎn)分析。價(jià)格是中國移動(dòng)一個(gè)專門明顯的弱點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一般會(huì)在價(jià)格上做文章。面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，通常的做法是繞開我們的弱點(diǎn)，向客戶宣傳質(zhì)量和品牌。 機(jī)遇：機(jī)遇

21、來自于企業(yè)外部。如市場(chǎng)日益增加的需求、消費(fèi)者的消費(fèi)傾向等，在營銷過程中機(jī)遇往往稍縱即逝，需要營銷人員有較好的推斷力和把握力。需要注意的是在某一項(xiàng)目上的存在的機(jī)遇不一定也是其他項(xiàng)目的機(jī)遇。威脅：威脅也是來自于企業(yè)的外部。威脅一般表現(xiàn)在價(jià)格上的壓力、競(jìng)爭(zhēng)的加劇、國家政策的調(diào)整等。概括的講，優(yōu)勢(shì)是支持公司達(dá)到目標(biāo)的內(nèi)部能力，劣勢(shì)是阻礙公司達(dá)到目標(biāo)的內(nèi)部能力，機(jī)遇是可供利用實(shí)現(xiàn)更好業(yè)績的外部環(huán)境，威脅是潛在的損害業(yè)績的外部環(huán)境。對(duì)SWOT進(jìn)行分析是為了在營銷中更好的運(yùn)用企業(yè)現(xiàn)有的資源提高競(jìng)爭(zhēng)能力，運(yùn)用SWOT分析必須掌握如下原則：利用你的優(yōu)勢(shì)，克服你的弱點(diǎn)，抓住你的機(jī)遇，防備對(duì)你的威脅。（二）供應(yīng)商分

22、析供應(yīng)商是向企業(yè)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供各種資源的企業(yè)或個(gè)人，供應(yīng)商既是商務(wù)談判中的對(duì)手也是合作伙伴。1.作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商供應(yīng)商作為一個(gè)企業(yè)，總是希望能從買方企業(yè)中多得一些。在把供應(yīng)商當(dāng)作談判對(duì)手時(shí)可采取的策略有：盡可能減弱它們與企業(yè)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的能力，以獵取更大的收益。查找和開發(fā)其他供應(yīng)來源，以減少對(duì)某一供應(yīng)商的依靠性并迫使供應(yīng)商降價(jià)。2.作為合作伙伴的供應(yīng)商現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)專門大程度上是產(chǎn)業(yè)鏈與產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。企業(yè)與供應(yīng)商需要合作并建立伙伴式的關(guān)系。實(shí)現(xiàn)企業(yè)與供應(yīng)商伙伴式合作關(guān)系的策略有：與供應(yīng)商簽訂長期合同穩(wěn)定雙方關(guān)系，關(guān)心供應(yīng)商更深入的了解顧客，分擔(dān)供應(yīng)商的風(fēng)險(xiǎn)。（三）營銷中介單位分析多數(shù)情況下，企

23、業(yè)的產(chǎn)品需要通過營銷中介單位才能達(dá)到目標(biāo)顧客。營銷中介單位是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終消費(fèi)者的企業(yè)和個(gè)人，它包括中間商、后勤服務(wù)公司、營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)和金融機(jī)構(gòu)等。中間商關(guān)心企業(yè)查找顧客并直接與顧客進(jìn)行交易，從而完成產(chǎn)品從生產(chǎn)者向顧客的轉(zhuǎn)移。假如企業(yè)沒有自己的銷售渠道，中間商銷售效率及任何其他變動(dòng)對(duì)產(chǎn)品從生產(chǎn)領(lǐng)域流向消費(fèi)領(lǐng)域都會(huì)產(chǎn)生特不巨大的阻礙。企業(yè)要保持與中間商的良好關(guān)系，互相協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)的目的是把中間商的活動(dòng)納入到企業(yè)整體營銷活動(dòng)體系中去。（四）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)處在一個(gè)開放的系統(tǒng)中。面對(duì)復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，企業(yè)在營銷活動(dòng)中不可幸免地要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生接觸。假如企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷

24、手段沒有區(qū)不，顧客將難以區(qū)分兩者的優(yōu)劣。為此企業(yè)不但要了解顧客，同時(shí)還要明白競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰，能做什么，會(huì)做什么。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分析有一個(gè)完整的步驟，那個(gè)步驟從認(rèn)定識(shí)不誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開始，依次通過描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和治理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。識(shí)不競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是為了看清目前的對(duì)手是誰，今后的對(duì)手是誰。描述競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是為了明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有哪些能力和困難。評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)選擇哪些戰(zhàn)略。治理競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是為了確定能夠運(yùn)用什么方法引導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做我們希望做的情況。（五）市場(chǎng)購買者分析能夠分為個(gè)人客戶和機(jī)構(gòu)類客戶。個(gè)人消費(fèi)者市場(chǎng)由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買商品和服務(wù)的人們組成。 組織市場(chǎng)

25、則由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非營利組織。第三節(jié) 市場(chǎng)購買者行為分析一、消費(fèi)者市場(chǎng)（一） 消費(fèi)者市場(chǎng)購買行為特點(diǎn) 消費(fèi)者市場(chǎng)的購買具有多樣性。消費(fèi)者市場(chǎng)的購買人數(shù)多，市場(chǎng)分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大。消費(fèi)者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳阻礙較大。（二）阻礙消費(fèi)者購買的要緊因素1、社會(huì)文化因素與消費(fèi)者購買 消費(fèi)者的購買決策深受不同文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素組合的阻礙。社會(huì)文化因素要緊包括文化和亞文化群、社會(huì)階層、相關(guān)群體和家庭。（1）文化和亞文化群文化是阻礙人們欲望和行為的差不多因素。大部分人尊重他們的

26、文化，同意他們文化中共同的價(jià)值觀和態(tài)度，遵循他們文化的道德規(guī)范和風(fēng)俗適應(yīng)。因此，文化對(duì)消費(fèi)者的購買行為具有強(qiáng)烈的和廣泛的阻礙。在每一種文化中，往往還存在的許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，它們被稱為亞文化群。（2）社會(huì)階層在不同社會(huì)形態(tài)下，社會(huì)階層劃分的依據(jù)不同。同一階層中人，因經(jīng)濟(jì)狀況、價(jià)值觀取向、生活背景、受教育程度相近，其生活適應(yīng)，消費(fèi)水準(zhǔn)、消費(fèi)內(nèi)容，興趣和行為也相近，甚至對(duì)某些商品、品牌、商店、閑暇活動(dòng)、傳播媒體等都有共同的偏好。（3） 相關(guān)群體指對(duì)個(gè)人的態(tài)度、意見偏好和行為有直接或間接阻礙的群體有兩種差不多類型：一種是個(gè)人具有成員資格并因而受到直接阻礙的群體，分為要緊群體和次要群

27、體，另一種是個(gè)人并不具有正式成員資格，而是期望成為其中一員的群體，相關(guān)群體促使人們?cè)谙M(fèi)上作出相近的選擇，群體的結(jié)合越緊密，交往過程越有效，個(gè)人對(duì)群體越尊重，相關(guān)群體對(duì)個(gè)人購買選擇的阻礙就越大。（4）家庭家庭是最重要的相關(guān)群體之一，又是一個(gè)消費(fèi)單位和購買決策單位。2、個(gè)人因素與消費(fèi)者購買個(gè)人因素包括年齡和家庭生命周期，性不、職業(yè)和受教育程度，經(jīng)濟(jì)狀況，生活方式，及個(gè)性和自我形象。（1）年齡和家庭生命周期不同年齡消費(fèi)者的欲望、興趣和愛好不同，他們購買或消費(fèi)商品的種類和式樣也有區(qū)不。家庭生命周期，是指消費(fèi)者從年輕時(shí)離開父母獨(dú)立生活到年老的家庭生活的全過程。消費(fèi)者在家庭生命周期不同時(shí)期上的欲望和購買

28、行為有一定的差不。（2）性不、職業(yè)和受教育程度由于生理和心理上的差異，不同性不消費(fèi)者的欲望、消費(fèi)構(gòu)成和購買適應(yīng)也有不同。受教育程度不同的消費(fèi)者購買商品的理性程度審美能力購買決策過程有所差異。職業(yè)不同的消費(fèi)者由于生活、工作條件不同，消費(fèi)構(gòu)成和購買適應(yīng)也有區(qū)不。（3）經(jīng)濟(jì)狀況一個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況，取決于他的可支配收入的水平、儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)，借貸能力以及他對(duì)開支與儲(chǔ)蓄的態(tài)度。它決定的個(gè)人的購買能力，在專門大程度上制約著個(gè)人的購買行為。（4）生活方式生活方式是人們依照自己的價(jià)值觀念等安排生活的模式，并通過其活動(dòng)、興趣和意見表現(xiàn)出來。生活方式是阻礙個(gè)人行為的心理、社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)等各種因素的綜合反映。往往比社會(huì)

29、階層、文化、個(gè)性等反映的人的特性更完整深邃得多。（5）個(gè)性和自我形象個(gè)性使人對(duì)環(huán)境作出比較一致和持續(xù)的反應(yīng)，能夠直接或間接地阻礙其購買行為。一般認(rèn)為，人們總希望保持或增強(qiáng)自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自我形象的商品或服務(wù)。3、心理因素與消費(fèi)者購買阻礙消費(fèi)者購買行為的心理因素包括動(dòng)機(jī)、感受、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度等心理過程。（1）動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)是一種推動(dòng)人們?yōu)檫_(dá)到特定目的而采取行動(dòng)的迫切需要，是行為的直接緣故。在一定時(shí)期，人們有許多需要，只有其中一些比較迫切的需要進(jìn)展成為動(dòng)機(jī)；同樣，人們的動(dòng)機(jī)中，往往也是那些最強(qiáng)烈的“優(yōu)勢(shì)動(dòng)機(jī)”才能導(dǎo)致行為。馬斯洛的

30、需要層次理論，人的需要依重要性不同分為五個(gè)層次：生理的需要，安全的需要，社會(huì)的需要，尊重的需要，自我實(shí)現(xiàn)的需要，需要的層次越低，越不可缺少，因而越重要。人們一般按照重要性的順序，分不輕重緩急，待低層次的需要差不多滿足后，才去追求高一層次的需要的滿足。(2) 感受和知覺消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)過程，由感性認(rèn)識(shí)和理性認(rèn)識(shí)兩個(gè)時(shí)期組成。感受和知覺屬于感性認(rèn)識(shí)，是指消費(fèi)者的感官直接接觸刺激物和情境所獲得的直觀、形象的反映。 (3)學(xué)習(xí)大多數(shù)行為是從后天經(jīng)驗(yàn)中得來的，學(xué)習(xí)過程是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強(qiáng)化諸因素相互阻礙和相互作用的過程。(4)信念和態(tài)度信念，是人們對(duì)某種事物所持的看法，一些信念建立在科學(xué)的基礎(chǔ)

31、上，另一些信念卻可能建立在偏見的基礎(chǔ)上。信念會(huì)形成產(chǎn)品和品牌形象，會(huì)阻礙消費(fèi)者的購買選擇。態(tài)度，是人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。消費(fèi)者一旦形成對(duì)某種產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，以后就傾向于依照態(tài)度作出重復(fù)的購買決策，不愿費(fèi)心去進(jìn)行比較、分析、推斷。因此，態(tài)度往往專門難改變。4、消費(fèi)者購買過程中的參與者一般而言，個(gè)人在購買過程中可能充當(dāng)以下角色：1）發(fā)起者：首先想到或提議購買某種產(chǎn)品或勞務(wù)的人。2）阻礙者：其看法或意見對(duì)最終決策具有直接或間接阻礙的人。3）決定者：能夠?qū)I不買、買什么、買多少、何時(shí)買、何處買等問題作出全部或部分的最后決定的人。4）購買者：實(shí)際采購的人。5）使用者：直接消

32、費(fèi)或使用所購商品或勞務(wù)的人。需要注意的是，不同的人在同一個(gè)購買決策的過程中可能會(huì)承擔(dān)多種角色，最明顯的是決策者與使用者往往會(huì)復(fù)合為一人。在營銷中，一人承擔(dān)多種角色可能使?fàn)I銷工作的難度相對(duì)降低，但不是絕對(duì)。5、消費(fèi)者購買行為的類型（1） 復(fù)雜型購買，發(fā)生在消費(fèi)者初次購買單價(jià)高、品牌差不大的耐用消費(fèi)品的場(chǎng)合。購買時(shí)需要經(jīng)歷一個(gè)認(rèn)識(shí)學(xué)習(xí)的過程。往往廣泛收集各種有關(guān)信息，對(duì)供選擇品牌的重要特性進(jìn)行評(píng)價(jià)，先建立對(duì)每種品牌的各種特性水平的信念，然后形成對(duì)品牌的態(tài)度，再慎重地作出購買選擇。 （2）和諧型購買，發(fā)生在卷入程度雖高但所購商品品牌差不不大的場(chǎng)合，消費(fèi)者一般不必花專門多時(shí)刻收集不同品牌商品的信息并進(jìn)

33、行評(píng)價(jià)，而要緊關(guān)懷價(jià)格是否優(yōu)惠和購買時(shí)刻與地點(diǎn)是否便利，從引起需要和動(dòng)機(jī)到?jīng)Q定購買所用的時(shí)刻是比較短的。但消費(fèi)者購買后最容易出現(xiàn)因發(fā)覺產(chǎn)品缺陷或其他品牌更優(yōu)而使心理不平衡的現(xiàn)象。 (3)適應(yīng)型購買，是消費(fèi)者購買食鹽等品牌差不專門小的商品時(shí)的低卷入行為，消費(fèi)者大多依照適應(yīng)或經(jīng)驗(yàn)購買這類商品。 (4)多變型購買，是消費(fèi)者購買品牌差不專門大的商品的低卷入行為。在這類購買中，消費(fèi)者為使消費(fèi)品種多樣化，經(jīng)常變換所購商品的品牌。一般不主動(dòng)地查找信息購買前也不認(rèn)真評(píng)價(jià)不同的品牌，一般可不能真正形成對(duì)品牌的態(tài)度。6、消費(fèi)者購買決策過程復(fù)雜型購買才通過如此完整的五個(gè)時(shí)期。 （1） 確認(rèn)需要 來自內(nèi)部的和外部的刺

34、激都可能引起需要和誘發(fā)購買動(dòng)機(jī)。（2） 收集信息 消費(fèi)者形成了購買某種商品的動(dòng)機(jī)后，假如不熟悉這種商品的情況，往往就要先收集信息。 消費(fèi)者一般從以下四種來源獲得信息：個(gè)人來源，商業(yè)性來源，公眾來源和經(jīng)驗(yàn)來源。 （3）評(píng)估供選擇的品牌 并沒有一個(gè)所有消費(fèi)者都適用的統(tǒng)一的評(píng)估模式或評(píng)估過程。 企業(yè)能夠通過抽樣調(diào)查，了解消費(fèi)者采納什么方法評(píng)價(jià)其產(chǎn)品。 （4）決定購買 受以下三個(gè)因素的阻礙，消費(fèi)者不一定能實(shí)現(xiàn)或立即實(shí)現(xiàn)其購買意向：其他人的態(tài)度，一些不可預(yù)料的情況，預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)的大小，因此，依照消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和購買意一直推測(cè)購買決定并不十分可靠。 （5）購買后行為 消費(fèi)者購買商品后，把他所覺察的產(chǎn)品實(shí)際

35、性能與往常對(duì)產(chǎn)品的期望進(jìn)行比較。若發(fā)覺產(chǎn)品性能與期望大體相符，就會(huì)感到差不多中意；若發(fā)覺產(chǎn)品性能達(dá)不到期望，不能給他以預(yù)期的滿足，就會(huì)感到失望和不滿。消費(fèi)者是否中意，會(huì)直接阻礙他購買后的行為。 第四節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研一、市場(chǎng)調(diào)研的概念市場(chǎng)調(diào)研是為制定營銷戰(zhàn)略、選擇或確定營銷策略提供充分、準(zhǔn)確的依據(jù)而開展的信息搜集、處理與分析、預(yù)測(cè)等一系列活動(dòng)的總和。二、市場(chǎng)調(diào)研的流程市場(chǎng)調(diào)研的流程有十個(gè)步驟，分不是：確定調(diào)研要解決的問題，確立調(diào)研目標(biāo)，確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案，確定信息溝通的類型和來源，確定收集資料的方法，問卷設(shè)計(jì)，確定抽樣方案及樣本容量，收集資料，資料分析，撰寫最終調(diào)研報(bào)告并演示。（一）確定調(diào)研要解決的問

36、題確定調(diào)研要解決什么問題是調(diào)研活動(dòng)的第一步。調(diào)研是為了解決問題，假如在調(diào)研開始前不能確定要解決的問題，往往會(huì)使調(diào)研投資失去意義。（二）確立調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo)由調(diào)研要要解決的問題決定，調(diào)研目標(biāo)的確定有助于我們獲得解決問題需要的信息。（三）確定調(diào)研設(shè)計(jì)方案常用的調(diào)研設(shè)計(jì)方案有三種，分不是探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果性調(diào)研。1.探測(cè)性調(diào)研探測(cè)性調(diào)研是一種非正式的信息收集方法，一般用于獵取背景資料、闡明問題和假設(shè)、確定優(yōu)先順序等方面。進(jìn)行探測(cè)性調(diào)研的方法有第二手資料分析、經(jīng)驗(yàn)調(diào)查、案例分析、小組訪談、投射技術(shù)。二手資料分析最明顯的優(yōu)點(diǎn)是成本低。經(jīng)驗(yàn)調(diào)查是指從對(duì)調(diào)研內(nèi)容具有豐富知識(shí)的人那兒獲得相關(guān)信息。案

37、例分析是指從往常類似問題的處理中查找可借鑒的信息。小組訪談是組織幾個(gè)人進(jìn)行自由討論。投射技術(shù)是通過模擬與真實(shí)環(huán)境相同的情況，了解客戶的反應(yīng)是什么，由此能夠映射客戶的真實(shí)反應(yīng)。2.描述性調(diào)研描述性調(diào)研是營銷調(diào)研的支柱，通過描述性調(diào)研能夠了解諸如誰是公司的顧客、顧客的態(tài)度是什么、目標(biāo)市場(chǎng)是什么、競(jìng)爭(zhēng)者的對(duì)策等問題。描述性調(diào)研有橫向調(diào)研和縱向調(diào)研之分。橫向調(diào)研是指在同一個(gè)時(shí)刻點(diǎn)上進(jìn)行抽樣調(diào)查。縱向調(diào)研是指對(duì)相同樣本在某一時(shí)刻內(nèi)進(jìn)行重復(fù)測(cè)定。3.因果性調(diào)研因果性調(diào)研是通過對(duì)多種因素測(cè)定確定產(chǎn)生問題的真正緣故。因果性調(diào)研需要對(duì)引進(jìn)變化的各種變量有充分了解，調(diào)研成本較高，因而除非不考慮調(diào)研的成本，一般應(yīng)用

38、較少。（四）確定信息的類型和來源信息的來源有第一手資料和第二手資料之分。第一手資料是指為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。第二手資料是指利用他人為其它目的差不多收集到的資料。第二手資料與第一手資料相比獵取的速度較快，花費(fèi)的費(fèi)用少，易于查找并能豐富第一手資料。由于在評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)、信息的分類及評(píng)價(jià)可信度方面存在差異，因而不能完全依靠第二手資料。盡管如此，第二手資料是大多數(shù)調(diào)研的起點(diǎn)，因而不能忽視第二手資料對(duì)調(diào)研的補(bǔ)充作用。（五）確定收集資料的方法不同的信息有不同的信息收集方法。第二手信息比第一手信息收集的方法要相對(duì)簡(jiǎn)單得多。第一手信息的收集方法有電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、上門調(diào)查、街頭攔截調(diào)查等。第二手

39、信息收集方法有網(wǎng)絡(luò)調(diào)查、文獻(xiàn)檢索等。（六）問卷設(shè)計(jì)明確調(diào)研需要解決的問題后，必須通過一定的問卷將要回答的問題包含在其中，如此才能掌握必要的信息。問卷設(shè)計(jì)有結(jié)構(gòu)性問卷和非結(jié)構(gòu)性問卷之分。結(jié)構(gòu)性問卷是問卷對(duì)問題的回答給出了可供選擇的答案，盡管待選答案可能是一個(gè)或多個(gè)，但由于回答者對(duì)答案不能作自由發(fā)揮，因而結(jié)構(gòu)性問卷也叫封閉式問卷。非結(jié)構(gòu)性問卷是指回答者對(duì)問題可進(jìn)行自由發(fā)揮，答案并沒有限定在給定的范圍內(nèi)，因而非結(jié)構(gòu)性問卷也稱為開放式問卷。（七）確定抽樣方案及樣本容量這一步驟重點(diǎn)要確定的是對(duì)多大范圍內(nèi)的樣本進(jìn)行抽樣調(diào)查。經(jīng)常會(huì)遇到的術(shù)語有抽樣總體、樣本規(guī)模、抽樣誤差等。如對(duì)現(xiàn)有神州行用戶的消費(fèi)支出進(jìn)行

40、調(diào)研，則所有的神州行用戶是抽樣的總體。如確定從現(xiàn)在所有的10萬個(gè)用戶中選出1000個(gè)進(jìn)行調(diào)查，則這1000個(gè)用戶便是樣本的規(guī)模。假如對(duì)這1000個(gè)用戶進(jìn)行調(diào)查后得出他們?cè)戮M(fèi)支出為55元，而實(shí)際上現(xiàn)有的10萬個(gè)用戶每月通信支出大約在61元，則兩者的誤差便是抽樣誤差，因此對(duì)抽樣誤差的確定能夠通過相應(yīng)的方法進(jìn)行測(cè)定，假如抽樣誤差越小，講明樣本的代表性專門好。（八）收集資料收集資料時(shí)要注意的是在調(diào)研過程中會(huì)產(chǎn)生抽樣誤差和非抽樣誤差。非抽樣誤差是與抽樣誤差相對(duì)的一個(gè)概念，它由抽樣以外的因素產(chǎn)生。如在征求意見時(shí)，用戶有意提供一些不真實(shí)的方法。非抽樣誤差還可能受調(diào)研人員主觀因素的阻礙，如個(gè)人的偏好、立場(chǎng)

41、、理解能力等。抽樣誤差是在抽樣的過程中產(chǎn)生的，如選用的樣本規(guī)模不夠，樣本不具有代表性等。對(duì)非抽樣誤差能夠通過對(duì)調(diào)研人員培訓(xùn)，對(duì)被調(diào)查者給予保密承諾、提供一定的激勵(lì)或在調(diào)研過程中適當(dāng)引導(dǎo)等方法解決。對(duì)抽樣誤差能夠通過完善抽樣方法、擴(kuò)大樣本的規(guī)模等途經(jīng)予以解決。（九）分析資料分析資料的過程實(shí)際上是對(duì)調(diào)研所得到的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理加工的過程。分析資料需要借助計(jì)算機(jī)進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，此外在分析資料時(shí)一般會(huì)設(shè)計(jì)各種類型的表格、圖表、圖形以便于對(duì)收集到的資料進(jìn)行分析。這些分析一般包括相關(guān)分析、回歸分析、趨勢(shì)分析等。同時(shí)還會(huì)要求計(jì)算平均數(shù)、方差、平方差等。（十）撰寫最終調(diào)研報(bào)告并演示撰寫調(diào)研報(bào)告是調(diào)研活動(dòng)的最后一步，

42、也是最重要的一步，因?yàn)檫@一步是對(duì)調(diào)研活動(dòng)的工作成果進(jìn)行總結(jié)。一般調(diào)研報(bào)告分為前言、主體和結(jié)尾三個(gè)部分。不同的部分有不同的表達(dá)目的。前言包括的內(nèi)容有封面、標(biāo)題頁、授權(quán)信、目錄表、插圖、摘要等。主體包括的內(nèi)容有引言、調(diào)研目的、調(diào)研方法、結(jié)果、限制條件、結(jié)論或建議等。結(jié)尾由附錄組成。報(bào)告寫作過程中要適當(dāng)運(yùn)用圖形如條形圖、柱形圖、餅圖、曲線增加直觀性。調(diào)研報(bào)告形成后能夠通過口頭、電子文稿演示等形式溝通。第五節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是從客戶個(gè)性化需求的角度對(duì)客戶進(jìn)行的分類，把實(shí)際和潛在的顧客劃分為不同的消費(fèi)者群體的市場(chǎng)分割過程。市場(chǎng)細(xì)分從表明上看是將一個(gè)大的統(tǒng)一市場(chǎng)劃分為若干小的市場(chǎng)，從

43、實(shí)質(zhì)上是看對(duì)客戶需求的界定。進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的作用要緊有：1.提高營銷活動(dòng)的針對(duì)性，確保營銷活動(dòng)有的放矢。2.有利于挖掘市場(chǎng)潛力，開發(fā)新市場(chǎng)。3.有利于提高企業(yè)營銷資源的利用率，實(shí)現(xiàn)資源的有效配置。4.有助于企業(yè)加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的了解，使企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略更加突出，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更加明顯。二、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)確定細(xì)分的依據(jù)和標(biāo)準(zhǔn)不但要確定消費(fèi)群體在需求上的差異性，更要確定引起消費(fèi)群體在需求差異上的深層緣故。這些深層緣故便是市場(chǎng)細(xì)分的變量，市場(chǎng)細(xì)分的變量常用的是四種，它們是地理變量、人口變量、行為變量和社會(huì)心理變量。不同的變量具有不同的特征。1.地理變量:地理變量的特征包括國家、地區(qū)或所在都市的規(guī)模。2.人口變量:人

44、口特征指的是顧客的自然屬性，對(duì)個(gè)人消費(fèi)者而言人口變量指的是年齡、性不、受教育程度、家庭規(guī)模、社會(huì)階層、收入、國籍、宗教、職業(yè)等。對(duì)單位消費(fèi)者而言人口變量是指所在行業(yè)、企業(yè)的規(guī)模、注冊(cè)資金、經(jīng)營范圍、經(jīng)營期限、注冊(cè)地點(diǎn)、企業(yè)法定代表人等。3.行為變量:行為變量包括購買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用者的狀況、使用率、品牌的忠誠度等。4.社會(huì)心理變量:對(duì)個(gè)人消費(fèi)群體而言，社會(huì)心理變量包括個(gè)性、態(tài)度、價(jià)值取向、社會(huì)階層、生活方式、生命的時(shí)期等。對(duì)單位消費(fèi)群體而言社會(huì)心理變量包括社會(huì)團(tuán)體的組織氣氛、企業(yè)文化等。按上述四個(gè)細(xì)分變量的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分，有可能會(huì)出現(xiàn)同一客戶被劃分到不同的市場(chǎng)中。三、市場(chǎng)細(xì)分的原則有

45、效的市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)該具有可衡量性、足量性、可接近性、差異性和行動(dòng)可能性五個(gè)特征。1.可衡量性:市場(chǎng)顧客的數(shù)量、購買力的大小、購買的傾向。2.足量性:市場(chǎng)的規(guī)模適中，能夠產(chǎn)生適當(dāng)?shù)臓I利。假如為過于細(xì)小狹窄的市場(chǎng)提供產(chǎn)品產(chǎn)生不了利潤，對(duì)企業(yè)來講是一種不可取的行為。3.可接近性:細(xì)分后的市場(chǎng)是應(yīng)該能夠進(jìn)入的，假如市場(chǎng)不易接近，或進(jìn)入的障礙太大，對(duì)企業(yè)而言營銷成本會(huì)增加。4.差異性:在不同的細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)，消費(fèi)群體的需求和愿望各不相同，形成不同的消費(fèi)群體對(duì)不同的營銷方案有不同的反應(yīng)。5.行動(dòng)可能性:針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)提出的營銷方案要可行，易于操作。四、目標(biāo)市場(chǎng)選擇企業(yè)的資源是有限的，選擇目標(biāo)市場(chǎng)確實(shí)是要確定企

46、業(yè)如何將有限的資源發(fā)揮最大的作用。對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的確定，企業(yè)要堅(jiān)持集中性原則和選擇性原則，要實(shí)行有所為有所不為的靈活戰(zhàn)術(shù)。（一）確定目標(biāo)市場(chǎng)需要收集的數(shù)據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的確定過程是對(duì)數(shù)據(jù)資料的收集與使用過程。在確定目標(biāo)市場(chǎng)的過程中，需要收集相關(guān)的數(shù)據(jù)以支持對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇決策。這些數(shù)據(jù)一般涉及的內(nèi)容有：1.顧客：顧客今后需要什么，今后的顧客有多少，他們的購買力和購買意愿如何。2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：在滿足現(xiàn)在和今后的顧客時(shí)，會(huì)有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)提供什么業(yè)務(wù)，在滿足顧客需求時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手希望得到什么樣的回報(bào)。3.技術(shù)；滿足顧客的需求需要安排什么樣的產(chǎn)品或者服務(wù)，如何確定新產(chǎn)品的開發(fā)，現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)有什么不足

47、之處需要改善，經(jīng)營成本是具有競(jìng)爭(zhēng)性。4.政府：政府的政策有無變化，對(duì)產(chǎn)業(yè)或行業(yè)的阻礙程度如何，對(duì)企業(yè)的阻礙如何，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的阻礙如何。5.資源：企業(yè)經(jīng)營需要的資源在供應(yīng)、價(jià)格等方面以后有什么變化，買方能否形成壟斷，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否會(huì)進(jìn)行合并。（二）確定目標(biāo)市場(chǎng)的方法對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后，要在眾多的市場(chǎng)中選擇確定一個(gè)或多個(gè)適合企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)，就必須運(yùn)用確定目標(biāo)市場(chǎng)的方法。目前確定目標(biāo)市場(chǎng)最常用的方法是矩陣法。該方法從兩個(gè)層面對(duì)要選擇進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了界定，一個(gè)層面是目標(biāo)市場(chǎng)的吸引力，另一個(gè)層面是企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)中能否發(fā)揮自己的強(qiáng)項(xiàng)。假如用坐標(biāo)表示，一個(gè)坐標(biāo)表示市場(chǎng)吸引力的大小，一個(gè)坐標(biāo)表示企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)

48、。市場(chǎng)吸引力標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)要進(jìn)入的市場(chǎng)一定是必須具備吸引力的市場(chǎng)。確定一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否具有吸引力及吸引力的大小一般要考慮如下內(nèi)容，包括細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模、細(xì)分市場(chǎng)潛力、細(xì)分市場(chǎng)增長率、使用現(xiàn)有資源的能力、潛在的利潤率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能占有的資源、進(jìn)入市場(chǎng)的壁壘、退出市場(chǎng)的壁壘、政策法規(guī)方面的限制因素等。企業(yè)強(qiáng)項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)：一個(gè)企業(yè)不可能強(qiáng)大到滿足所有的細(xì)分市場(chǎng)。企業(yè)在資源有限的情況下，只有發(fā)揮自己的強(qiáng)項(xiàng)，才能做到事倍功半。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)吸引力再大，但假如不是企業(yè)能力范圍內(nèi)能做的情況，或不是企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)，該市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來講是不適合進(jìn)入的。（三）目標(biāo)市場(chǎng)模式選擇對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估后，能夠考慮采納如下五種不同的目標(biāo)市場(chǎng)模式

49、，這五種目標(biāo)市場(chǎng)模式分不是密集單一市場(chǎng)、有選擇的專門化、市場(chǎng)專門化、產(chǎn)品專門化、完全覆蓋市場(chǎng)。1.密集單一市場(chǎng)：企業(yè)用一種產(chǎn)品滿足某一細(xì)分市場(chǎng)。該模式風(fēng)險(xiǎn)較大。2.有選擇的專門化：公司選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，各細(xì)分市場(chǎng)間相互聯(lián)系較少，選擇進(jìn)入的各細(xì)分市場(chǎng)一般地講符合企業(yè)的要求，與密集單一市場(chǎng)相比，該模式風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小。3.市場(chǎng)專門化：企業(yè)為滿足某一消費(fèi)群體的所有需求提供一系列產(chǎn)品。4.產(chǎn)品專門化：企業(yè)集中力量生產(chǎn)某一種產(chǎn)品向所有客戶銷售。5.完全覆蓋市場(chǎng)：企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品滿足各種客戶需求。上述五種目標(biāo)市場(chǎng)模式的選擇與企業(yè)的資源、實(shí)力、戰(zhàn)略等多方面因素有關(guān)。一般而言，企業(yè)總是首先進(jìn)入最有利可圖的細(xì)分市

50、場(chǎng)，在條件和機(jī)會(huì)成熟時(shí)逐步推廣目標(biāo)市場(chǎng)的范圍。（四）目標(biāo)市場(chǎng)策略不同的目標(biāo)市場(chǎng)模式需要采取不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略。在目標(biāo)市場(chǎng)模式確定后，企業(yè)能夠采取的目標(biāo)市場(chǎng)策略有無差異市場(chǎng)策略、差異性市場(chǎng)策略和密集性市場(chǎng)策略。1.無差異性市場(chǎng)策略企業(yè)把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，企業(yè)為整個(gè)市場(chǎng)設(shè)計(jì)生產(chǎn)單一產(chǎn)品。它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)需求的共性，忽視差異性。該策略的優(yōu)點(diǎn)是品種少，適合大批量生產(chǎn)，有利于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，降低成本并以低成本在市場(chǎng)上取得優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)是假如眾多企業(yè)在同一市場(chǎng)上都采取無差異策略，競(jìng)爭(zhēng)必定激烈。同時(shí)以一種產(chǎn)品難以滿足所有客戶的需要。2.差異性市場(chǎng)策略企業(yè)在對(duì)整體市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)

51、，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出不同的產(chǎn)品，制訂并實(shí)施不同的市場(chǎng)策略，試圖通過差異性的產(chǎn)品滿足差異性的顧客需求。該策略的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)通過不同的產(chǎn)品滿足了不同顧客的需求，產(chǎn)品的針對(duì)性強(qiáng)。由于企業(yè)是在多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上經(jīng)營，一定程度上能夠減企業(yè)的資源配置不能有效集中。3.密集性市場(chǎng)營銷策略企業(yè)把力量集中在某個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，實(shí)行高度專業(yè)化的生產(chǎn)與銷售。無差異市場(chǎng)策略和差異性市場(chǎng)策略差不多上把整個(gè)市場(chǎng)當(dāng)作目標(biāo)市場(chǎng)，而密集性市場(chǎng)營銷策略則只是把一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。這一策略的優(yōu)點(diǎn)是由于服務(wù)對(duì)象較集中、實(shí)行生產(chǎn)和市場(chǎng)營銷的專業(yè)化，有利于企業(yè)在特定的目標(biāo)市場(chǎng)取得支配地位。由于生產(chǎn)與營銷的專業(yè)化，成本降低，確保企業(yè)有較高

52、的投資收益率。缺點(diǎn)是市場(chǎng)區(qū)域相對(duì)較小，企業(yè)進(jìn)展受到限制。此外，一旦目標(biāo)市場(chǎng)突然發(fā)生變化，企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較高。（五）選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略要考慮的因素上述三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有一定的優(yōu)缺點(diǎn)，在選用時(shí)企業(yè)要依照自身的條件考慮如下因素：1.企業(yè)的資源和能力假如企業(yè)在人力、物力、財(cái)力及信息等方面資源不足，能力有限，則選擇密集性市場(chǎng)營銷策略。如企業(yè)實(shí)力雄厚，可選擇差異性市場(chǎng)策略和無差異性市場(chǎng)策略。2.產(chǎn)品的同質(zhì)性產(chǎn)品的同質(zhì)性是指同一類產(chǎn)品提供了類似的功效。同質(zhì)性產(chǎn)品差異性較少宜采取無差異性市場(chǎng)策略，假如產(chǎn)品在性能、特色、款式等方面差異性較大，宜采納差異性市場(chǎng)策略和密集性市場(chǎng)策略。3.產(chǎn)品所處的生命周期當(dāng)產(chǎn)品處于導(dǎo)

53、入期或成長期時(shí)宜采納無差異性市場(chǎng)策略，當(dāng)產(chǎn)品處于成熟期時(shí)宜采納差異性市場(chǎng)策略。4.市場(chǎng)的同質(zhì)性假如市場(chǎng)上消費(fèi)者的需求比較接近，購買適應(yīng)相同，對(duì)產(chǎn)品供應(yīng)和銷售的要求區(qū)不不大，對(duì)市場(chǎng)營銷刺激的反應(yīng)相同，可采納無差異性市場(chǎng)策略。反之可采納差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)策略。5.市場(chǎng)供求趨勢(shì)假如處于賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品供不應(yīng)求，可采納無差異性市場(chǎng)策略。如處于買方市場(chǎng)，則采納差異性市場(chǎng)策略和密集性市場(chǎng)策略。6.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的市場(chǎng)策略如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了無差異性市場(chǎng)策略，企業(yè)采取差異性市場(chǎng)策略效果較好。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取了差異性市場(chǎng)策略，企業(yè)若再采取無差異性市場(chǎng)策略勢(shì)必失利，在這種情況下企業(yè)可采取差異性市場(chǎng)策略或密集性市場(chǎng)

54、策略與對(duì)手抗衡。四、市場(chǎng)定位在營銷中定位是一種對(duì)公司的產(chǎn)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特位置的行動(dòng)。定位的目的是為了便于消費(fèi)者能從諸多商品或服務(wù)中識(shí)不出公司獨(dú)特的產(chǎn)品或形象。進(jìn)行定位時(shí)企業(yè)一般會(huì)注重差異化。（一）市場(chǎng)定位的策略面對(duì)不同的市場(chǎng)、顧客和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)在定位時(shí)需要明確的是依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行定位。一般而言，定位的策略有：1.產(chǎn)品特色定位依照產(chǎn)品的內(nèi)在特色定位，如迪斯尼樂園宣稱自己是世界上最大的主題游樂場(chǎng)。2.顧客利益定位顧客由此獲得的利益、解決問題的方法及需求滿足的程度。3.使用者定位企業(yè)常常試圖把產(chǎn)品指引給適當(dāng)?shù)氖褂谜呒茨硞€(gè)細(xì)分市場(chǎng)，以便依照該細(xì)分市

55、場(chǎng)的看法塑造適當(dāng)?shù)男蜗蟆?.使用場(chǎng)合定位同一種產(chǎn)品在不同的使用場(chǎng)合有不同的使用。這一定位方法對(duì)老產(chǎn)品查找新出路，延長產(chǎn)品的生命周期有專門大的關(guān)心。5.競(jìng)爭(zhēng)定位企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并存的情況下，運(yùn)用一定的方法評(píng)估選擇出對(duì)企業(yè)最適合的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)加以開發(fā)。選擇的方法是將本企業(yè)同競(jìng)爭(zhēng)者在各項(xiàng)目（如技術(shù)、質(zhì)量、成本、服務(wù)等）中的評(píng)分加以比較，選出最適合本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（二）定位的步驟1.分析評(píng)價(jià)要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品對(duì)某一個(gè)市場(chǎng),把要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品在定位狀況、市場(chǎng)特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)方法等方面的情況與自己企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析,從整體上了解目前市場(chǎng)上各個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)狀況與地位。2.分析對(duì)比各品牌的差異優(yōu)劣比較要緊競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)

56、品與自己產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)中的正面與負(fù)面差異性及特點(diǎn)，企業(yè)自身的品牌定位要遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌。除非企業(yè)有較強(qiáng)的實(shí)力，想正面挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或出于其它戰(zhàn)略方面的考慮，否則一般不應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒。3.分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求特征把目標(biāo)市場(chǎng)的欲望與需求特征一一找出，并加以分析。一般來講，能夠從下面一些方面來分析目標(biāo)市場(chǎng)的需求狀況與特點(diǎn)： 目標(biāo)市場(chǎng)真正購買什么? 產(chǎn)品單獨(dú)使用依舊和許多種產(chǎn)品合在一起使用? 目標(biāo)市場(chǎng)客戶使用產(chǎn)品的目的是什么? 追求的效用是什么?目標(biāo)客戶在哪里購買?什么緣故購買? 是追求某種屬性與功效? 依舊省鈔票或省時(shí)?目標(biāo)客戶會(huì)有哪些變化? 是生活方式方面依舊消費(fèi)觀念方面? 4.查找定位點(diǎn)在分

57、析了各個(gè)品牌的產(chǎn)品差異和市場(chǎng)位置,以及目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的要緊需求和欲望后,企業(yè)就要查找最能充分發(fā)揮自己產(chǎn)品特色的市場(chǎng)位置,把產(chǎn)品的特征與目標(biāo)消費(fèi)者的需要結(jié)合在一起。企業(yè)最終所選定的定位應(yīng)該能充分發(fā)揮自己產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),發(fā)揮差異方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡可能滿足消費(fèi)者的綜合需要,定位于消費(fèi)者的心目中。（三）市場(chǎng)定位的幾種方式1. 避強(qiáng)定位 確實(shí)是避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位，適合于小企業(yè)。2. 迎頭定位 確實(shí)是與你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”。3. 重新定位 確實(shí)是對(duì)那些銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。就看起來萬寶路一開始是定位于女性煙，但后來又重新定位于男性煙。 市場(chǎng)戰(zhàn)略企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不僅要了解誰是自己

58、的顧客，而且還要弄清誰是自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。從表面上看，識(shí)不競(jìng)爭(zhēng)者是一項(xiàng)特不簡(jiǎn)單的工作，然而，由于需求的復(fù)雜性、層次性、易變性，技術(shù)的快速進(jìn)展和演進(jìn)、產(chǎn)業(yè)的進(jìn)展使得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的企業(yè)面臨復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，一個(gè)企業(yè)可能會(huì)被新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手打敗，或者由于新技術(shù)的出現(xiàn)和需求的變化而被淘汰。企業(yè)必須緊密關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，了解自己的競(jìng)爭(zhēng)地位及彼此的優(yōu)劣勢(shì)，只有知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆。我們能夠從不同的角度來劃分競(jìng)爭(zhēng)者的類型：一、從行業(yè)的角度來看，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者有1現(xiàn)有廠商：指本行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的與企業(yè)生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的其他廠家，這些廠家是企業(yè)的直接競(jìng)爭(zhēng)者。2潛在加入者：當(dāng)某一行業(yè)前景樂觀、有利可圖時(shí)，會(huì)引來新的競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)，使

59、該行業(yè)增加新的生產(chǎn)能力，并要求重新瓜分市場(chǎng)份額和要緊資源。另外，某些多元化經(jīng)營的大型企業(yè)還經(jīng)常利用其資源優(yōu)勢(shì)從一個(gè)行業(yè)侵入另一個(gè)行業(yè)。新企業(yè)的加入，將可能導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格下降，利潤減少。3替代品廠商：與某一產(chǎn)品具有相同功能、能滿足同一需求的不同性質(zhì)的其他產(chǎn)品，屬于替代品。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)展，替代品將越來越多，某一行業(yè)的所有企業(yè)都將面臨與生產(chǎn)替代品的其他行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。二、從企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)地位來看，競(jìng)爭(zhēng)者的類型及戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者是指在市場(chǎng)上占有最大的市場(chǎng)份額，并在價(jià)格變動(dòng)、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道和促銷力度等方面均居領(lǐng)導(dǎo)地位的公司。要想接著保持領(lǐng)先地位，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者必須在以下三個(gè)方面采取

60、行動(dòng)：A開發(fā)整個(gè)市場(chǎng)；B保持現(xiàn)有市場(chǎng)份額；C擴(kuò)大市場(chǎng)份額。（二）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者是指其市場(chǎng)地位僅次于領(lǐng)導(dǎo)者，為取得更大的市場(chǎng)份額而向領(lǐng)先者和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)起攻擊和挑戰(zhàn)的企業(yè)。企業(yè)能夠選擇以下五種進(jìn)攻策略之一：A正面進(jìn)攻；B側(cè)翼進(jìn)攻；C包圍進(jìn)攻；D迂回進(jìn)攻；。E游擊式進(jìn)攻。（三）市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者是指滿足于現(xiàn)有的市場(chǎng)地位，只是跟隨領(lǐng)先者的戰(zhàn)略變化而做出相應(yīng)的戰(zhàn)略調(diào)整的企業(yè)。有以下幾種追隨策略可供選擇：A寄生者。B有限模仿者。C改進(jìn)者。（四）市場(chǎng)補(bǔ)缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺者是指市場(chǎng)營銷能力薄弱、為求得生存而拾遺補(bǔ)缺的企業(yè)。其競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略應(yīng)以避實(shí)就虛、集中力量為原則，將目標(biāo)市場(chǎng)指向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手力量相對(duì)不足或未注意